一方面受經(jīng)濟(jì)波動、消費(fèi)形勢以及整個 零售 業(yè)態(tài)宏觀態(tài)勢等影響，另一方面受行業(yè)同質(zhì)化競爭以及電商平臺沖擊，我國 零售 市場近年來進(jìn)入了“慢增長”階段。3月2日，深圳市 零售 商業(yè)行業(yè)協(xié)會公布了《2015年深圳市 零售 行業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告》（以下簡稱“《報告》”）。
《報告》顯示，2015年度，深圳市 零售 行業(yè)顧客滿意度77.87分，總體比較滿意，但相比2014年，顧客滿意度略有下降。其中，顧客感受與體驗(yàn)方面的滿意度評分最高，體現(xiàn)出商場在停車場、洗手間和環(huán)境衛(wèi)生等硬件設(shè)施設(shè)備方面逐年改善；價格優(yōu)勢歷年來一直是滿意度評分最低的指標(biāo)，消費(fèi)者主要認(rèn)為商場促銷幅度一般。
顧客逛商場最看重購物環(huán)境
根據(jù)《報告》，自2008—2014年，連續(xù)7年的深圳市 零售 行業(yè)顧客滿意度得分處于波動式上升趨勢，但從2013—2015年來看， 零售 顧客滿意度得分有呈小幅度逐漸下降的趨勢。深圳市3類業(yè)態(tài)結(jié)果對比，2015年大型超市的得分滿意度排名躍居第一；百貨商場和購物中心均有所下降，尤以購物中心滿意度下降最多，居第二位；百貨商場滿意度排名仍保持第三位。
深圳市 零售 商業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長謝永明說，從深圳 零售 業(yè)態(tài)發(fā)展水平來說，在顧客感受與體驗(yàn)方面，商場購物環(huán)境的舒適性、人員服務(wù)和標(biāo)識指引以及洗手間、停車場的一些硬件設(shè)施均比去年有所提升，但商場休閑場所在充足性、舒適性方面仍有不足。
本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者為何選擇到購物中心消費(fèi)的因素中，商場購物環(huán)境寬敞（71.3%）占比最大，其次是商場品牌值得信賴（60.1%）和商品質(zhì)量可靠（53.0%）。此外，有獨(dú)特的餐飲品牌（38.6%）是影響顧客到購物中心消費(fèi)的亮點(diǎn)。“顯然，提供寬敞的購物環(huán)境，令人信賴的商場品牌和獨(dú)特的餐飲品牌是購物中心吸引客流，留住客戶，促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。”謝永明說。
寶安中心等4個商圈滿意度高
《報告》顯示，2015年 零售 業(yè)態(tài)顧客滿意度調(diào)查的13個主要商圈中，寶安中心商圈、華強(qiáng)北商圈、東門商圈以及蛇口沃爾瑪商圈表現(xiàn)良好，其滿意度得分均達(dá)到80分及以上。從各個區(qū)的 零售 企業(yè)顧客滿意度得分對比來看，本次所調(diào)查6個行政區(qū)中，福田區(qū)、羅湖區(qū)這兩個商業(yè)成熟商圈表現(xiàn)較好，且略高于深圳市 零售 業(yè)顧客滿意度總體滿意度水平。
同時，記者還注意到，隨著智能手機(jī)普及，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益創(chuàng)新，消費(fèi)者登錄微信、APP等無線終端軟件日漸頻繁。WiFi已經(jīng)成為商家的標(biāo)準(zhǔn)配置。本次調(diào)查顯示，有51.4%的受訪居民表達(dá)了以后會關(guān)注商場官方微信公眾號的意愿，但目前沒有關(guān)注的原因是“暫時沒有必要”。有專家建議，“企業(yè)商家有必要加強(qiáng)商場官方微信公眾號的宣傳，完善功能，豐富內(nèi)容，讓顧客認(rèn)為商場官方微信公眾號是值得關(guān)注的，實(shí)現(xiàn)從沒必要轉(zhuǎn)變到有必要關(guān)注，從而擴(kuò)大商場的營銷渠道”。
那么，消費(fèi)者希望商場的公眾號發(fā)布什么內(nèi)容呢？調(diào)查進(jìn)一步顯示，64.6%的受訪者最希望商場微信公眾號提供商戶優(yōu)惠信息，其次是商場活動通知，占比為58.0%。
延伸
購物中心如何提升顧客忠誠度？
據(jù)悉，2016年深圳將有14個購物中心開業(yè)，深圳大型購物中心將增至74個。如此競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，各大購物中心如何搶占市場，提升顧客忠誠度？《報告》建議，各大商家要深挖個性化細(xì)分市場、實(shí)現(xiàn)多渠道品牌宣傳、搭建O2O全渠道開放式消費(fèi)平臺。
建議1：深挖個性化細(xì)分市場
從 零售 協(xié)會此次的調(diào)查結(jié)果可以看出，深圳消費(fèi)者已從2014年關(guān)注商場“品牌優(yōu)勢”到2015年更多關(guān)注商場的“商戶/商品優(yōu)勢”。對此，《報告》建議，各大實(shí)體 零售 商場首先應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下深圳 零售 業(yè)態(tài)的發(fā)展，深挖顧客群消費(fèi)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)。
《報告》中說，“特別是在90后、00后日益成為主力消費(fèi)群的時代，依據(jù)消費(fèi)客群的不斷轉(zhuǎn)變而順應(yīng)市場需求調(diào)整商場定位和品牌招商策略，更加明確地彰顯商場自身個性、商場特色標(biāo)簽，致力于打造專屬消費(fèi)文化，增強(qiáng)顧客黏性和顧客忠誠”。
建議2：實(shí)現(xiàn)多渠道品牌宣傳“所有的商業(yè)，都有一個本質(zhì)的問題，不管在線上還是線下，都需要在顧客的層面上，著重去理解顧客的需求是什么。”深圳市 零售 商業(yè)行業(yè)協(xié)會副秘書長謝永明說。
對于商場來說，建議一方面打造自己的APP，結(jié)合線上和線下，打通會員、商品、支付各個環(huán)節(jié)的連接，讓顧客能在碎片式的時間中依舊能瀏覽到心儀商品，并且當(dāng)顧客在APP上直接下單購買的同時，可以更便捷地到實(shí)體店快速找到商品購買滿足購物體驗(yàn)的需求。
另一方面，顧客在通過微信掃描商場官方微信二維碼，連接到商場公眾號后，商場可以在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客消費(fèi)行為愛好，主動推送商品信息，實(shí)現(xiàn)隨時隨地服務(wù)顧客，滿足客戶個性化需求。
建議3：搭建O2O全渠道開放式消費(fèi)平臺
記者從“2015中國連鎖業(yè)O2O大會暨第十二屆 零售 業(yè)信息化電商峰會”上獲悉，O2O全渠道整合營銷趨勢不可阻擋，正成為越來越多傳統(tǒng) 零售 企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。
有專家分析稱，正如阿里巴巴等線上電商開始尋求與線下的合作，天貓商城銷售線下商城的代金券，網(wǎng)上商城正在逐漸轉(zhuǎn)變原有大肆分流搶占市場的層面，開始注重發(fā)揮線下購物場景而線上無法滿足的購物體驗(yàn)?？梢?，在移動端如此廣闊的市場空間，分流線下的需求明顯。
因此《報告》建議，各實(shí)體商家應(yīng)當(dāng)通過與網(wǎng)上商城的合作，整合營銷，搭建O2O全渠道開放式消費(fèi)平臺，這樣就可以幫助企業(yè)商家實(shí)現(xiàn)商品價廉物美，體驗(yàn)與服務(wù)一體化。
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