從來沒有哪一種 促銷 形式，像“再來一瓶”這樣，被全行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的同時(shí)運(yùn)用；從來沒有哪一種 促銷 形式，像“再來一瓶”這樣，使所有其它方式，在其面前暗然失色。據(jù)跟蹤調(diào)查，“再來一瓶”發(fā)源于飲料巨鐾可口可樂，后被康師傅發(fā)揚(yáng)光大達(dá)到登峰造極之境界，現(xiàn)在幾乎被所有大眾飲料品牌模仿運(yùn)用，甚至延展至其它行業(yè)的銷售促進(jìn)中。“再來一瓶”屬“破壞包裝后的 促銷 方式”，即“開蓋有獎(jiǎng)”一類，高概率以獎(jiǎng) 促銷 （15%-20%），主要針對(duì)終端大眾消費(fèi)者的 促銷 類型。 從“再來一瓶”第一次亮相到現(xiàn)在，事實(shí)上其在零售終端存在已有十年。
“再來一瓶”有幾個(gè)關(guān)鍵因素使得市場(chǎng)推廣人員對(duì)其青睞有加： 一是活動(dòng)告知：用外包裝告知活動(dòng)信息，這基本上不增加成本；二是中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：打開瓶蓋在瓶蓋內(nèi)壁告知是否中獎(jiǎng)，這個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)實(shí)現(xiàn)必要包裝不可修復(fù)式破壞，以及中獎(jiǎng)信息告知，促進(jìn)消費(fèi)；三是現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)：消費(fèi)者理論上在任何地方購(gòu)買了飲料中獎(jiǎng)后都可以當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，大大提高了兌獎(jiǎng)便利性，同時(shí)也就提高了 促銷 的可信度和參與度；四是可反復(fù)中獎(jiǎng)：在活動(dòng)初期， 發(fā)生過三連中不稀奇、四連中也常見、五連中也可能的現(xiàn)象，消費(fèi)者參與熱情被極大調(diào)動(dòng)；五是狠狠地打擊對(duì)手，據(jù)研究，每個(gè)成年人消費(fèi)者的每天購(gòu)買量主要在一至兩瓶瓶裝飲料，這樣的習(xí)慣占了所有購(gòu)買者的90%以上，“再來一瓶”事實(shí)上大大阻止了消費(fèi)者購(gòu)買別的飲料特別是小品牌飲料的概率；六是本品 促銷 ，用本品 促銷 最大的好處是大大節(jié)省了現(xiàn)金的支出、節(jié)省了物流成本和人員麻煩，讓此形式在更大范圍內(nèi)推進(jìn)成為可能。正是這些因素疊加在一起，讓“再來一瓶”成了市場(chǎng)部人員喜歡、消費(fèi)者歡喜，得以在全渠道推動(dòng)的超級(jí) 促銷 活動(dòng)。
對(duì)“再來一瓶”不太熱情的只有一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是銷售渠道，經(jīng)銷商、超市、小賣部。事實(shí)證明這也是為什么“再來一瓶”展開以來，屢遭詬病的地方，兌獎(jiǎng)難，難兌獎(jiǎng)。原因說起來有點(diǎn)復(fù)雜，簡(jiǎn)單地說，就是銷售渠道是希望他進(jìn)的每一瓶飲料都是可以賺錢的，這是很好理解的，但“再來一瓶”活動(dòng)下的進(jìn)貨就不是這樣了，渠道進(jìn)一批飲料，廠家按中獎(jiǎng)比例搭贈(zèng)相同概率的產(chǎn)品，組成這一批貨的總發(fā)貨量，表面上看經(jīng)銷商用相同的錢進(jìn)了更多的貨，而事實(shí)上這些多的貨最后都是要以兌獎(jiǎng)的形式給消費(fèi)者的。經(jīng)銷商和零售終端事實(shí)在這中間充當(dāng)了一個(gè)義務(wù)搬運(yùn)工的角色，沒有利潤(rùn)，也沒有空子可鉆。除了這種形式，也有飲料品牌是用人員去終端收集兌獎(jiǎng)瓶蓋，然后被上對(duì)應(yīng)數(shù)量的飲料，工作海量，相當(dāng)麻煩。所以對(duì)這種“利國(guó)利民”的 促銷 活動(dòng)，經(jīng)銷商和超市都沒有本能的興趣。如果加上廠家自身布署、執(zhí)行、督促、服務(wù)不到位，最后就會(huì)反映出來不好兌獎(jiǎng)了，就會(huì)被媒體和消費(fèi)者罵得一踏糊涂。
但從總體上來看，所有這些都不是障礙。從現(xiàn)在的情況來看康師傅今年繼續(xù)推20億瓶贈(zèng)飲，而且全線產(chǎn)品線推廣此活動(dòng)，其它所有大品牌都有類似活動(dòng)，而且很多小品牌也跟風(fēng)“再來一瓶”，這一方面說明此活動(dòng)效果很好，另一方面也說明市場(chǎng)人員才思枯竭，沒有突破。特別是一些小品牌也用“再來一瓶”，東施效顰，其實(shí)效果相當(dāng)有限，Y現(xiàn)在看不出來現(xiàn)在市場(chǎng)上有什么更好的 促銷 形式可以替代“再來一瓶”。
“再來一瓶”有幾個(gè)關(guān)鍵因素使得市場(chǎng)推廣人員對(duì)其青睞有加： 一是活動(dòng)告知：用外包裝告知活動(dòng)信息，這基本上不增加成本；二是中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：打開瓶蓋在瓶蓋內(nèi)壁告知是否中獎(jiǎng)，這個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)實(shí)現(xiàn)必要包裝不可修復(fù)式破壞，以及中獎(jiǎng)信息告知，促進(jìn)消費(fèi)；三是現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)：消費(fèi)者理論上在任何地方購(gòu)買了飲料中獎(jiǎng)后都可以當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，大大提高了兌獎(jiǎng)便利性，同時(shí)也就提高了 促銷 的可信度和參與度；四是可反復(fù)中獎(jiǎng)：在活動(dòng)初期， 發(fā)生過三連中不稀奇、四連中也常見、五連中也可能的現(xiàn)象，消費(fèi)者參與熱情被極大調(diào)動(dòng)；五是狠狠地打擊對(duì)手，據(jù)研究，每個(gè)成年人消費(fèi)者的每天購(gòu)買量主要在一至兩瓶瓶裝飲料，這樣的習(xí)慣占了所有購(gòu)買者的90%以上，“再來一瓶”事實(shí)上大大阻止了消費(fèi)者購(gòu)買別的飲料特別是小品牌飲料的概率；六是本品 促銷 ，用本品 促銷 最大的好處是大大節(jié)省了現(xiàn)金的支出、節(jié)省了物流成本和人員麻煩，讓此形式在更大范圍內(nèi)推進(jìn)成為可能。正是這些因素疊加在一起，讓“再來一瓶”成了市場(chǎng)部人員喜歡、消費(fèi)者歡喜，得以在全渠道推動(dòng)的超級(jí) 促銷 活動(dòng)。
對(duì)“再來一瓶”不太熱情的只有一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是銷售渠道，經(jīng)銷商、超市、小賣部。事實(shí)證明這也是為什么“再來一瓶”展開以來，屢遭詬病的地方，兌獎(jiǎng)難，難兌獎(jiǎng)。原因說起來有點(diǎn)復(fù)雜，簡(jiǎn)單地說，就是銷售渠道是希望他進(jìn)的每一瓶飲料都是可以賺錢的，這是很好理解的，但“再來一瓶”活動(dòng)下的進(jìn)貨就不是這樣了，渠道進(jìn)一批飲料，廠家按中獎(jiǎng)比例搭贈(zèng)相同概率的產(chǎn)品，組成這一批貨的總發(fā)貨量，表面上看經(jīng)銷商用相同的錢進(jìn)了更多的貨，而事實(shí)上這些多的貨最后都是要以兌獎(jiǎng)的形式給消費(fèi)者的。經(jīng)銷商和零售終端事實(shí)在這中間充當(dāng)了一個(gè)義務(wù)搬運(yùn)工的角色，沒有利潤(rùn)，也沒有空子可鉆。除了這種形式，也有飲料品牌是用人員去終端收集兌獎(jiǎng)瓶蓋，然后被上對(duì)應(yīng)數(shù)量的飲料，工作海量，相當(dāng)麻煩。所以對(duì)這種“利國(guó)利民”的 促銷 活動(dòng)，經(jīng)銷商和超市都沒有本能的興趣。如果加上廠家自身布署、執(zhí)行、督促、服務(wù)不到位，最后就會(huì)反映出來不好兌獎(jiǎng)了，就會(huì)被媒體和消費(fèi)者罵得一踏糊涂。
但從總體上來看，所有這些都不是障礙。從現(xiàn)在的情況來看康師傅今年繼續(xù)推20億瓶贈(zèng)飲，而且全線產(chǎn)品線推廣此活動(dòng)，其它所有大品牌都有類似活動(dòng)，而且很多小品牌也跟風(fēng)“再來一瓶”，這一方面說明此活動(dòng)效果很好，另一方面也說明市場(chǎng)人員才思枯竭，沒有突破。特別是一些小品牌也用“再來一瓶”，東施效顰，其實(shí)效果相當(dāng)有限，Y現(xiàn)在看不出來現(xiàn)在市場(chǎng)上有什么更好的 促銷 形式可以替代“再來一瓶”。
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本文來源： 再來一瓶 促銷絕唱
