從直郵活動活動策劃，活動執(zhí)行到活動結(jié)果，品牌商和消費者存在著必然的互動關(guān)系，而消費者對品牌的接納度和認(rèn)可度直接影響到直郵營銷的活動結(jié)果。PWA建議，品牌商在直郵營銷活動策劃初期要考量2個關(guān)鍵因素：

　　1.消費者的消費心理路線圖

　　2.品牌美譽(yù)度和業(yè)務(wù)定位

　　接下來，我們就進(jìn)一步探討2個關(guān)鍵因素：

　　1.消費者的消費心理路線圖

　　這個就好比一個男生向一個女生求婚。男生買了鉆戒，虔誠的跪下求婚，說了很多的感動的話，可是女生無法接受，直接說no了。連說一句讓我考慮一下也沒有。因為和這個男生才認(rèn)識了1天的時間。男生的美意和銀子都浪費了。

　　讓我們設(shè)想下如果把求婚的比喻放在品牌商在策劃直郵營銷活動上呢，品牌商投入了不小的營銷預(yù)算，設(shè)計了漂亮的信封，策劃了優(yōu)惠的讓利活動，滿心希望消費者收到直郵，第一時間沖到商店去買這個商品。可是消費者為什么無動于衷，甚至把這份郵件扔掉，更甚的，打電話告訴品牌商，不要再來騷擾我，我對你們的活動不感興趣。

　　為什么呢？

　　原因很簡單。男生和女生之間只認(rèn)識了1天，沒有感情基礎(chǔ)，即便鉆石很具吸引力，但是女生會因為鉆石和男生結(jié)婚嗎？即便是，也會收了鉆石和男生說Bye-bye。男生的一廂情愿導(dǎo)致求婚失敗是必然的結(jié)果。再來說女生，女生是否到了適婚的年齡，女生心儀的白馬王子是哪款，現(xiàn)在有沒有中意的男朋友，想要什么類型的求婚場面？俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不預(yù)熱，不培養(yǎng)，不了解，就貿(mào)然行動的結(jié)果可想而知。

　　同樣的，每當(dāng)企業(yè)來找PWA做直郵營銷活動策劃和執(zhí)行時，往往不考慮自身的品牌接受度和產(chǎn)品特性分析，直接忽略消費者的購買心里路線圖，從認(rèn)識-》認(rèn)知-》了解-》接納-》購買-》信任-》忠誠，希望客戶直接從認(rèn)識就到購買。

　　如果你是消費者，你更傾向于接納哪種溝通模式呢？說到這里，不得不崇洋媚外一把。我們看到很多國外的成功直郵營銷案例，都不會一上來就以結(jié)果為導(dǎo)向來和消費者溝通的，取而代之的是先以各種營銷活動了解客戶的消費模式，科學(xué)的規(guī)劃營銷活動的周期，循序漸進(jìn)的豐富營銷活動的內(nèi)容，小心翼翼的收集客戶的價值信息等。

　　很多品牌商會問，我只是想讓消費者來體驗我們的實體店啊？瀏覽一下我們的產(chǎn)品啊，買不買也沒有關(guān)系，但是消費者不是傻子，您的營銷目標(biāo)和您的直郵創(chuàng)意和活動內(nèi)容一定是一致的，他們會出賣你的真實想法，一旦消費者摸透了你的別有用心和急功近利，除非是必需品，沒得選，不然，消費者只會敬而遠(yuǎn)之，直接跳過就來HardSales的溝通模式，只會導(dǎo)致消費者不接納你，不相信你，品牌美譽(yù)度自然也直線下降。屆時，品牌再要翻身重新贏回消費者的口碑，那所花費的精力和代價不言而喻，結(jié)果如何還真是個未知數(shù)。

　　PWA建議，品牌商先練好內(nèi)功再說，體現(xiàn)在循序漸進(jìn)的培育建設(shè)好自身的品牌形象，逐漸通過市場的反饋明確自身的業(yè)務(wù)定位和受眾人群分析。如果企業(yè)處于剛剛進(jìn)入中國市場，不管37二十一就期望直郵營銷活動能夠給企業(yè)帶來銷售績效，那真是異想天開了。在這里，PWA也建議品牌商可以多學(xué)習(xí)借鑒國外的直郵營銷以及直復(fù)營銷的案例，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念。

　　一句話送給品牌商們，品牌建設(shè)是百年大計，品牌是否能做好，關(guān)鍵還是在掌舵人的理念之差上。

　　2.品牌美譽(yù)度和業(yè)務(wù)定位

　　品牌商的美譽(yù)度是指品牌在現(xiàn)階段市場中的知曉度和知名度。

　　品牌商的業(yè)務(wù)定位覆蓋，產(chǎn)品功能和價格，產(chǎn)品是否能滿足客戶需求？是否是客戶所需所想的產(chǎn)品？地域差異化伴隨的消費者習(xí)慣，人文因素，競品環(huán)境等？潛在消費者的特征，分布等

　　如果品牌商過高估計自身的品牌知名度，或者對自身業(yè)務(wù)產(chǎn)品做了不客觀的定位，那直郵營銷的方向會偏失不說，再加上對直郵營銷的結(jié)果預(yù)期過高，直接會導(dǎo)致品牌商往往把直郵營銷需要產(chǎn)生的消費者回應(yīng)，流量，銷售轉(zhuǎn)換統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為直郵營銷渠道本身出了問題。

　　對品牌商自身的業(yè)務(wù)先要有個清晰的了解和洞察。在此基礎(chǔ)上，再來尋找可能契合這個產(chǎn)品的受眾，通過直郵營銷活動多渠道的優(yōu)勢進(jìn)一步去了解產(chǎn)品在市場受眾中的接受度和反饋情況，要獲取契合產(chǎn)品的精準(zhǔn)受眾和他們的特征，就要把直郵營銷活動想象成一個篩子，每次開展一次直郵營銷活動后，就過濾掉一些非受眾人群，從而找到較精準(zhǔn)的人群。持續(xù)反復(fù)的通過科學(xué)+創(chuàng)意的漸進(jìn)式長期溝通模式，嘗試和消費者建立起一個永續(xù)發(fā)展的商業(yè)關(guān)系。

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本文來源： 淺談品牌商直郵營銷活動弊端！