過去半年， 奢侈品 業(yè)整體出現(xiàn)回暖趨勢，全球最大的 奢侈品 集團(tuán)LVMH2016財年業(yè)績增長也超出預(yù)期，擁有LV、Givenchy、Celine以及Fendi等品牌的時裝皮具部門的錄得8.2%的增長至37.8億歐元，有機增長為9%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的5%。但與此相反的是， 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnualt對未來并不感到樂觀，他警告今年下半年會特別艱難。
作為一個富有遠(yuǎn)見的 奢侈品 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，Bernard Arnualt的警告也給同行業(yè)者敲響了警鐘，那么，Bernard Arnualt到底在擔(dān)心什么?
Bernard Arnualt坦承，每個十年總有八年好日子和兩年不太好的日子，眼看這個十年周期就要見底了。經(jīng)濟放緩可能會為收購、擴張市場份額等創(chuàng)造機會，同時他預(yù)測未來10年來全球零售環(huán)境會變得更加艱難。
不確定的美國市場
美國市場是LVMH最重要的市場之一，根據(jù)LVMH集團(tuán)去年10月發(fā)布的第三季度財報，美國市場營收占集團(tuán)總收入的26%，接近三分之一，同比錄得增長6%。值得關(guān)注的是，特朗普贏得美國總統(tǒng)大選后 ，有分析人士認(rèn)為或?qū)ι莩迺r尚行業(yè)造成打擊。
RBC資本市場的一份報告指出，由于該美國總統(tǒng)結(jié)果太出乎意料，行業(yè)缺乏對新總統(tǒng)政策細(xì)節(jié)的了解，因此美國的未來有著太多的不確定性，因此 奢侈品 市場出現(xiàn)波動的幾率無疑會增加。
米蘭時尚商業(yè)數(shù)據(jù)中心Fashionbi的創(chuàng)始人Ambika Zutshi接受 奢侈品 媒體LuxuryDaily采訪時表示，特朗普似乎傾向于美國制造，歐洲 奢侈品 牌可能面臨關(guān)稅提升，進(jìn)而致使它們在美國市場表現(xiàn)疲弱。巴黎銀行證券部 奢侈品 負(fù)責(zé)人Luca Solca則在投資報告中表示，一旦美國對中國采取45%的進(jìn)口關(guān)稅政策，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家市場很可能嚴(yán)重受挫，消費者信心和 奢侈品 需求勢必雙雙下滑。
去年受選舉影響，特朗普大廈附近的LV店鋪遭遇客流滑鐵盧，個別店鋪的到店率甚至下跌了30%，這已讓Bernard Arnualt感到不安。
距離特朗普入駐白宮僅剩10天，Bernard Arnualt到訪美國跟特朗普見面，會后公開表示計劃擴建在美國的工廠，這被外界解讀為Bernard Arnualt對特朗普的示好投誠，也可以看出LVMH是如此高度依賴美國市場。
Bernard Arnualt極力宣揚創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長遠(yuǎn)的思考能力至關(guān)重要， 奢侈品 行業(yè)決不能輕視市場營銷，“如果我們 不做市場營銷，我們將無法立足于 奢侈品 市場 ”，當(dāng)然，現(xiàn)在Bernard Arnualt也決不會輕視美國政界的公關(guān)。
但不確定是美國市場未來的常態(tài)，這是Bernard Arnualt對最重要的市場最大擔(dān)憂。
隨著美國邊境稅調(diào)整法案的推行，美國境內(nèi)物價或?qū)⑷嫔蠞q，因此分析師預(yù)計屆時美國消費者的海外購物開銷會大幅提升，如何平衡美國地區(qū)與全球其他地區(qū)的銷售業(yè)績將會成為各大品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
分析人士指出，國會眾議院議長Paul Ryan提出的邊境稅調(diào)整政策提案，可能成為美國歷史上最重要的稅收政策調(diào)整。據(jù)NRF估計，邊境稅進(jìn)行調(diào)整后，美國境內(nèi)每個家庭將被迫為相同的商品多支付20%的費用。
為盡可能地避免全球價差對集團(tuán)業(yè)績帶來影響，日前，LVMH集團(tuán)、Gap集團(tuán)、Target百貨、Levi's、Aberombie&Fitch和Nike等120多家企業(yè)已組成聯(lián)盟，對美國即將調(diào)整邊境稅的提案進(jìn)行抗議。該聯(lián)盟計劃在美國全面開展宣傳活動，引起消費者重視邊境稅調(diào)整后將帶來的影響，目前已推出一個網(wǎng)站keepamericanaffordable.com用以宣傳與號召。
法國財政和經(jīng)濟部長Michel Sapin日前也在巴黎一個會議卡薩航表示，美國總統(tǒng)特朗普的經(jīng)濟政策會給國際貿(mào)易秩序帶來嚴(yán)重風(fēng)險。
Michel Sapin認(rèn)為，全球貿(mào)易正在面臨開心的挑戰(zhàn)，一方面國際貿(mào)易增長前景令人擔(dān)憂，另一方面，貿(mào)易開放帶來的利弊也引發(fā)爭議。他表示，美國決定采取的保護(hù)主義會導(dǎo)致全球經(jīng)濟不穩(wěn)，新政策或給法國 奢侈品 行業(yè)帶來不利影響。
美國品牌的痛
去年上半前，LV美國市場業(yè)務(wù)依舊強勢，上半年同比增長7%，抵消了旗下最重要的 奢侈品 牌LV在全球其他一些地區(qū)的劣勢，這證明LVMH集團(tuán)成功向美國消費者兜售法國風(fēng)情，但卻對美國時裝品牌束手無策。
LVMH集團(tuán)在美國的高增長抵消了旗下美國兩個時裝品牌的疲軟， 現(xiàn)在集團(tuán)旗下唯一一個美國時裝品牌 Marc Jacobs 的情況令人擔(dān)憂。
Quartz 時尚記者 Marc Bain在社交媒體Twitter透露 ，Bernard Arnault 在 2016年度業(yè)績的投資者電話會議上甚至直接表示，“比起特朗普，我更擔(dān)心 Marc Jacobs。”Bernard Arnault 在 2013 年曾將 Marc Jacobs International LLC 的持股份額增至 80%。
Bernard Arnualt強調(diào)，雖然LVMH集團(tuán)在2016財年的表現(xiàn)優(yōu)秀，但不代表2017年會延續(xù)這一利好態(tài)勢，旗下各品牌的盈利能力將是集團(tuán)未來關(guān)注的焦點，意味著每個品牌必須為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，以確保業(yè)績能夠保持長期穩(wěn)定的增長，這實際上也暗示了Marc Jacobs目前的困境。
據(jù)公開的資料顯示，LVMH集團(tuán)投資收購的美國時裝品牌Marc Jacobs和DKNY業(yè)績持續(xù)萎縮，截至去年上半年仍舊虧損。LVMH集團(tuán)最終承認(rèn)自己的失敗，去年7月同意將DKNY母公司DKI以6.5億美元價格賣給G-III集團(tuán)。
奢侈品 市場分析師預(yù)測DKNY的年銷售額約為4.5億美元，G-III集團(tuán)收購品牌的費用相當(dāng)于品牌年銷售的1.4倍，而LVMH集團(tuán)2001年收購品牌的費用是品牌年銷售的1.9倍，顯然，這是LVMH集團(tuán)失敗的投資案例。
LVMH集團(tuán)并不經(jīng)常性出售旗下品牌，該集團(tuán)上一次出售旗下時裝品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，集團(tuán)將DKNY出售也從側(cè)面反映出目前奢侈零售市場低迷的現(xiàn)狀，市場環(huán)境艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的最好選擇。
據(jù)彭博行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在美國時尚零售市場，那些介于高端 奢侈品 牌和大眾品牌的輕奢品牌被譽為疲軟市場的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla。 權(quán)威 奢侈品 行業(yè)分析師Luca Solca指出，理論上目前零售市場環(huán)境更適合中等價位和性價比高的輕奢品牌的發(fā)展，但是LVMH集團(tuán)將DKNY轉(zhuǎn)型為輕奢品牌并不成功。
有美國媒體指出，LVMH集團(tuán)未能徹底明白美國時裝品牌的運營，LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年7月回應(yīng)Marc Jacobs陷入僵局的新聞時，承認(rèn)Marc Jacobs確實運營得非常艱難。
2013年，設(shè)計師Marc Jacobs離開路易威登全身心投入到自已的品牌，當(dāng)時曾傳聞品牌計劃進(jìn)行IPO，不過現(xiàn)在機會渺茫。 據(jù)早前WWD有關(guān)消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，較早前公司決定將現(xiàn)代風(fēng)格的Marc by Marc Jacobs關(guān)閉合并到主品牌Marc Jacobs，不過此后業(yè)績?nèi)晕吹玫礁纳啤?br /> 據(jù)路透社早前報道，Marc Jacobs面臨的經(jīng)營難題比DKNY還復(fù)雜。
截止目前，LVMH這個傳奇的 奢侈品 集團(tuán)還沒有幫Marc Jacobs找到出路，到底該不該放棄這個美國時裝品牌，這也是Bernard Arnualt今年最頭痛的選擇。
修復(fù)與重構(gòu)的未知方向
如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果 奢侈品 牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯失市場甚至品牌被邊緣化。
有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現(xiàn)在，各 奢侈品 牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
LVMH集團(tuán)旗下最重要的 奢侈品 牌LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。
在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。
而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現(xiàn)排隊的場面。
不過，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但 奢侈品 牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭。
Bernard Arnault對其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。
短短兩年時間，Gucci的強勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力。
現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對 奢侈品 牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個結(jié)果，那就是一個 奢侈品 牌的潮流周期將越來越短。
現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好，就消費趨勢而言，這或許讓 奢侈品 牌感到不安。 奢侈品 牌已經(jīng)開始意識到，必須大膽嘗試，才能有機會俘獲年輕人的市場。
另外，在線銷售已成為 奢侈品 行業(yè)最重要的增長引擎。
分析師預(yù)計，網(wǎng)上交易占 奢侈品 銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長至20%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團(tuán)網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元。雖然對于許多 奢侈品 牌來說，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對銷售和與客戶溝通帶來的改變是一個挑戰(zhàn)，但沒有一個 奢侈品 牌可以承擔(dān)忽略數(shù)字化的風(fēng)險。
Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線 奢侈品 零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購買商品，若 奢侈品 牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險。”
事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但 奢侈品 牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。如波士頓咨詢公司的一份報告中提到的， 奢侈品 集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng) 奢侈品 牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差。
另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者， 奢侈品 牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”而對于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。
例如，一位集團(tuán)內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開產(chǎn)品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。
截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團(tuán)將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。
麥肯錫咨詢機構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是 奢侈品 牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。
擔(dān)心任何一個潛在競爭對手
雖然旗下已有L Catterton 的龐大的投資機構(gòu)，但Bernard Arnualt依然不放心，擔(dān)心錯過任何一個投資機會，也不想以后有品牌給自身帶來競爭的麻煩。
就在上周，LVMH正式成立一個全新的投資公司Luxury Ventures，由專門負(fù)責(zé)集團(tuán)并購事宜的副總裁Julie Bercovy帶領(lǐng)，改公司將對新興設(shè)計師和品牌進(jìn)行投資。 而旗下的私募基金L Catterton則主要負(fù)責(zé)并購、投資生活方式和輕奢品牌。
Julie Bercovy畢業(yè)于HEC商學(xué)院，2004年從投資銀行LazardFrères離職加入LVMH集團(tuán)，負(fù)責(zé)了許多重大收購項目，其中包括LVMH對Bulgari和Hublot兩大品牌的收購，這足見Bernard Arnualt對新投資公司的重視。
目前LVMH集團(tuán)授權(quán)給Julie Bercovy的初始資金為5000萬歐元，計劃用于收購具有高增長潛力和新型商業(yè)模式的新興 奢侈品 牌公司股份。 據(jù)消息人士透露，其中有200萬至1000萬歐元將用于收購皮革制品、手表和首飾、配件、香水及化妝品等領(lǐng)域小型公司的15%至20%股份。
由于這些公司由于規(guī)模太小，之前并不足以引起LVMH集團(tuán)并購部門的關(guān)注，但隨著行業(yè)進(jìn)入門檻降低和新分銷模式的出現(xiàn)，這些公司的數(shù)量正在增加，并逐漸成為業(yè)內(nèi)不可小覷的力量。
去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團(tuán)再次出手收購，以總價值約 6.4 億歐元收購德國高級皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。
這是LVMH 集團(tuán)首次收購德國的品牌。當(dāng)然，RIMOWA是LVMH集團(tuán)旗下LV的潛在競爭對手。
更早前，LVMH集團(tuán)盯上了新收購目標(biāo)，擁有224年歷史的法國奢侈皮具品牌Goyard。LVMH集團(tuán)希望通過收購Goyard擴大其皮具市場的份額，避免Goyard成為旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要競爭對手。
有人說，Bernard Arnualt只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫癥,但更多的是他的另外一種擔(dān)憂。
作為一個富有遠(yuǎn)見的 奢侈品 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，Bernard Arnualt的警告也給同行業(yè)者敲響了警鐘，那么，Bernard Arnualt到底在擔(dān)心什么?
Bernard Arnualt坦承，每個十年總有八年好日子和兩年不太好的日子，眼看這個十年周期就要見底了。經(jīng)濟放緩可能會為收購、擴張市場份額等創(chuàng)造機會，同時他預(yù)測未來10年來全球零售環(huán)境會變得更加艱難。
不確定的美國市場
美國市場是LVMH最重要的市場之一，根據(jù)LVMH集團(tuán)去年10月發(fā)布的第三季度財報，美國市場營收占集團(tuán)總收入的26%，接近三分之一，同比錄得增長6%。值得關(guān)注的是，特朗普贏得美國總統(tǒng)大選后 ，有分析人士認(rèn)為或?qū)ι莩迺r尚行業(yè)造成打擊。
RBC資本市場的一份報告指出，由于該美國總統(tǒng)結(jié)果太出乎意料，行業(yè)缺乏對新總統(tǒng)政策細(xì)節(jié)的了解，因此美國的未來有著太多的不確定性，因此 奢侈品 市場出現(xiàn)波動的幾率無疑會增加。
米蘭時尚商業(yè)數(shù)據(jù)中心Fashionbi的創(chuàng)始人Ambika Zutshi接受 奢侈品 媒體LuxuryDaily采訪時表示，特朗普似乎傾向于美國制造，歐洲 奢侈品 牌可能面臨關(guān)稅提升，進(jìn)而致使它們在美國市場表現(xiàn)疲弱。巴黎銀行證券部 奢侈品 負(fù)責(zé)人Luca Solca則在投資報告中表示，一旦美國對中國采取45%的進(jìn)口關(guān)稅政策，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家市場很可能嚴(yán)重受挫，消費者信心和 奢侈品 需求勢必雙雙下滑。
去年受選舉影響，特朗普大廈附近的LV店鋪遭遇客流滑鐵盧，個別店鋪的到店率甚至下跌了30%，這已讓Bernard Arnualt感到不安。
距離特朗普入駐白宮僅剩10天，Bernard Arnualt到訪美國跟特朗普見面，會后公開表示計劃擴建在美國的工廠，這被外界解讀為Bernard Arnualt對特朗普的示好投誠，也可以看出LVMH是如此高度依賴美國市場。
Bernard Arnualt極力宣揚創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長遠(yuǎn)的思考能力至關(guān)重要， 奢侈品 行業(yè)決不能輕視市場營銷，“如果我們 不做市場營銷，我們將無法立足于 奢侈品 市場 ”，當(dāng)然，現(xiàn)在Bernard Arnualt也決不會輕視美國政界的公關(guān)。
但不確定是美國市場未來的常態(tài)，這是Bernard Arnualt對最重要的市場最大擔(dān)憂。
隨著美國邊境稅調(diào)整法案的推行，美國境內(nèi)物價或?qū)⑷嫔蠞q，因此分析師預(yù)計屆時美國消費者的海外購物開銷會大幅提升，如何平衡美國地區(qū)與全球其他地區(qū)的銷售業(yè)績將會成為各大品牌面臨的新挑戰(zhàn)。
分析人士指出，國會眾議院議長Paul Ryan提出的邊境稅調(diào)整政策提案，可能成為美國歷史上最重要的稅收政策調(diào)整。據(jù)NRF估計，邊境稅進(jìn)行調(diào)整后，美國境內(nèi)每個家庭將被迫為相同的商品多支付20%的費用。
為盡可能地避免全球價差對集團(tuán)業(yè)績帶來影響，日前，LVMH集團(tuán)、Gap集團(tuán)、Target百貨、Levi's、Aberombie&Fitch和Nike等120多家企業(yè)已組成聯(lián)盟，對美國即將調(diào)整邊境稅的提案進(jìn)行抗議。該聯(lián)盟計劃在美國全面開展宣傳活動，引起消費者重視邊境稅調(diào)整后將帶來的影響，目前已推出一個網(wǎng)站keepamericanaffordable.com用以宣傳與號召。
法國財政和經(jīng)濟部長Michel Sapin日前也在巴黎一個會議卡薩航表示，美國總統(tǒng)特朗普的經(jīng)濟政策會給國際貿(mào)易秩序帶來嚴(yán)重風(fēng)險。
Michel Sapin認(rèn)為，全球貿(mào)易正在面臨開心的挑戰(zhàn)，一方面國際貿(mào)易增長前景令人擔(dān)憂，另一方面，貿(mào)易開放帶來的利弊也引發(fā)爭議。他表示，美國決定采取的保護(hù)主義會導(dǎo)致全球經(jīng)濟不穩(wěn)，新政策或給法國 奢侈品 行業(yè)帶來不利影響。
美國品牌的痛
去年上半前，LV美國市場業(yè)務(wù)依舊強勢，上半年同比增長7%，抵消了旗下最重要的 奢侈品 牌LV在全球其他一些地區(qū)的劣勢，這證明LVMH集團(tuán)成功向美國消費者兜售法國風(fēng)情，但卻對美國時裝品牌束手無策。
LVMH集團(tuán)在美國的高增長抵消了旗下美國兩個時裝品牌的疲軟， 現(xiàn)在集團(tuán)旗下唯一一個美國時裝品牌 Marc Jacobs 的情況令人擔(dān)憂。
Quartz 時尚記者 Marc Bain在社交媒體Twitter透露 ，Bernard Arnault 在 2016年度業(yè)績的投資者電話會議上甚至直接表示，“比起特朗普，我更擔(dān)心 Marc Jacobs。”Bernard Arnault 在 2013 年曾將 Marc Jacobs International LLC 的持股份額增至 80%。
Bernard Arnualt強調(diào)，雖然LVMH集團(tuán)在2016財年的表現(xiàn)優(yōu)秀，但不代表2017年會延續(xù)這一利好態(tài)勢，旗下各品牌的盈利能力將是集團(tuán)未來關(guān)注的焦點，意味著每個品牌必須為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，以確保業(yè)績能夠保持長期穩(wěn)定的增長，這實際上也暗示了Marc Jacobs目前的困境。
據(jù)公開的資料顯示，LVMH集團(tuán)投資收購的美國時裝品牌Marc Jacobs和DKNY業(yè)績持續(xù)萎縮，截至去年上半年仍舊虧損。LVMH集團(tuán)最終承認(rèn)自己的失敗，去年7月同意將DKNY母公司DKI以6.5億美元價格賣給G-III集團(tuán)。
奢侈品 市場分析師預(yù)測DKNY的年銷售額約為4.5億美元，G-III集團(tuán)收購品牌的費用相當(dāng)于品牌年銷售的1.4倍，而LVMH集團(tuán)2001年收購品牌的費用是品牌年銷售的1.9倍，顯然，這是LVMH集團(tuán)失敗的投資案例。
LVMH集團(tuán)并不經(jīng)常性出售旗下品牌，該集團(tuán)上一次出售旗下時裝品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，集團(tuán)將DKNY出售也從側(cè)面反映出目前奢侈零售市場低迷的現(xiàn)狀，市場環(huán)境艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的最好選擇。
據(jù)彭博行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在美國時尚零售市場，那些介于高端 奢侈品 牌和大眾品牌的輕奢品牌被譽為疲軟市場的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla。 權(quán)威 奢侈品 行業(yè)分析師Luca Solca指出，理論上目前零售市場環(huán)境更適合中等價位和性價比高的輕奢品牌的發(fā)展，但是LVMH集團(tuán)將DKNY轉(zhuǎn)型為輕奢品牌并不成功。
有美國媒體指出，LVMH集團(tuán)未能徹底明白美國時裝品牌的運營，LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年7月回應(yīng)Marc Jacobs陷入僵局的新聞時，承認(rèn)Marc Jacobs確實運營得非常艱難。
2013年，設(shè)計師Marc Jacobs離開路易威登全身心投入到自已的品牌，當(dāng)時曾傳聞品牌計劃進(jìn)行IPO，不過現(xiàn)在機會渺茫。 據(jù)早前WWD有關(guān)消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，較早前公司決定將現(xiàn)代風(fēng)格的Marc by Marc Jacobs關(guān)閉合并到主品牌Marc Jacobs，不過此后業(yè)績?nèi)晕吹玫礁纳啤?br /> 據(jù)路透社早前報道，Marc Jacobs面臨的經(jīng)營難題比DKNY還復(fù)雜。
截止目前，LVMH這個傳奇的 奢侈品 集團(tuán)還沒有幫Marc Jacobs找到出路，到底該不該放棄這個美國時裝品牌，這也是Bernard Arnualt今年最頭痛的選擇。
修復(fù)與重構(gòu)的未知方向
如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果 奢侈品 牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯失市場甚至品牌被邊緣化。
有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現(xiàn)在，各 奢侈品 牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
LVMH集團(tuán)旗下最重要的 奢侈品 牌LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。
在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。
而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現(xiàn)排隊的場面。
不過，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但 奢侈品 牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭。
Bernard Arnault對其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。
短短兩年時間，Gucci的強勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力。
現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對 奢侈品 牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個結(jié)果，那就是一個 奢侈品 牌的潮流周期將越來越短。
現(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好，就消費趨勢而言，這或許讓 奢侈品 牌感到不安。 奢侈品 牌已經(jīng)開始意識到，必須大膽嘗試，才能有機會俘獲年輕人的市場。
另外，在線銷售已成為 奢侈品 行業(yè)最重要的增長引擎。
分析師預(yù)計，網(wǎng)上交易占 奢侈品 銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長至20%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團(tuán)網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元。雖然對于許多 奢侈品 牌來說，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對銷售和與客戶溝通帶來的改變是一個挑戰(zhàn)，但沒有一個 奢侈品 牌可以承擔(dān)忽略數(shù)字化的風(fēng)險。
Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線 奢侈品 零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購買商品，若 奢侈品 牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費者的需求相違背，將會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險。”
事實上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但 奢侈品 牌在近幾年來才意識到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長時間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。如波士頓咨詢公司的一份報告中提到的， 奢侈品 集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng) 奢侈品 牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差。
另一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者， 奢侈品 牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”而對于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。
例如，一位集團(tuán)內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開產(chǎn)品庫存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。
截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團(tuán)將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。
麥肯錫咨詢機構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是 奢侈品 牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。
擔(dān)心任何一個潛在競爭對手
雖然旗下已有L Catterton 的龐大的投資機構(gòu)，但Bernard Arnualt依然不放心，擔(dān)心錯過任何一個投資機會，也不想以后有品牌給自身帶來競爭的麻煩。
就在上周，LVMH正式成立一個全新的投資公司Luxury Ventures，由專門負(fù)責(zé)集團(tuán)并購事宜的副總裁Julie Bercovy帶領(lǐng)，改公司將對新興設(shè)計師和品牌進(jìn)行投資。 而旗下的私募基金L Catterton則主要負(fù)責(zé)并購、投資生活方式和輕奢品牌。
Julie Bercovy畢業(yè)于HEC商學(xué)院，2004年從投資銀行LazardFrères離職加入LVMH集團(tuán)，負(fù)責(zé)了許多重大收購項目，其中包括LVMH對Bulgari和Hublot兩大品牌的收購，這足見Bernard Arnualt對新投資公司的重視。
目前LVMH集團(tuán)授權(quán)給Julie Bercovy的初始資金為5000萬歐元，計劃用于收購具有高增長潛力和新型商業(yè)模式的新興 奢侈品 牌公司股份。 據(jù)消息人士透露，其中有200萬至1000萬歐元將用于收購皮革制品、手表和首飾、配件、香水及化妝品等領(lǐng)域小型公司的15%至20%股份。
由于這些公司由于規(guī)模太小，之前并不足以引起LVMH集團(tuán)并購部門的關(guān)注，但隨著行業(yè)進(jìn)入門檻降低和新分銷模式的出現(xiàn)，這些公司的數(shù)量正在增加，并逐漸成為業(yè)內(nèi)不可小覷的力量。
去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團(tuán)再次出手收購，以總價值約 6.4 億歐元收購德國高級皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。
這是LVMH 集團(tuán)首次收購德國的品牌。當(dāng)然，RIMOWA是LVMH集團(tuán)旗下LV的潛在競爭對手。
更早前，LVMH集團(tuán)盯上了新收購目標(biāo)，擁有224年歷史的法國奢侈皮具品牌Goyard。LVMH集團(tuán)希望通過收購Goyard擴大其皮具市場的份額，避免Goyard成為旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要競爭對手。
有人說，Bernard Arnualt只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫癥,但更多的是他的另外一種擔(dān)憂。
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