如果我們把一個商業進一步分解，可以看到一個商業包括廣告、零售、分銷、物流、采購，最終到一個完整的供應鏈。 電子商務 的演化路徑是一步一步往前推動的，比如說為什么媒體承受的壓力最大，是因為互聯網對傳統媒體的沖擊是雙向打擊。一個打擊來自Web產生的新的內容，就是所謂新媒體。新媒體在媒體的互動性、實時準確方面顯示出它的優勢。第二個打擊是互聯網在根本上擊敗了傳統媒體的廣告模式。

　　在互聯網2.0的時候，跟搜索匹配的廣告競價模式，即精準營銷，就是對傳統廣告的徹底顛覆。大家稱其為P4P，是根據效果付費的一種模式。這種付費模式是完全符合互聯網精神的一種新的商業模式。傳統的廣告對效果都是猜的。廣告效果到底怎么樣，需要你猜媒體大概的覆蓋人群，大概能夠產生的閱讀，可能會受廣告影響的大概比例，經過N次的推算。隨著搜索引擎而來的精準營銷是什么樣的機制呢？大家都用過搜索引擎，但很多人可能沒有接觸過競價營銷。當你在搜索引擎里輸入一個關鍵字，比如化妝品，除了所謂的自然結果之外，谷歌是在右邊，百度是在右邊和中間都會出現所謂的推廣鏈接，這個鏈接就是廣告。這樣的模式為什么叫精準營銷呢？當你輸入化妝品這個關鍵詞的時候，你就是對化妝品有明確需求的用戶，這瞬間已經把需求顯性化了，所以客戶本身是精確的。第二，它的位置，誰出現在這個廣告位，這個價格不是谷歌或者百度定的，是由市場競價實時產生的，這個競價系統跟股票系統一樣復雜，在任何一個瞬間，在這個位置出現化妝品公司A愿意出1.5元，B愿意出1.8元，C愿意出2.0元，經過一個非常復雜的實時拍賣的機制，最終決定哪家公司用什么價格拿到在這個位置出現的機會，這是非常復雜的實時市場定價。價格的主導權交還給了企業，而不是由媒體定的。第三，如果消費者沒有點擊這個廣告，他沒有看的話，企業是不用付費的。只有當消費者點擊了這個廣告之后，媒體才會扣除廣告主的費用。

　　精準、市場定價、事后付費這三點把廣告模式變成結果導向。假設你在淘寶投廣告，由于這個廣告帶來的直接銷售、未來一個月的銷售以及這個店鋪的相關溢出銷售都能算出來提前告訴你，因此廣告變成了非常精確的可變成本。你可以一直算到廣告投放到什么額度它的回報是正的，甚至你愿意投多少是可以精確到多少塊錢的。這是對傳統廣告模式的一個巨大的突破。

　　再來看SNS(Social Networking Services，社會性網絡服務)。在SNS的環境下，廣告是什么模式？最可信的廣告是口碑相傳，SNS就是用互聯網的方法，用技術的手段，把口碑相傳變得更加容易，更加高效。如果再加上無線和手機，精準是什么概念？就是能做到個性化。我能夠根據你這個人，在這個時間點，在這個區域，給你推送最相關的產品跟服務。

　　如果再加上大數據的話，我可能對你的了解超過你對自己的了解。

　　隨著互聯網技術的發展，廣告效率達到非常之高，這也是傳統媒體衰落得那么快的原因。因為這是一個雙向打擊，而且互聯網把它的經濟命脈斷掉了，廣告的效益在這邊高得多得多。這就是為什么谷歌能夠這么值錢，因為它實在太能賺錢了；為什么這么掙錢？因為它的廣告效率比傳統廣告效率高得太多。這樣一種遷移還在大規模的發生。Facebook為什么最近六個月股價漲得這么快，是因為他找到了在移動互聯網條件下做廣告、做營銷比較有效的產品形式，得到了廣告主的高度認同。大規模的廣告向移動的SNS平臺轉移也開始發生。這只是第一個階段。

　　過去十年對零售業也造成了相當大的沖擊，eBay就是一個里程碑式的產物，它演繹了非常漂亮的互聯網模式。因為拍賣原本只能在區域市場進行，而互聯網出現之后，特別是eBay的出現，拍賣的形式發生了重要的轉變，成為了全國行市場，在這樣的規模下，拍賣的效率得到了極大的提升。

　　隨后是Amazon的出現，在其后就是中國的淘寶，都屬于巨型在線零售平臺。淘寶2012年度年銷售額達到萬億規模，這的確非常驚人。

　　著名的咨詢公司麥肯錫2012年做了一個研究，試圖挖掘淘寶的實質——淘寶到底是消費替代還是消費創造。在完成了200多個城市的調查以及大量數據推演得到了初步結論：淘寶約有39%的銷售是對線下的替代，但是有61%是創造，即激發新的需求，這一特征在三四線城市更加明顯。

　　傳統的零售往往隨著城市規模減小導致價格走高，但是淘寶的出現改變了這一趨勢，除去運費成本，中國任何一個地方，即使在最邊遠的農村，消費者面對的商品價格與北京、上海、或杭州的商品價格都是一樣的，淘寶不僅解決了以往商品地域約束的問題，特別是稀缺商品的有效交易問題，還拉平了所有地區的價格差異。這就是網絡效應，而且只有在一個全國性的平臺上，網絡的覆蓋才可以無所不在。在淘寶上賣得最好的，其實都是線下規模經濟相對不夠的，越是在線下單一零售店鋪賣得少的商品，集中了全國的需求，就形成了非常大的需求，這就是一個巨大零售平臺的網絡效應。

　　互聯網在滲透了零售行業后，自然而然的就會滲透到分銷領域。當企業發現趨勢已經成為網絡旗艦店、線下零售店以及各種網銷渠道并存的時候，就面臨著必須把分銷體系搬到互聯網上，并逐步把網上的分銷體系跟線下的分銷體系做一個整合。

　　另一個受到沖擊的行業就是物流業。淘寶做了這么多年，一直希望停留在信息流的層面，但是隨著 電子商務 的發展，造成了物流的爆炸性增長。在2004年至2005年，國內基本上沒有民營快遞業，但是隨著淘寶的發展，出現了日結單量超過幾百級的巨型民營快遞企業。

　　2011年的“雙十一”，首次因為銷量遠遠超過所有人的想象，整個物流系統崩潰了，那一次讓整個行業感受到了現代化的物流對 電子商務 未來的重要性。菜鳥網絡希望把物流企業架構在一個數據共享的信息化的平臺上，再把這樣的信息平臺跟淘寶的零售平臺做一個無縫對接，讓數據在這兩個平臺上能夠順暢的形成一個閉環。如此一來，任何一個訂單的產生到最后這個商品到了消費者手中，以及需要完成退貨的閉環，能夠形成一個高效的信息流，再讓這個信息流跟商品流配合著跑起來，整個社會的物流效能會有一個很大的提升。物流已經成了未來三五年，可能是互聯網發展，或者說 電子商務 發展最熱、最關鍵的投資領域，并將進入一個快速提升并形成全國性數據網絡的時期。

　　隨著越來越多的企業已經在線上零售并開始習慣互聯網模式的時候，企業自然而然就把采購批發行為搬到了網上。今年B2B的內貿平臺交易量也在千億級，淘寶有一半的賣家開始直接在批發平臺上采購，不再走線下采購的路，因為內部已經互聯網化了，再把采購這個流程搬上來，就變得非常順暢。

　　同樣，互聯網對于供應鏈的沖擊也是非常直接的。一個傳統的線下服裝企業，一個月能做到新品的發布應該算是非常高效的，很多企業還是在一個季度發新品的周期上。但是在淘寶上成長起來的賣家，由于他們跟用戶是直接互動的，且互動非常頻繁熟練，有些企業已經能夠接近一個禮拜上新品。

　　大家講到 電子商務 ，往往會把它簡化成網絡直銷，再簡化成渠道成本的節約，其實這不是網絡銷售最大的價值。網絡銷售的最大價值是跟客戶直接的互動，對于一個企業來說，你第一次知道誰是你的客戶，你有他們的姓名，有他們的網絡消費習慣，有他們家的送貨地址，有他的歷次購買記錄，每個用戶對于你來說都是活生生的客戶，大部分線下企業通過逐級分銷，從來沒有知道過誰是我的客戶，這種價值遠遠大過渠道成本的節約。

　　當然大部分企業，當你想著渠道成本節約的時候，根本不會去挖掘客戶互動帶來的進一步的價值。兩年前我去紹興輕紡城做調研的時候，這個趨勢看得很清楚，原來輕紡城的布，特別是中高端的布都是十匹起賣的，但是很快他們就變成一匹也賣了，因為越來越多的客戶是多品種小批量，現在已經出現越來越多的幾個企業一起合買一匹布，這樣的話，規模門檻越來越低。同時由于淘寶賣家越來越把訂單的信息實時分享給上游的廠家，包括設計的、生產的、采購的，整個供應鏈的周期在快速縮短，換句話說，整個供應鏈在快速的互聯網化。只有當供應鏈也被互聯網化的時候，我個人覺得才是 電子商務 真正完全在線上跑起來的時候。如果從這樣一個演進的角度來說， 電子商務 也還是一個開始，一萬億也是一個開始。

　　第二點，當這樣一個逐步推進的變革完成以后，未來的產業格局是什么，我們可以想像的，在這個過程的摸索中間，我們能想象的產業格局是什么？

　　第一個是C2B的模式，如果說工業時代的商業模式是B2C(Business-to-Customer)，B是指企業，C是指消費者，是以商家為核心來推動消費的話，可以看到商家是整個商業模式的重點，商家去做用戶調研、新產品開發，猜測消費者要什么，推出自己的商品，然后再做廣告，做營銷，吸引消費者的注意力，最后通過渠道把產品推到消費者面前，這是廠家為核心的運作機制。但是未來的商業模式，必定是以消費者為核心的“C驅動B”的商業模式。

　　如此斷言是因為互聯網第一次把C(Customer)集合在一起的成本降到了最低，特別是當SNS化逐步發生之后，物以類聚人以群分，有類似需求的人聚集到一起，再提供定制化的服務與產品，成本必然會降低。以往廠家沒有辦法找自己的目標客戶，你要把目標客戶都攏到一起成本非常高，但是現在互聯網由于通過媒體，通過社交，通過互動，很多類似的人已經天然的聚到了一起，而他們很愿意把自己的需求明確的表達出來，讓商家更好的服務他們。所以會看到未來的商業模式會逐步的演化成“C2B”(Customer-to-Business)，也就是從大規模生產走向大規模定制，最后走向個性化定制，這個速度會越來越快。

　　當然我想強調一點，C2B是兩個層面，最極致的層面當然是對每一個消費者都做到個性化定制，原來是傳統的，頂級的高端服務，這種高端服務在逐步的往下移動。但是C2B更需要強調的是企業整個運作流程都以C為出發點開始運作，一個傳統企業的轉型，要判斷的一個方向，就是盡可能都變成以C為驅動，即使做不到定制，也要把流程從內向變成外向，與消費者的直接接觸變成你最重要的努力方向。

　　在這個過程中，會逐步向大規模定制、個性化定制去轉移。定制最大的價值是在于消滅存貨，因為定制顧名思義是先銷后采，先有了訂單再去生產，所以原則上是沒有存貨的。但是工業經濟是一定有存貨的，因為先采后銷。商業模式上，這是一個效率高得多的商業模式。

　　C2B的模式怎樣實現？最終另外一個同步演化的是整個商業會從供應鏈變成“協同網”，這還僅僅是初期的演化階段。工業時代典型的特點：大規模、標準化、流水線、供應鏈是一脈相承的，都是線性的、單向的、命令式的。供應鏈的“鏈”指主要對整個供應鏈負責，發出最早的驅動命令，整個“鏈”就配合著轉起來。“鏈”給到生產廠家就變成整個流水線運作的指令，工業時代最典型給人的感覺就是線，是串聯、單向的過程。

　　但互聯網最核心的是網，是一個并發的、同步的、分步式的、點狀的、實時的配合，就會看到整個商業體系越來越扁平化、知識化、平臺化。供應鏈也會逐步向協同網去轉變，一個訂單的產生，信息會被同步分享到可能跟這個訂單有關系的所有相關企業。以前這么做的成本幾乎是無法承受的，但是現在由于有了互聯網的產品和技術，這樣的信息同步傳輸在產品上是能夠實現的。這是一個產業格局的描述，前端是C2B，后端是協同網。

　　第三點，大家一開始講到網絡銷售的時候，想到的是去渠道化、去中介化、直銷，我覺得這個提法可能略有偏頗。

　　互聯網其實是對傳統模式的一個解構，然后重構，未來很多角色，在商業意義上存在的角色，比如說各種各樣的服務商，包括分銷、物流、批發，這些角色會重新出現，但是他們承擔的方式，配合的方式會跟原來有很大的不同，解構、重構、轉型的過程不是簡單的去媒介化的過程。未來的協同網是一個非常豐富的生態，會有很多特色的物種提供專業化的服務，形成一種錯綜復雜的競合關系。

　　最后一點，在推動 電子商務 過程中我有一個心得，用現在最時髦的話來說，到底是互聯網金融還是金融互聯網，或者說到底是 電子商務 還是商務電子化，這中間有著非常細微而關鍵的差別，這本身也是一個演變的過程。

　　最早互聯網金融、互聯網商務、互聯網媒體都是一樣的。第一個階段都是真正意義上的互聯網金融，因為互聯網的技術還非常不成熟，傳統的金融企業又非常強大，只能用自己最強的地方去打對方最弱的地方。早期互聯網金融的模式一定是非常純粹的互聯網模式，才能從那么牢固的、傳統的商業地盤中撬一小塊出來，往往是傳統商業不屑于做，也做不好的那一塊，就是原來我跟大家講過的，看不見、看不起、學不會、做不了的那些事情。

　　互聯網金融包括 電子商務 ，如果講C2B的演變，最早是C2C。淘寶網起步做的是非主流人群的非主流商品，當互聯網對金融和商業的沖擊逐步讓大家感受到的時候，主流的企業開始應對，開始學習，開始拷貝，開始模仿，開始創新。這時候就變成了金融的互聯網化，或者是商業的互聯網化。

　　在淘寶上可以看到，過去兩年涌進來最大的一股力量是傳統品牌，砸大錢一定要搞互聯網，這些企業大部分的思路是用互聯網來優化傳統的模式，這一點幾乎成為他們必然的選擇。一方面，這么做他們才比較容易看得懂，第二個，即使是把傳統模式互聯網化，價值已經足夠大了。絕大部分傳統企業的轉型都是從傳統商業模式的互聯網化開始起步的。但是真正的挑戰是到了3.0的階段，真正開始未來的互聯網金融，或者說未來新的商業模式，真正開始出現的時候，誰能夠笑到最后。

　　如果今天 電子商務 也是剛剛起步，互聯網金融只是露了個頭而已的話，只有笑到最后才是有價值的。因為再一個技術高速發展的階段，早期的領跑者很容易被甩出去，先行者變成先烈的例子比比皆是。誰能夠跑到最后？我自己的直覺判斷，第一階段就起來的企業可能有極個別能活到第三階段，但是需要提醒大家的是，第二階段開始互聯網化的企業，絕大部分也活不到第三階段，是因為他只是在做傳統模式的轉型，沒有去探索真正在互聯網的格局下，在知識經濟的時代，未來的主流商業模式到底會怎樣。

　　現在整個商業環境是非常有趣的，某種意義上是混亂的階段。第一代的人還在做，第二代的人玩得最熱火朝天，移動互聯網算2.5代的人，這三代人都攪在一起，都覺得自己能贏到最后。需要提醒大家，真的是要想明白，你的基因當中哪些是需要改變的，才能去適應我們剛才講的產業當中去。

　　回過頭來講一下線上和線下的問題。我聽到很多傳統的商業企業，比如說覺得自己未來能贏，講的最多的一句話，未來線下一定是要的，但關鍵是未來的線下也不再是今天的線下，未來的線下十有八九是為了今天的線上服務的。如果互聯網的銷售真的達到20%的時候，其實線下的那個80%，因為這邊要高效的多，模式要先進的多，其實線下變成了線上的輔助，會有一批新的人用新的方法去做線下，你會發現傳統的線下其實越來越成為你的負擔，而不是你的優勢。當然，你可以講我對線下的理解更透，我也許對未來的線下怎么玩，能夠比你更有優勢，但是要吃透問題的本質，再能創新出新東西，這個真的是很難的一件事情。

　　電子跟商務，我自己也是經常搖擺，其實到了最后你會發現，我們最后要的電子也不是今天的電子，商業也不是今天的商業，但是它又是今天的商業和今天的電子。我這個講得可能有點繞，很多人老是問我，商業的本質永遠不會變，這個話當然是對的，當表現形式完全不一樣的時候，本質到底是變了還是沒變，這種問題的討論有點在哲學層面，沒什么意思了。更重要的是你對互聯網本質的理解和你對商業本質的理解，能不能讓你在一浪接一浪的競爭當中每一次都活下來，活到最后。

　　也是在這個意義上，即使是阿里巴巴、騰訊、百度這些目前跑在最前面的企業，也會面臨著巨大的壓力和危機，反過來，線下的領先企業面臨的挑戰也一樣，至少不比我們差。但是這些創新的企業，能不能夠跨過最早起步階段巨大的死亡地帶，能夠走下去，找到未來的商業模式，這個也是一個巨大的未知數。從我的角度來看，可以說得很清楚，可能是每一波都有人能活到最后，但是哪一家能活到最后那是另外一回事，做出來是一件非常辛苦的事情。