從大頭娃娃到結(jié)石寶寶：為何危機(jī)公關(guān)救不了 三鹿 ？

三鹿 終于還是破產(chǎn)了。

四年前，春季的石家莊，陽光明媚，生機(jī)盎然， 三鹿 卻遭遇前所未有的打擊——被列入阜陽劣質(zhì)奶粉黑名單。危機(jī)乍現(xiàn)， 三鹿 面對(duì)危機(jī)事件的生死時(shí)速，“危機(jī)既是危險(xiǎn)，又是機(jī)會(huì)，危機(jī)管理是‘刀尖上的舞蹈’。” 三鹿 長袖善舞，在刀尖上自由旋轉(zhuǎn)，演繹一段精彩的危機(jī)公關(guān)劇……然而，四年后，物是人非。在三聚氰胺事發(fā)之后，迫于社會(huì)巨大的壓力，這家由街道婦女為骨干，以32頭奶頭和170至奶羊白手起家的 三鹿 ，經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)業(yè)歷程，由默默無名到脫穎而出的乳業(yè)大亨最終折戟沉沙，以死謝罪。

上一個(gè)四年， 三鹿 成功地把危機(jī)變?yōu)辄c(diǎn)綴物，不但成功化解了危機(jī)，還化危機(jī)為機(jī)遇，借助市場空白攻城略地，再續(xù)神話。但是，為什么四年之后， 三鹿 的危機(jī)公關(guān)突然失靈了呢？為什么這一次危機(jī)公關(guān)沒能成功拯救 三鹿 ？

先來回顧阜陽劣質(zhì)奶粉事件始末和 三鹿 巧妙的危機(jī)處理：

2004年 4月19日下午兩點(diǎn)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道半小時(shí)將安徽阜陽大頭娃娃與“殺人奶粉”進(jìn)行全面曝光。公眾一片嘩然，食品安全一直處于警戒線狀態(tài)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，公眾往往“風(fēng)聲鶴唳”，“惡貫滿盈”、“草菅人命”、“十惡不赦”等足以表達(dá)公憤的語言鋪天蓋地砸向阜陽劣質(zhì)奶粉。那么，到底是哪些奶粉“高居”劣質(zhì)奶粉黑榜，這是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在。諸多奶粉企業(yè)坐立不安，生怕趟上劣質(zhì)奶粉這池渾水，一旦牽連其中，等待他們的可能就是萬劫不復(fù)。視消費(fèi)者姓名為兒戲，天理難容，豈會(huì)給肇事者“寬大處理”的機(jī)會(huì)？

三天之后，4月22日，噩耗傳來，“奶粉大王” 三鹿 奶粉“榮登”阜陽整頓清查組公布的55種不合格產(chǎn)品黑名單。阜陽《穎州晚報(bào)》趁熱打鐵，把如此搶人眼球的熱門新聞登上頭版，報(bào)道中指出，在阜陽市抽查的不合格奶粉名單， 三鹿 奶粉位居32號(hào)，不合格項(xiàng)目為蛋白質(zhì)含量7.47%，落款為阜陽市工商局、阜陽市衛(wèi)生局、阜陽消協(xié)。

一夜間，風(fēng)光無限的 三鹿 “淪落”為罪大惡極的劣質(zhì)奶粉，這無疑是奶粉界投下的一顆重型炸彈。隨著傳播通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)“地球村”的出現(xiàn)，使得信息的傳播呈現(xiàn)核裂變鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，而負(fù)面新聞?dòng)捎谄鋫鞑ヂ矢摺Ⅻc(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)載率高等特點(diǎn)，傳播的速度近乎“瘋狂”。全國各地各級(jí)電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)“如獲至寶”，紛紛轉(zhuǎn)載。 三鹿 奶粉一路竄“紅”，成為千夫萬夫指的“奸商”。

危機(jī)氣勢洶洶向 三鹿 壓來，這對(duì) 三鹿 無疑是一場滅頂之災(zāi)。

面對(duì)危機(jī)， 三鹿 臨危不懼，打出“快”、“準(zhǔn)”、“狠”三張王牌，雖然沒有將危機(jī)扼殺在萌芽中，但有效抑制了危機(jī)的擴(kuò)散，直至最后化危機(jī)為契機(jī)，為企業(yè)樹立了正面危機(jī)公關(guān)的案例，并被評(píng)為2004年度中國最佳危機(jī)公關(guān)企業(yè)。

4月22日凌晨，阜陽《潁州晚報(bào)》爆出驚天乳業(yè)丑聞。 三鹿 一位業(yè)務(wù)經(jīng)理第一時(shí)間敏銳捕捉到這一新聞，他火速上報(bào) 三鹿 集團(tuán)。接到消息的 三鹿 集團(tuán)在第一時(shí)間內(nèi)成立了“危機(jī)公關(guān)小組”，由董事長田文華掛帥，并請(qǐng)來危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富、執(zhí)行力強(qiáng)的某危機(jī)公關(guān)公司作為危機(jī)公關(guān)顧問。 三鹿 常務(wù)副經(jīng)理蔡樹維遠(yuǎn)赴阜陽，等待 三鹿 的是一場艱苦卓絕的媒體之戰(zhàn)。經(jīng)過 三鹿 的徹夜“野戰(zhàn)”，媒體的輿論導(dǎo)向逐漸有利于 三鹿 。4月23日，幾乎沒有媒體報(bào)道 三鹿 為不合格奶粉，這為 三鹿 后來的公關(guān)創(chuàng)造了良好的社會(huì)輿論平臺(tái)和媒體環(huán)境。

由此，從劣質(zhì)奶粉事件可以看出， 三鹿 危機(jī)公關(guān)成功得益于在最短的時(shí)間疏通了媒體關(guān)系，奪得了“話語權(quán)”，借助媒體的輿論支持化危為機(jī)。而作為一名危機(jī)管理專家，我甚至可以懷疑在此次危機(jī)處理中， 三鹿 用錢疏通了關(guān)系，買通了媒體。

劣質(zhì)奶粉事件最終的解決可謂圓滿。但是，任何事情都不會(huì)空穴來風(fēng)。要想避免類似危機(jī)再度發(fā)生，對(duì)于 三鹿 來說吸取這次事件的教訓(xùn)，抓好產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)基業(yè)長青的根本之道。然而，從四年后的三聚氰胺事件來看， 三鹿 似乎誤入歧途，走偏了方向。 三鹿 的領(lǐng)導(dǎo)仿佛對(duì)四年前的危機(jī)處理方式有了依賴，覺得任何危機(jī)出現(xiàn)，只要搞定了媒體就搞定了公眾，搞定了危機(jī)，搞定了一切。事實(shí)上，他們大錯(cuò)特錯(cuò)。

這次三聚氰胺毒奶粉事件導(dǎo)致的結(jié)石寶寶被媒體披露之后，據(jù)我所知， 三鹿 危機(jī)公關(guān)還是在按常規(guī)操作：試圖大手筆用三百萬買通媒體掩蓋真相。可是，這次事件的影響和沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 三鹿 的設(shè)想。事態(tài)并未能得到想像中的控制，反而愈演愈烈。最終，在道德的譴責(zé)和企業(yè)信譽(yù)的崩潰下， 三鹿 破產(chǎn)，以死謝罪。

從劣質(zhì)奶粉到三聚氰胺，我一直都在關(guān)注 三鹿 每一次危機(jī)的處理技巧，尤其是危機(jī)發(fā)生背后的原因。我想促使 三鹿 走向“不歸路”的原因還是在于中國有一批類chaoshi168.com似 三鹿 這樣的企業(yè)，他們?yōu)榱俗非罄麧櫟淖畲蠡粩嘤巫哂诨疑臻g。

中國制造被他們當(dāng)作“江湖制造”，辦企業(yè)被認(rèn)為“跑江湖”和“賭人生”。責(zé)任、信譽(yù)與安全，只是他們口頭作秀和自我包裝的工具。他們把危機(jī)公關(guān)當(dāng)作一門淺顯的學(xué)科，就等同于買通媒體，掩蓋真相。也許，這樣的危機(jī)處理偶爾也能成功。但是，只要忽略了企業(yè)生存的根本——質(zhì)量和信譽(yù)，一旦背棄了道德與良心，“出來混，終究是要還的”。

我對(duì) 三鹿 的“死去”感到嘆息與悲哀，它原本也是家很知名很風(fēng)光的企業(yè)。現(xiàn)在，我只希望 三鹿 事件能給更多的中國企業(yè)，尤其是食品企業(yè)以教訓(xùn)——有些東西是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線，碰不得，更不能逾越。

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