又到 營銷 人員一年一度撰寫 營銷 計劃并述職的時間（也有很多企業(yè)是在上年底）， 營銷 人員必然向老板或上級一個明確的交待。當(dāng)然也是對自己與市場的一個的交待。無論是個人升職加薪，還是對市場有個透徹清晰的策略，都離不開一份良好的 營銷 計劃。
筆者江湖十載，看過的自己寫過的 營銷 計劃，粗略估計，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時間。
以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗，將本人對 營銷 計劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾 營銷 人分享：
一、 營銷 計劃到底怎樣寫？
營銷 計劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。很多企業(yè)會給 營銷 人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過，模板是死的，市場是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時間。對于初級 營銷 人員或極少寫 營銷 計劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點也明顯，即設(shè)計好格式的同時，也往往限制了思維的展開，對于資深 營銷 人員或居于企業(yè)高層的 營銷 人員，有其不利的一面。因為有些建設(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計），設(shè)計好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個階段所須，設(shè)計 營銷 計劃計劃呢？
從思維層面來分析， 營銷 計劃其實只需要回答四個方面的問題，即：
1. 我們在哪里？
2. 我們?nèi)ツ睦铮?BR>
3. 我們怎樣去？（可以補(bǔ)充回答：為什么要這樣去？）
4. 怎樣保障去？
“我們在哪里？”
是描述企業(yè) 營銷 層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個主要問題。總結(jié)去年的重點工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場分析、 營銷 分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫 營銷 計劃在市場背景或市場分析欄寫的過于冗長。對此我的建議是，如果確實須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。因為，再復(fù)雜的市場分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡單而清晰的。至于 營銷 計劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言，如果是剛立項商業(yè)計劃書（有人稱之為經(jīng)營計劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運作了N的的項目，比如 營銷 計劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。
“我們?nèi)ツ睦铩?BR>
是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。有心的 營銷 人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。
“我們怎樣去？”
是描述 營銷 人如何使用 營銷 工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決 營銷 層面的問題，達(dá)成年度各項銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為 營銷 模板，大體可包括七至八個部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解、市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導(dǎo)購管理的政策與動作分解、廣告公關(guān)政策與動作分解、培訓(xùn)體系的動作分解等。其間在提案的時候， 營銷 人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在 營銷 計劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。
“如何保障去？”
指 營銷 人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障 營銷 計劃的有效運行。在 營銷 計劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點工作的時間進(jìn)度與任務(wù)分解、預(yù)算明細(xì)等。
以上對 營銷 計劃的思考方式與細(xì)化模塊做了一個簡單的說明，以下，就制定 營銷 計劃的常見問題作詳細(xì)說明：
二、 營銷 計劃的常見問題例舉
1. “邏輯混亂，前言不搭后語”
幾乎所有的 營銷 計劃模板都會有市場分析的模塊，但是， 營銷 人員往往不明所以，為分析而分析，拖沓冗長。前面對市場與問題點的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場分析部分（特別是問題分析部分）無一一對應(yīng)關(guān)系。試問，如果對問題的分析與把握，不能在后面的策略部分得到對應(yīng)的解決，這樣的問題分析又有何意義呢？
2. 敘述多，數(shù)據(jù)少
無論是市場分析部分，還是策略與動作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實，最好的描述是數(shù)據(jù)、表格與流程。
3. 想法多，概念多， 動作分解少
營銷 計劃的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對應(yīng)的動作分解少，看完之后，還不知道 營銷 想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日報與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動作分解”呢？如果策略或方法能落實到動作分解，必然包括“量化目標(biāo)、重點工作排序、量化實施細(xì)則、考評標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人、推進(jìn)時間、所須資源配置”幾個關(guān)鍵部分。
4. 面面俱到，重點工作不清楚
思路多，好的點子與計劃層出不窮，但看完報告，卻不知其年度重點工作在哪里？似乎全是重點工作，似乎又都不是。其實，就 營銷 層面而言，有永遠(yuǎn)解決不了的問題，有與自己工作無關(guān)的問題，同時企業(yè)的資源也是有限的。 營銷 工作重點，就是要解決工作中阻礙銷售目標(biāo)的主要問題。所謂綱舉目張，主要問題解決了，次要問題必然迎刃而解。所以， 營銷 計劃中的執(zhí)行計劃，必然是對主要問題的深度把握與解決。
比如， 營銷 工作中，銷售面臨的主要問題往往是渠道結(jié)構(gòu)與渠道政策問題，所謂渠道結(jié)構(gòu)，主要指渠道的寬度（平面市場有效覆蓋率）、深度（各級市場的有效覆蓋率）以及飽和度（網(wǎng)點密集度與單位面積產(chǎn)出率等），渠道政策是驅(qū)動渠道運營的關(guān)鍵。但是，我們的 營銷 人員在規(guī)劃自己的年度重點工作時，往往忽視最關(guān)鍵的此點，而是避重就輕，大談市場推廣、廣告投入、經(jīng)銷商會議、渠道促銷等。須知，所有的推廣行為往往如花花草，只能裝點門面而己。渠道結(jié)構(gòu)與驅(qū)動政策不解決，所有的推廣行為只能是“看上去很美”，花錢買吆喝，叫好不叫座。
5. 保障系統(tǒng)缺失
計劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關(guān)鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報表）、考評系統(tǒng)。任何重點工作，如果無法落實到考評，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會為金錢與理想工作。而不會為領(lǐng)導(dǎo)或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標(biāo)如何設(shè)計，是關(guān)乎到 營銷 計劃能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵。
6. 問題多，但都不是自己的問題
營銷 人寫計劃時，喜歡列舉一堆問題，但仔細(xì)分析這些問題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問題，比如市場問題、競爭對手問題、相關(guān)部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻。或淺嘗輒止、或避重就輕。
7. 因循守舊，創(chuàng)新少
營銷 計劃看似頭頭是道，實則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無質(zhì)的變化。換一個時間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的 營銷 計劃，完全重復(fù)過去，無任何創(chuàng)新獨到之處。
營銷 計劃的策略創(chuàng)新，是 營銷 能否勝算的關(guān)鍵，是企業(yè)競爭力好壞的關(guān)鍵。因此，就 營銷 總監(jiān)的 營銷 計劃而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。 營銷 創(chuàng)新，主要分兩個層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營公司模式。工具創(chuàng)新主要為一些 營銷 手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導(dǎo)購模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。
8. 各自為政
營銷 計劃只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實際上，如果從整合 營銷 的角度而言，整個 營銷 系統(tǒng)所有的職能部門的重點工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開與推進(jìn)。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢。
9. 一年只忙這一回
好的 營銷 計劃是指導(dǎo)全年工作的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的 營銷 計劃，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應(yīng)付述職或上級檢查，過后完全棄之不用。
10. SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒用好”。 營銷 計劃的模板中，設(shè)計最多的好象是SWOT分析工具，據(jù)我所知，幾乎都沒用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時，工具所得出的結(jié)論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內(nèi)容無對應(yīng)，無必然的聯(lián)系。
筆者江湖十載，看過的自己寫過的 營銷 計劃，粗略估計，不下數(shù)百份，從不知如何入手到混濁初開到如今游刃有余，花去了十余年時間。
以下，結(jié)合我粗淺的經(jīng)驗，將本人對 營銷 計劃的理解與發(fā)現(xiàn)的常見問題與眾 營銷 人分享：
一、 營銷 計劃到底怎樣寫？
營銷 計劃到底怎樣寫？有沒有固定的套路？回答是肯定的。很多企業(yè)會給 營銷 人員提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，不過，模板是死的，市場是活的。提供標(biāo)準(zhǔn)模板有其明顯的優(yōu)點，即統(tǒng)一思路，建立標(biāo)準(zhǔn)化，從而為述職節(jié)約時間。對于初級 營銷 人員或極少寫 營銷 計劃的人員往往比較合適，這樣可以引導(dǎo)他們往正確的方向思考（一份好的模板即是一份好的思考工具）。但他的缺點也明顯，即設(shè)計好格式的同時，也往往限制了思維的展開，對于資深 營銷 人員或居于企業(yè)高層的 營銷 人員，有其不利的一面。因為有些建設(shè)性的、創(chuàng)造性的想法不易體現(xiàn)（當(dāng)然世事無絕對）。所以最佳的思路是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供標(biāo)準(zhǔn)的模板，但要根據(jù)企業(yè)的需要或目的（不同階段、不同部門、不同崗位區(qū)分設(shè)計），設(shè)計好相應(yīng)的格式。不能千篇一律的套用別人的所謂“標(biāo)準(zhǔn)格式”。那么，如何根據(jù)企業(yè)某個階段所須，設(shè)計 營銷 計劃計劃呢？
從思維層面來分析， 營銷 計劃其實只需要回答四個方面的問題，即：
1. 我們在哪里？
2. 我們?nèi)ツ睦铮?BR>
3. 我們怎樣去？（可以補(bǔ)充回答：為什么要這樣去？）
4. 怎樣保障去？
“我們在哪里？”
是描述企業(yè) 營銷 層面的現(xiàn)狀與問題，一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-5個主要問題。總結(jié)去年的重點工作執(zhí)行情況。分析去年5－10項關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況（分析問題、原因、拿出解決方案）。從這個思維角度出發(fā)，企業(yè)往往發(fā)展出不同的格式，比如市場分析、 營銷 分析、SWOT分析等。很多企業(yè)寫 營銷 計劃在市場背景或市場分析欄寫的過于冗長。對此我的建議是，如果確實須要這些資料或數(shù)據(jù)，最好以附件的形式體現(xiàn)。否則過長的市場分析容易使閱讀的人失去方向，陷入茫然無緒的狀態(tài)。因為，再復(fù)雜的市場分析內(nèi)容，其邏輯結(jié)構(gòu)也應(yīng)是十分簡單而清晰的。至于 營銷 計劃中常喜歡出現(xiàn)的“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、人口”等宏觀數(shù)據(jù)，或作為附件或一筆帶過、或略而不計就行了。一般而言，如果是剛立項商業(yè)計劃書（有人稱之為經(jīng)營計劃書），可以引入上述比較宏觀數(shù)據(jù)，但是運作了N的的項目，比如 營銷 計劃書，則大可不必執(zhí)著于上面的宏觀資料。
“我們?nèi)ツ睦铩?BR>
是描述企業(yè)1－3年的發(fā)展方向，這個指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個層面目標(biāo)，一為結(jié)果目標(biāo)，比如銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。二為過程目標(biāo)，例如渠道開發(fā)指標(biāo)、鋪樣率、終端建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費用比率等。年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時間五維度的分解。有心的 營銷 人員，還要考慮銷售額的增量部分，是如何帶來的。
“我們怎樣去？”
是描述 營銷 人如何使用 營銷 工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決 營銷 層面的問題，達(dá)成年度各項銷售指標(biāo)的。如果細(xì)化為 營銷 模板，大體可包括七至八個部分：產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解、終端建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解、市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解、核心客戶的政策與動作分解、導(dǎo)購管理的政策與動作分解、廣告公關(guān)政策與動作分解、培訓(xùn)體系的動作分解等。其間在提案的時候， 營銷 人還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在 營銷 計劃內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。
“如何保障去？”
指 營銷 人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實保障 營銷 計劃的有效運行。在 營銷 計劃的模塊上，主要包括：組織架構(gòu)、人員編制、KPI指標(biāo)分解、重點工作的時間進(jìn)度與任務(wù)分解、預(yù)算明細(xì)等。
以上對 營銷 計劃的思考方式與細(xì)化模塊做了一個簡單的說明，以下，就制定 營銷 計劃的常見問題作詳細(xì)說明：
二、 營銷 計劃的常見問題例舉
1. “邏輯混亂，前言不搭后語”
幾乎所有的 營銷 計劃模板都會有市場分析的模塊，但是， 營銷 人員往往不明所以，為分析而分析，拖沓冗長。前面對市場與問題點的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場分析部分（特別是問題分析部分）無一一對應(yīng)關(guān)系。試問，如果對問題的分析與把握，不能在后面的策略部分得到對應(yīng)的解決，這樣的問題分析又有何意義呢？
2. 敘述多，數(shù)據(jù)少
無論是市場分析部分，還是策略與動作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實，最好的描述是數(shù)據(jù)、表格與流程。
3. 想法多，概念多， 動作分解少
營銷 計劃的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對應(yīng)的動作分解少，看完之后，還不知道 營銷 想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日報與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動作分解”呢？如果策略或方法能落實到動作分解，必然包括“量化目標(biāo)、重點工作排序、量化實施細(xì)則、考評標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人、推進(jìn)時間、所須資源配置”幾個關(guān)鍵部分。
4. 面面俱到，重點工作不清楚
思路多，好的點子與計劃層出不窮，但看完報告，卻不知其年度重點工作在哪里？似乎全是重點工作，似乎又都不是。其實，就 營銷 層面而言，有永遠(yuǎn)解決不了的問題，有與自己工作無關(guān)的問題，同時企業(yè)的資源也是有限的。 營銷 工作重點，就是要解決工作中阻礙銷售目標(biāo)的主要問題。所謂綱舉目張，主要問題解決了，次要問題必然迎刃而解。所以， 營銷 計劃中的執(zhí)行計劃，必然是對主要問題的深度把握與解決。
比如， 營銷 工作中，銷售面臨的主要問題往往是渠道結(jié)構(gòu)與渠道政策問題，所謂渠道結(jié)構(gòu)，主要指渠道的寬度（平面市場有效覆蓋率）、深度（各級市場的有效覆蓋率）以及飽和度（網(wǎng)點密集度與單位面積產(chǎn)出率等），渠道政策是驅(qū)動渠道運營的關(guān)鍵。但是，我們的 營銷 人員在規(guī)劃自己的年度重點工作時，往往忽視最關(guān)鍵的此點，而是避重就輕，大談市場推廣、廣告投入、經(jīng)銷商會議、渠道促銷等。須知，所有的推廣行為往往如花花草，只能裝點門面而己。渠道結(jié)構(gòu)與驅(qū)動政策不解決，所有的推廣行為只能是“看上去很美”，花錢買吆喝，叫好不叫座。
5. 保障系統(tǒng)缺失
計劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關(guān)鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報表）、考評系統(tǒng)。任何重點工作，如果無法落實到考評，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會為金錢與理想工作。而不會為領(lǐng)導(dǎo)或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標(biāo)如何設(shè)計，是關(guān)乎到 營銷 計劃能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵。
6. 問題多，但都不是自己的問題
營銷 人寫計劃時，喜歡列舉一堆問題，但仔細(xì)分析這些問題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問題，比如市場問題、競爭對手問題、相關(guān)部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻。或淺嘗輒止、或避重就輕。
7. 因循守舊，創(chuàng)新少
營銷 計劃看似頭頭是道，實則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無質(zhì)的變化。換一個時間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的 營銷 計劃，完全重復(fù)過去，無任何創(chuàng)新獨到之處。
營銷 計劃的策略創(chuàng)新，是 營銷 能否勝算的關(guān)鍵，是企業(yè)競爭力好壞的關(guān)鍵。因此，就 營銷 總監(jiān)的 營銷 計劃而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。 營銷 創(chuàng)新，主要分兩個層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營公司模式。工具創(chuàng)新主要為一些 營銷 手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導(dǎo)購模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。
8. 各自為政
營銷 計劃只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實際上，如果從整合 營銷 的角度而言，整個 營銷 系統(tǒng)所有的職能部門的重點工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開與推進(jìn)。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢。
9. 一年只忙這一回
好的 營銷 計劃是指導(dǎo)全年工作的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的 營銷 計劃，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應(yīng)付述職或上級檢查，過后完全棄之不用。
10. SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒用好”。 營銷 計劃的模板中，設(shè)計最多的好象是SWOT分析工具，據(jù)我所知，幾乎都沒用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時，工具所得出的結(jié)論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內(nèi)容無對應(yīng)，無必然的聯(lián)系。
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本文來源： 年度營銷計劃常見問題
