令人吃驚的對(duì)比
盡管2003年知名企業(yè)績(jī)效下滑對(duì)我而言已經(jīng)是見怪不怪，然而我一貫所推崇的麥當(dāng)勞也跌入了這團(tuán)“渾水”，在業(yè)務(wù)“縮水”和成本“漲水”的嚴(yán)峻壓力下不得不打起“提價(jià)牌”和“關(guān)店牌”以求自解，這實(shí)在令我大吃一驚（因?yàn)樵谖业挠∠笾宣湲?dāng)勞是百年不敗的）。鑒于 肯德基 和麥當(dāng)勞是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“生死冤家”，馬上開始留意 肯德基 的結(jié)果是我又吃了一驚，在麥當(dāng)勞“哀鴻遍野”的同時(shí) 肯德基 卻“一片漂紅”，不僅績(jī)效卓著甚至還加快了擴(kuò)張步伐。
其實(shí) 肯德基 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的時(shí)間并不長(zhǎng)然而發(fā)展卻極為迅猛（ 肯德基 是百勝五大下屬快餐品牌之一，而百勝則是百事軟飲料、小食品、快餐三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)之一），1998年百勝才從百事公司正式剝離并在紐約證券交易所獨(dú)立上市，2001年百勝即在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過32500多家連鎖店，營(yíng)業(yè)額達(dá)到200億美元躋身全球五百?gòu)?qiáng)之列。2002年百勝的全球營(yíng)業(yè)額更高達(dá)330億美元成為世界上最大的餐飲集團(tuán)，其邊際利潤(rùn)率也由三年前的11％增加至16％居世界餐飲業(yè)之首。
在中國(guó) 肯德基 的表現(xiàn)更加超過其全球的發(fā)展基調(diào)，1987年11月12日 肯德基 作為第一家“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)（5年以后麥當(dāng)勞才姍姍而至），其在北京前門開設(shè)第一家餐廳可謂是中國(guó)快餐行業(yè)的開山之作。16年的時(shí)光冉逝， 肯德基 已成為中國(guó)發(fā)展最快、規(guī)模最大的快餐“雙冠王”，截至2003年1月， 肯德基 已在中國(guó)設(shè)有32家 肯德基 有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近200多個(gè)城市里850多家連鎖餐廳。
現(xiàn)象背后的思索
同為連鎖經(jīng)營(yíng)體系，麥當(dāng)勞擁有更悠久的營(yíng)運(yùn)背景、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，何以 肯德基 在中國(guó)市場(chǎng)竟能為全面反超之勢(shì)？筆者經(jīng)過一番細(xì)研，以為 肯德基 的成功之處在于發(fā)掘連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略因素，通過對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理而不僅僅是日常管理來提高對(duì)行業(yè)的適應(yīng)程度，通過對(duì)行業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整合而不僅僅依靠企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化來創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)言之，“戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)”就是 肯德基 的以弱勝?gòu)?qiáng)之道。
肯德基 的“戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)”包括四大方面：企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化、通暢的供應(yīng)鏈管理、雙贏的連鎖經(jīng)營(yíng)鏈和契合的顧客滿意鏈。
不尋常的成功之道
一、從戰(zhàn)略管理的高度優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)價(jià)值鏈
肯德基 知道要打通整個(gè)行業(yè)價(jià)值系統(tǒng)關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈必須有強(qiáng)大的整合能力，然而這種“跨價(jià)值鏈”的整合能力不可能單靠常規(guī)的“五大基本價(jià)值活動(dòng)、四大支持價(jià)值活動(dòng)”予以實(shí)現(xiàn)，唯有在企業(yè)價(jià)值鏈中導(dǎo)入戰(zhàn)略管理才是可行的解決之道。 肯德基 的價(jià)值鏈戰(zhàn)略管理突出之處有四：
1、全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方針：CHAMPS和麥當(dāng)勞的“CQSV”一樣， 肯德基 也擁有“CHAMPS”的經(jīng)營(yíng)方針，“CHAMPS”不僅是一切價(jià)值活動(dòng)的統(tǒng)率，與麥當(dāng)勞相比更為全面、更具消費(fèi)者導(dǎo)向。
2、以增長(zhǎng)為核心的戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)市場(chǎng)、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張老實(shí)說，從全球范圍看麥當(dāng)勞和 肯德基 尚不屬于一個(gè)重量級(jí)，麥當(dāng)勞目前在世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過30000家店，全球營(yíng)業(yè)額約406.3億美元，而 肯德基 在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)僅為11000多家。面對(duì)懸殊的實(shí)力對(duì)比， 肯德基 和百勝確定了三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)市場(chǎng)、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張。
以中國(guó)為代表的高增長(zhǎng)市場(chǎng)在百勝的戰(zhàn)略藍(lán)圖中地位已經(jīng)越來越重要，2002年百勝業(yè)績(jī)報(bào)告表明旗下的五大品牌在美國(guó)本土的增長(zhǎng)率只有1%，海外市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率達(dá)6%，而在中國(guó)連續(xù)兩年來都超過了10%，年銷售額超過40億元人民幣。如果能瞄準(zhǔn)這一新興市場(chǎng)百勝將能超速地縮短與麥當(dāng)勞的差距，因而百勝制訂了“每年至少在美國(guó)本土之外增開1000家分店”的長(zhǎng)期計(jì)劃。
憑借著比麥當(dāng)勞早5年的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在中國(guó)地區(qū) 肯德基 的市場(chǎng)占有率已經(jīng)大大超過麥當(dāng)勞，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為 肯德基 壓倒性對(duì)抗麥當(dāng)勞的“大本營(yíng)”。例如2002年2月到12月間 肯德基 在中國(guó)增開了近200家分店，總數(shù)額達(dá)到850家，而麥當(dāng)勞同期總店數(shù)僅為543家。我們可以看到“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”如何把 肯德基 在全球范圍的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)范圍的優(yōu)勢(shì)。
保持“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的根本在于加速擴(kuò)張（開店開店再開店）， 肯德基 在中國(guó)完成第一個(gè)100家分店的開業(yè)目標(biāo)用了整整9年時(shí)間，而現(xiàn)在的速度是7個(gè)月，現(xiàn)在平均每年在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展速度相當(dāng)于過年10年的總和。美國(guó)當(dāng)年希望通過“星球大戰(zhàn)計(jì)劃”拖垮前蘇聯(lián)， 肯德基 打得也是這個(gè)算盤，看來已初見成效。
3、充分利用協(xié)同效應(yīng)：多品牌組合
百勝旗下?lián)碛?肯德基 、必勝客、TacoBell、A＆W及LJS五個(gè)世界著名餐飲品牌。這使得 肯德基 可以通過多品牌協(xié)同效應(yīng)來增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
生產(chǎn)協(xié)同 原料統(tǒng)一采購(gòu)和配送
營(yíng)銷協(xié)同 店面共享、交叉銷售和聯(lián)合促銷
財(cái)務(wù)協(xié)同 資金的平衡支出
人才協(xié)同 跨品牌的協(xié)調(diào)
在美國(guó)百勝已經(jīng)嘗試將 肯德基 和Tacobell、A＆W及LJS之間試行餐廳組合，結(jié)果相當(dāng)良好，相比較一家 肯德基 餐廳混合經(jīng)營(yíng)前后的銷售額， 肯德基 的銷量下降了一成左右，但總銷售額增加了二成左右，而運(yùn)營(yíng)成本更下降三成。2003年5月21日TacoBell正式登陸中國(guó)，這意味著多品牌的協(xié)同戰(zhàn)略正式在中國(guó)拉開帷幕。
4、共同成長(zhǎng)的人力資源發(fā)展：文化導(dǎo)向、培訓(xùn)體系
服務(wù)產(chǎn)業(yè)常常比消費(fèi)品更加講求企業(yè)文化，這是因?yàn)椤叭恕钡囊蛩馗鼮橹匾硗夥睆?fù)的規(guī)章制度也的確需要文化來補(bǔ)充， 肯德基 最重要的企業(yè)文化有：
特色 目的 方法
餐廳經(jīng)理第一 一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)
積極進(jìn)取展開良性競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于每年出色完成公司“冠軍檢測(cè)”考核要求的餐廳經(jīng)理，總裁諾瓦克會(huì)邀請(qǐng)他們從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與共進(jìn)晚餐
階梯型職業(yè)發(fā)展通道 員工的職業(yè)生涯成長(zhǎng)
公司的人才儲(chǔ)備 肯德基 的餐廳經(jīng)理都是一步步從基層餐廳成長(zhǎng)起來，從管理一家餐廳到管理四五家或更多餐廳，甚至管理一個(gè)市場(chǎng)
不僅僅是文化， 肯德基 的多層次的培訓(xùn)體系更使得人力資源發(fā)展能落到實(shí)處。
類型 目的 課程
教育發(fā)展培訓(xùn) 每一次職位的升遷都有不同的培訓(xùn)發(fā)展課程 品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估、服務(wù)溝通、有效管理時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人力成本管理、團(tuán)隊(duì)精神等
管理技能培訓(xùn) 不同的管理職位就會(huì)有不同的學(xué)習(xí)需要 從最基本的人際關(guān)系管理技巧，到分區(qū)管理手冊(cè)，甚至高級(jí)知識(shí)技能培訓(xùn)
崗位基礎(chǔ)培訓(xùn) 學(xué)習(xí)工作站基本的操作技能 見習(xí)服務(wù)員，服務(wù)員，訓(xùn)練員，以至于餐廳管理組人員等各類名目
職能部門培訓(xùn) 非餐廳的專業(yè)職能部門人員培訓(xùn)與發(fā)展 《如何同心協(xié)力做好工作》、《基本管理》、《績(jī)效管理》、《項(xiàng)目管理》、《七個(gè)好習(xí)慣》、《談判與技巧》等科目
二、不斷提高集成程度的供應(yīng)鏈管理
事實(shí)上，企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的成效發(fā)揮很大程度取決于供應(yīng)鏈的狀況，你再?gòu)?qiáng)調(diào)Quality供應(yīng)商沒有Quality也是枉然， 肯德基 通過供應(yīng)商的本地化、扶持性培訓(xùn)和星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估三大策略以實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
1、供應(yīng)商的本地化
目前 肯德基 采用的雞肉原料100％全都來自國(guó)內(nèi)，85％的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。 肯德基 的供應(yīng)源本地化主要有兩大措施：
第一是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)模化。 肯德基 采取積極的措施使得其分布在全國(guó)27個(gè)城市和地區(qū)的25家雞類供應(yīng)商如今基本都成為國(guó)內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國(guó)最大的縣級(jí)外貿(mào)集團(tuán)公司）與當(dāng)?shù)?0％的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷聯(lián)系。
第二是國(guó)外供應(yīng)商本地化。 肯德基 一直積極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)當(dāng)?shù)亟◤S，在過去的幾年中 肯德基 促使17個(gè)原來依靠進(jìn)口的產(chǎn)品達(dá)到了本地化。例如美國(guó)藍(lán)威公司在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。
2、供應(yīng)商的星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估
肯德基 的供應(yīng)商經(jīng)常說“經(jīng)過 肯德基 星級(jí)系統(tǒng)（STAR SYSTEM）評(píng)估過的廠家，能輕而易舉地通過國(guó)家ISO9002質(zhì)量認(rèn)證”， 肯德基 的STAR SYSTEM是一項(xiàng)專門針對(duì)供應(yīng)商管理的全球評(píng)估體系，從1996年開始對(duì)中國(guó)的供應(yīng)商全面實(shí)施。STAR SYSTEM的評(píng)估內(nèi)容非常細(xì)節(jié)化而且可操作性非常強(qiáng)，極大提高了供應(yīng)商的質(zhì)量水準(zhǔn)。
評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估方法
質(zhì)量 評(píng)估供應(yīng)商提供安全、穩(wěn)定、高品質(zhì)產(chǎn)品的能力 每三個(gè)月到半年的定期評(píng)估和貫穿全年的隨機(jī)評(píng)估，由公司的技術(shù)部和采購(gòu)部以總分100分進(jìn)行評(píng)定，年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一年度中業(yè)務(wù)量的份額
技術(shù) 評(píng)估供應(yīng)商在技術(shù)改進(jìn)和研究能力方面的水平
財(cái)務(wù) 評(píng)估供應(yīng)商財(cái)務(wù)狀況和支持能力
可靠性 評(píng)估供應(yīng)商的誠(chéng)信度及供應(yīng)可靠性
溝通 評(píng)估供應(yīng)商的溝通系統(tǒng)和能力
3、供應(yīng)商的支持性培訓(xùn)
肯德基 公司的技術(shù)部和采購(gòu)部除了以STAR SYSTEM對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估之外，同時(shí)也針對(duì)供應(yīng)商的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，技術(shù)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)轉(zhuǎn)移，比如對(duì)各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術(shù)中“公母分飼”技術(shù)，雞肉深加工技術(shù)，分階段屠宰技術(shù)等；采購(gòu)部則經(jīng)常拜訪供應(yīng)商和積極舉辦交流會(huì)（安排一些經(jīng)驗(yàn)不足的小型企業(yè)參加有經(jīng)驗(yàn)的大型供應(yīng)商的交流會(huì)），從而把餐飲業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求帶給 肯德基 的供應(yīng)商。不少小供應(yīng)商在其中得益顯著，例如福建光澤雞業(yè)有限公司1993年與 肯德基 合作時(shí)僅是一個(gè)小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)，隨著 肯德基 每年相應(yīng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，今天該供應(yīng)商已邁入全國(guó)私營(yíng)企業(yè)中五百?gòu)?qiáng)之列。
三、以專業(yè)求雙贏的連鎖經(jīng)營(yíng)管理
快餐業(yè)最顯著的特征就是連鎖經(jīng)營(yíng)了，然而 肯德基 在業(yè)內(nèi)浸潤(rùn)多年，已經(jīng)摸索出一系列獨(dú)門“know-how”，令人印象最深刻的兩點(diǎn)是特許加盟模式和商圈規(guī)劃。
1、雙贏的特許加盟模式
1993年 肯德基 在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，2001年 肯德基 已擁有近二十家加盟餐廳；而同期麥當(dāng)勞的三百多家分店全部都是直營(yíng)店，這種差別源自于 肯德基 獨(dú)特的特許加盟模式。
成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟 肯德基 目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店
小城市加盟 考慮到大型城市開展特許經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)性大，目前 肯德基 只在中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬(wàn)小于四十萬(wàn)，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營(yíng)
加盟融資 加盟者可以轉(zhuǎn)讓30％的股份
加盟培訓(xùn) 內(nèi)容廣泛的二十周培訓(xùn)項(xiàng)目，包括《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門介紹》、《小型公司管理》等課程
2、高效的商圈規(guī)劃
令業(yè)內(nèi)艷羨的是 肯德基 的選址成功率幾乎是百分之百，眾所周知地點(diǎn)是餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的首要因素，除了選址決策的兩級(jí)審批制（地方公司和總部）之外， 肯德基 有著周密的商圈規(guī)劃程序。
內(nèi)容 方法
商圈的劃分與選擇 劃分商圈 區(qū)域資料收集
根據(jù)分值標(biāo)準(zhǔn)計(jì)分
市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)消費(fèi)型、社區(qū)型、社商兩用型、旅游型等商圈分類
選擇商圈 自身的市場(chǎng)定位
商圈的穩(wěn)定度和成熟度
聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇 確定聚客點(diǎn) 人流量測(cè)算
競(jìng)爭(zhēng)者阻截性 人流動(dòng)線繪制
聚客點(diǎn)對(duì)商圈反作用 無聚客點(diǎn)的觀望策略
四、以滿意為中心的顧客價(jià)值鏈管理
盡管維系和鞏固品牌對(duì) 肯德基 而言無比重要， 肯德基 仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地。
1、家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)
肯德基 以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來一次，輕度消費(fèi)者是指半年來一次。據(jù)調(diào)查 肯德基 的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了 肯德基 主要的目標(biāo)市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵影響因素 期望行動(dòng)
以青少年為主的家庭成員 輕快的就餐氣氛 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨
兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣
2、“烹雞專家”的定位
肯德基 和麥當(dāng)勞在定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為較為適合歐美人，而 肯德基 以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競(jìng)爭(zhēng)位置，所以近年來麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與 肯德基 類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此。然而 肯德基 六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)無法在短期復(fù)制，其“烹雞專家”的形象更無從模仿。
定位的層次 定位的內(nèi)容
理性的定位 雞類食品的獨(dú)特口味 “世界著名烹雞專家”
感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛 “美好記憶在 肯德基 發(fā)生”
3、顧客為中心的營(yíng)銷
對(duì)于 肯德基 而言，營(yíng)銷意味著創(chuàng)新。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案。
市場(chǎng)滲透 保有重度消費(fèi)者對(duì) 肯德基 的忠誠(chéng)度 常顧客計(jì)劃
降低顧客的不滿意程度 通過“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”來提高服務(wù)質(zhì)量
新產(chǎn)品開發(fā) 顧客能享受到更完整更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 早餐食品和湯類食品的開發(fā)
新市場(chǎng)開發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 通過不斷地開店來實(shí)現(xiàn)便利性
連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃
今天的營(yíng)銷界連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，然而大多數(shù)的連鎖主們依舊片面地從通路的層面來理解連鎖經(jīng)營(yíng)，這大大制約了其連鎖經(jīng)營(yíng)體系的效率和潛力，借鑒 肯德基 如何從連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略導(dǎo)向，無疑將大有裨益。
信息來源：hc360慧聰網(wǎng)
盡管2003年知名企業(yè)績(jī)效下滑對(duì)我而言已經(jīng)是見怪不怪，然而我一貫所推崇的麥當(dāng)勞也跌入了這團(tuán)“渾水”，在業(yè)務(wù)“縮水”和成本“漲水”的嚴(yán)峻壓力下不得不打起“提價(jià)牌”和“關(guān)店牌”以求自解，這實(shí)在令我大吃一驚（因?yàn)樵谖业挠∠笾宣湲?dāng)勞是百年不敗的）。鑒于 肯德基 和麥當(dāng)勞是標(biāo)準(zhǔn)意義上的“生死冤家”，馬上開始留意 肯德基 的結(jié)果是我又吃了一驚，在麥當(dāng)勞“哀鴻遍野”的同時(shí) 肯德基 卻“一片漂紅”，不僅績(jī)效卓著甚至還加快了擴(kuò)張步伐。
其實(shí) 肯德基 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的時(shí)間并不長(zhǎng)然而發(fā)展卻極為迅猛（ 肯德基 是百勝五大下屬快餐品牌之一，而百勝則是百事軟飲料、小食品、快餐三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)之一），1998年百勝才從百事公司正式剝離并在紐約證券交易所獨(dú)立上市，2001年百勝即在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過32500多家連鎖店，營(yíng)業(yè)額達(dá)到200億美元躋身全球五百?gòu)?qiáng)之列。2002年百勝的全球營(yíng)業(yè)額更高達(dá)330億美元成為世界上最大的餐飲集團(tuán)，其邊際利潤(rùn)率也由三年前的11％增加至16％居世界餐飲業(yè)之首。
在中國(guó) 肯德基 的表現(xiàn)更加超過其全球的發(fā)展基調(diào)，1987年11月12日 肯德基 作為第一家“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)（5年以后麥當(dāng)勞才姍姍而至），其在北京前門開設(shè)第一家餐廳可謂是中國(guó)快餐行業(yè)的開山之作。16年的時(shí)光冉逝， 肯德基 已成為中國(guó)發(fā)展最快、規(guī)模最大的快餐“雙冠王”，截至2003年1月， 肯德基 已在中國(guó)設(shè)有32家 肯德基 有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近200多個(gè)城市里850多家連鎖餐廳。
現(xiàn)象背后的思索
同為連鎖經(jīng)營(yíng)體系，麥當(dāng)勞擁有更悠久的營(yíng)運(yùn)背景、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，何以 肯德基 在中國(guó)市場(chǎng)竟能為全面反超之勢(shì)？筆者經(jīng)過一番細(xì)研，以為 肯德基 的成功之處在于發(fā)掘連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略因素，通過對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理而不僅僅是日常管理來提高對(duì)行業(yè)的適應(yīng)程度，通過對(duì)行業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整合而不僅僅依靠企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化來創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)言之，“戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)”就是 肯德基 的以弱勝?gòu)?qiáng)之道。
肯德基 的“戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)”包括四大方面：企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化、通暢的供應(yīng)鏈管理、雙贏的連鎖經(jīng)營(yíng)鏈和契合的顧客滿意鏈。
不尋常的成功之道
一、從戰(zhàn)略管理的高度優(yōu)化現(xiàn)有的企業(yè)價(jià)值鏈
肯德基 知道要打通整個(gè)行業(yè)價(jià)值系統(tǒng)關(guān)鍵在于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈必須有強(qiáng)大的整合能力，然而這種“跨價(jià)值鏈”的整合能力不可能單靠常規(guī)的“五大基本價(jià)值活動(dòng)、四大支持價(jià)值活動(dòng)”予以實(shí)現(xiàn)，唯有在企業(yè)價(jià)值鏈中導(dǎo)入戰(zhàn)略管理才是可行的解決之道。 肯德基 的價(jià)值鏈戰(zhàn)略管理突出之處有四：
1、全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方針：CHAMPS和麥當(dāng)勞的“CQSV”一樣， 肯德基 也擁有“CHAMPS”的經(jīng)營(yíng)方針，“CHAMPS”不僅是一切價(jià)值活動(dòng)的統(tǒng)率，與麥當(dāng)勞相比更為全面、更具消費(fèi)者導(dǎo)向。
2、以增長(zhǎng)為核心的戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)市場(chǎng)、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張老實(shí)說，從全球范圍看麥當(dāng)勞和 肯德基 尚不屬于一個(gè)重量級(jí)，麥當(dāng)勞目前在世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過30000家店，全球營(yíng)業(yè)額約406.3億美元，而 肯德基 在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)僅為11000多家。面對(duì)懸殊的實(shí)力對(duì)比， 肯德基 和百勝確定了三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)高增長(zhǎng)市場(chǎng)、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張。
以中國(guó)為代表的高增長(zhǎng)市場(chǎng)在百勝的戰(zhàn)略藍(lán)圖中地位已經(jīng)越來越重要，2002年百勝業(yè)績(jī)報(bào)告表明旗下的五大品牌在美國(guó)本土的增長(zhǎng)率只有1%，海外市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率達(dá)6%，而在中國(guó)連續(xù)兩年來都超過了10%，年銷售額超過40億元人民幣。如果能瞄準(zhǔn)這一新興市場(chǎng)百勝將能超速地縮短與麥當(dāng)勞的差距，因而百勝制訂了“每年至少在美國(guó)本土之外增開1000家分店”的長(zhǎng)期計(jì)劃。
憑借著比麥當(dāng)勞早5年的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在中國(guó)地區(qū) 肯德基 的市場(chǎng)占有率已經(jīng)大大超過麥當(dāng)勞，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為 肯德基 壓倒性對(duì)抗麥當(dāng)勞的“大本營(yíng)”。例如2002年2月到12月間 肯德基 在中國(guó)增開了近200家分店，總數(shù)額達(dá)到850家，而麥當(dāng)勞同期總店數(shù)僅為543家。我們可以看到“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”如何把 肯德基 在全球范圍的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)范圍的優(yōu)勢(shì)。
保持“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的根本在于加速擴(kuò)張（開店開店再開店）， 肯德基 在中國(guó)完成第一個(gè)100家分店的開業(yè)目標(biāo)用了整整9年時(shí)間，而現(xiàn)在的速度是7個(gè)月，現(xiàn)在平均每年在中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展速度相當(dāng)于過年10年的總和。美國(guó)當(dāng)年希望通過“星球大戰(zhàn)計(jì)劃”拖垮前蘇聯(lián)， 肯德基 打得也是這個(gè)算盤，看來已初見成效。
3、充分利用協(xié)同效應(yīng)：多品牌組合
百勝旗下?lián)碛?肯德基 、必勝客、TacoBell、A＆W及LJS五個(gè)世界著名餐飲品牌。這使得 肯德基 可以通過多品牌協(xié)同效應(yīng)來增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
生產(chǎn)協(xié)同 原料統(tǒng)一采購(gòu)和配送
營(yíng)銷協(xié)同 店面共享、交叉銷售和聯(lián)合促銷
財(cái)務(wù)協(xié)同 資金的平衡支出
人才協(xié)同 跨品牌的協(xié)調(diào)
在美國(guó)百勝已經(jīng)嘗試將 肯德基 和Tacobell、A＆W及LJS之間試行餐廳組合，結(jié)果相當(dāng)良好，相比較一家 肯德基 餐廳混合經(jīng)營(yíng)前后的銷售額， 肯德基 的銷量下降了一成左右，但總銷售額增加了二成左右，而運(yùn)營(yíng)成本更下降三成。2003年5月21日TacoBell正式登陸中國(guó)，這意味著多品牌的協(xié)同戰(zhàn)略正式在中國(guó)拉開帷幕。
4、共同成長(zhǎng)的人力資源發(fā)展：文化導(dǎo)向、培訓(xùn)體系
服務(wù)產(chǎn)業(yè)常常比消費(fèi)品更加講求企業(yè)文化，這是因?yàn)椤叭恕钡囊蛩馗鼮橹匾硗夥睆?fù)的規(guī)章制度也的確需要文化來補(bǔ)充， 肯德基 最重要的企業(yè)文化有：
特色 目的 方法
餐廳經(jīng)理第一 一切圍繞第一線餐廳而服務(wù)
積極進(jìn)取展開良性競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于每年出色完成公司“冠軍檢測(cè)”考核要求的餐廳經(jīng)理，總裁諾瓦克會(huì)邀請(qǐng)他們從世界各地飛到百勝集團(tuán)總部，由名貴轎車接送與共進(jìn)晚餐
階梯型職業(yè)發(fā)展通道 員工的職業(yè)生涯成長(zhǎng)
公司的人才儲(chǔ)備 肯德基 的餐廳經(jīng)理都是一步步從基層餐廳成長(zhǎng)起來，從管理一家餐廳到管理四五家或更多餐廳，甚至管理一個(gè)市場(chǎng)
不僅僅是文化， 肯德基 的多層次的培訓(xùn)體系更使得人力資源發(fā)展能落到實(shí)處。
類型 目的 課程
教育發(fā)展培訓(xùn) 每一次職位的升遷都有不同的培訓(xùn)發(fā)展課程 品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)估、服務(wù)溝通、有效管理時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、人力成本管理、團(tuán)隊(duì)精神等
管理技能培訓(xùn) 不同的管理職位就會(huì)有不同的學(xué)習(xí)需要 從最基本的人際關(guān)系管理技巧，到分區(qū)管理手冊(cè)，甚至高級(jí)知識(shí)技能培訓(xùn)
崗位基礎(chǔ)培訓(xùn) 學(xué)習(xí)工作站基本的操作技能 見習(xí)服務(wù)員，服務(wù)員，訓(xùn)練員，以至于餐廳管理組人員等各類名目
職能部門培訓(xùn) 非餐廳的專業(yè)職能部門人員培訓(xùn)與發(fā)展 《如何同心協(xié)力做好工作》、《基本管理》、《績(jī)效管理》、《項(xiàng)目管理》、《七個(gè)好習(xí)慣》、《談判與技巧》等科目
二、不斷提高集成程度的供應(yīng)鏈管理
事實(shí)上，企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的成效發(fā)揮很大程度取決于供應(yīng)鏈的狀況，你再?gòu)?qiáng)調(diào)Quality供應(yīng)商沒有Quality也是枉然， 肯德基 通過供應(yīng)商的本地化、扶持性培訓(xùn)和星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估三大策略以實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
1、供應(yīng)商的本地化
目前 肯德基 采用的雞肉原料100％全都來自國(guó)內(nèi)，85％的食品包裝原料都由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商提供。 肯德基 的供應(yīng)源本地化主要有兩大措施：
第一是國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)模化。 肯德基 采取積極的措施使得其分布在全國(guó)27個(gè)城市和地區(qū)的25家雞類供應(yīng)商如今基本都成為國(guó)內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸城市對(duì)外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國(guó)最大的縣級(jí)外貿(mào)集團(tuán)公司）與當(dāng)?shù)?0％的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷聯(lián)系。
第二是國(guó)外供應(yīng)商本地化。 肯德基 一直積極鼓勵(lì)尚未進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外供應(yīng)商在中國(guó)當(dāng)?shù)亟◤S，在過去的幾年中 肯德基 促使17個(gè)原來依靠進(jìn)口的產(chǎn)品達(dá)到了本地化。例如美國(guó)藍(lán)威公司在中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。
2、供應(yīng)商的星級(jí)系統(tǒng)評(píng)估
肯德基 的供應(yīng)商經(jīng)常說“經(jīng)過 肯德基 星級(jí)系統(tǒng)（STAR SYSTEM）評(píng)估過的廠家，能輕而易舉地通過國(guó)家ISO9002質(zhì)量認(rèn)證”， 肯德基 的STAR SYSTEM是一項(xiàng)專門針對(duì)供應(yīng)商管理的全球評(píng)估體系，從1996年開始對(duì)中國(guó)的供應(yīng)商全面實(shí)施。STAR SYSTEM的評(píng)估內(nèi)容非常細(xì)節(jié)化而且可操作性非常強(qiáng)，極大提高了供應(yīng)商的質(zhì)量水準(zhǔn)。
評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估方法
質(zhì)量 評(píng)估供應(yīng)商提供安全、穩(wěn)定、高品質(zhì)產(chǎn)品的能力 每三個(gè)月到半年的定期評(píng)估和貫穿全年的隨機(jī)評(píng)估，由公司的技術(shù)部和采購(gòu)部以總分100分進(jìn)行評(píng)定，年底的綜合評(píng)分將決定供應(yīng)商在下一年度中業(yè)務(wù)量的份額
技術(shù) 評(píng)估供應(yīng)商在技術(shù)改進(jìn)和研究能力方面的水平
財(cái)務(wù) 評(píng)估供應(yīng)商財(cái)務(wù)狀況和支持能力
可靠性 評(píng)估供應(yīng)商的誠(chéng)信度及供應(yīng)可靠性
溝通 評(píng)估供應(yīng)商的溝通系統(tǒng)和能力
3、供應(yīng)商的支持性培訓(xùn)
肯德基 公司的技術(shù)部和采購(gòu)部除了以STAR SYSTEM對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估之外，同時(shí)也針對(duì)供應(yīng)商的弱點(diǎn)和不足進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，技術(shù)部主要負(fù)責(zé)技術(shù)轉(zhuǎn)移，比如對(duì)各家禽廠家推行養(yǎng)殖技術(shù)中“公母分飼”技術(shù)，雞肉深加工技術(shù)，分階段屠宰技術(shù)等；采購(gòu)部則經(jīng)常拜訪供應(yīng)商和積極舉辦交流會(huì)（安排一些經(jīng)驗(yàn)不足的小型企業(yè)參加有經(jīng)驗(yàn)的大型供應(yīng)商的交流會(huì)），從而把餐飲業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求帶給 肯德基 的供應(yīng)商。不少小供應(yīng)商在其中得益顯著，例如福建光澤雞業(yè)有限公司1993年與 肯德基 合作時(shí)僅是一個(gè)小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)，隨著 肯德基 每年相應(yīng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移和培訓(xùn)，今天該供應(yīng)商已邁入全國(guó)私營(yíng)企業(yè)中五百?gòu)?qiáng)之列。
三、以專業(yè)求雙贏的連鎖經(jīng)營(yíng)管理
快餐業(yè)最顯著的特征就是連鎖經(jīng)營(yíng)了，然而 肯德基 在業(yè)內(nèi)浸潤(rùn)多年，已經(jīng)摸索出一系列獨(dú)門“know-how”，令人印象最深刻的兩點(diǎn)是特許加盟模式和商圈規(guī)劃。
1、雙贏的特許加盟模式
1993年 肯德基 在西安開始了加盟業(yè)務(wù)，2001年 肯德基 已擁有近二十家加盟餐廳；而同期麥當(dāng)勞的三百多家分店全部都是直營(yíng)店，這種差別源自于 肯德基 獨(dú)特的特許加盟模式。
成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟 肯德基 目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店
小城市加盟 考慮到大型城市開展特許經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)性大，目前 肯德基 只在中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬(wàn)小于四十萬(wàn)，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營(yíng)
加盟融資 加盟者可以轉(zhuǎn)讓30％的股份
加盟培訓(xùn) 內(nèi)容廣泛的二十周培訓(xùn)項(xiàng)目，包括《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門介紹》、《小型公司管理》等課程
2、高效的商圈規(guī)劃
令業(yè)內(nèi)艷羨的是 肯德基 的選址成功率幾乎是百分之百，眾所周知地點(diǎn)是餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的首要因素，除了選址決策的兩級(jí)審批制（地方公司和總部）之外， 肯德基 有著周密的商圈規(guī)劃程序。
內(nèi)容 方法
商圈的劃分與選擇 劃分商圈 區(qū)域資料收集
根據(jù)分值標(biāo)準(zhǔn)計(jì)分
市級(jí)商業(yè)型、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)消費(fèi)型、社區(qū)型、社商兩用型、旅游型等商圈分類
選擇商圈 自身的市場(chǎng)定位
商圈的穩(wěn)定度和成熟度
聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇 確定聚客點(diǎn) 人流量測(cè)算
競(jìng)爭(zhēng)者阻截性 人流動(dòng)線繪制
聚客點(diǎn)對(duì)商圈反作用 無聚客點(diǎn)的觀望策略
四、以滿意為中心的顧客價(jià)值鏈管理
盡管維系和鞏固品牌對(duì) 肯德基 而言無比重要， 肯德基 仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地。
1、家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)
肯德基 以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來一次，輕度消費(fèi)者是指半年來一次。據(jù)調(diào)查 肯德基 的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了 肯德基 主要的目標(biāo)市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng) 關(guān)鍵影響因素 期望行動(dòng)
以青少年為主的家庭成員 輕快的就餐氣氛 以此影響其他年齡層家庭成員的光臨
兒童 溫馨與玩樂 培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣
2、“烹雞專家”的定位
肯德基 和麥當(dāng)勞在定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為較為適合歐美人，而 肯德基 以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競(jìng)爭(zhēng)位置，所以近年來麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與 肯德基 類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此。然而 肯德基 六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)無法在短期復(fù)制，其“烹雞專家”的形象更無從模仿。
定位的層次 定位的內(nèi)容
理性的定位 雞類食品的獨(dú)特口味 “世界著名烹雞專家”
感性的定位 全家一起用餐的歡樂氣氛 “美好記憶在 肯德基 發(fā)生”
3、顧客為中心的營(yíng)銷
對(duì)于 肯德基 而言，營(yíng)銷意味著創(chuàng)新。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案。
市場(chǎng)滲透 保有重度消費(fèi)者對(duì) 肯德基 的忠誠(chéng)度 常顧客計(jì)劃
降低顧客的不滿意程度 通過“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”來提高服務(wù)質(zhì)量
新產(chǎn)品開發(fā) 顧客能享受到更完整更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品 早餐食品和湯類食品的開發(fā)
新市場(chǎng)開發(fā) 使得輕度消費(fèi)者能增加消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額 通過不斷地開店來實(shí)現(xiàn)便利性
連綿不斷的全年統(tǒng)一促銷企劃
今天的營(yíng)銷界連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，然而大多數(shù)的連鎖主們依舊片面地從通路的層面來理解連鎖經(jīng)營(yíng)，這大大制約了其連鎖經(jīng)營(yíng)體系的效率和潛力，借鑒 肯德基 如何從連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略導(dǎo)向，無疑將大有裨益。
信息來源：hc360慧聰網(wǎng)
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