最近，我們注意到了一些特別有意思的苗頭，內容大潮之下，巨頭都在布局了，阿里就不說了，內容布局太多了，京東有了一個發現頻道，蘇寧上了青春社區頻道，再想想最近各路人馬關于內容電商的炒作，大咖網(調戲電商孵化的新媒體，定位一個階層的思想與關系)覺得，這事值得深究一下。

不管阿里和京東等電商巨頭看起來多么風光無限，一個嚴峻的現實已經悄悄逼近了：伴隨著中國互聯網人口爆炸式增長的流量紅利已經行將結束了。可以毫不夸張的說，一個時代過去了，新的消費生態正在形成，過去行之有效的商業邏輯也許正在成為現在的阻礙。風起于青萍之末，互聯網公司深知一個道理，其興也勃焉其亡也忽，為應對生態內核的改變，電商們紛紛將目光投向了“內容電商”。內容電商近兩年確實在蓬勃發展，傳統意義上的內容電商指的是通過互聯網的工具或者社群產生內容，獲取粉絲后，拓展到實物商品的銷售的商業行為。比較典型的案例像主打UGC曬物內容的小紅書、北美省錢快報；主打直播的波羅蜜全球購；主打PGC

導購內容的清單、優集品、need、美麗說HIGO；自媒體羅輯思維、吳曉波頻道以及一些超級網紅等等。

當然，電商江湖上任何的風吹草動都離不開阿里和阿里的法眼，很快阿里的“微淘發現”、“淘寶頭條”、“必買清單”、“有好貨”、“愛逛街”、“熱門市場”、“我要日報”、“每日好店”等欄目上線。與此同時，京東也把內容和社區咨詢屬性的“發現”放在了底導航欄里顯要的位置。

可以這么說，做電商的都在做內容，做內容的都在做電商。

為何大家對“內容電商”的反應如此強烈？一方面是對未來的投資，一方面也是一種無奈之舉。

內容電商興起的邏輯

內容電商的興起有諸多的外因和內因，對社群型電商來說，在傳統電商的生態環境下一些長尾有價值的產品難以跟消費者進行匹配。

主要流量都被20%的頭部商家瓜分，小店難有出頭之日。如果說互聯網流量像一條大河，內容電商就像一個個被人工開鑿的支流，一些垂直類的電商才得以靠這些支流“茍且”。

對于自媒體型電商來說，自媒體的首先要解決的就是變現問題，互聯網產生的信息碎片化導致互聯網人群的圈層化，圈層之內的價值認同感十分強烈。自媒體聚集大量的圈層粉絲，商品轉化率會非常高。

對于大型平臺來說，流量紅利銷售，一些網店成本甚至超過了線下的店鋪成本。而且電商賣家數量大爆炸，產品同質化嚴重，消費者隨便搜索一款產品有的會出現上千款同類產品。作為店家被顧客發現的概率就像被皇帝在三千佳麗之中臨幸了一樣。

除此之外，更深層次的原因還是中國市場進入消費升級階段，成為買方市場，需要內容來承擔“需求創造”的任務。現代人除了房子之外已經不存在必買品的問題，如果想引誘他購物，商家可能需要拿出更多的理由。舉兩個例子來看“內容電商”的力量。小紅書是從海外購的社群app演化而來的，創辦于2013年，開始以分享了購物達人的購物心得，迅速了吸引了大量的用戶。因為女性只有兩種，一種是非常愛購物的；另一種是及其愛購物的。當這群“生物”以追劇的心情看購物心得，那是一股不可阻擋的力量。

憑借優質的社群運營，海量的UGC，一年之后，小紅書就從社區自然而然地開始做跨境電商，完成了商業閉環。僅僅過了6個月，銷量就突破兩億！

我們再看一下無處不在的阿里。

阿里在內容電商布局的深度和廣度令人驚嘆，除了推出自有的淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨等專注于商品推薦分享的UGC和PGC內容外，阿里還把觸角伸向了微博、優酷土豆、影視公司等第三方內容領域，覆蓋了從內容生產、傳播到消費的所有環節。

阿里深知內容和信息傳播的力量，就像阿里雖然沒有一直走在社會熱點的前沿，但總是走在社會熱點的前沿之后，因為不管發生怎樣的新聞，輿論總會關注到當事人身上的淘寶同款。

“造物節”可能是阿里近兩年做得最聲勢浩大的一件事了，有了雙十一，阿里為什么還要重金打造造物節呢？答案就是為了取悅年輕人，代表了阿里的年輕化、內容化和粉絲化的發展方向。

互聯網特別愿意給自己的平臺定義為什么類型的生態，其實很簡單，互聯網生態就是年輕人的生態。是年輕人經年累月跟馬云的經濟來往才成就的阿里，雙十一這個購物狂歡節，在年輕人眼里看來不夠酷，銅臭味十足。而造物節以黑科技、最潮的藝術和最強原創力為標簽，更能籠絡年輕人的心。

并且在購物層面，盡管阿里有引以為傲的大數據，可以做到千人千面，但畢竟有局限性，比如當你買了一只手機后，系統會在未來的兩個月內向你推薦手機。所以阿里的內容布局就是為了吸引年輕人，然后盡可能留住。

再敗家的娘們，也不可能每時每刻都有必須購物的需求，但是阿里秉承一個宗旨，就是：留下來。要把他們留在天貓、淘寶，就必須要有廣闊的信息和精彩的內容。人只要留下來，雖然不會每時每刻都會購物，但可怕的是他可以在每個時刻突然就購物。怎么引誘和撩撥女人購物的欲望，馬云分分鐘就可以給你拿出二十套方案。內容電商和傳統電商的購物邏輯

供應鏈、流量和產品價格是傳統電商的基本要素，而內容電商除了這些要素之外，內容電商還需要提供一個持續提供內容的團隊，從內容作為切入點，降低了渠道成本，另外還可以建立用戶信任度，增加粘性。內容電商和傳統電商的購物邏輯也是不同的。

比較和選擇

因為在經濟學中有一個非常重要的觀點，選擇成本，因為選擇一件東西實際上意味著你放棄了其他東西。所以當我們在一個平臺購物的時候，會經常陷入選擇困難癥，根本原因就是我們付出了隱形的選擇成本。消費者在越多產品中就越容易迷失，作為商家，商品如果不具備強勁的競爭力，將會淹沒在浩瀚的產品大潮中。 ? 感性和理性

“內容電商”的模式下，消費者的思想實際上是處于一種被單向“侵略”的狀態，很容易對器物產生戲劇性的情感。在思想被侵略的狀態，人不會再想去找同類的產品進行數據對比，只有對當下的產品喜歡不喜歡的判斷，這樣的抉擇帶來的轉化率就會比較高。

沒有對比，就沒有傷害是一句非常有哲理的話。比如飛機，現在仍是人們心中最危險的交通工具，可實際上數字告訴我們坐飛機發生事故的幾率比被雷劈死還要小三倍。所以說品牌都是故事碓砌出來的，美好的故事永遠都是人類難以抗拒的。

“內容電商”這么好，它會不會是個大坑呢？

說了這么多“內容電商”的興起和優勢，但我們必須要辯證地看待它。目前來說，“內容電商”還存在著很多的弊端，有些弊端甚至嚴重阻礙了行業的發展。

一、沒有穩定性

我們清楚沒有穩定就不具有可持續發展的條件，而內容電商恰恰此中的代表。雖然傳統電商靠爆款低價的手段吸引流量被諷刺為“毒蘋果”，但內容電商卻缺乏這樣一種可以隨意控制流量的機制，因為一個內容能不能帶來廣泛的傳播，是不可預知的，機會主義成本很高。

二、沒有辦法統一標準

“內容電商”面臨的另一個重要問題是，沒有穩定的頭部資源和統一的產品方案。兩千年的秦始皇都知道想國運長盛要書同文，車同軌，統一標準。可不管是UGC還是PGC模式，都無法在內容二次傳播的時候保證產品屬性上的統一。

三、信任被掏空

內容都是由故事組織串聯起來的，故事往往都帶有情懷，情懷都很感性，感性就容易把產品夸張化，盡管消費者當時被感性沖昏頭腦買下產品，可這種感情消散掉的時候，產品的物理屬性能不能支撐當初消費者的信賴就很難斷定了。這個感覺看過國產電影的應該都清楚

四、供應鏈的不穩定

羅輯思維策劃人脫不花說：“內容電商往往死于供應鏈”，因為如果供應鏈系統不夠強大，一旦被傳統電商警覺動了自己的利益，會立刻給內容電商“斷奶”。

況且當消費者第一次是通過“內容電商”的渠道購買某款產品后，下一次就很有可能轉戰淘寶了。

自媒體性質的電商直接賣貨并不是一件明智之舉，即使是達到一定粉絲數量之后直接賣貨仍然存在較大風險，“一旦涉及賣貨就不是一個短期行為，鏈條長且復雜，對于一個自媒體或內容創業者來說，很難去關注鏈條上每一個環節。”

不管怎樣，“內容電商”在未來的很長時間都將是業內關注的焦點，是趨勢還是個大坑，現在還言之過早。

但阿里和京東等電商巨頭已經嚴密布局，自媒體或社群型內容電商很容易成為阿里或京東的附庸，因為規則就是人家定的，哪怕有環節出了錯找裁判重跑一次就是了。

重要的是，自己要有相應的實力，要保證優質內容的持續產出，要保證產品和內容的個性化融合，不然即使買通裁判，國足也踢不贏世界杯。