沃爾瑪創(chuàng)始人Sam Walton曾說，零售商與供應商應該在營銷和推銷上進行合作，以服務于兩者共同的客戶，WMX正是這個商業(yè)箴言的一個具體體現(xiàn)，通過與供應商合作，它將作為供應鏈管理上的一個重要部分，以幫助供應商節(jié)省成本的方式，達到幫助供應商降低產品價格的目的，最終惠及雙方共同的客戶——終端的消費者。

一向號稱為顧客省錢的沃爾瑪，現(xiàn)在開始要替它的供應商省錢了!

7月初，沃爾瑪宣布醞釀一年多的Walmart Exchange(或稱WMX)平臺開始投入試用，并向自己的200多家供應商進行推介。據沃爾瑪介紹，這個利用大數據進行廣告程序化購買的數字化平臺，將利用沃爾瑪所掌握的大量消費者數據，幫助供應商有效地定位消費者，節(jié)省在廣告和媒介購買上的浪費，從而達到幫供應商省錢的目的。

WMX數字化平臺讓沃爾瑪看似轉變身份，從零售商搖身變成一家媒介機構。但從它背后的邏輯來

看，WMX既是沃爾瑪數十年大數據應用的必然，也始終服務于沃爾瑪“為顧客省錢”的核心理念，并沒有改變沃爾瑪作為一家零售機構的本質。

WMX，供應商的省錢利器

今年4月，沃爾瑪曾對外宣稱，將從媒介和廣告入手，進一步節(jié)省不必要的成本浪費。三個月后，沃爾瑪兌現(xiàn)承諾，推出WMX平臺，利用自己作為全球最大的連鎖零售商所擁有的顧客數據，為自己，同時也為自己的200多名供應商提供一個廣告程序化購買的平臺，減少廣告和媒介購買上的浪費。

據沃爾瑪美國首席營銷官StephenQuinn介紹，WMX可以定義為一個數字化平臺，主要用于數字化定位、數字廣告購買和優(yōu)化，利用對消費者的大數據分析，在銷售、社交媒體數據以及支出計劃等業(yè)務上給沃爾瑪及其供應商提供便利。

沃爾瑪在大數據的應用上有先天的優(yōu)勢。據沃爾瑪在線營銷副總裁BrianMonahan介紹，每一周，有數百萬消費者涌入沃爾瑪實體店購物，再加上光顧沃爾瑪在線(Walmart.com)和使用沃爾瑪App的消費者，每周將有2.4億消費者與沃爾瑪發(fā)生直接或者間接的聯(lián)系，產生大量的數據。

沃爾瑪還推出一個Savings Catcher項目，鼓勵購物者把他們在線下實體店內消費的收據輸入到

Walmart的App上。沃爾瑪會對清單中各類產品的價格與周邊其他競爭者的價格進行比較，如果發(fā)現(xiàn)競爭者有更低的價格，就會將差價返回給消費者。通過這種形式，沃爾瑪將大量的線下數據引導到線

上，同時還吸引更多競爭對手的顧客。

坐擁如此龐大的數據庫，WMX的推出水到渠成。Brian Monahan在接受采訪時曾表示，WMX是一個沃爾瑪與供應商分享數據的平臺，主要將利用沃爾瑪所掌握的數據以及來自第三方的數據，向消費者發(fā)送相關信息，并檢測銷售結果。

WMX可以通過分析店內采購數據，掌握購物者的消費習慣，從而判斷供應商的廣告怎么投、何時投效果才是最好的。例如，數據分析證實，一些西班牙裔購物者通常都是一家人一起購物，或者會選擇大號的產品。在針對這部分消費者時，WMX將根據他們的習慣發(fā)送特定品牌特定產品的信息，或者為這類消費者量身打造促銷信息。

沃爾瑪的數據庫將對其供應商開放，供應商可以利用這些數據庫對消費者進行分類。沃爾瑪也可以利用它的沃爾瑪實驗室已經開發(fā)出來的各類系統(tǒng)，與WMX一起代表供應商進行媒介購買。

據沃爾瑪媒介與數字營銷副總裁Wanda Young透露，WMX將通過沃爾瑪的媒介購買店MeidaVest來完成數字廣告的程序化購買。而對于廣告的效果，沃爾瑪也已經開發(fā)出一套系統(tǒng)來分析自己以及供應商在網上和店內廣告的效果。

WMX也將給發(fā)行機構帶來新的機會。它給發(fā)行機構一個直接與沃爾瑪供應商的營銷人們互動的機

會。在這個平臺上與各個品牌的營銷人直接交流，發(fā)行機構可以開發(fā)出一個目錄包以同時服務于買賣雙方，并且可以通過現(xiàn)有的程序化購買框架進行交付。

數字營銷公司fwd/NYC的CEOShmuli Rosenberg說，WMX對供應商的價值取決于各自數字化營銷的能力。“對那些對大的零售商依賴程度很高的供應商來說，WMX將是一個很好的嘗試，但對那些自己在網上能做得更好的供應商來說，這是沃爾瑪在依賴它們。”

不過，已經有供應商表示，如果測試效果良好的話，將選擇與WMX平臺進行合作。

Stephen Quinn表示，WMX現(xiàn)在主要應用于廣告展示和搜索，但未來的目標是運用至其他領域，例如Email和移動，“幾乎所有的媒介最終都會以各種方式實現(xiàn)可尋址，因此，它所依賴的基礎設施以及具備的能力將會給我們帶來價值。WMX朝著數字化解決的方向轉化，這也是我們將來要走的方向。我們用數據來幫我們決定電視媒介購買，這樣我們就能抵達正確的消費者。”

沃爾瑪的“顧客導向型”轉變

沃爾瑪推出WMX之后，就有人提出一個觀點認為，沃爾瑪開始從零售商向媒介機構轉化。但是

Brian Monahan在面對媒體采訪時表示，沃爾瑪創(chuàng)始人SamWalton1987年曾提出一個觀點——零售商與供應商應該在營銷和推銷上進行合作，以服務于兩者共同的客戶——是至今為止最為重要的商業(yè)箴言之一。WMX正是這個商業(yè)箴言的一個具體體現(xiàn)，通過與供應商合作，它將作為供應鏈管理上的一個重要部分，以幫助供應商節(jié)省成本的方式，達到幫助供應商降低產品價格的目的，最終惠及雙方共同的客戶——終端的消費者。

從這個角度來說，沃爾瑪并沒有轉身成為媒介機構，而是轉化成一個“顧客導向型”的零售機構——利用顧客的行為來重塑自己以及供應商的戰(zhàn)略活動，如產品開發(fā)、營銷、推銷等，從而提高 經營 效率。

在這個轉變過程中，WMX是沃爾瑪的殺手锏。由于沃爾瑪的絕大部分顧客都可以通過多個渠道購物消費，它也通過多渠道對每個顧客有深刻的洞察。為了最大化自己的機會，挖掘潛在的消費者，沃爾瑪需要搭建一個自己的網絡平臺，這個平臺扮演著意見交換中介的角色，根據參與者留下的意見、行為等各類數據，幫助沃爾瑪挖掘出潛在的顧客。

WMX就是這樣一個平臺，它可以通過顧客的行為習慣、意見，在顧客通過各種渠道進入沃爾瑪的時候，實時給他提供特定的產品信息，讓他有利可圖。這反過來又可以提高顧客的忠誠度。當越來越多的顧客在這個平臺上互動時，沃爾瑪就能撬動競爭對手的市場份額。

OMD客戶群總監(jiān)Cesar Sroka認為，這是沃爾瑪多年大數據項目發(fā)展到今天很自然的結果，但沃爾瑪不會扮演媒介機構的角色，也不會停止與媒介機構的合作，因為WMX只是降低廣告和媒介購買的成