隨著智鉆的升級(jí)，鉆展的投放模式也越來越多樣化。在這里跟大家來分享一下我投放鉆展的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)于鉆展新手來說或多或少能起到一些入門的幫助。
首先新手們要明確鉆展投放的三要素：人群、位置、創(chuàng)意圖片。智鉆的升級(jí)已經(jīng)從只有CPC(點(diǎn)擊扣費(fèi))和CPM（展現(xiàn)扣費(fèi)）兩種扣費(fèi)模式，升級(jí)到CPC(點(diǎn)擊扣費(fèi))下人群圈定也可以根據(jù)店鋪需要圈定訪客店鋪、DMP等人群。接下來我將以我操作的這家店鋪為案例跟大家分享一下。
一、店鋪概況
這是一家女裝/女士精品類目下的主營(yíng)女性職業(yè)套裝的店鋪，店鋪層級(jí)屬于第4、5層級(jí)。店鋪接手的時(shí)候是8月份，日銷售額在1.5—2W左右，有一定的店鋪基礎(chǔ)，人群也比較充分。鉆展每天的消耗是在1000元左右，沒有直通車的消耗多。鉆展的整體投資回報(bào)率在2—3之間，單價(jià)在2元左右。相較于直通車而言單價(jià)偏高，投產(chǎn)基本上維持到1，就已經(jīng)算是做的很好了。所以，針對(duì)女裝類目下的職業(yè)裝店鋪，基本上都有投放鉆展。
二、鉆展的作用與直通車的對(duì)比
首先要明確鉆展是店鋪的推廣工具，是加大店鋪流量的一種途徑，而不是轉(zhuǎn)化工具。很多店鋪掌柜以為投放鉆展只關(guān)注于投產(chǎn)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，是不全面的。當(dāng)?shù)赇佊龅搅髁科款i的時(shí)候需要拓展店鋪的流量人群，肯定會(huì)引進(jìn)來新客流量，對(duì)于這部分人群來說形成轉(zhuǎn)化是需要時(shí)間的。所以說根據(jù)鉆展投放的目的不同，落地的數(shù)據(jù)也不是一成不變的。而鉆展最大的特點(diǎn)在于，可以主動(dòng)對(duì)特定標(biāo)簽化的人群（即對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)店鋪、店鋪產(chǎn)品感興趣的新客或者有店鋪用戶軌跡的老客等人群）進(jìn)行鉆展投放、廣告展現(xiàn)，對(duì)這些人群形成店鋪的熱度，再利用店鋪的特點(diǎn)吸引人群形成最終的下單轉(zhuǎn)化。
直通車主要靠關(guān)鍵詞的搜索進(jìn)行展現(xiàn)，進(jìn)而再點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成訪客。這就造成了只有熟悉店鋪產(chǎn)品或者有購(gòu)買意愿的人群才會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，不能將店鋪進(jìn)行進(jìn)一步的推廣。尤其是當(dāng)?shù)赇佊写黉N活動(dòng)或者報(bào)名官方活動(dòng)（淘搶購(gòu)、聚劃算等）不能將信息及時(shí)進(jìn)行散布，并且不能在特定的時(shí)間告知店鋪老客和興趣人群。這也形成了直通車的短板。
鉆展CPC、CPM和直通車投放扣費(fèi)方式的簡(jiǎn)單對(duì)比。
通過對(duì)比，大家可以很容易清楚的看到，為什么店鋪推廣都會(huì)選擇直鉆一起進(jìn)行推廣，因?yàn)橹挥邢嗷ト￠L(zhǎng)補(bǔ)短，這樣對(duì)店鋪的流量引進(jìn)是最好的方式。所以說直通車和鉆展沒有好壞之說，都有各自的特點(diǎn)。
三、推廣目的和思路（可分為活動(dòng)、日常，或者新客、老客營(yíng)銷）
以這家職業(yè)裝店鋪為案例來說，店鋪平時(shí)活動(dòng)不是特別多，主要還是以拉新和維護(hù)老客為重點(diǎn)投放策略。流量分布來說，店鋪還是以新客成交為主，老客成交占比在10%左右。像這家職業(yè)裝來說，還是以人群投放為重點(diǎn)來考慮。
新客引流：主要是以定向同行競(jìng)爭(zhēng)訪客店鋪和系統(tǒng)智能推薦、相似寶貝人群（這些人群的肖像是后臺(tái)推送，所以是比較模糊的）為主。智鉆的最新升級(jí)是CPC模式下也可以添加競(jìng)爭(zhēng)訪客店鋪和DMP人群投放。由于是點(diǎn)擊扣費(fèi)，在拉新的過程中，能比較容易把控拉新的引流成本。
老客營(yíng)銷：通過投放自家店鋪人群和DMP進(jìn)行標(biāo)簽化人群的圈定投放。既然是維護(hù)老客，可以通過用戶軌跡下的瀏覽痕跡進(jìn)行精準(zhǔn)的老客區(qū)分。這樣篩選出來的人群針對(duì)性比較強(qiáng)。例如，下面是一些常用的DMP標(biāo)簽：
四、推廣方案
接下來就是要落地到具體的計(jì)劃推廣方案上了，主要的投放場(chǎng)景無非就是平常和活動(dòng)，而活動(dòng)又分為店鋪?zhàn)约液蛨?bào)名官方活動(dòng)。無論那種場(chǎng)景，采取CPC和CPM兩種模式結(jié)合進(jìn)行投放才是最好的。
平常投放：在平時(shí)的投放過程中，首先要考慮的，就是為店鋪活動(dòng)的爆發(fā)做好人群積累。對(duì)于同行店鋪投放，首先選擇CPM下的首焦位置，主要考慮的是CPC首先要預(yù)估點(diǎn)擊率，這樣的話對(duì)人群展現(xiàn)覆蓋就容易造成不客觀，而CPM不受此限制，直接進(jìn)行人群投放，更能客觀地反映出創(chuàng)意圖的真實(shí)點(diǎn)擊率；首焦位置的流量大，能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的人群進(jìn)行最大的覆蓋投放。同時(shí)自家店鋪也要維護(hù)投放，再輔以CPC智能定向來拉新，智能定向的人群，是后臺(tái)根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)進(jìn)行的相似人群拓展。平時(shí)的積累做好了，就可以用DMP從平時(shí)引流的人群中進(jìn)行標(biāo)簽細(xì)化圈定人群了。
活動(dòng)投放：參加聚劃算這種官方活動(dòng)，很多流量會(huì)從官方流量入口進(jìn)入，所以重點(diǎn)要放在對(duì)人群的曝光率上。這個(gè)時(shí)候的DMP就能很好的發(fā)揮作用了，活動(dòng)期間有很好的優(yōu)惠刺激，再加上這部分人群的精準(zhǔn)性，很容易就能形成下單轉(zhuǎn)化。可以通過出了首焦之外的一些位置提高曝光機(jī)會(huì)，主要是這些位置的展現(xiàn)成本低，能最大程度上的進(jìn)行人群覆蓋。有利于活動(dòng)信息的推廣。
位置投放策略：小位置覆蓋+首焦位置曝光。
以上是落實(shí)到小位置之后的店鋪投放數(shù)據(jù)，而這些小位置下的人群，主要是CPM下的自家店鋪人群、經(jīng)過投放測(cè)試后的競(jìng)爭(zhēng)店鋪、DMP人群、智能人群。可能很多新手會(huì)糾結(jié)點(diǎn)擊率很低對(duì)店鋪的轉(zhuǎn)化和權(quán)重有影響，大家可能過多的關(guān)注了店鋪的整體點(diǎn)擊率，店鋪整體點(diǎn)擊率，是由店鋪投放的所有計(jì)劃中的點(diǎn)擊次數(shù)，除以全部展現(xiàn)量得出的比率。而小位置的展現(xiàn)成本特別低，是首焦位置的十分之一或者更低，反過來說展現(xiàn)量就是首焦位置的十倍甚至更高。而咱們?nèi)Χǖ娜巳簲?shù)是一定的，就是分?jǐn)?shù)中的分子不變分母變大，自然點(diǎn)擊率會(huì)變低。這是由投放位置決定的，不能說明你投放的計(jì)劃或者策略有問題。
然而大位置也不是說就不要投放了，首先要明確首焦位置的特性，就是由于展現(xiàn)位置在淘寶網(wǎng)頁(yè)的最顯眼位置，決定了他的流量和曝光率最大。所以這些位置的投放人群就是要確保他的精準(zhǔn)性，主要投放DMP圈定的人群和自家店鋪為主。前面說的競(jìng)爭(zhēng)店鋪的筑起篩選過后，留下數(shù)據(jù)比較好的競(jìng)爭(zhēng)店鋪，進(jìn)行投放首焦位置就可以了，或者出于爭(zhēng)搶競(jìng)爭(zhēng)店鋪的流量來說不考慮投資回報(bào)率也是可行的。將數(shù)據(jù)一般的同行店鋪可以小位置進(jìn)行定向。
落實(shí)到最后截取了9、10月份的整體賬戶數(shù)據(jù)，來看一下經(jīng)過上面的投放落地?cái)?shù)據(jù)是怎么樣的一個(gè)情況。為什么沒有截取11月份的呢，是因?yàn)?1月份中的雙十一的購(gòu)買力會(huì)有明顯的爆發(fā)對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)支撐是有很大幫助的，不能很客觀的說明以上想法的可行性。
10月份鉆展基本數(shù)據(jù)
創(chuàng)意的三個(gè)要點(diǎn)：構(gòu)圖、色彩、文案。
對(duì)于職業(yè)裝的創(chuàng)意圖片來說，還要了解整體主流的圖片情況。從我關(guān)注的一些店鋪來說基本上的構(gòu)圖場(chǎng)景是以辦公場(chǎng)所為主。為了讓人們留下不一樣的印象，構(gòu)圖上我采取的是以簡(jiǎn)潔為主，背景用純色漸變，文案直接明了，職業(yè)裝還是以白領(lǐng)群體為主，除非像雙十一這種特惠，一般情況下他們的關(guān)注重點(diǎn)其實(shí)并不會(huì)在優(yōu)惠上，而是以款式為主。所以要凸顯出差異性，才能產(chǎn)生一定的印象感。一般的首焦創(chuàng)意圖片做圖是比較自由的，沒有過多的格式要求；而像天貓精選大圖、右側(cè)banner等這些小位置的構(gòu)圖是有比較明確的構(gòu)圖布局、和文案字?jǐn)?shù)要求，所以這些位置的圖片差異性不是很大。下面是一些我投放的首焦和個(gè)別小位置的創(chuàng)意圖片及相關(guān)數(shù)據(jù)：
對(duì)于很多新手最關(guān)心的出家問題，雖然系統(tǒng)里會(huì)有一些建議出價(jià)，這個(gè)還是以參考為主，并不能完全參考他的出價(jià)。最切實(shí)可行的方法還是多關(guān)注預(yù)算的消耗速度，適時(shí)調(diào)整出價(jià)是最穩(wěn)妥的。首次出價(jià)還是低于建議出價(jià)好些，這樣預(yù)算消耗的慢可以慢慢加價(jià)，但如果出價(jià)過高容易出現(xiàn)來不及調(diào)整價(jià)格的時(shí)候預(yù)算消耗了很大一部分，造成不必要的損失。
五、總結(jié)
明確自家店鋪的行業(yè)情況，對(duì)行業(yè)的大體情況要做到心中有數(shù)。一些的基本數(shù)據(jù)可以通過生意參謀和生意經(jīng)去做了解和分析。
1、明確CPC和CPM的計(jì)劃投放特點(diǎn)，CPC是點(diǎn)擊扣費(fèi)，容易控制引流成本，但點(diǎn)擊率是預(yù)估的，所以沒有CPM的點(diǎn)擊率客觀，也不容易知道創(chuàng)意圖的真實(shí)效果；智鉆升級(jí)后兩種模式下都可以添加訪客定向和DMP人群。
2、平常投放和活動(dòng)投放明確店鋪流量的人群特點(diǎn)，充分發(fā)揮兩種計(jì)劃的長(zhǎng)處進(jìn)行結(jié)合投放，比如以CPC智能定向拉新容易控制拉新的引流成本。
3、充分空濾到計(jì)劃投放過程中的人群、位置、創(chuàng)意的特點(diǎn)，有針對(duì)性的調(diào)整，創(chuàng)意圖片的構(gòu)圖、配色、文案，要有吸引力、與同行店鋪的差異性。
4、投放時(shí)間、地域結(jié)合生意參謀等數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行選擇參考。選擇的時(shí)候可以進(jìn)行選擇性投放，譬如選擇成交高、放客流量高的時(shí)間段，也可以避開高峰選擇開始和結(jié)束的時(shí)間段，可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流。
5、剛開始投放鉆展計(jì)劃還是要多嘗試，多關(guān)注。在實(shí)戰(zhàn)中摸索前進(jìn)，不要急于求成才是最重要的。
6、CPC和CPM的計(jì)劃投放方式隨著智鉆的升級(jí)區(qū)別越來越小，所以平時(shí)一定要多注意的智鉆升級(jí)，避免錯(cuò)過一些新功能的使用。每次升級(jí)的公告中都會(huì)有說明，這對(duì)于快速熟悉新功能幫助比自己去摸索會(huì)快很多。
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