他無視行業規則，攻勢凌厲，鋒芒畢露，一個人對抗整個行業，是電商行業的一條大鲇魚。這個被稱為“壞孩子”、喜歡獨裁的中年男人，就是京東商城[微博]CEO 劉強東 。
他不斷發動戰爭，開著戰車野蠻擴張。今天，他眼里已沒有了蘇寧、國美、當當網……開始尋思從淘寶嘴里虎口奪食。
而隨著他與90后互聯網紅人“奶茶妹妹”的戀情曝光，人們驚訝地發現，這個“侵略者”不簡單。這個喜歡挑起價格戰的“硬漢”，展現出他柔性的一面，在京東商城赴美上市前夕，用一起跌宕起伏的愛情營銷，為公司做了一個價值連城的免費廣告。
鳥巢北邊的北辰中心， 劉強東 的辦公室里掛著一幅巨大的中國地圖，占據了大半個墻面，十分醒目。在一張紅色的大辦公桌后面， 劉強東 像國王一樣，在地圖上搜尋他的下一個目標。也許下一秒鐘，他就會抓起電話，向部下發令：紅旗要插到這里。
不斷挑起戰爭，不斷攻城略地，這就是被稱為“壞孩子”的 劉強東 的野蠻擴張方式。他雖然不喜歡讀戰爭題材的書，卻是一個無師自通的兵法高手，不僅擅長以小搏大，還被稱為“愛情營銷專家”。這個中國互聯網的風云人物，近來多次霸占娛樂版頭條，并解救了被“出軌門”事件困擾的文章。
在京東商城即將赴美IPO的窗口期， 劉強東 以他最拿手的故事營銷，為公司造勢。今年3月，有網站爆料 劉強東 和“奶茶妹妹”章澤天在一起，認為他們正在熱戀。“無圖無真相”，當時雙方都矢口否認， 劉強東 還將矛頭指向馬云[微博]，說是競爭對手在使壞。
然而，4月7日，劇情出現了大反轉，環球網記者曬出了一組關鍵證據—— 劉強東 與“奶茶妹妹”在紐約街頭牽手、擁抱的照片，兩人神態親昵。但在外界看來，這又將是 劉強東 的一起“愛情買賣”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后，可以肯定的是， 劉強東 和京東商城贏了。
第一章 劉強東 的“愛情營銷”
在媒體和網友的猛烈追問下， 劉強東 坐不住了。4月7日，連續兩年多時間不玩微博的 劉強東 ，破天荒地更新了內容，承認與“奶茶妹妹”的戀愛關系。這是 劉強東 的第三段戀情，他的前女友包括高級官員的女兒龔小京，以及2012年鬧得沸沸揚揚的“西紅柿門”主角莊佳。
在外界看來， 劉強東 的三個女人，分別對應 劉強東 人生的三個階段——龔小京是他的初戀。在 劉強東 早期“下海”打拼時，她給過 劉強東 經濟上的幫助。由于 劉強東 當時默默無聞，這段愛情鮮有人知曉。
2010年12月8日，當當網赴美上市， 劉強東 在微博中說：“剛看到國慶說邀請他的初戀女友參加上市慶功宴，很有趣！感觸頗深，如果有一天京東上市了，我更應該邀請初戀女友來慶功。因為京東的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字。”
據透露，龔是 劉強東 人民大學的同學。 劉強東 1998年開始創業，最初在中關村(行情，問診)刻錄光盤。當時， 劉強東 不被女友的家人認同——龔家三代從政，瞧不起 劉強東 的職業。迫于多方壓力，2003年，他與龔小京的戀情走到了盡頭。
劉強東 人生中的第二個女人是莊佳，她出現在京東快速崛起時期。這段戀情的曝光，緣于陽臺上的西紅柿照片。2012年7月15日下午6點半左右，京東商城小家電采銷總監莊佳在微博上發布了三張熟透的西紅柿照片：“驚喜地發現結出小番茄啦，只有三只，舍不得摘。”大約十分鐘后， 劉強東 的微博也發布了一張西紅柿照片：“陽臺上的西紅柿終于熟了。”“好事者”發現，他們照片上的西紅柿“高度相似”，可以斷定為同一株。
對于網友們的熱情圍觀， 劉強東 無奈地說：“‘西紅柿門’絕對不是一種營銷……發西紅柿照片的時候，我沒想那么多，就是覺得挺好看的，想和別人分享一下。而且，這是正常戀愛，所有京東員工都知道，也不是秘密……我和莊佳談戀愛三年了。”
如果事情就此打住，倒也罷了。就在京東承認事實的當天(7月17日)，公司宣布上線生鮮頻道，主打蔬菜瓜果、鮮肉鮮蛋。這就讓人生疑了，有人認為， 劉強東 簡直是一個全才，不僅是一個優秀的企業家，還是一個出色的編劇，一個寵辱不驚的導演。
“西紅柿門”變成了一起成功的營銷事件，是在給生鮮頻道造勢。就在大多數人為他們祝福時，莊佳卻淡出人們的視野，如果不是這次 劉強東 與“奶茶妹妹”地下戀情被曝光，莊佳早已被人遺忘。2013年， 劉強東 在美國哥倫比亞大學學習期間移情別戀，對象是小他19歲的網絡明星“奶茶妹妹”。
如今， 劉強東 與“奶茶妹妹”相戀事件，也處處透露出精心布局的痕跡。不遲不早，偏偏這時與“奶茶妹妹”擦出火花的事件被媒體抖露出來，外界猜測是在為京東上市增加曝光度。在科技泡沫言論甚囂塵上的今天，這起事件有望為京東商城贏得加分——京東已提交了招股書，準備登陸美國股市。
今年1月30日，京東秘密遞交了IPO招股書，計劃赴美上市，最多融資15億美元。有互聯網分析師告訴《IT時代周刊》記者，京東選擇農歷大年三十公布IPO計劃，是因為對自己不自信，一般只有壞消息才會這么處理——等假期過完，新聞已失去了時效性。
就在外界普遍不看好的情況下， 劉強東 高調地進行了一次資本聯姻。3月10日，中國互聯網巨頭騰訊入股京東，次日京東給自己的估值為157億美元。不過，盡管經過多輪稀釋， 劉強東 仍是京東商城最大的股東。在股權方面， 劉強東 占比為18.8%，投票權占51.2%；第二大股東為老虎基金，持股比例為18.1%；剛注入資本的騰訊，占總股本的14.3%，成為第三大股東。京東商城燒錢無數，期間曾傳出面臨無米之炊， 劉強東 仍是公司最大股東，讓人覺得不可思議。
事實似乎正在應驗外界的猜測， 劉強東 的愛情營銷，是在給公司上市造勢。4月15日消息，京東日前已經向美國證券交易委員會(SEC)提交了更新后的招股書(F1-A)，上市地點正式確定為納斯達克，交易代碼“JD”。
第二章一個人挑起行業戰爭
劉強東 微博首頁的簽名曾非常特別：“奮斗目標：穿越世界所有的沙漠。”2011年10月，他開著“戰車”到達塔克拉瑪干大沙漠，這是中國被他征服的最后一個沙漠。這個喜歡穿越沙漠的人，給人們粗獷的印象，再加上他頻頻挑起價格戰，外界認為他是一個“好斗”之人。
光腳不怕穿鞋的
生活中， 劉強東 遠不像在價格戰中表現的那樣出盡風頭，而是一個溫和、低調、不急不躁的人，“如果一堆人坐在一起，我可能是最容易被忽視掉的那個”。即使有攝影記者在場的采訪中，他一般也不會把自己整得帥一點。
劉強東 曾說，他不喜歡戰爭，也不愛看這類的書，但“東哥”不曾停止謀劃京東的下一步走法。
在2012年8月發動的那場價格戰中，他用不到140個字的微博，就引爆了大眾的眼球，發動了那場震動電商行業、被稱為“史上最慘烈”的價格戰。但結果“有些在意料之內，有些卻出乎意料”：不僅因蘇寧沒有跟進而導致價格戰提早結束，還引來了相關部門的密切關注和罰單。
微博“約架”的方式，在外界看來非常高調，以至于有人宣稱，為了懲治 劉強東 的狂妄，寧愿企業垮掉也要阻擊京東。在價格戰草草收場之后，針對京東的各種質疑，更是數不勝數， 劉強東 和京東商城似乎一夜間成為千夫所指。
在被外界非議的當口，有記者前去采訪 劉強東 ，想為他拍一張表情“兇狠”一點兒的照片。 劉強東 非常配合地扮出各種“惡狠狠”的樣子，然而，記者發現，他怎么都改變不了“憨大叔”的造型，只得作罷。 劉強東 無奈地說：“我本來就不是兇狠的人，那都是被逼的。”
業界視 劉強東 為攪局者，因為他總把平靜的市場，攪得濁浪滔天。李逵打仗有三板斧， 劉強東 卻只有一招制勝，那就是價格戰。
劉不怕價格戰，可能跟他在中關村的經歷有關。1998年，他到中關村海沙市場租了一個檔口，交了一個月租金和押金，買了一臺電腦，一臺松下7502刻錄機，又印了一萬張宣傳單，就這樣“轟轟烈烈”地開業了——當時兜里只剩400元。
那時，大學生在中關村做“買賣”是很丟人的事情，因此 劉強東 沒敢讓家人知道，他“欺騙”父母說自己在外企過得挺好的，這樣一瞞就是三年。“直到2001年，我母親感覺有點不對勁了，突然有一天給我打電話，說她已經在北京西站，要我過去接她，我創業的事情才露餡了。”
當時 劉強東 母親“痛心疾首”地批評“不成器”的兒子。不僅父母不理解，初戀情人也同樣“看不起”他。讀研[微博]究生的女友，有時候下課會跑到柜臺上，默默地坐在那里看著他忙碌，半小時之后突然冒出一句話，難道你一輩子就要這么生活下去嗎？
“磨難”讓 劉強東 的內心變得強大，他把自己當做“光腳的”，毫無懼意地挑戰業界大佬也就不足為奇了。當當網創始人李國慶曾叫板：“如果京東能拿到10倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。” 劉強東 則用微博回應：“本想忍住不說！可實在難受。遇到10倍于自己的對手就繳槍，絕非創業者該有的精神！用3000萬元干掉3個億的企業，才是創業者該有的追求和氣質！”
劉強東 還曾透露：“某業界大佬想以白菜價控股我們，并威脅說，如果你不和我合作，我拿出5億美元，難道打不死你？我說，我創業之初幾乎沒錢都沒害怕，何懼今日？光腳不怕穿鞋的。”
對此，有行業人士分析：“ 劉強東 說的是富士康，因為當年京東以3C起家，跟富士康的產業鏈布局密切相關，后來控股京東不成，富士康挖新蛋網中國總裁杜家濱，自己做飛虎樂購，結果折翼。”
所有人都是競爭對手
商場競爭是殘酷的， 劉強東 只是把這種殘酷演繹得更加直觀、更加奪人眼球而已。古羅馬時代的角斗士，勇敢如斯巴達克斯之流的勇士，也只是為了生存下去而跟獅虎等猛獸決斗，還要跟同類相殘，當然他們是被迫的。但在商場上，一家企業要活下去，可能需要主動去挑起這樣的“戰爭”，因為這是個適用叢林法則的世界，不論企業家是無奈接招，還是主動挑戰，都是正常的商業生態。
劉強東 的全品類戰略，注定了他跟所有的人“搶食”，注定了要把所有人當做競爭對手，同時也會成為所有人的“敵人”。既然站在了這樣的位置上， 劉強東 就義無反顧地采取了先發制人的策略，不斷挑起紛爭，對線上和線下的競爭進行布局。
京東創立時的定位是“網上IT賣場”，隨后不斷拓展新疆界，將自己定位為“網上3C賣場”，從2010年確定全品類戰略之后，京東就開始不斷地擴張。京東就像一個剛會走路就想跑的孩子，它首先進入日用百貨，然后是圖書音像，“只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上”。隨后又進軍虛擬產品，比如旅游產品、電子書刊等。現在人們可以在線上購買機票、預訂酒店、藥品，甚至可以購買奔馳Smart汽車。
京東的邊界逐漸拓展，每一次拓展都是一場激烈的戰爭。它選擇的對手也都赫赫有名：國美、蘇寧、當當、淘寶，這些對手沒有一個是“省油的燈”，因此每次戰爭都是硝煙彌漫，遍地狼藉，只不過神奇的事情是：京東總是愈戰愈強。
這跟 劉強東 的“斗爭策略”有很大的關系，不知道 劉強東 是不是喜歡研究兵法，他總是喜歡“以己之長攻人之短”。在狙擊對手的時候，他喜歡用“田忌賽馬”的戰略，比如跟蘇寧“約架”的時候，京東的大家電品類只占所有品類的1%，即使所有1%的品類不賺錢，京東也可以接受，而主打大家電的蘇寧就太吃虧了。
通過這種有針對性的策略， 劉強東 專打對手的軟肋，給強大的對手們制造了無數麻煩，而京東卻在斗爭中成長了起來。2010年，京東交易額超過100億元；2011年，京東交易額超過300億元；2012年，京東做到了600億元，而2013年的目標是1000億元！
在2012年黑馬大賽秋季賽深圳會場上， 劉強東 曾說過創業有三道坎：被收購，被抹黑，被斷糧。正是在圍堵中，京東通過慘烈的戰斗跟對手、供應商等進行博弈，才終于有了市場上的一席之地。
一將功成萬骨枯，在京東成長的路上，累累“尸骨”成為最常見的風景。每天，電商行業里都發生著最慘烈的戰斗，身為局中的一員，周圍全是對手，誰也無法超然物外，獨善其身。不打敗對手，就要被對手打敗。
不僅是面對富士康毫無懼意，從2008年大戰3C傳統渠道商、2010年與當當網圖書大戰，到2012年8月主動“約架”零售業龍頭蘇寧電器，如果盤點京東商城的成長過程，幾乎就是一部狼煙四起的“斗爭史”。而且在戰斗中， 劉強東 正變得越來越“狡猾”：“蘇寧電器大家電年銷售額在1000億元，我們才幾十億元，我降價10%，最多虧幾個億，蘇寧得虧上百億，作為上市公司，他們怎么虧得起？”
第三章獨裁者的反思
有下屬形容他們聽到 劉強東 的話就像聽到“圣旨”一樣， 劉強東 卻對員工的這種感覺感到困惑：“他們也不是離開京東找不到工作的人……圣旨對我來說，真不是件好事。”
專制主義者
一個企業能走多遠，執行力非常關鍵。 劉強東 一直用自己的“專制”來保證組織執行力。“如果我要推動的事情，那絕對是強硬推動，就是一旦形成決議時，我們決定來做這個事，那可以說真的是排山倒海！”京東歷史上幾次轉型，都是靠他強制推行的。
再往前數則是代理商到零售商的轉型，當時 劉強東 在中關村做到了60%以上的市場份額。
可他覺得再做下去沒有前途了：“雖然很賺錢，但沒有價值。所以我們選擇轉型往下走，做零售商，這樣可以掌握終端用戶。”這次也是大部分員工不接受，但架不住老板的強力推動。
第三次是將銷售品類從3C擴充到百貨， 劉強東 甚至動用了董事會的權力來壓制反對意見。投資人和員工的反對都被他置之腦后，“專制”又一次取得了勝利，而京東又迎來了一次發展的契機。現在回頭來看， 劉強東 的專制，還是有可取之處。
在管理風格上， 劉強東 控制欲很強，“方向盤一旦交給別人，就等于你放棄了”。他會選擇某一天親自給用戶送貨，并堅持每天抽一小時查看投訴或留言，以掌握公司的細微狀況。
“大家感覺這個設計好嗎？我對頂端通欄黑色極為反感，可是公司內90%的人都說好！請大家評評，感謝各位指教！” 劉強東 在京東商城某個頻道上線時，曾發出征集意見的微博。鐵腕治企的 劉強東 ，在面對多數員工意見的時候，并沒有粗暴地否定。 劉強東 明白，企業做大了，必須集思廣益，發揮集體智慧。
劉強東 曾說，如果京東倒了，99%的責任都在他。隨著京東規模的嬗變，非常佩服“鐵娘子”撒切爾夫人做事方式的 劉強東 ，意識到要管理新的京東，自己必須要作調整，不能一成不變。畢竟京東已經不是從前的小企業，只靠專制的一面，是玩不轉這樣的大企業的。
京東的未來
此前， 劉強東 脾氣不好，他會在早會上公開指責高管們，以致在高管加入京東時，助理要專門提醒對方注意。現在 劉強東 開始有意識地控制自己的壞脾氣，用更委婉的方式指出問題，盡量不讓下屬難堪。 劉強東 說，在每年年底三天的戰略討論會上，“恨不得把自己嘴巴封起來，少說話，這樣他們才能多說話”。他希望傾聽下屬的聲音，希望下屬不要怕他。
除了脾氣改變， 劉強東 也開始放權了：“之前我是什么都管，呱唧一下，沖到一線去。”現在他開始放手，讓專業的人去做專業的事兒。比如，現在的采購由采購副總裁負責，5000萬元的單子不用 劉強東 簽字，這是 劉強東 “民主”的表現。
從2008年開始， 劉強東 每年都會給自己放一次大假，他利用這段時間長途越野。 劉強東 喜歡在與世隔絕的沙漠里讓自己的身心徹底放松。在他跋涉期間，經常處于“蠻荒之地”，手機、電郵統統失效。京東真成了“沒娘的孩子”，但這卻是真正考驗企業管理能力的方式。“我只有真正離開，才能檢驗授權是否有效。”
劉強東 必須這么做，沒上市前，他可以獨裁一點，一旦成為上市公司，這種性格會給公司制造麻煩。 劉強東 行事的性格當中，強勢的一面非常突出，多次電商大戰，他都站在風口浪尖，而他身后的風投——今日資本、紅杉資本、老虎基金等主要股東，一直處于沉默之中。
有投資機構人士指出，京東與股東之間的風平浪靜并不是好事，電商是一個燒錢的行業，而風投都是逐利的。表面上看， 劉強東 牢牢掌握了公司的絕對話語權，在公司內部說一不二，但與風投之間的蜜月期逐漸過去，資金走向決定著京東未來的命運。
劉強東 立志做“有中國特色的亞馬遜”，為了達成這個目標，京東在物流上耗資巨大。但物流優勢能否成就京東的霸業？目前來看，尚無定論。未來，京東能否全面實現盈利，也是懸念。雖然京東的招股書顯示，去年第三季度實現了盈利，但這種盈利能否具有可持續性？
而在移動互聯網時代，京東的步子走得有些慢，全面落后阿里巴巴[微博]，如果在上市方面能搶先阿里巴巴一步，局勢會相對好一些。但大環境對京東十分不利。近來，新的科技泡沫正在形成。截至4月15日，騰訊的股價為516港元，較巔峰時跌去了130港元。國外，臉譜的股價也在大跌。此等局面下， 劉強東 怎么玩轉京東？
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 劉強東“愛情買賣”背后的營銷
