許多本土 品牌 在核心價值的堅持上缺乏定力， 品牌 建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離 品牌 核心價值的軌道。
很多企業管理者在日常經營活動中十分關注如何提高產品銷售量、應對競爭對手的進攻等等，唯獨忽略了這些具體的經營戰術應該始終圍繞 品牌 核心價值的主線展開。我們不難見到這些現象：“換個領導人，換個 品牌 戰略”，換個廣告公司，換個廣告訴求”，“東點一把火，西燒一柱香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。在這種情況下，企業即使投入巨額的廣告宣傳費用也未必能塑造出鮮明的 品牌 個性，反而使 品牌 形象日益模糊，讓消費者不知所云，更談不上有效積累 品牌 資產了。這種 品牌 建設“信天游”的現象，也正是中國本土 品牌 短命的主要原因之一。
上海家化旗下有兩個 品牌 美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發生逆轉，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名 品牌 拉下馬來，成為夏季洗化類產品中的霸主。
同樣的生產、營銷卻何以產生這樣的結局呢?
深入調研后我們不難發現，六神的 品牌 訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的 品牌 經理8年間走馬燈似的換了6個，6個 品牌 經理一人一個主張，前一個還在強調“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個 品牌 經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結果，只能是 品牌 個性越來越模糊。而六神則因其獨特個性及始終如一的表現， 品牌 形象逐漸深入人心，市場表現非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。
再以汽車 品牌 吉利為例，吉利最初的 品牌 訴求是“造老百姓買得起的車”，然而，隨著市場環境的變化，吉利的 品牌 訴求也隨之頻頻改變。先是對產品品質提出更高要求，“造老百姓買得起的好車”;接著對市場范圍進行了擴展，“造全世界老百姓都買得起的好車”;最后又邁向更高的境界，打出了“世界先進，中國領先”的旗號。 品牌 訴求的不斷變化，讓消費者難以領悟吉利 品牌 的內涵到底是什么。
聯想通過多年來的努力，在中國市場已經家喻戶曉，知名度超過90%，并擁有30%左右的市場份額。然而聯想在發展過程中也曾出現過這樣的現象，就是聯想的 品牌 推廣費用逐年上升，而聯想在消費者心目中卻缺乏清晰、統一的 品牌 內涵及形象。聯想曾請小明星王迢迢做 品牌 代言人來表現聯想的真誠，曾讓大猩猩做廣告來演繹聯想的簡單，還曾斥巨資請章子怡代言展示聯想的時尚，甚至把F4請來張揚聯想的活力……另外，在聯想 品牌 家族中，商羽、聯想1+1、小新、深遠、黑金剛、天侶等子 品牌 在聯想母 品牌 下共存，然而它們卻沒有突出聯想共性的東西。過去聯想在媒體上的許多廣告，是由各個子 品牌 各自為政，聯系不同的廣告公司來做，相互之間沒有協調和統一標準，結果導致聯想的廣告五花八門，單個看都很精彩，但放在一起卻顯得雜亂無章。聯想的廣告口號也從“人類失去聯想，世界將會怎樣”變為“聯想走近你，科技走近你”等。
過去聯想在 品牌 建設過程中一直缺乏一個清晰、統一的 品牌 主線，這也導致聯想 品牌 形象雜亂無章，當問及消費者聯想的 品牌 內涵和形象時，得到的答案是眾說紛紜、五花八門。有消費者說聯想代表物美價廉，最適合家庭使用;有消費者說聯想代表售后服務好，適合政府機關的人士使用;還有消費者說聯想代表高質量同時又有親和力等等。
2003年4月，聯想全面啟用了新標志Lenovo，提出了“只要你想”的 品牌 口號，聯想領軍人楊元慶也在媒體面前表示，聯想過去缺乏一個清晰的 品牌 形象，今后將統一根據“只要你想”的內涵，加速 品牌 建設，讓聯想走上國際化的道路。
筆者以為，聯想“只要你想”，需要自己先想清楚。聯想所面臨的，不應該僅僅是一個簡單的 品牌 形象重塑的問題，因為這只是 品牌 戰略最表層，根本不構成 品牌 戰略的全部。如何讓“只要你想”的 品牌 內涵貫穿到企業戰略層面，進而讓消費者真正體會到 品牌 內涵的價值所在，這是聯想這樣成功的企業應該深入考慮的問題。聯想的 品牌 愿景是什么?為實現這一愿景如何進行 品牌 資產整合?為消費者創造什么價值?這種 品牌 戰略問題企業自己想不出，如何讓消費者去想。筆者認為聯想最新的 品牌 主張也需要商榷，“只要你想”遠沒有三星的“數字世界(DigitalAll)”清晰和明確。
其實，本土 品牌 中“信天游”的現象不勝枚舉，面對市場競爭環境的瞬息萬變，許多本土 品牌 很難保持定力，結果 品牌 很難在消費者心中留下一個清晰、統一的印象。
很多企業管理者在日常經營活動中十分關注如何提高產品銷售量、應對競爭對手的進攻等等，唯獨忽略了這些具體的經營戰術應該始終圍繞 品牌 核心價值的主線展開。我們不難見到這些現象：“換個領導人，換個 品牌 戰略”，換個廣告公司，換個廣告訴求”，“東點一把火，西燒一柱香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。在這種情況下，企業即使投入巨額的廣告宣傳費用也未必能塑造出鮮明的 品牌 個性，反而使 品牌 形象日益模糊，讓消費者不知所云，更談不上有效積累 品牌 資產了。這種 品牌 建設“信天游”的現象，也正是中國本土 品牌 短命的主要原因之一。
上海家化旗下有兩個 品牌 美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發生逆轉，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名 品牌 拉下馬來，成為夏季洗化類產品中的霸主。
同樣的生產、營銷卻何以產生這樣的結局呢?
深入調研后我們不難發現，六神的 品牌 訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的 品牌 經理8年間走馬燈似的換了6個，6個 品牌 經理一人一個主張，前一個還在強調“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個 品牌 經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結果，只能是 品牌 個性越來越模糊。而六神則因其獨特個性及始終如一的表現， 品牌 形象逐漸深入人心，市場表現非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。
再以汽車 品牌 吉利為例，吉利最初的 品牌 訴求是“造老百姓買得起的車”，然而，隨著市場環境的變化，吉利的 品牌 訴求也隨之頻頻改變。先是對產品品質提出更高要求，“造老百姓買得起的好車”;接著對市場范圍進行了擴展，“造全世界老百姓都買得起的好車”;最后又邁向更高的境界，打出了“世界先進，中國領先”的旗號。 品牌 訴求的不斷變化，讓消費者難以領悟吉利 品牌 的內涵到底是什么。
聯想通過多年來的努力，在中國市場已經家喻戶曉，知名度超過90%，并擁有30%左右的市場份額。然而聯想在發展過程中也曾出現過這樣的現象，就是聯想的 品牌 推廣費用逐年上升，而聯想在消費者心目中卻缺乏清晰、統一的 品牌 內涵及形象。聯想曾請小明星王迢迢做 品牌 代言人來表現聯想的真誠，曾讓大猩猩做廣告來演繹聯想的簡單，還曾斥巨資請章子怡代言展示聯想的時尚，甚至把F4請來張揚聯想的活力……另外，在聯想 品牌 家族中，商羽、聯想1+1、小新、深遠、黑金剛、天侶等子 品牌 在聯想母 品牌 下共存，然而它們卻沒有突出聯想共性的東西。過去聯想在媒體上的許多廣告，是由各個子 品牌 各自為政，聯系不同的廣告公司來做，相互之間沒有協調和統一標準，結果導致聯想的廣告五花八門，單個看都很精彩，但放在一起卻顯得雜亂無章。聯想的廣告口號也從“人類失去聯想，世界將會怎樣”變為“聯想走近你，科技走近你”等。
過去聯想在 品牌 建設過程中一直缺乏一個清晰、統一的 品牌 主線，這也導致聯想 品牌 形象雜亂無章，當問及消費者聯想的 品牌 內涵和形象時，得到的答案是眾說紛紜、五花八門。有消費者說聯想代表物美價廉，最適合家庭使用;有消費者說聯想代表售后服務好，適合政府機關的人士使用;還有消費者說聯想代表高質量同時又有親和力等等。
2003年4月，聯想全面啟用了新標志Lenovo，提出了“只要你想”的 品牌 口號，聯想領軍人楊元慶也在媒體面前表示，聯想過去缺乏一個清晰的 品牌 形象，今后將統一根據“只要你想”的內涵，加速 品牌 建設，讓聯想走上國際化的道路。
筆者以為，聯想“只要你想”，需要自己先想清楚。聯想所面臨的，不應該僅僅是一個簡單的 品牌 形象重塑的問題，因為這只是 品牌 戰略最表層，根本不構成 品牌 戰略的全部。如何讓“只要你想”的 品牌 內涵貫穿到企業戰略層面，進而讓消費者真正體會到 品牌 內涵的價值所在，這是聯想這樣成功的企業應該深入考慮的問題。聯想的 品牌 愿景是什么?為實現這一愿景如何進行 品牌 資產整合?為消費者創造什么價值?這種 品牌 戰略問題企業自己想不出，如何讓消費者去想。筆者認為聯想最新的 品牌 主張也需要商榷，“只要你想”遠沒有三星的“數字世界(DigitalAll)”清晰和明確。
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本文來源： 換個領導不等于換品牌戰略
