睡神靈芝膠囊起動(dòng)廈門市場(chǎng)紀(jì)實(shí)
1000元想起動(dòng)一個(gè)重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)，說給任何人聽大家都認(rèn)為是天方夜談，但是GST藥業(yè)的睡神靈芝在廈門市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，由于企業(yè)規(guī)劃得當(dāng)，善于整合社會(huì)資源，上演了一場(chǎng)超低成本起動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)典案例，對(duì)于任何企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)都是一個(gè)很好的借鑒。
遭遇市場(chǎng)堅(jiān)冰
靈芝是中華醫(yī)藥寶庫(kù)中的珍品，素有“仙草”之譽(yù)。古今藥理與臨床研究均證明，靈芝有防病治病、延年益壽之功效。20世紀(jì)80年代，微生物學(xué)家利用現(xiàn)代生物技術(shù)人工仿野生栽培靈芝獲得成功，隨后，在國(guó)內(nèi)外掀起一股“靈芝熱”，與靈芝有關(guān)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的開發(fā)迅速發(fā)展起來。
令醫(yī)藥界為之興奮的是，經(jīng)科學(xué)研究表明，人工栽培靈芝優(yōu)于野生靈芝，而且靈芝的藥理成份非常豐富，應(yīng)用范圍非常廣泛，對(duì)人體具有全方位的調(diào)節(jié)作用，所治病種涉及心腦血管、消化、神經(jīng)、內(nèi)分泌、呼吸、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)系統(tǒng)，對(duì)腫瘤、肝臟病變、失眠以及衰老的防治作用十分顯著。并且它不同于一般藥物對(duì)某種疾病所起的治療作用，亦不同于一般營(yíng)養(yǎng) 保健品 只對(duì)某一方面營(yíng)養(yǎng)素的不足進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化，而是在整體上雙向調(diào)節(jié)人體機(jī)能平衡，調(diào)動(dòng)機(jī)體內(nèi)部活力，調(diào)節(jié)人體新陳代謝，提高自身免疫能力，促使全部的內(nèi)臟或器官機(jī)能正常化。
然而，雖然靈芝潛在的醫(yī)療保健價(jià)值極為巨大，但靈芝市場(chǎng)并沒有像人們希望的那樣發(fā)展。市場(chǎng)上除了個(gè)別靈芝品種取得成功外，對(duì)靈芝具有最大開發(fā)應(yīng)用價(jià)值的靈芝膠囊，卻在全國(guó)市場(chǎng)遭遇堅(jiān)冰，幾乎所有的開發(fā)商都在這個(gè)原本被看好的產(chǎn)品上栽了跟頭。無論使出哪種營(yíng)銷手段，靈芝膠囊市場(chǎng)就像鐵板一塊，市場(chǎng)始終培育不起來，導(dǎo)致不少開發(fā)靈芝的企業(yè)陷入營(yíng)銷困境，一時(shí)間，靈芝膠囊儼然是許多商家的一塊心頭痛。
GST藥業(yè)有限公司在靈芝膠囊市場(chǎng)斥巨資進(jìn)行了二年的市場(chǎng)推廣，但市場(chǎng)銷量始終反應(yīng)平平，這不得不讓我們下決心再作一次市場(chǎng)研究，找出市場(chǎng)問題的癥結(jié)所在。
重新細(xì)分市場(chǎng)
200X年初，公司領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)市場(chǎng)部，并調(diào)動(dòng)銷售部、研發(fā)部等相關(guān)部門作了大量的市場(chǎng)調(diào)查分析，對(duì)靈芝膠囊市場(chǎng)得出以下3點(diǎn)重要結(jié)論：
1、靈芝的市場(chǎng)前景非常廣闊，我們應(yīng)該始終保持市場(chǎng)信心。
2、靈芝系列產(chǎn)品所涉及的治療保健領(lǐng)域非常廣泛，具有多個(gè)可供發(fā)展的大而完整的細(xì)分市場(chǎng)，我們應(yīng)該選擇這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。
3、靈芝膠囊產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位非常模糊，這是造成該品種市場(chǎng)銷售不暢的根本原因。因?yàn)殪`芝的藥理成份非常豐富，在醫(yī)藥保健領(lǐng)域的應(yīng)用范圍非常廣泛，在一個(gè)時(shí)期，靈芝膠囊產(chǎn)品實(shí)際上扮演了“包治百病”的“萬精油”角色。對(duì)什么病都能治，對(duì)什么人都有效，這樣的產(chǎn)品形象讓靈芝膠囊失去了市場(chǎng)推廣最銳利的武器——“市場(chǎng)精確定位”。定位模糊造成的結(jié)果是產(chǎn)品缺少明確的功能訴求概念和明確的消費(fèi)群體，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有針對(duì)性，實(shí)際上也就失去了真實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且在推廣過程中主題不能集中，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)無法被消費(fèi)者清晰認(rèn)知，造成長(zhǎng)時(shí)期不能被消費(fèi)者所接受。因此，要明確產(chǎn)品的主攻目標(biāo)消費(fèi)群體，給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位，這樣才能做到有的放矢，容易被消費(fèi)者接受。
找到市場(chǎng)問題的根本癥結(jié)后，我們又遇到如何對(duì)靈芝膠囊進(jìn)行定位的難題。應(yīng)該讓靈芝膠囊扮演什么樣的市場(chǎng)角色呢？因?yàn)殪`芝產(chǎn)品的特性，使任何一個(gè)對(duì)它的明確定位，都將意味著要舍棄靈芝其他方面更多的功能和其他更多的消費(fèi)人群。但我們清楚做市場(chǎng)一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，為了用好市場(chǎng)定位的利器，我們?cè)谧髁顺浞值氖袌?chǎng)調(diào)研后，決定在戰(zhàn)略選擇上貫徹“有所為有所不為”的指導(dǎo)思想，舍棄靈芝原有的大部分治療保健功效，將產(chǎn)品定位為專門針對(duì)睡眠不好的人群，通過靈芝的調(diào)節(jié)作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的銷售主張，樹立靈芝產(chǎn)品特有的“恢復(fù)良好睡眠，提高免疫能力”的產(chǎn)品概念。并且，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)上原有睡眠產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它們基本上只是單純強(qiáng)調(diào)改善睡眠的功效，沒有強(qiáng)調(diào)對(duì)導(dǎo)致睡眠不良的身體原因進(jìn)行的保健調(diào)理，而靈芝產(chǎn)品的最大特點(diǎn)恰恰是對(duì)人體有多方面的調(diào)節(jié)作用，增強(qiáng)機(jī)體的免疫能力，從而不僅改善睡眠，更是加強(qiáng)保健，恢復(fù)健康，這一點(diǎn)是靈芝睡眠產(chǎn)品最明顯優(yōu)勢(shì)，可以成為我們一個(gè)最大的產(chǎn)品賣點(diǎn)。經(jīng)過分析，我們對(duì)產(chǎn)品的成功抱了更多大的信心，考慮到靈芝睡眠產(chǎn)品的保健特性，將其進(jìn)一步定位在中高檔產(chǎn)品，突顯產(chǎn)品在醫(yī)療保健方面的高附加價(jià)值。
產(chǎn)品重新定位后，公司研發(fā)部立刻對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改良，“睡神靈芝膠囊”新產(chǎn)品終于問世。特別值得一提的是，新產(chǎn)品的命名本身就直接體現(xiàn)產(chǎn)品的新定位，突出睡眠的目標(biāo)市場(chǎng)訴求，從名字上一看就看出是用于睡眠的產(chǎn)品。俗話說：“良好的開端是成功的一半”，產(chǎn)品的成功定位，就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的開始，接下來的工作就是怎樣在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)這一定位的市場(chǎng)目標(biāo)。
車到山前必有路
在“睡神靈芝膠囊”的市場(chǎng)推廣過程中，最大的困難是推廣資金的使用。公司在早先的“靈芝膠囊”產(chǎn)品推廣中已經(jīng)花去大部分流動(dòng)資金。前車之覆，后車之鑒，當(dāng)我們重新制定“睡神靈芝”的推廣計(jì)劃時(shí)，我們變得非常小心謹(jǐn)慎，處處都想盡量少用資金，在起動(dòng)市場(chǎng)的前期盡量能先回款后發(fā)貨，成了我們追求的目標(biāo)，于是“零成本起動(dòng)”的概念逐漸形成。并且經(jīng)過了解分析，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)是有可能，我們決心大膽嘗試，至少也可以達(dá)到少花錢的目的。雖然經(jīng)過動(dòng)員，我們所有市場(chǎng)人員的信心都被調(diào)動(dòng)起來，但要真正零成本啟動(dòng)市場(chǎng)，大家心中仍然沒有底，許多人只是抱著試一試的態(tài)度。
首先要解決的是報(bào)紙電視廣告的投入問題，因?yàn)闆]有報(bào)紙電視廣告，就等于沒有飛機(jī)大炮的支援，市場(chǎng)做起來會(huì)很吃力，而且很難讓經(jīng)銷商先款后貨，后期的終端投入就必須企業(yè)先拿資金出來。但車到山前必有路，我們通過一些信息渠道了解到，有些地方的報(bào)紙電視廣告投放，可以提供相當(dāng)于零成本的合作方式。我們當(dāng)即決定在全國(guó)范圍尋找這樣的合作廣告媒體，并給出一個(gè)靈活的政策，只要在哪個(gè)市場(chǎng)談下這種零成本合作廣告，就把睡神靈芝的全國(guó)啟動(dòng)試點(diǎn)放在那里。經(jīng)過一段時(shí)間全國(guó)撒網(wǎng)式的尋找，終于找到兩個(gè)有意向的合作對(duì)象，一個(gè)是昆明某電視臺(tái)，另一個(gè)是廈門某報(bào)社。對(duì)比兩個(gè)媒體，我們認(rèn)為廈門與廠家同在一個(gè)省，市場(chǎng)規(guī)模不大不小，作為首先啟動(dòng)的市場(chǎng)對(duì)我們有利，并且報(bào)紙廣告更適合于我們產(chǎn)品現(xiàn)階段的推廣，加上廈門是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，消費(fèi)水平和生活觀念都比較超前，很適合“睡神靈芝”這種定位在中高端市場(chǎng)的高附加價(jià)值的睡眠新產(chǎn)品。就決定在不放棄與昆明繼續(xù)談判的前提下，集中力量爭(zhēng)取廈門這家媒體的支持。經(jīng)過幾番談判，終于取得非常有利的廣告優(yōu)惠，這家報(bào)社允許我們按市場(chǎng)實(shí)際銷量進(jìn)行回款分成的風(fēng)險(xiǎn)合作方式投放廣告。以后的實(shí)踐證明，這一步是非常有效的。
在我們產(chǎn)品進(jìn)入廈門后，充分利用了這家報(bào)社的廣告優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)群體的心理，推出了集科普、新聞、機(jī)理為一體的軟文來拉近與消費(fèi)者的距離，增加親和力。在報(bào)紙上針對(duì)四大人群推出四大親情系列廣告，以“關(guān)心父母長(zhǎng)壽”、“關(guān)心兒女學(xué)習(xí)”、“關(guān)心老公事業(yè)”、“關(guān)心太太美麗”四個(gè)主題，關(guān)聯(lián)到失眠的不同人群和受失眠的不同危害，以親情訴求打動(dòng)人心，以感人的形象深入到家人、深入到親戚朋友之中。如：《孝敬父母，請(qǐng)用睡神靈芝》、《睡眠好，大腦好，記憶好》、《良好睡眠，成功之源》、《睡出美麗，睡出青春》等，在報(bào)紙上連續(xù)以半軟文的形式傳播，這些充滿親情和貼近消費(fèi)者心理的系列軟文刊出后，獲得非常好的效果。
有了報(bào)紙廣告的支持，公司立即揮師廈門，周密布置了對(duì)廈門的營(yíng)銷戰(zhàn)，同時(shí)很順利地與廈門經(jīng)銷商談成了先款后貨政策，為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)廈門有了基礎(chǔ)，目標(biāo)直指各大小藥店終端。
決勝終端
從報(bào)社拿到風(fēng)險(xiǎn)合作廣告合同的當(dāng)時(shí)，我們就十分清楚這份合同的脆弱性，世界上再?zèng)]有比這樣的合同更缺少保障，因?yàn)槲覀兡玫街皇且粋€(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一旦我們的產(chǎn)品在第一階段不能取得市場(chǎng)成效，報(bào)社得不到那份風(fēng)險(xiǎn)收益，我們與報(bào)社的廣告合作就將隨時(shí)終止。為了不使報(bào)紙廣告投放虎頭蛇尾，我們不得不將希望放在終端的銷量上升，這使我們又花了更多時(shí)間去考慮終端。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要特點(diǎn)是“眼球經(jīng)濟(jì)”。要讓自己的產(chǎn)品從眾多的商品中脫穎而出、吸引消費(fèi)者的目光，終端效果就顯得十分重要，誰的終端生動(dòng)化，誰就能展現(xiàn)自己產(chǎn)品的生命力。回顧我們的終端建設(shè)，主要是在細(xì)節(jié)上下功夫。我們理解一個(gè)平庸公司與一個(gè)杰出公司的最大不同只有在細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)能夠顯示出巨大的力量，從小處見功夫，我們決定在終端運(yùn)作中引入細(xì)節(jié)思維。后來總結(jié)我們的終端之所以做得好，正是因?yàn)橐痪€員工細(xì)心去操作，這從以下的幾點(diǎn)中就可以看出來。
1、對(duì)經(jīng)銷商的選擇：企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，一定要用心去選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商，將決定最后會(huì)是什么樣的市場(chǎng)，特別是對(duì)終端的投入，不同的經(jīng)銷商就意味著完全不同的結(jié)果。所以，啟動(dòng)市場(chǎng)首先要充分掌握目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商信息，選擇一家對(duì)產(chǎn)品真正感興趣，企業(yè)發(fā)展和服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，在行業(yè)中口碑好，擅長(zhǎng)做客情關(guān)系，又有一定資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作為合作對(duì)象。睡神靈芝一開始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經(jīng)銷商的隊(duì)伍，我們實(shí)實(shí)在在地從個(gè)別經(jīng)銷商做起，確保了經(jīng)銷商的質(zhì)量,同時(shí)由于GST藥業(yè)是在談成廣告以后去找的經(jīng)銷商，因此對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行了先款后貨的政策，為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)廈門市場(chǎng)起了決定性作用。
2、強(qiáng)攻重點(diǎn)終端：在市場(chǎng)啟動(dòng)的前期，我們采用集中優(yōu)勢(shì)兵力，強(qiáng)攻重點(diǎn)終端的營(yíng)銷策略，將終端藥店區(qū)分A、B、C三類終端，選擇商業(yè)繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過重點(diǎn)終端建設(shè)，我們不但在這些終端建立了產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，取得銷售的進(jìn)展，而且?guī)?dòng)產(chǎn)品在其它終端藥店的銷售。
3、充分利用終端資源：我們要求業(yè)務(wù)員在終端敢于提出要求，主動(dòng)提要求。藥店負(fù)責(zé)人經(jīng)常給我們業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)是：誠(chéng)懇、勤快、能說、善于討價(jià)還價(jià)。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價(jià)還價(jià)，發(fā)揮有限資金的最大作用。
4、對(duì)貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買欲望。我們?cè)诮K端陳列的標(biāo)準(zhǔn)是以生動(dòng)化來衡量：1、盡可能爭(zhēng)取藥店顧客一進(jìn)門就可以看到的位置。2、最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭(zhēng)取齊腰的位置。3、盡量爭(zhēng)取端架的位置。4、爭(zhēng)取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。
5、終端折扣返利：睡神靈芝在終端的返利政策不以年為單位結(jié)算，是以月為單位結(jié)算，以產(chǎn)品銷售的每盒為單位計(jì)算，每銷售一盒產(chǎn)品就可累計(jì)兌現(xiàn)返利折扣，調(diào)動(dòng)了終端銷售積極性。
6、終端促銷導(dǎo)購(gòu)：我們對(duì)少數(shù)重點(diǎn)終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對(duì)一般重點(diǎn)終端爭(zhēng)取聘用營(yíng)業(yè)員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開展終端攔截，直接提升產(chǎn)品的銷售。
7、加強(qiáng)終端的客情關(guān)系：我們?cè)趯?duì)終端的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：與藥店終端的工作人員接觸機(jī)會(huì)越多，就越容易搞好客情關(guān)系。從此我們策劃各種促銷活動(dòng)中，非常注意創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)人員與藥店工作人員接觸的機(jī)會(huì)，這些必須階段性的促銷活動(dòng)，除了以讓消費(fèi)者有不同的新鮮感外，也讓營(yíng)業(yè)員同業(yè)務(wù)員有經(jīng)常的工作接觸，加深了客情關(guān)系，間接地增加了營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的推薦。
8、辦事處隊(duì)伍的培訓(xùn)：辦事處的銷售隊(duì)伍要有很強(qiáng)的成功欲望和責(zé)任心，公司給予經(jīng)常的培訓(xùn)，并制定一套成熟的激勵(lì)機(jī)制，讓業(yè)務(wù)員全力地去完成銷售和宣傳目標(biāo)。
9、創(chuàng)造產(chǎn)品較好的利潤(rùn)空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費(fèi)者的二次消費(fèi)及消費(fèi)者間的口碑宣傳。
睡神靈芝從200X年8月開始產(chǎn)品上市，到第一筆貨款回收，企業(yè)只用了不到1000元差旅費(fèi)就談成了風(fēng)險(xiǎn)廣告，并實(shí)現(xiàn)了貨款回收，并用回收的資金良性循環(huán)起動(dòng)市場(chǎng)，并在廈門第二個(gè)月的銷量就突破了10萬，第三個(gè)月就開始穩(wěn)定在每月近10萬元的回款，一直到接近年終，創(chuàng)造了半年單一產(chǎn)品的單一城市市場(chǎng)回款60多萬元的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)在起動(dòng)當(dāng)月，實(shí)現(xiàn)當(dāng)月鋪貨，當(dāng)月回款，當(dāng)月贏利，不但提升了企業(yè)和品牌形象，市場(chǎng)占有率也得到鞏固。
后來由于產(chǎn)品主要為調(diào)理型治療產(chǎn)品，回頭顧客逐步降低，回款也越來越少，但是這一上市模式筆者認(rèn)為是值得推薦，故寫出來與大家分享。
所有的資源只要你能找到合適的方法都可以整合，整合是一種思想、是一種方法，唯有這樣才能真正低成本開發(fā)市場(chǎng)。
1000元想起動(dòng)一個(gè)重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)，說給任何人聽大家都認(rèn)為是天方夜談，但是GST藥業(yè)的睡神靈芝在廈門市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，由于企業(yè)規(guī)劃得當(dāng)，善于整合社會(huì)資源，上演了一場(chǎng)超低成本起動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)典案例，對(duì)于任何企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)都是一個(gè)很好的借鑒。
遭遇市場(chǎng)堅(jiān)冰
靈芝是中華醫(yī)藥寶庫(kù)中的珍品，素有“仙草”之譽(yù)。古今藥理與臨床研究均證明，靈芝有防病治病、延年益壽之功效。20世紀(jì)80年代，微生物學(xué)家利用現(xiàn)代生物技術(shù)人工仿野生栽培靈芝獲得成功，隨后，在國(guó)內(nèi)外掀起一股“靈芝熱”，與靈芝有關(guān)的醫(yī)藥保健產(chǎn)品的開發(fā)迅速發(fā)展起來。
令醫(yī)藥界為之興奮的是，經(jīng)科學(xué)研究表明，人工栽培靈芝優(yōu)于野生靈芝，而且靈芝的藥理成份非常豐富，應(yīng)用范圍非常廣泛，對(duì)人體具有全方位的調(diào)節(jié)作用，所治病種涉及心腦血管、消化、神經(jīng)、內(nèi)分泌、呼吸、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)系統(tǒng)，對(duì)腫瘤、肝臟病變、失眠以及衰老的防治作用十分顯著。并且它不同于一般藥物對(duì)某種疾病所起的治療作用，亦不同于一般營(yíng)養(yǎng) 保健品 只對(duì)某一方面營(yíng)養(yǎng)素的不足進(jìn)行補(bǔ)充和強(qiáng)化，而是在整體上雙向調(diào)節(jié)人體機(jī)能平衡，調(diào)動(dòng)機(jī)體內(nèi)部活力，調(diào)節(jié)人體新陳代謝，提高自身免疫能力，促使全部的內(nèi)臟或器官機(jī)能正常化。
然而，雖然靈芝潛在的醫(yī)療保健價(jià)值極為巨大，但靈芝市場(chǎng)并沒有像人們希望的那樣發(fā)展。市場(chǎng)上除了個(gè)別靈芝品種取得成功外，對(duì)靈芝具有最大開發(fā)應(yīng)用價(jià)值的靈芝膠囊，卻在全國(guó)市場(chǎng)遭遇堅(jiān)冰，幾乎所有的開發(fā)商都在這個(gè)原本被看好的產(chǎn)品上栽了跟頭。無論使出哪種營(yíng)銷手段，靈芝膠囊市場(chǎng)就像鐵板一塊，市場(chǎng)始終培育不起來，導(dǎo)致不少開發(fā)靈芝的企業(yè)陷入營(yíng)銷困境，一時(shí)間，靈芝膠囊儼然是許多商家的一塊心頭痛。
GST藥業(yè)有限公司在靈芝膠囊市場(chǎng)斥巨資進(jìn)行了二年的市場(chǎng)推廣，但市場(chǎng)銷量始終反應(yīng)平平，這不得不讓我們下決心再作一次市場(chǎng)研究，找出市場(chǎng)問題的癥結(jié)所在。
重新細(xì)分市場(chǎng)
200X年初，公司領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)市場(chǎng)部，并調(diào)動(dòng)銷售部、研發(fā)部等相關(guān)部門作了大量的市場(chǎng)調(diào)查分析，對(duì)靈芝膠囊市場(chǎng)得出以下3點(diǎn)重要結(jié)論：
1、靈芝的市場(chǎng)前景非常廣闊，我們應(yīng)該始終保持市場(chǎng)信心。
2、靈芝系列產(chǎn)品所涉及的治療保健領(lǐng)域非常廣泛，具有多個(gè)可供發(fā)展的大而完整的細(xì)分市場(chǎng)，我們應(yīng)該選擇這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作。
3、靈芝膠囊產(chǎn)品本身的市場(chǎng)定位非常模糊，這是造成該品種市場(chǎng)銷售不暢的根本原因。因?yàn)殪`芝的藥理成份非常豐富，在醫(yī)藥保健領(lǐng)域的應(yīng)用范圍非常廣泛，在一個(gè)時(shí)期，靈芝膠囊產(chǎn)品實(shí)際上扮演了“包治百病”的“萬精油”角色。對(duì)什么病都能治，對(duì)什么人都有效，這樣的產(chǎn)品形象讓靈芝膠囊失去了市場(chǎng)推廣最銳利的武器——“市場(chǎng)精確定位”。定位模糊造成的結(jié)果是產(chǎn)品缺少明確的功能訴求概念和明確的消費(fèi)群體，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有針對(duì)性，實(shí)際上也就失去了真實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且在推廣過程中主題不能集中，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)無法被消費(fèi)者清晰認(rèn)知，造成長(zhǎng)時(shí)期不能被消費(fèi)者所接受。因此，要明確產(chǎn)品的主攻目標(biāo)消費(fèi)群體，給產(chǎn)品一個(gè)清晰的定位，這樣才能做到有的放矢，容易被消費(fèi)者接受。
找到市場(chǎng)問題的根本癥結(jié)后，我們又遇到如何對(duì)靈芝膠囊進(jìn)行定位的難題。應(yīng)該讓靈芝膠囊扮演什么樣的市場(chǎng)角色呢？因?yàn)殪`芝產(chǎn)品的特性，使任何一個(gè)對(duì)它的明確定位，都將意味著要舍棄靈芝其他方面更多的功能和其他更多的消費(fèi)人群。但我們清楚做市場(chǎng)一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，為了用好市場(chǎng)定位的利器，我們?cè)谧髁顺浞值氖袌?chǎng)調(diào)研后，決定在戰(zhàn)略選擇上貫徹“有所為有所不為”的指導(dǎo)思想，舍棄靈芝原有的大部分治療保健功效，將產(chǎn)品定位為專門針對(duì)睡眠不好的人群，通過靈芝的調(diào)節(jié)作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的銷售主張，樹立靈芝產(chǎn)品特有的“恢復(fù)良好睡眠，提高免疫能力”的產(chǎn)品概念。并且，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)上原有睡眠產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它們基本上只是單純強(qiáng)調(diào)改善睡眠的功效，沒有強(qiáng)調(diào)對(duì)導(dǎo)致睡眠不良的身體原因進(jìn)行的保健調(diào)理，而靈芝產(chǎn)品的最大特點(diǎn)恰恰是對(duì)人體有多方面的調(diào)節(jié)作用，增強(qiáng)機(jī)體的免疫能力，從而不僅改善睡眠，更是加強(qiáng)保健，恢復(fù)健康，這一點(diǎn)是靈芝睡眠產(chǎn)品最明顯優(yōu)勢(shì)，可以成為我們一個(gè)最大的產(chǎn)品賣點(diǎn)。經(jīng)過分析，我們對(duì)產(chǎn)品的成功抱了更多大的信心，考慮到靈芝睡眠產(chǎn)品的保健特性，將其進(jìn)一步定位在中高檔產(chǎn)品，突顯產(chǎn)品在醫(yī)療保健方面的高附加價(jià)值。
產(chǎn)品重新定位后，公司研發(fā)部立刻對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改良，“睡神靈芝膠囊”新產(chǎn)品終于問世。特別值得一提的是，新產(chǎn)品的命名本身就直接體現(xiàn)產(chǎn)品的新定位，突出睡眠的目標(biāo)市場(chǎng)訴求，從名字上一看就看出是用于睡眠的產(chǎn)品。俗話說：“良好的開端是成功的一半”，產(chǎn)品的成功定位，就是產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的開始，接下來的工作就是怎樣在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)這一定位的市場(chǎng)目標(biāo)。
車到山前必有路
在“睡神靈芝膠囊”的市場(chǎng)推廣過程中，最大的困難是推廣資金的使用。公司在早先的“靈芝膠囊”產(chǎn)品推廣中已經(jīng)花去大部分流動(dòng)資金。前車之覆，后車之鑒，當(dāng)我們重新制定“睡神靈芝”的推廣計(jì)劃時(shí)，我們變得非常小心謹(jǐn)慎，處處都想盡量少用資金，在起動(dòng)市場(chǎng)的前期盡量能先回款后發(fā)貨，成了我們追求的目標(biāo)，于是“零成本起動(dòng)”的概念逐漸形成。并且經(jīng)過了解分析，我們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)是有可能，我們決心大膽嘗試，至少也可以達(dá)到少花錢的目的。雖然經(jīng)過動(dòng)員，我們所有市場(chǎng)人員的信心都被調(diào)動(dòng)起來，但要真正零成本啟動(dòng)市場(chǎng)，大家心中仍然沒有底，許多人只是抱著試一試的態(tài)度。
首先要解決的是報(bào)紙電視廣告的投入問題，因?yàn)闆]有報(bào)紙電視廣告，就等于沒有飛機(jī)大炮的支援，市場(chǎng)做起來會(huì)很吃力，而且很難讓經(jīng)銷商先款后貨，后期的終端投入就必須企業(yè)先拿資金出來。但車到山前必有路，我們通過一些信息渠道了解到，有些地方的報(bào)紙電視廣告投放，可以提供相當(dāng)于零成本的合作方式。我們當(dāng)即決定在全國(guó)范圍尋找這樣的合作廣告媒體，并給出一個(gè)靈活的政策，只要在哪個(gè)市場(chǎng)談下這種零成本合作廣告，就把睡神靈芝的全國(guó)啟動(dòng)試點(diǎn)放在那里。經(jīng)過一段時(shí)間全國(guó)撒網(wǎng)式的尋找，終于找到兩個(gè)有意向的合作對(duì)象，一個(gè)是昆明某電視臺(tái)，另一個(gè)是廈門某報(bào)社。對(duì)比兩個(gè)媒體，我們認(rèn)為廈門與廠家同在一個(gè)省，市場(chǎng)規(guī)模不大不小，作為首先啟動(dòng)的市場(chǎng)對(duì)我們有利，并且報(bào)紙廣告更適合于我們產(chǎn)品現(xiàn)階段的推廣，加上廈門是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，消費(fèi)水平和生活觀念都比較超前，很適合“睡神靈芝”這種定位在中高端市場(chǎng)的高附加價(jià)值的睡眠新產(chǎn)品。就決定在不放棄與昆明繼續(xù)談判的前提下，集中力量爭(zhēng)取廈門這家媒體的支持。經(jīng)過幾番談判，終于取得非常有利的廣告優(yōu)惠，這家報(bào)社允許我們按市場(chǎng)實(shí)際銷量進(jìn)行回款分成的風(fēng)險(xiǎn)合作方式投放廣告。以后的實(shí)踐證明，這一步是非常有效的。
在我們產(chǎn)品進(jìn)入廈門后，充分利用了這家報(bào)社的廣告優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)群體的心理，推出了集科普、新聞、機(jī)理為一體的軟文來拉近與消費(fèi)者的距離，增加親和力。在報(bào)紙上針對(duì)四大人群推出四大親情系列廣告，以“關(guān)心父母長(zhǎng)壽”、“關(guān)心兒女學(xué)習(xí)”、“關(guān)心老公事業(yè)”、“關(guān)心太太美麗”四個(gè)主題，關(guān)聯(lián)到失眠的不同人群和受失眠的不同危害，以親情訴求打動(dòng)人心，以感人的形象深入到家人、深入到親戚朋友之中。如：《孝敬父母，請(qǐng)用睡神靈芝》、《睡眠好，大腦好，記憶好》、《良好睡眠，成功之源》、《睡出美麗，睡出青春》等，在報(bào)紙上連續(xù)以半軟文的形式傳播，這些充滿親情和貼近消費(fèi)者心理的系列軟文刊出后，獲得非常好的效果。
有了報(bào)紙廣告的支持，公司立即揮師廈門，周密布置了對(duì)廈門的營(yíng)銷戰(zhàn)，同時(shí)很順利地與廈門經(jīng)銷商談成了先款后貨政策，為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)廈門有了基礎(chǔ)，目標(biāo)直指各大小藥店終端。
決勝終端
從報(bào)社拿到風(fēng)險(xiǎn)合作廣告合同的當(dāng)時(shí)，我們就十分清楚這份合同的脆弱性，世界上再?zèng)]有比這樣的合同更缺少保障，因?yàn)槲覀兡玫街皇且粋€(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，一旦我們的產(chǎn)品在第一階段不能取得市場(chǎng)成效，報(bào)社得不到那份風(fēng)險(xiǎn)收益，我們與報(bào)社的廣告合作就將隨時(shí)終止。為了不使報(bào)紙廣告投放虎頭蛇尾，我們不得不將希望放在終端的銷量上升，這使我們又花了更多時(shí)間去考慮終端。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要特點(diǎn)是“眼球經(jīng)濟(jì)”。要讓自己的產(chǎn)品從眾多的商品中脫穎而出、吸引消費(fèi)者的目光，終端效果就顯得十分重要，誰的終端生動(dòng)化，誰就能展現(xiàn)自己產(chǎn)品的生命力。回顧我們的終端建設(shè)，主要是在細(xì)節(jié)上下功夫。我們理解一個(gè)平庸公司與一個(gè)杰出公司的最大不同只有在細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)能夠顯示出巨大的力量，從小處見功夫，我們決定在終端運(yùn)作中引入細(xì)節(jié)思維。后來總結(jié)我們的終端之所以做得好，正是因?yàn)橐痪€員工細(xì)心去操作，這從以下的幾點(diǎn)中就可以看出來。
1、對(duì)經(jīng)銷商的選擇：企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，一定要用心去選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，什么樣的經(jīng)銷商，將決定最后會(huì)是什么樣的市場(chǎng)，特別是對(duì)終端的投入，不同的經(jīng)銷商就意味著完全不同的結(jié)果。所以，啟動(dòng)市場(chǎng)首先要充分掌握目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商信息，選擇一家對(duì)產(chǎn)品真正感興趣，企業(yè)發(fā)展和服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，在行業(yè)中口碑好，擅長(zhǎng)做客情關(guān)系，又有一定資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商作為合作對(duì)象。睡神靈芝一開始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經(jīng)銷商的隊(duì)伍，我們實(shí)實(shí)在在地從個(gè)別經(jīng)銷商做起，確保了經(jīng)銷商的質(zhì)量,同時(shí)由于GST藥業(yè)是在談成廣告以后去找的經(jīng)銷商，因此對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行了先款后貨的政策，為實(shí)現(xiàn)零成本起動(dòng)廈門市場(chǎng)起了決定性作用。
2、強(qiáng)攻重點(diǎn)終端：在市場(chǎng)啟動(dòng)的前期，我們采用集中優(yōu)勢(shì)兵力，強(qiáng)攻重點(diǎn)終端的營(yíng)銷策略，將終端藥店區(qū)分A、B、C三類終端，選擇商業(yè)繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過重點(diǎn)終端建設(shè)，我們不但在這些終端建立了產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，取得銷售的進(jìn)展，而且?guī)?dòng)產(chǎn)品在其它終端藥店的銷售。
3、充分利用終端資源：我們要求業(yè)務(wù)員在終端敢于提出要求，主動(dòng)提要求。藥店負(fù)責(zé)人經(jīng)常給我們業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)是：誠(chéng)懇、勤快、能說、善于討價(jià)還價(jià)。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價(jià)還價(jià)，發(fā)揮有限資金的最大作用。
4、對(duì)貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買欲望。我們?cè)诮K端陳列的標(biāo)準(zhǔn)是以生動(dòng)化來衡量：1、盡可能爭(zhēng)取藥店顧客一進(jìn)門就可以看到的位置。2、最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭(zhēng)取齊腰的位置。3、盡量爭(zhēng)取端架的位置。4、爭(zhēng)取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。
5、終端折扣返利：睡神靈芝在終端的返利政策不以年為單位結(jié)算，是以月為單位結(jié)算，以產(chǎn)品銷售的每盒為單位計(jì)算，每銷售一盒產(chǎn)品就可累計(jì)兌現(xiàn)返利折扣，調(diào)動(dòng)了終端銷售積極性。
6、終端促銷導(dǎo)購(gòu)：我們對(duì)少數(shù)重點(diǎn)終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對(duì)一般重點(diǎn)終端爭(zhēng)取聘用營(yíng)業(yè)員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開展終端攔截，直接提升產(chǎn)品的銷售。
7、加強(qiáng)終端的客情關(guān)系：我們?cè)趯?duì)終端的實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：與藥店終端的工作人員接觸機(jī)會(huì)越多，就越容易搞好客情關(guān)系。從此我們策劃各種促銷活動(dòng)中，非常注意創(chuàng)造公司業(yè)務(wù)人員與藥店工作人員接觸的機(jī)會(huì)，這些必須階段性的促銷活動(dòng)，除了以讓消費(fèi)者有不同的新鮮感外，也讓營(yíng)業(yè)員同業(yè)務(wù)員有經(jīng)常的工作接觸，加深了客情關(guān)系，間接地增加了營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的推薦。
8、辦事處隊(duì)伍的培訓(xùn)：辦事處的銷售隊(duì)伍要有很強(qiáng)的成功欲望和責(zé)任心，公司給予經(jīng)常的培訓(xùn)，并制定一套成熟的激勵(lì)機(jī)制，讓業(yè)務(wù)員全力地去完成銷售和宣傳目標(biāo)。
9、創(chuàng)造產(chǎn)品較好的利潤(rùn)空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費(fèi)者的二次消費(fèi)及消費(fèi)者間的口碑宣傳。
睡神靈芝從200X年8月開始產(chǎn)品上市，到第一筆貨款回收，企業(yè)只用了不到1000元差旅費(fèi)就談成了風(fēng)險(xiǎn)廣告，并實(shí)現(xiàn)了貨款回收，并用回收的資金良性循環(huán)起動(dòng)市場(chǎng)，并在廈門第二個(gè)月的銷量就突破了10萬，第三個(gè)月就開始穩(wěn)定在每月近10萬元的回款，一直到接近年終，創(chuàng)造了半年單一產(chǎn)品的單一城市市場(chǎng)回款60多萬元的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)在起動(dòng)當(dāng)月，實(shí)現(xiàn)當(dāng)月鋪貨，當(dāng)月回款，當(dāng)月贏利，不但提升了企業(yè)和品牌形象，市場(chǎng)占有率也得到鞏固。
后來由于產(chǎn)品主要為調(diào)理型治療產(chǎn)品，回頭顧客逐步降低，回款也越來越少，但是這一上市模式筆者認(rèn)為是值得推薦，故寫出來與大家分享。
所有的資源只要你能找到合適的方法都可以整合，整合是一種思想、是一種方法，唯有這樣才能真正低成本開發(fā)市場(chǎng)。
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