什么是 品牌 ，這一向是一個(gè)誰(shuí)都會(huì)回答，但是誰(shuí)都答不準(zhǔn)確的問(wèn)題。而在現(xiàn)實(shí)中， 品牌 的概念其實(shí)也一直在變化。不象科學(xué)概念會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，作為一個(gè)社會(huì)概念， 品牌 也許并沒(méi)有準(zhǔn)確不變的定義，我們通常是通過(guò)對(duì)成功 品牌 和推廣原理來(lái)概括其含義。

當(dāng)可口可樂(lè)崛起的時(shí)候， 品牌 的定義是：“包裝，口號(hào)和一個(gè)神秘的配方。”當(dāng)耐克當(dāng)紅的時(shí)候， 品牌 就是巨星和他們的精神，當(dāng)寶潔橫掃日化行業(yè)時(shí)， 品牌 就是多樹(shù)形體系，功能定位和360度管理。可見(jiàn)，沒(méi)有什么方法可以任何時(shí)間任何地點(diǎn)通用， 品牌 的演變總是伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，但我們可以看到，在這些變遷中始終存在一個(gè)核心，那就是消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者需求的變化正是 品牌 變化的原因，當(dāng)電商把數(shù)以萬(wàn)計(jì)的選擇帶到消費(fèi)者眼前的時(shí)候，同時(shí)也帶來(lái)了選擇恐懼癥，如何獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)反而成了一件困難的事，而 品牌 的存在，滿足了這一需求，因?yàn)?品牌 帶來(lái)的是確定性和安全感。

在更高的需求層次上， 品牌 帶來(lái)了表達(dá)需求的滿足。之所以蘋果和星巴克如此成功，因?yàn)樗鼈儾粌H帶來(lái)使用上的高質(zhì)量，同時(shí)也帶來(lái)文化和標(biāo)簽，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中表達(dá)和突出自我。

文化和標(biāo)簽是社交平臺(tái)重要的因素，社交平臺(tái)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是社區(qū)圈子的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，這些社區(qū)都會(huì)有自己的文化來(lái)聚攏相同興趣和文化背景的人，每個(gè)人都有自己的標(biāo)簽。同樣， 品牌 也是按照這樣的要素來(lái)表現(xiàn)的，這使得有 品牌 的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更容易獲得認(rèn)同和傳播。這使得 品牌 可以幫助消費(fèi)者找到同一類的人，從而獲得認(rèn)同的滿足。

可見(jiàn)，在選擇自由度爆棚的數(shù)字時(shí)代，簡(jiǎn)單而單一的產(chǎn)品定義已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，他們的需求會(huì)變得復(fù)雜，往往結(jié)合了多層次的需要，而只有 品牌 才有如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)， 品牌 本身已經(jīng)成為了一種消費(fèi)需求。

雖然很多人說(shuō)拿小米來(lái)說(shuō)事的營(yíng)銷理論都是忽悠，但是我還是想表達(dá)一下自己的看法：小米的成功不是什么粉絲經(jīng)濟(jì)的成功，而是 品牌 運(yùn)作的成功。小米很敏銳地捕捉到了一個(gè)市場(chǎng)需求--低價(jià) 品牌 智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)沒(méi)有低價(jià)的智能手機(jī)嗎？當(dāng)然不是，很多山寨機(jī)的價(jià)格比小米還低，但沒(méi)有哪個(gè)山寨機(jī)是用 品牌 來(lái)運(yùn)作的。這造成了雖然大量的用戶需要低價(jià)智能機(jī)，但是使用山寨機(jī)又無(wú)法獲得認(rèn)同，小米的橫空出世正好滿足了認(rèn)同的需求，這恰恰是其定為的成功，同時(shí)我們可以看到小米在視覺(jué)系統(tǒng)和手機(jī)外形設(shè)計(jì)上都下了一定的功夫，同時(shí)配合模仿蘋果的公關(guān)模式，而且制定了 品牌 的文化理念，提升使用者對(duì)產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，這些都是 品牌 運(yùn)作的一部分，這才是小米成功的核心。相比之下，錘子的困境也印證了這一原因，我們可以看到錘子的公關(guān)運(yùn)作并不差，其創(chuàng)始人也擁有大量的粉絲，但是定位策略是一大失誤，其定位非常含混不清，你幾乎無(wú)法理解這個(gè) 品牌 到底是為哪種人群和哪種需求而做的，這讓整個(gè)產(chǎn)品的推廣都失去焦點(diǎn)，而且無(wú)論使用“世界上第一好的手機(jī)”還是“第二好的手機(jī)”都無(wú)法凸現(xiàn)其 品牌 文化，個(gè)人覺(jué)得還不如以其創(chuàng)始人的性格來(lái)作為口號(hào)“一款較真兒的手機(jī)”更好一點(diǎn)，起碼這是個(gè)容易獲得認(rèn)同的標(biāo)簽。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體并沒(méi)有讓 品牌 過(guò)時(shí)，而是進(jìn)一步提升了 品牌 的重要性，而且 品牌 的運(yùn)作也與往日不同，需要更復(fù)雜何精細(xì)的方式。任何一個(gè)希望在市場(chǎng)上取得良好表現(xiàn)的產(chǎn)品，都應(yīng)該前所未有的重視 品牌 的建設(shè)。