2012年的191億成交額將天貓雙11推向了高峰，2013年10月31日，李克強在北京主持召開經(jīng)濟形勢座談會，更是贊許馬云說：“你們創(chuàng)造了一個消費時點。”毋庸置疑，雙11已經(jīng)成為商家一年一度的重大盛事，今年已是這場盛事的第五年。
而對于商家來說，首次備戰(zhàn)雙11會面臨資金、人力、庫存、銷量等諸多問題，但那些歷經(jīng)磨練的大商家，早已經(jīng)摸透了其中的竅門，當然，他們也有第一次參加雙11時面臨的各種糾結(jié)。
備貨，供應(yīng)鏈跟上
雙11前，很多商家會消耗大半年在其各方面的準備上，鋪貨是首要解決的問題。
2011年入駐天貓，2012年正式參加雙11活動的lilbetter，主打男裝潮牌，更是面臨供應(yīng)鏈的巨大考驗。起初，lilbetter的李俊立志自己做工廠，管理工期、調(diào)配員工，于是一頭栽進了供應(yīng)鏈的深淵。“經(jīng)常在商品上架前才把貨趕出來，而且會出很多狀況，比如尺碼不對、做工不精致、貨品和樣衣有較大差異等等。”這就導(dǎo)致了品牌供應(yīng)鏈的極其不穩(wěn)定。所以，2012年，當雙11達到600多萬元的銷量時，很多款產(chǎn)品因為庫存不夠?qū)е铝顺u現(xiàn)象。如何解決？首先，通過售后聯(lián)系相關(guān)客戶，打電話解釋緣由；其次，很快讓工廠開始繼續(xù)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，如果客戶愿意等候，那會在到貨后給顧客發(fā)貨，倘若不能等待，顧客可以申請全額退款。這樣，總算解決了庫存準備不夠的問題。
2013年1月，因為工廠的管理難度大、男裝產(chǎn)業(yè)集群的不集中，李俊關(guān)閉了自己的工廠。今年的雙11，lilbetter接受了去年的教訓(xùn)，預(yù)估了幾款熱賣的商品，前期就加大了庫存的準備，根據(jù)二八原則，準備了20%的主推款，倘若存在庫存不夠的現(xiàn)象，可以馬上跟工廠聯(lián)系下單，例如襯衫，可以一個星期就到貨。供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)在大促活動面前，顯得尤為重要。
與lilbetter如出一轍的還有童裝淘品牌笛莎。2011年貨品準備不充足，導(dǎo)致雙11當天貨品基本賣光（備貨1000萬，銷量900多萬），而在銷售額上比起2010年首次參加雙11時并沒有太大的提高。“當時并沒有預(yù)估到活動的爆發(fā)率有這么強，所以只是當一個活動在準備。”當天轉(zhuǎn)化率超過10%的驚人數(shù)字讓笛莎旗艦店的店長劉毅意識到了雙11的重要性。2013年，劉毅根據(jù)去年銷售增量的比例、參考去年類目占比，備足了4000萬元的新品，預(yù)估完成4000萬的銷售額。
人員+倉儲，管理升級
可以想象，雙11當天無時無刻不處于緊張的狀態(tài)，甚至一分鐘成百上千的客戶咨詢量會讓客服無法快速回應(yīng)，上萬的快遞等著發(fā)貨卻又一時之間沒有人手的時候，會是一番什么景象？長生鳥很早就意識到了這個問題。
首先，通過學校資源，聘請一些大學生作為臨時客服，接著給他們進行一些簡單的基礎(chǔ)培訓(xùn)，在10日和11日兩天上崗工作。如此，能一定程度上分解正式客服的壓力，又能在一定程度上解決人員壓力；其次，將這些大學生組建一個QQ群，到了第二年依舊可以在群里發(fā)布相關(guān)信息，隨時雇傭臨時工進行人員的充實。而lilbetter也一樣，“我們還是會考慮用大學生來做臨時客服，因為他們上手快，學的也快，做事情比較放心。”產(chǎn)品運營金旭認為。拋開客服，打包發(fā)貨也是一大問題。因為倉儲系統(tǒng)的不完善，2012年lilbetter的2萬多單快遞都由人工完成，耗費了很多人力物力。2013年，他們引入了二次分揀系統(tǒng)，再加上到時候會聘請打包的臨時工，這樣明顯可以加快發(fā)貨速度，預(yù)計三天內(nèi)能發(fā)完所有的貨品。同樣會招聘臨時工的還有笛莎，2012年在倉儲設(shè)備上以人工為主，但今年剛搬完倉庫，笛莎明顯在系統(tǒng)設(shè)備上做了相應(yīng)的升級。“以前靠人工發(fā)貨，比較費時，現(xiàn)在做了一些改善，而且試運行了一個月了，雙11的快遞應(yīng)該不成問題。而且我們也會找一些快遞公司的人過來幫忙，他們速度很快，可以提高工作效率。”顯然劉毅對發(fā)貨充滿了信心。
當然，內(nèi)部團隊的人員也可以靈活變動。例如，美工、運營等相關(guān)人員也可以作為臨時客服，排班工作，某種程度上也可以減緩客服人員不足的情況。
分銷同步，品牌商控制
大的品牌商多多少少會鋪分銷渠道，而如何平衡分銷商在雙11當天的銷售量？
從2010年開始參與雙11活動的笛莎，前期一直在摸索品牌店鋪的一些活動經(jīng)驗，后期發(fā)展了分銷商之后，為避免出現(xiàn)惡性競爭的情況，對分銷商也進行了一定的規(guī)范。首先通過公司的統(tǒng)一規(guī)劃，對分銷商進行整體的鋪貨，其次，在活動后期分銷商配合參與即可。“但我們希望明年開始，可以成立獨立的一個部門，進行分銷商的規(guī)劃，這樣可以把控好每個分銷商在參與活動時的一個狀況。”
納紋的做法則有些不同，“分銷商能否同步參與雙11是我們這邊來控制的。”品牌分銷負責人無缺說。因為考慮到雙十一是主攻天貓店鋪，對于集市分銷商主要就是抓住雙十二這個點進行，所以納紋會給予天貓的分銷商以價格上的特供優(yōu)惠。這樣就解決了初次參與雙11時商家價格亂象的狀況。
總之，如果商家是第一次參與雙11，首要解決的是貨品和人員調(diào)配及倉儲等這些基本功。而至于流量分配和營銷推廣，那就是內(nèi)功的加深了。
Tips 1：破解雙11疑難雜癥
Q：想?yún)⒓与p11，但是沒能報上名，不知道它的標準是什么？
A：天貓?zhí)峁┑纳碳液Y選機制主要考慮兩個因素，其一，根據(jù)店鋪的動態(tài)服務(wù)評分（DSP評分）、開店時間、退款糾紛率、銷售額、成交轉(zhuǎn)化率、客單價等指標進行篩選。其二，分行業(yè)商家，根據(jù)以上指標同等比較排序。
Q：第一次參加雙11，怎樣預(yù)備貨品才是合理的？
A：可以參考去年同類目下排名相仿的店鋪銷售額，再加上本身店鋪的類目占比。同時還要考慮到一些經(jīng)典款和主推款的庫存設(shè)置，這些款式可以增加庫存。
Q：在當天，像客服和倉儲是最忙的，那如何安排這些人員的工作？
A：拿客服來說，你可以提前招一些臨時客服過來，進行簡單培訓(xùn)并輪班上崗，當然最好是上手快的人。倉儲這塊除了要升級本身的硬件設(shè)備外，在人員上也可以考慮臨時工。
Q：我是品牌商，本身旗艦店參加雙11沒問題，今年擴展了一些分銷商，所以要帶著他們一起參加活動，怎么去安排才是最好的？
A：第一，你可以通過品牌商的權(quán)限控制分銷商的貨品款式及庫存；第二，參與雙11的分銷商，給予他們一些特供款，另外在價格上也可以有一些優(yōu)惠，這樣可以帶動他們的活動積極性。活動結(jié)束，如果表現(xiàn)特別好的分銷商，也可以提供一些額外的獎勵。
Tips 2：學習雙11入門秘籍
1. 優(yōu)化產(chǎn)品上下架時間，提前一周設(shè)置好上架時間；
2. 對于主推款，10月中旬以后，盡一切辦法提高排名與銷量，雙11活動當天，零點后，引導(dǎo)顧客下單（主推款在前三屏重點羅列，首頁布局采用單一“貨架式”陳列）；
3. 對不同的客戶群發(fā)送不同的優(yōu)惠券，針對性營銷；
4. 推廣有方，直通車、鉆展齊上陣；
5. 做好提前預(yù)熱，開設(shè)預(yù)熱專區(qū)，呈現(xiàn)高性價比的產(chǎn)品。（優(yōu)惠券、收藏有禮等）
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本文來源： 首次備戰(zhàn)雙11需要面臨的問題！
