九陽能把自身品牌、營銷、技術(shù)的資源充分集中在 豆?jié){機 細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“優(yōu)勢”。它避開了強大對手的直接競爭，逐步的形成了自己的獨特秘訣，從而能夠抵擋住競爭對手的進(jìn)攻。自然而然，產(chǎn)品的銷量隨即會水漲船高。
《老子·五十八章》里說：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏?！币馑际?，禍與?；ハ嘁来妫强梢曰ハ噢D(zhuǎn)化的。如果把這句話放到營銷生活中，體味會更加深刻。比如，在“三鹿牛奶”事件發(fā)生后，國人都在思考究竟還能再喝什么來拯救我們“心靈”的時候。一家企業(yè)卻 “因禍得?！?，它的產(chǎn)品讓人瞬間青睞，它的銷量短期驟然猛增，這個產(chǎn)品就是豆?jié){，這個企業(yè)就是九陽公司。
實事求是地說，從長期來看豆?jié){和牛奶對人體健康是各有裨益的，并不能互相替代，因此九陽 豆?jié){機 現(xiàn)在的銷售激增不會是一個常態(tài)，只是因為健康問題，讓消費者更加注重健康的投入而已?？墒菫槭裁?，既然豆?jié){不能代替牛奶，九陽產(chǎn)品的銷量還如此居高不下？既然是 豆?jié){機 ，那為什么消費者不去選擇其他的品牌？
這其實不是一個值得消費者冥思苦想的問題。因為，一家企業(yè)的成功，幾乎毫無例外，或者是產(chǎn)品策略的成功，或者是通路策略的成功，或者是廣告的成功，或者是價格策略的成功。而九陽的成功，則歸功于綜合因素。如果說有什么特別的話，那就是在市場引導(dǎo)方面九陽憑借自身品牌、營銷、技術(shù)的三大競爭征服了消費者。自然而然，產(chǎn)品的銷量額也會水漲船高。
品牌：效果決勝開端
一直以來，九陽公司主要從事廚房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括 豆?jié){機 、食品料理機、榨汁機、電磁爐、紫砂煲、電壓力煲、電水壺等。其中，食品料理機、榨汁機國內(nèi)市場占有率超過30%；電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%；電水壺國內(nèi)市場占有率5.8%；紫砂煲銷量行業(yè)排名第二。不過，在所有的業(yè)務(wù)范圍中，占主導(dǎo)地位的、被消費者認(rèn)同度最高的還是 豆?jié){機 。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年底，該公司占據(jù) 豆?jié){機 市場87.00%的市場份額，是 豆?jié){機 市場的第一大品牌。特別是2003年九陽營業(yè)額近3億元，其中2億來自 豆?jié){機 。所以，如何維護(hù)品牌的美譽度，對九陽來說，是重中之重。
1、補縫廣告打頭陣
新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習(xí)慣。1994年的一個意外，成就了九陽的市場“認(rèn)可度”。當(dāng)年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽 豆?jié){機 的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺 豆?jié){機 便銷售一空。1995年，九陽 豆?jié){機 的銷售突破了1萬臺。自此九陽前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽 豆?jié){機 的市場宣傳策略便從“引導(dǎo)消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費九陽 豆?jié){機 ”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的 豆?jié){機 行業(yè)。
2、集中做好科普教育
豆?jié){是中國的傳統(tǒng)飲食之一，是一種物美價廉的健康食品。隨著中國城市工作節(jié)奏的加快，百姓更家青睞快餐文化，忽視了豆?jié){的食用。于是在1996年9月，國家正式啟動“國家大豆行動計劃”，九陽 豆?jié){機 便是此計劃中家電企業(yè)中惟一的示范企業(yè)。
此外，九陽的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運用小冊子、小軟文和頻繁的促銷活動，發(fā)揮其神奇作用。九陽抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費心理，用軟文和主題促銷活動，大量普及豆?jié){的健康常識，樹立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。九陽公司先后發(fā)起在全國尋找“豆?jié){老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑?；開展“豆?jié){飲食文化周”；編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》、《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等。
營銷：務(wù)實匹配的體系
九陽公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷，有效的抵擋了競爭對手。當(dāng)許多公司熱中于“大廣告大產(chǎn)出”的時候，九陽公司的地面一線部隊活躍在全國各地，直接搶占 豆?jié){機 市場份額。
在九陽，厘清公司與經(jīng)銷商間的工作內(nèi)容、市場責(zé)任，督促并幫助經(jīng)銷商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)團隊，讓經(jīng)銷商承擔(dān)起所覆蓋區(qū)域的市場操作責(zé)任。
1、 合理的部門設(shè)置
在許多企業(yè)，市場部與銷售部關(guān)系一般都較為緊張，原因是形成了“市場部比銷售部高半格”的客觀事實，兩個本來是相互協(xié)作的部門卻成為糾纏不清的冤家。在九陽，這些情況則正好相反。九陽的市場部不是銷售系統(tǒng)的上司，而是營銷副總裁的助手。這主要源于九陽當(dāng)前特殊的營銷管理架構(gòu)。營銷副總裁下面有兩個直接下屬：一個是企劃部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)營銷策劃和預(yù)算管理工作；一個是銷售中心副總經(jīng)理，但同時營銷副總裁兼任銷售中心總經(jīng)理，銷售中心副總經(jīng)理協(xié)助營銷副總裁進(jìn)行銷售團隊的管理工作。即銷售過程的真正責(zé)任人不僅僅是銷售中心的正副總經(jīng)理，最主要的是營銷副總裁本人。正是這種設(shè)置，使得九陽銷售中心下屬的七個大區(qū)和國際營銷部的銷售力量得以有力發(fā)揮。
2、 推銷“重心向下式”
從產(chǎn)品上市開始，九陽就站在行業(yè)的前列，建立了超前的渠道結(jié)構(gòu)體系。九陽率先建立了能夠控制和管理二級市場的業(yè)務(wù)隊伍，使?fàn)I銷管理重心和營銷工作重心直接下移。而競爭對手要想做到這一點，首先受到營銷隊伍認(rèn)識的制約；其次受到營銷隊伍能力的制約；最后，也是更嚴(yán)重的，是受到來自省級經(jīng)銷商的抵制。營銷重心的下移，客觀上為精耕細(xì)作創(chuàng)造了條件，這也是在終端上九陽比競爭對手工作做得更主動、更細(xì)致、更到位的根源。
3、 以經(jīng)銷商為主體
具體的市場工作應(yīng)該由誰操作，是經(jīng)銷商或者是企業(yè)？在九陽的規(guī)則中，是經(jīng)銷商。以年營業(yè)額近億元的華中區(qū)（包括河南省、湖北省、湖南?。槔?，該區(qū)擁有40多個經(jīng)銷商，包括大區(qū)經(jīng)理和他的助理在內(nèi)，營銷團隊共有11個人。就是這11個人能夠做到收放自如、精耕細(xì)作。其秘密在于70%的市場都擁有一個品牌主管和導(dǎo)購主管及他們的下屬。而品牌主管、導(dǎo)購主管和他們的下屬，都是經(jīng)銷商的團隊。此舉是九陽的創(chuàng)舉，值得其他企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)。因為，它從簡單地與經(jīng)銷商建立良好的人際關(guān)系、單一地影響經(jīng)銷商中走了出來，進(jìn)而與經(jīng)銷商建立全員、全過程和全方位的關(guān)系，并承擔(dān)起了為經(jīng)銷商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)隊伍的工作。
4、 構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)
九陽的營銷網(wǎng)絡(luò)由銷售公司、一級經(jīng)銷商和銷售終端三個層次組成。該公司通過嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)和程序，值得一提的是九陽的導(dǎo)購體系非常有效，終端演示能力一流。選擇450 名一級經(jīng)銷商，以一級經(jīng)銷商為中心，在全國270 多個地級城市、2000 個縣級城市，建立起8000 多個零售終端，并與家樂福、沃爾瑪、麥德龍、國美、蘇寧等全國各大連鎖零售機構(gòu)建立緊密合作關(guān)系。如中怡康2007年8月對288個城市2440家門店的統(tǒng)計，九陽在食品料理機市場的商場覆蓋率達(dá)到79％，高于處于第二的飛利浦6個百分點；零售額統(tǒng)計，九陽份額51％，高于飛利浦31個百分點。
技術(shù)：“優(yōu)勢”定制法則
當(dāng)一個企業(yè)在自己熟悉的圈子和擅長的領(lǐng)域營銷時，在成本和差異性上必然占有更大的優(yōu)勢，從而會提高了自己的市場競爭力。因為，當(dāng)優(yōu)勢集中到像一根錐子那樣尖銳的時候，優(yōu)勢就不再是簡單的優(yōu)勢了，它會變成營銷最好的進(jìn)攻武器。更重要的一點是，優(yōu)勢集中可以及時得修正自己的運作方案，盡量減少運作失誤帶來的經(jīng)濟損失，可以在最低成本條件下，形成自己獨特的營銷模式。
1、產(chǎn)品研發(fā)是核心動力
九陽股份的核心產(chǎn)品家用 豆?jié){機 是由公司自主研發(fā)，并首先進(jìn)行市場開拓的新型小家電產(chǎn)品。該公司歷來注重產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，在 豆?jié){機 市場上始終保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。先后自主開發(fā)、應(yīng)用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾過濾網(wǎng)、易清洗等技術(shù)，分別攻克了制約 豆?jié){機 市場發(fā)展的重大難題，為 豆?jié){機 市場的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。商用 豆?jié){機 的核心技術(shù)“軸流磨粉碎”技術(shù)已獲得中國發(fā)明專利，且正在申請其他國家的發(fā)明專利。
經(jīng)過長期的積累，九陽股份建立了高效的研發(fā)體系，在不斷推出 豆?jié){機 新品的同時，還推出了電磁爐、料理機、榨汁機等健康廚房小家電及商用 豆?jié){機 等商用系列產(chǎn)品，增強了該公司產(chǎn)品線的完備性。近年研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例維持在2%左右。截至目前，九陽股份共計擁有專利技術(shù)115 項，其中發(fā)明專利6項，實用新型專利38 項。
一般說來，許多創(chuàng)新型的產(chǎn)品之所以失敗或不夠成功，不是優(yōu)點不突出，而是缺陷太明顯。九陽 豆?jié){機 ，則用智能不粘技術(shù)解決清洗難，使銷量上了一個大臺階；用濃香技術(shù)解決口味問題，銷量再上臺階。 豆?jié){機 不僅為九陽公司贏得了市場、財富和聲譽，更重要的是培養(yǎng)了九陽重視產(chǎn)品品質(zhì)、重視技術(shù)開發(fā)和尋求差異化的個性與能力。
2、成本革新
經(jīng)濟學(xué)上的一個普通道理，成本控制如何會直接導(dǎo)致毛利率水平高低。九陽的成本控制能力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過持續(xù)的研發(fā)帶來的成本下降。網(wǎng)罩和杯體是 豆?jié){機 的主要原材料，在產(chǎn)品生產(chǎn)成本中所占比例較高。傳統(tǒng)的濃香系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和鋼杯體的平均成本價格約為10元和25元，而新的五谷系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和杯體的平均成本為6元和10元。相應(yīng)地，它生產(chǎn)一臺 豆?jié){機 所耗用的直接材料成本從2006年的164.48元降至2007年的132.70元。二是推行“陽光采購”模式。2005 年以來，九陽對零部件的供應(yīng)商和產(chǎn)品的裝配商采取統(tǒng)一招標(biāo)方式，使得產(chǎn)品的若干關(guān)鍵部件由原外包給其他廠商生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣咀援a(chǎn)，自產(chǎn)毛利率高。有數(shù)據(jù)表明，九陽2005年、2006年和2007年，采取外包生產(chǎn)的產(chǎn)品分別占當(dāng)年總產(chǎn)量的35%、30%和20%，呈逐年下降趨勢。
3、多因素支高毛利率
作為傳統(tǒng)食品，豆?jié){雖早已走進(jìn)千家萬戶，且老少咸宜，但讓人們接受 豆?jié){機 卻并不是件容易的事情。因此，作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品， 豆?jié){機 市場有一個教育、培育和引導(dǎo)問題。從某種意義上說，誰能夠解決這個問題，誰才是真正的贏家。在競爭對手用常規(guī)營銷手段在市場上搏斗時，九陽選擇了這個更具戰(zhàn)略價值的突破口。
2007年九陽根據(jù)小家電市場的消費特征調(diào)整推行高毛利、高費用的產(chǎn)品定價和營銷策略來看，2007年家用 豆?jié){機 、榨汁機的毛利率幾乎翻倍，分別達(dá)到45.67％、32.32％。商用 豆?jié){機 因為產(chǎn)量太小，需求旺盛，價格很高，毛利率更是達(dá)到驚人的79.80％，而造成這種境況的原因有很多。首先，主要產(chǎn)品市場占比高，議價能力強。比如， 豆?jié){機 壟斷了市場80％的份額，具有很強的定價能力。其次，毛利率很低的OEM產(chǎn)品較少，比如蘇泊爾、德豪潤達(dá)等小家電企業(yè)出口占收入的比例都比較大，而這些企業(yè)的出口一般都是以O(shè)EM為主，因為OEM的毛利率低于內(nèi)銷毛利率，所以使得產(chǎn)品整體毛利率有所下降。同時，小家電的消費者多屬于支付能力較強的中高收入階層，對產(chǎn)品的功能、外觀要求較高，而對價格的彈性較小。因此，九陽股份調(diào)整了產(chǎn)品的高中低檔比重，適當(dāng)提高了中高檔產(chǎn)品的比重，而中高檔產(chǎn)品的毛利率較高。
毋庸諱言，在經(jīng)過品牌、營銷、技術(shù)三大優(yōu)勢的協(xié)調(diào)互補后，九陽公司在銷售市場上取得了“立竿見影”的效果。這是因為九陽能把企業(yè)資源充分集中在了 豆?jié){機 細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“優(yōu)勢”。它避開了強大對手的直接競爭，逐步的形成了自己在該細(xì)分市場的獨特秘訣，從而能夠抵擋住競爭對手的進(jìn)攻。
所以，當(dāng)“九陽真經(jīng)”躍出江湖的時候，它便會使消費者有所期待。因為，在消費者看來，比品牌寬廣的是銷路，比銷路寬廣的是創(chuàng)新，比創(chuàng)新更寬廣的是誠信。一個世界如此，一個國家如此，一個企業(yè)更是如此。
《老子·五十八章》里說：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏?！币馑际?，禍與?；ハ嘁来妫强梢曰ハ噢D(zhuǎn)化的。如果把這句話放到營銷生活中，體味會更加深刻。比如，在“三鹿牛奶”事件發(fā)生后，國人都在思考究竟還能再喝什么來拯救我們“心靈”的時候。一家企業(yè)卻 “因禍得?！?，它的產(chǎn)品讓人瞬間青睞，它的銷量短期驟然猛增，這個產(chǎn)品就是豆?jié){，這個企業(yè)就是九陽公司。
實事求是地說，從長期來看豆?jié){和牛奶對人體健康是各有裨益的，并不能互相替代，因此九陽 豆?jié){機 現(xiàn)在的銷售激增不會是一個常態(tài)，只是因為健康問題，讓消費者更加注重健康的投入而已?？墒菫槭裁?，既然豆?jié){不能代替牛奶，九陽產(chǎn)品的銷量還如此居高不下？既然是 豆?jié){機 ，那為什么消費者不去選擇其他的品牌？
這其實不是一個值得消費者冥思苦想的問題。因為，一家企業(yè)的成功，幾乎毫無例外，或者是產(chǎn)品策略的成功，或者是通路策略的成功，或者是廣告的成功，或者是價格策略的成功。而九陽的成功，則歸功于綜合因素。如果說有什么特別的話，那就是在市場引導(dǎo)方面九陽憑借自身品牌、營銷、技術(shù)的三大競爭征服了消費者。自然而然，產(chǎn)品的銷量額也會水漲船高。
品牌：效果決勝開端
一直以來，九陽公司主要從事廚房小家電系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括 豆?jié){機 、食品料理機、榨汁機、電磁爐、紫砂煲、電壓力煲、電水壺等。其中，食品料理機、榨汁機國內(nèi)市場占有率超過30%；電磁爐國內(nèi)市場占有率超過10%；電水壺國內(nèi)市場占有率5.8%；紫砂煲銷量行業(yè)排名第二。不過，在所有的業(yè)務(wù)范圍中，占主導(dǎo)地位的、被消費者認(rèn)同度最高的還是 豆?jié){機 。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2006年底，該公司占據(jù) 豆?jié){機 市場87.00%的市場份額，是 豆?jié){機 市場的第一大品牌。特別是2003年九陽營業(yè)額近3億元，其中2億來自 豆?jié){機 。所以，如何維護(hù)品牌的美譽度，對九陽來說，是重中之重。
1、補縫廣告打頭陣
新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習(xí)慣。1994年的一個意外，成就了九陽的市場“認(rèn)可度”。當(dāng)年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽 豆?jié){機 的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺 豆?jié){機 便銷售一空。1995年，九陽 豆?jié){機 的銷售突破了1萬臺。自此九陽前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽 豆?jié){機 的市場宣傳策略便從“引導(dǎo)消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費九陽 豆?jié){機 ”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的 豆?jié){機 行業(yè)。
2、集中做好科普教育
豆?jié){是中國的傳統(tǒng)飲食之一，是一種物美價廉的健康食品。隨著中國城市工作節(jié)奏的加快，百姓更家青睞快餐文化，忽視了豆?jié){的食用。于是在1996年9月，國家正式啟動“國家大豆行動計劃”，九陽 豆?jié){機 便是此計劃中家電企業(yè)中惟一的示范企業(yè)。
此外，九陽的品牌傳播都集中在了軟性科普方面，運用小冊子、小軟文和頻繁的促銷活動，發(fā)揮其神奇作用。九陽抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費心理，用軟文和主題促銷活動，大量普及豆?jié){的健康常識，樹立了自己在該行業(yè)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。九陽公司先后發(fā)起在全國尋找“豆?jié){老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑?；開展“豆?jié){飲食文化周”；編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》、《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等。
營銷：務(wù)實匹配的體系
九陽公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷，有效的抵擋了競爭對手。當(dāng)許多公司熱中于“大廣告大產(chǎn)出”的時候，九陽公司的地面一線部隊活躍在全國各地，直接搶占 豆?jié){機 市場份額。
在九陽，厘清公司與經(jīng)銷商間的工作內(nèi)容、市場責(zé)任，督促并幫助經(jīng)銷商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)團隊，讓經(jīng)銷商承擔(dān)起所覆蓋區(qū)域的市場操作責(zé)任。
1、 合理的部門設(shè)置
在許多企業(yè)，市場部與銷售部關(guān)系一般都較為緊張，原因是形成了“市場部比銷售部高半格”的客觀事實，兩個本來是相互協(xié)作的部門卻成為糾纏不清的冤家。在九陽，這些情況則正好相反。九陽的市場部不是銷售系統(tǒng)的上司，而是營銷副總裁的助手。這主要源于九陽當(dāng)前特殊的營銷管理架構(gòu)。營銷副總裁下面有兩個直接下屬：一個是企劃部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)營銷策劃和預(yù)算管理工作；一個是銷售中心副總經(jīng)理，但同時營銷副總裁兼任銷售中心總經(jīng)理，銷售中心副總經(jīng)理協(xié)助營銷副總裁進(jìn)行銷售團隊的管理工作。即銷售過程的真正責(zé)任人不僅僅是銷售中心的正副總經(jīng)理，最主要的是營銷副總裁本人。正是這種設(shè)置，使得九陽銷售中心下屬的七個大區(qū)和國際營銷部的銷售力量得以有力發(fā)揮。
2、 推銷“重心向下式”
從產(chǎn)品上市開始，九陽就站在行業(yè)的前列，建立了超前的渠道結(jié)構(gòu)體系。九陽率先建立了能夠控制和管理二級市場的業(yè)務(wù)隊伍，使?fàn)I銷管理重心和營銷工作重心直接下移。而競爭對手要想做到這一點，首先受到營銷隊伍認(rèn)識的制約；其次受到營銷隊伍能力的制約；最后，也是更嚴(yán)重的，是受到來自省級經(jīng)銷商的抵制。營銷重心的下移，客觀上為精耕細(xì)作創(chuàng)造了條件，這也是在終端上九陽比競爭對手工作做得更主動、更細(xì)致、更到位的根源。
3、 以經(jīng)銷商為主體
具體的市場工作應(yīng)該由誰操作，是經(jīng)銷商或者是企業(yè)？在九陽的規(guī)則中，是經(jīng)銷商。以年營業(yè)額近億元的華中區(qū)（包括河南省、湖北省、湖南?。槔?，該區(qū)擁有40多個經(jīng)銷商，包括大區(qū)經(jīng)理和他的助理在內(nèi)，營銷團隊共有11個人。就是這11個人能夠做到收放自如、精耕細(xì)作。其秘密在于70%的市場都擁有一個品牌主管和導(dǎo)購主管及他們的下屬。而品牌主管、導(dǎo)購主管和他們的下屬，都是經(jīng)銷商的團隊。此舉是九陽的創(chuàng)舉，值得其他企業(yè)認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)。因為，它從簡單地與經(jīng)銷商建立良好的人際關(guān)系、單一地影響經(jīng)銷商中走了出來，進(jìn)而與經(jīng)銷商建立全員、全過程和全方位的關(guān)系，并承擔(dān)起了為經(jīng)銷商建立、管理和培訓(xùn)業(yè)務(wù)隊伍的工作。
4、 構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)
九陽的營銷網(wǎng)絡(luò)由銷售公司、一級經(jīng)銷商和銷售終端三個層次組成。該公司通過嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)和程序，值得一提的是九陽的導(dǎo)購體系非常有效，終端演示能力一流。選擇450 名一級經(jīng)銷商，以一級經(jīng)銷商為中心，在全國270 多個地級城市、2000 個縣級城市，建立起8000 多個零售終端，并與家樂福、沃爾瑪、麥德龍、國美、蘇寧等全國各大連鎖零售機構(gòu)建立緊密合作關(guān)系。如中怡康2007年8月對288個城市2440家門店的統(tǒng)計，九陽在食品料理機市場的商場覆蓋率達(dá)到79％，高于處于第二的飛利浦6個百分點；零售額統(tǒng)計，九陽份額51％，高于飛利浦31個百分點。
技術(shù)：“優(yōu)勢”定制法則
當(dāng)一個企業(yè)在自己熟悉的圈子和擅長的領(lǐng)域營銷時，在成本和差異性上必然占有更大的優(yōu)勢，從而會提高了自己的市場競爭力。因為，當(dāng)優(yōu)勢集中到像一根錐子那樣尖銳的時候，優(yōu)勢就不再是簡單的優(yōu)勢了，它會變成營銷最好的進(jìn)攻武器。更重要的一點是，優(yōu)勢集中可以及時得修正自己的運作方案，盡量減少運作失誤帶來的經(jīng)濟損失，可以在最低成本條件下，形成自己獨特的營銷模式。
1、產(chǎn)品研發(fā)是核心動力
九陽股份的核心產(chǎn)品家用 豆?jié){機 是由公司自主研發(fā)，并首先進(jìn)行市場開拓的新型小家電產(chǎn)品。該公司歷來注重產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，在 豆?jié){機 市場上始終保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。先后自主開發(fā)、應(yīng)用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾過濾網(wǎng)、易清洗等技術(shù)，分別攻克了制約 豆?jié){機 市場發(fā)展的重大難題，為 豆?jié){機 市場的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。商用 豆?jié){機 的核心技術(shù)“軸流磨粉碎”技術(shù)已獲得中國發(fā)明專利，且正在申請其他國家的發(fā)明專利。
經(jīng)過長期的積累，九陽股份建立了高效的研發(fā)體系，在不斷推出 豆?jié){機 新品的同時，還推出了電磁爐、料理機、榨汁機等健康廚房小家電及商用 豆?jié){機 等商用系列產(chǎn)品，增強了該公司產(chǎn)品線的完備性。近年研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例維持在2%左右。截至目前，九陽股份共計擁有專利技術(shù)115 項，其中發(fā)明專利6項，實用新型專利38 項。
一般說來，許多創(chuàng)新型的產(chǎn)品之所以失敗或不夠成功，不是優(yōu)點不突出，而是缺陷太明顯。九陽 豆?jié){機 ，則用智能不粘技術(shù)解決清洗難，使銷量上了一個大臺階；用濃香技術(shù)解決口味問題，銷量再上臺階。 豆?jié){機 不僅為九陽公司贏得了市場、財富和聲譽，更重要的是培養(yǎng)了九陽重視產(chǎn)品品質(zhì)、重視技術(shù)開發(fā)和尋求差異化的個性與能力。
2、成本革新
經(jīng)濟學(xué)上的一個普通道理，成本控制如何會直接導(dǎo)致毛利率水平高低。九陽的成本控制能力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過持續(xù)的研發(fā)帶來的成本下降。網(wǎng)罩和杯體是 豆?jié){機 的主要原材料，在產(chǎn)品生產(chǎn)成本中所占比例較高。傳統(tǒng)的濃香系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和鋼杯體的平均成本價格約為10元和25元，而新的五谷系列產(chǎn)品生產(chǎn)所需的網(wǎng)罩和杯體的平均成本為6元和10元。相應(yīng)地，它生產(chǎn)一臺 豆?jié){機 所耗用的直接材料成本從2006年的164.48元降至2007年的132.70元。二是推行“陽光采購”模式。2005 年以來，九陽對零部件的供應(yīng)商和產(chǎn)品的裝配商采取統(tǒng)一招標(biāo)方式，使得產(chǎn)品的若干關(guān)鍵部件由原外包給其他廠商生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣咀援a(chǎn)，自產(chǎn)毛利率高。有數(shù)據(jù)表明，九陽2005年、2006年和2007年，采取外包生產(chǎn)的產(chǎn)品分別占當(dāng)年總產(chǎn)量的35%、30%和20%，呈逐年下降趨勢。
3、多因素支高毛利率
作為傳統(tǒng)食品，豆?jié){雖早已走進(jìn)千家萬戶，且老少咸宜，但讓人們接受 豆?jié){機 卻并不是件容易的事情。因此，作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品， 豆?jié){機 市場有一個教育、培育和引導(dǎo)問題。從某種意義上說，誰能夠解決這個問題，誰才是真正的贏家。在競爭對手用常規(guī)營銷手段在市場上搏斗時，九陽選擇了這個更具戰(zhàn)略價值的突破口。
2007年九陽根據(jù)小家電市場的消費特征調(diào)整推行高毛利、高費用的產(chǎn)品定價和營銷策略來看，2007年家用 豆?jié){機 、榨汁機的毛利率幾乎翻倍，分別達(dá)到45.67％、32.32％。商用 豆?jié){機 因為產(chǎn)量太小，需求旺盛，價格很高，毛利率更是達(dá)到驚人的79.80％，而造成這種境況的原因有很多。首先，主要產(chǎn)品市場占比高，議價能力強。比如， 豆?jié){機 壟斷了市場80％的份額，具有很強的定價能力。其次，毛利率很低的OEM產(chǎn)品較少，比如蘇泊爾、德豪潤達(dá)等小家電企業(yè)出口占收入的比例都比較大，而這些企業(yè)的出口一般都是以O(shè)EM為主，因為OEM的毛利率低于內(nèi)銷毛利率，所以使得產(chǎn)品整體毛利率有所下降。同時，小家電的消費者多屬于支付能力較強的中高收入階層，對產(chǎn)品的功能、外觀要求較高，而對價格的彈性較小。因此，九陽股份調(diào)整了產(chǎn)品的高中低檔比重，適當(dāng)提高了中高檔產(chǎn)品的比重，而中高檔產(chǎn)品的毛利率較高。
毋庸諱言，在經(jīng)過品牌、營銷、技術(shù)三大優(yōu)勢的協(xié)調(diào)互補后，九陽公司在銷售市場上取得了“立竿見影”的效果。這是因為九陽能把企業(yè)資源充分集中在了 豆?jié){機 細(xì)分行業(yè)，形成了自己的“優(yōu)勢”。它避開了強大對手的直接競爭，逐步的形成了自己在該細(xì)分市場的獨特秘訣，從而能夠抵擋住競爭對手的進(jìn)攻。
所以，當(dāng)“九陽真經(jīng)”躍出江湖的時候，它便會使消費者有所期待。因為，在消費者看來，比品牌寬廣的是銷路，比銷路寬廣的是創(chuàng)新，比創(chuàng)新更寬廣的是誠信。一個世界如此，一個國家如此，一個企業(yè)更是如此。
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本文來源： 九陽豆?jié){機的經(jīng)營秘訣
