2012年1月20日，湖南省株洲市檢察機關對原湖南 太子奶 集團總裁、董事局主席李途純作出不起訴的決定。李途純在“白白”被拘禁15個月后無罪釋放。
初春的株洲市乍暖還寒，緊鄰株洲大道一側栗雨工業(yè)園區(qū)原 太子奶 集團總部廠房仍籠罩在一片煙雨朦朧中。這里曾承載著李途純乳業(yè)帝國的夢想和希望，而這里今天似乎已經和他毫不相干，因為這家企業(yè)經破產后已易主他人，作為創(chuàng)始人的李途純已經是個局外人。
太子奶 在中國乳酸菌飲料市場的占有率一度達到76.2%，是當之無愧的行業(yè)老大。2001年到2007年， 太子奶 的銷售額從5000萬元躍升到了30億元，連續(xù)6年業(yè)績翻番。李途純作為 太子奶 的創(chuàng)始人和經營者，是如何最終失去了自己新手創(chuàng)辦和做大的企業(yè)的？請允許我撇開從2008年之后由于 太子奶 經營發(fā)生困難之后招來的政、商、財、權、投的博弈（具體情況請看新聞報道及本文附件一、二），單就其李途純自身的經營進行剖析，他是怎么一步步自行走向衰敗的，可以為我們揭示怎樣的商業(yè)邏輯？
戰(zhàn)略迷失、決策失誤
太子奶 目標宏大，落地散亂，核心不堅，盲目擴張，最后在戰(zhàn)略上迷失了方向，什么風都是逆風，所有的努力都是錯的。
發(fā)酵型乳酸菌一直是 太子奶 高舉著的旗幟，市場證明，發(fā)酵型乳酸菌飲料是能夠作為一個獨立的品類的，其市場龐大，利潤豐厚。作為飲料（非純酸奶）乳酸菌一直是小企業(yè)在做，大型乳業(yè)一開始是捎帶腳做，越做就越嘗到甜頭。如今，伊利、光明、蒙牛、康師傅等全部在非純酸奶乳酸菌飲料上悶聲賺大錢。當初能夠作為乳酸菌飲料全國性大品牌的應該說只有 太子奶 一家，可是李途純沒有看透其中的商業(yè)價值，總覺著別人碗里的飯香，舉旗歸舉旗，實際做什么完全是另一回事。
太子奶 在依托發(fā)酵型乳酸菌取得第一步成功后，也許是被勝利沖昏了頭腦，也許是真的迷失了方向，開始了大躍進式的多方向、無關聯(lián)多元化經營，并且把這些實體產業(yè)的成功希望押在資本運作上。而在最核心的主營業(yè)務——乳酸菌飲料上，除了全國圈地，上馬工業(yè)園的虛張聲勢的動作之外，并沒有什么實質性的發(fā)展，在戰(zhàn)略上失去了焦點。
顯然，湖南 太子奶 集團連續(xù)5年以70%的以上的市場占有率占居中國發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主之位，給李途純一個大大的錯覺，在乳酸菌的小王國里陶醉著，沒有集中精力和財力乘勝做大，卻以為從此可以在市場上無所不能，忘記真正對手來自乳業(yè)。
其實，乳酸菌當初實在是個小品類，包括 太子奶 在內的前150多家乳酸菌飲料企業(yè)的全部銷售總額，在乳品行業(yè)中所占比例最多不過是區(qū)區(qū)的5%，而蒙牛和伊利無論哪一家，在乳業(yè)市場的份額都在20%以上。 太子奶 其實一直生活在“大奶牛”們的陰影下， 太子奶 的乳酸菌老大只不過是李途純用來孤芳自賞而已。
太子奶 這個乳酸菌老大放在市場營銷中實在并不強大。一是消費者沒有認可。在市場上，乳酸飲料、酸奶和乳酸菌飲料的概念中亂作一團， 太子奶 是真的經過發(fā)酵的益生飲料并不突出。二是， 太子奶 從廣告到渠道到終端，產品單一，形象老舊，最多算是知名的二流品牌。三是乳業(yè)巨頭經紛紛變“酸”,分食市場。如伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的營養(yǎng)快線等。更有更多的企業(yè) “揣著明白裝糊涂”，大作調配型乳酸飲料，在市場中混戰(zhàn)著。 太子奶 發(fā)酵型乳酸菌身陷其中，勢單力薄，自己不說明，別人不明說。所以， 太子奶 真正的對手不是同類的乳酸菌競品，主要來自調配型乳酸飲料、酸奶，是乳業(yè)巨頭！
對這一點，李途純抱有鴕鳥心態(tài)，把頭埋起來視而不見，更愿意生活在自己劃定的市場概念里，麻醉并陶醉著。因此， 太子奶 到了必須多元化的時候了。
這種情況下進行多元化注定不會成功，除了錢緊外，其前提原因是， 太子奶 根本沒有把發(fā)酵型乳酸菌這個品類做到足夠大，經銷商、消費者對這個品類的認知和依賴遠遠沒有達到以身相許的程度。結果，在消費者心中、在市場銷售工作中， 太子奶 總是被視為二流品牌，總是生存在乳業(yè)巨頭的陰影下，至今沒能構成一流大品牌的信任度和誘惑力。
太子奶 在多元化時太過散亂，業(yè)務涉及乳制品、食品、“辣翻天”調味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產等。關聯(lián)不強，互不支撐。在推廣步驟上沒有遞次，沒有重點，流露出李途純一慣的貪大心態(tài)。
在糖酒會上，筆者赫然發(fā)現“太子”二字被用在“辣翻天”系列產品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道這個“太子剁辣椒”一旦讓喝 太子奶 孩子的家長們看見了作何感想，是應該相信“日出牌 太子奶 ”益生與醇香呢，還是相信“太子剁辣椒” 的火紅夠勁？這種多元化經營、在品牌上的大膽延伸是胡搞， 是“親者痛，仇者快”，不用對手攻擊，自己就會把自己搞垮。
太子奶 在低溫奶產品的決策失誤，再一次表明李途純在 太子奶 戰(zhàn)略市場方向上的失誤。
2007年7月， 太子奶 集團投巨資研發(fā)的低溫奶產品在湖南、湖北、北京三個試點地區(qū)上市，然后，半年不到，低溫奶全線潰敗。
太子奶 乳酸菌飲料雖然有乳，但其本質定位是一個含乳飲料，在消費者心智中被定位在飲料行業(yè)。純奶市場是一個高度競爭、大品牌稱霸的市場， 太子奶 出品低溫奶，恰恰是以自己的短板對在蒙牛伊利的長板上了，方方面面的資源不支撐，市場不買帳。種別人的地，荒了自家的田，這是典型的戰(zhàn)略迷失，不戰(zhàn)自敗。
產品單調、形象陳舊
太子奶 產品單調，形象陳舊，該說的不說，市場失寵。
產品是營銷的“基礎”，也是盈利的道具。 太子奶 產品十年如一日，單調、土氣，給人感覺只是瓶子的大小有變化，沒有從消費者需求的角度去開發(fā)產品，看不到產品類型和所對應的目標人群和使用場所有什么不同，凸顯創(chuàng)新能力不強，產品力疲弱，贏利能力不強的弊端。
太子奶 的傳播手段和它所傳播出來的品牌形象也如它的產品，非常陳舊老套，形式與內容跟不上時代，不入消費者的眼和心。娃哈哈在廣告里唱：我的眼里只有你， 太子奶 在廣告中喊：“記住！每天喝瓶 太子奶 ，天天補充乳酸菌。”直奔主題，全然不管消費者能不能接受，為什么接受，來個直接命令。
現實是，有多少人知道80%以上的中國人因無法吸收牛奶營養(yǎng)，喝了白喝，還有反胃、腹脹、腹鳴、腹瀉等不適現象？有多少人知道只有優(yōu)質的無抗奶才能發(fā)酵做成乳酸菌飲料，是最讓人放心的安全飲品？有多少人知道乳酸菌飲料中的乳酸桿菌、雙歧桿菌是具有多重保健功效的長壽菌？有多少人知道乳酸飲料≠乳酸菌飲料，前者是調配后者是發(fā)酵，從口感到營養(yǎng)到生產成本有著很大區(qū)別？
太子奶 代表乳酸菌，這些內容蒙牛不說，伊利不說，更有企業(yè)本來就想把水攪混借機漁利絕對不會張口， 太子奶 為什么該說的不說！
太子奶 的廣告和公關傳播，一是動靜大內容少，比如做央視標王，1998年一次，2005年又一次，動靜挺大，可是 太子奶 沒有借勢傳播，沒有讓更多的消費者知道。上述諸多能夠幫助 太子奶 賣貨的實用功效傳播得就更少，只會反反復復傳播空洞的知名度；二是公關新聞差，媒體組合少。 太子奶 與乳酸菌本身就是生活所需，很多時候用新聞和公關的方式，不花錢或者少花錢就可以傳播出去，可惜它沒有做。三是打廣告只為招商，貨物只要到了經銷商那里就算萬事大吉。李途純表示一年要投入4億元的廣告費，但實現上只有每年1月到2月 太子奶 招商的黃金時間里，才偶爾能在中央電視臺上看到 太子奶 的廣告。不對經銷商的業(yè)績負責，更別想對消費者進行忠誠度的維護了。
市場贏利能力是企業(yè)生存、發(fā)展和資本運作的基礎， 太子奶 產品單調，形象陳舊，致使它在大多數好的年份銷售收入在10多億元上徘徊，這一與它龐大的固定資產，“十年干到一千億”的宏大目標實在不相稱。市場營銷基礎不扎實，越想做大，問題越多。越想直接奔錢去，錢就越是遠離。
管控疲弱、模式畸形
太子奶 在營銷管理體制上“三高”模式簡單粗放，用上下游的錢，養(yǎng)自己的太子，渠道終端放任自流，銷售結果聽天由命。最后，失信于渠道終端，資金鏈崩潰。
太子奶 品牌知名度初步提高后，也許是地位變了，廠大可以欺商了，也許是擴張?zhí)欤痪o張的資金逼急了，企業(yè)對經銷商的利益考慮得越來越少，開始竭澤而漁。
李途純創(chuàng)立了“三高模式”，即高進價、給經銷商高額返利、高營銷費用，銷售 太子奶 產品可獲得很高的利潤。通過三高政策，李途純收攏到全國29個省市區(qū)、300多個地級市、3000多個縣區(qū)的3000余位忠誠分銷商， 太子奶 甚至被擺上了豪華宴席。
但這種讓利并不是“免費的午餐”：下游經銷商必須交納預付款，待產品生產出來再發(fā)貨。與此同時，李途純要求上游供貨商先送來原材料，賣出產品后再付款。實際上李途純是用上下的資金，養(yǎng)自己的太子。換言之，他玩的是“空手套”。
“一家經銷商每月打5萬元貨款，全國3000多家每月就是1.5億元，每年將近20億元。”這是一位湖南經銷商為 太子奶 算的一筆賬。
從2007年下半年開始，經銷商們發(fā)現，自己總是被一個勁的催款，但打了款之后貨卻遲遲不到位，開始承諾的一些招商政策也不兌現，做活動的補貼更是無人問津。
太子奶 一直靠簡單粗放的“三高”政策吸引和掌控經營商，致使太-全球品牌網-子奶的銷售利潤在企業(yè)、經銷商和終端店之間的分配呈現“畸形”。更嚴重的問題是， 太子奶 因此并不實際掌控銷售，終端放任，銷售自流。在當代市場環(huán)境下，這種聽天由命式銷售管理方式注定沒有競爭力，注定是短命和被淘汰的。 太子奶 無論拿來多少投資或借款，如果經營觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷模式、管理模式不進行變革，依然是杯水車薪，無法真正實現做強做大和長治久安。對 太子奶 和李純途而言，真正的病因并非資金短缺，而是自我造血能力低下，營銷的骨髓到了必須更換的時候了。
終端是與消費者直接接觸的銷售與傳播的大好場所，可是 太子奶 很少有正面積極的動作和聲音傳播出來，終端形象老土，這與乳品、飲料主流企業(yè)在終端生動鮮活的形象形成了鮮明的落差。
擴張貪大、心態(tài)扭曲
太子奶 在擴張方法上，好大喜功，批地建房，耗盡財力，欲速不達。
早在2004年， 太子奶 集團高調宣布將斥資20億元在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡和昆山新建四個生產基地，預計2005年6月建成投產，屆時年總產值可達300億元。
其中昆山 太子奶 基地，號稱投入6億巨資興建，建成后將是我國最大的活性乳酸菌發(fā)酵奶基地，年消耗生奶40萬噸，年生產乳酸菌發(fā)酵奶100萬噸，年產值25億元以上。如果建成， 太子奶 一舉鎖定了國內乳酸菌奶飲料行業(yè)的龍頭地位。在我們暫且相信李途純是真想把乳酸菌做大做強的前提下，顯然，此時的李途純全然不顧生產能力與實際品牌銷售力遠不是一回事。
預計2005年竣工的昆山 太子奶 基地，至今才投入還不到一個億，到2008年6月5日一期工程建設還沒完成，投產遙遙無期。
2007年初，一直急于完成基礎建設、成為世界500強、資金鏈又一直緊張的 太子奶 ，可能是受蒙牛與PE對賭成功的刺激，李途純也讓 太子奶 走上了對賭臺上：在收到英聯(lián)、高盛、摩根士坦利三大國際風險投資7300萬美元注資后的3年內，如果 太子奶 集團業(yè)績增長超過50%，就可降低對方股權；如完不成30%的業(yè)績增長，李途純將會失去控股權。
事情的結果其實在事情的開始就已經可以料定，李途純這回輸光了。尋求資金，卻越發(fā)地缺少資金，直到把已經套在自己脖子上的繩索勒緊。
太子奶 的資產負債規(guī)模超乎尋常地龐大，同時，資產結構極其不合理。 太子奶 大約80%為固定資產、20%為流動資產，這種資產結構在快消領域極為不當。該大的不大，該小的不小，本末倒置，嚴重超載，難以前行。
太子奶 有超過3000畝土地，建筑面積52萬平方米，生產線將近60條，有20億元以上資產規(guī)模，按 太子奶 歷史上最好銷售收入不到18個億計算，僅需目前三到四分之一左右的資產就能做到。
去過 太子奶 總部的人，都會對其“豪氣”印象深刻。占地800畝的，左邊辦公樓仿天安門建，右邊工廠仿白宮建，大門正對面的假山后，十多個發(fā)酵儲奶罐匯聚一起直沖云霄，廠房頂上赫然矗立“十年以后銷售超越一千億”幾個大字。
高科奶業(yè)的文迪波認為， 太子奶 的問題不僅在于資金鏈的問題，“2007年前后短短兩三年籌集了十多億元資金，可到2008年就玩完了。除了內部漏一點、貪污一點、浪費一點的原因外，李途純錯誤扭曲的擴張思路是主要原因。老李是有錢買地、沒錢建房；有錢建房、沒錢買設備；有錢買設備、沒錢啟動市場。”
2008年10月初，五大基地、白宮假山再也無法掩蓋住 太子奶 的敗局。李途純對外正式承認資金短缺，德勤會計師事務所調查顯示：該公司欠銀行貸款13億元、經銷商預付款3億多元，另外還包括幾億元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月財務報告， 太子奶 的資產是25億元，總負債26億元，已經“資不抵債”。
啟示：真誠，做企業(yè)和資本的主人
1、做企業(yè)的心態(tài)要端正
做企業(yè)的，哪個沒有雄心壯志。但是目標不是目的，更代替不了過程。李途純要拿下“中國乳業(yè)品牌在美國上市第一家”的桂冠，還要誓死沖擊世界500強，這些都不是錯。但是如果總是嫌做市場太慢，想走個捷徑，來它個虛做市場，實做資本，直奔主題，那是歧途。打個不恰當的比喻，一個人總嫌賺錢慢，思來想去，還是搶銀行吧。如果做企業(yè)有這種心態(tài)，那么在表現形式上必然是虛張聲勢，虛報數、空手套、心口不一、口實不一。 太子奶 在規(guī)模上不顧企業(yè)實際地大舉擴張，這種心態(tài)說到底，就是不實事求是，不真誠。
這就像一個人，為了顯示強壯吃春藥。企業(yè)的春藥就是資本，強行擴大規(guī)模，越吃企業(yè)越虛，價值輸出的能力就越疲弱。越吃距離目標越遠，越吃心態(tài)就越變異。最后，企業(yè)敗落，自己出局。
2、創(chuàng)業(yè)與做大不相同，價值與誠信是門檻
做企業(yè)和企業(yè)家需要價值觀嗎？是不是太虛了？錯！觀念決定行動。如果價值觀有問題，你的手段方法都會扭曲。其結果就會應了那句話：出來混，總是要還的。
小企業(yè)成功靠精明,中等企業(yè)成功靠管理,大企業(yè)成功靠的是誠信。
李途純傳奇的“借條”創(chuàng)業(yè)成功了，但是代表不了未來。創(chuàng)業(yè)，是敢冒風險，是善抓機遇，是做長板，把長板加長。當企業(yè)做大了，就要追求規(guī)范，就要加強管理，就要少犯錯誤。要把一部分精力放在補短板上。顯然，李途純的 太子奶 還停留在始創(chuàng)階段。這就是越大越亂、越大問題越多的深層次原因。
做企業(yè)再進一步，就要講求求真、務實和誠信，為社會創(chuàng)造價值，造福人類，而賺錢只是順帶的結果。李途純在這方面越做越退步了，對經銷商催款不發(fā)貨，對員工工資不能按時兌現，對投資方掩蓋成本與收益實情。誠信，是企業(yè)做大做強的不能辱沒的門檻。企業(yè)越大，就越是要堅守這個原則，不堅守定會出問題，不知李途純他的《中國最大民營企業(yè)成功與失敗案例分析》有沒有寫到這個問題。
馬云說得好，你不管做任何事兒，腦子里不能有功利心。如果一個人腦子里想著人民幣，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出來的是英鎊，那這樣的人是永遠不會真正地把客戶的需求放在第一位的。這樣的企業(yè)倒了也罷。
3、今天的市場業(yè)績是做強做大的基礎，是明天資本運作的前提
企業(yè)做大做強的根基到底是什么？歸根到底旬市場業(yè)績，雄心、資金和廣告全是手段。
李途純目標高遠，“世界500強”、“企業(yè)航母”、“海外上市”這些字眼經常被他掛在嘴邊，但是 太子奶 在市場目標上、在新品創(chuàng)新上、在營銷管理上以及對消費者的把控上都落后于市場一流企業(yè)，在最應該做好的基礎的事、眼前的事上卻沒有做好。
李途純的資本運作似乎有些目的不純，（本文不討論這個問題）也許正是這個原因，他似乎在玩資本，忽視了資本也需要有扎根升值的土壤。
太子奶 的市場根基非常不穩(wěn)，贏利能力不強，在這個基礎上搞資本運作，無異于沙灘上建高樓。
2008年，雖受達能強購事件的困擾，宗慶后領導下的娃哈哈銷量持續(xù)增長，上半年銷量增加40％以上，全年銷售額突破300億元大關。
宗慶后說：“沒有效益的品牌便沒有任何價值”。從這一點看， 太子奶 資金短缺是表，市場贏利能力不足是本，李途純求來的資金如同填入無底洞，杯水車薪。再后來，無論李途純編織什么神話也不會有人相信了。這就是李途純追逐資本為什么欲速不達原因！
4、最大的對手是自己
企業(yè)做大了，其實最大的對手是自己。李途純、 太子奶 走到今天這個地步，歸根到底，是做人和做企業(yè)最本源上最本真的方面發(fā)生了偏差，在創(chuàng)業(yè)成功后，他的人生觀、價值觀沒有隨著企業(yè)的成長而升級和升華。
也許李途純最初的幾把賭博成功給他埋下了禍根，于是在他的肌體里潛伏著這樣一種“失敗基因”，即缺乏對規(guī)律和秩序的尊重，缺乏對市場價值和市場力量的敬畏，用一時的成功詮釋一生的成功，想一生都用豪賭和運氣打天下。所以，中國企業(yè)的持續(xù)成長，首先要看企業(yè)家本人是不是能夠成長，是不是能夠偽存真地超越自己、戰(zhàn)勝自己，否則，打敗自己不是別人，首先是自己。
做企業(yè)，自我滾動發(fā)展已嫌太慢，想超常規(guī)發(fā)展最缺的就是錢，于是，一些企業(yè)家直奔“主題”，不看兵法看“資本論”了，以至有人把資本運作作為做企業(yè)的最高境界和終極目的，在“玩”資本中迷失了自己，忽視了自己作為實體企業(yè)最根基最本真的東西，本末倒置的結果是，欲速不達，適得其反。有 太子奶 類似想法的企業(yè)在中國不是一個兩個，讓我們引以為戒。
附一：李途純被拘大事記
2010年6月17日 株洲市公安局成立專案組，對湖南 太子奶 集團及李途純等人非法吸收公眾存款案立案偵查。
2010年7月27日 株洲市委宣傳部通報，李途純因涉嫌“非法吸收公眾存款罪”，已被檢察機關批準逮捕。
2010年11月30日 株洲警方經專案調查，發(fā)現李途純涉嫌非法吸收公眾存款和挪用資金罪，為此已批準逮捕4人，取保候審9人。
2010年12月 李途純代理律師王清輝透露，李途純準備反訴高科奶業(yè)，透過 太子奶 開曼公司向湖南省高院正式起訴高科奶業(yè)，提出超過3.5億賠償要求。
2011年7月31日 李途純被捕一年后， 太子奶 托管公司高科奶業(yè)董事長文迪波被湖南省紀委雙規(guī)。
2011年9月14日 李途純被株洲市公安局直屬分局取保候審。
2011年9月28日 太子奶 重整計劃草案獲全部債權組通過， 太子奶 由新華聯(lián)三元股份聯(lián)合體接盤。
2012年1月 李途純案不起訴，重獲自由。
附二： 太子奶 的興衰
據公開資料， 太子奶 在中國乳酸菌飲料市場的占有率一度達到76.2%，是當之無愧的行業(yè)老大。
作為 太子奶 的創(chuàng)始人，李途純的發(fā)跡之路充滿了傳奇色彩。公開資料顯示，1996年，在株洲，李途純建立了太子牛奶廠。
2001年到2007年， 太子奶 的銷售額從5000萬元躍升到了30億元，連續(xù)6年業(yè)績翻番。
到了2008年，企業(yè)擴張引發(fā)資金鏈問題， 太子奶 全面出現經營危機，瀕臨破產。11月，李途純輸掉與高盛、摩根、英聯(lián)三大投行的對賭協(xié)議，喪失企業(yè)控制權。
2009年初，株洲市政府介入，高科奶業(yè)租賃經營 太子奶 核心資產。此后，李途純數次試圖收回 太子奶 經營權，但未果。2010年7月，李途純因涉嫌非法吸收公眾存款罪，被當地檢察機關批準逮捕。
2011年9月， 太子奶 的破產重整方案通過，新華聯(lián)控股與三元食品聯(lián)合提供7.15億元資金，償還 太子奶 的所有對外債務，并獲得重整后的 太子奶 100%股權及全部資產。
初春的株洲市乍暖還寒，緊鄰株洲大道一側栗雨工業(yè)園區(qū)原 太子奶 集團總部廠房仍籠罩在一片煙雨朦朧中。這里曾承載著李途純乳業(yè)帝國的夢想和希望，而這里今天似乎已經和他毫不相干，因為這家企業(yè)經破產后已易主他人，作為創(chuàng)始人的李途純已經是個局外人。
太子奶 在中國乳酸菌飲料市場的占有率一度達到76.2%，是當之無愧的行業(yè)老大。2001年到2007年， 太子奶 的銷售額從5000萬元躍升到了30億元，連續(xù)6年業(yè)績翻番。李途純作為 太子奶 的創(chuàng)始人和經營者，是如何最終失去了自己新手創(chuàng)辦和做大的企業(yè)的？請允許我撇開從2008年之后由于 太子奶 經營發(fā)生困難之后招來的政、商、財、權、投的博弈（具體情況請看新聞報道及本文附件一、二），單就其李途純自身的經營進行剖析，他是怎么一步步自行走向衰敗的，可以為我們揭示怎樣的商業(yè)邏輯？
戰(zhàn)略迷失、決策失誤
太子奶 目標宏大，落地散亂，核心不堅，盲目擴張，最后在戰(zhàn)略上迷失了方向，什么風都是逆風，所有的努力都是錯的。
發(fā)酵型乳酸菌一直是 太子奶 高舉著的旗幟，市場證明，發(fā)酵型乳酸菌飲料是能夠作為一個獨立的品類的，其市場龐大，利潤豐厚。作為飲料（非純酸奶）乳酸菌一直是小企業(yè)在做，大型乳業(yè)一開始是捎帶腳做，越做就越嘗到甜頭。如今，伊利、光明、蒙牛、康師傅等全部在非純酸奶乳酸菌飲料上悶聲賺大錢。當初能夠作為乳酸菌飲料全國性大品牌的應該說只有 太子奶 一家，可是李途純沒有看透其中的商業(yè)價值，總覺著別人碗里的飯香，舉旗歸舉旗，實際做什么完全是另一回事。
太子奶 在依托發(fā)酵型乳酸菌取得第一步成功后，也許是被勝利沖昏了頭腦，也許是真的迷失了方向，開始了大躍進式的多方向、無關聯(lián)多元化經營，并且把這些實體產業(yè)的成功希望押在資本運作上。而在最核心的主營業(yè)務——乳酸菌飲料上，除了全國圈地，上馬工業(yè)園的虛張聲勢的動作之外，并沒有什么實質性的發(fā)展，在戰(zhàn)略上失去了焦點。
顯然，湖南 太子奶 集團連續(xù)5年以70%的以上的市場占有率占居中國發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主之位，給李途純一個大大的錯覺，在乳酸菌的小王國里陶醉著，沒有集中精力和財力乘勝做大，卻以為從此可以在市場上無所不能，忘記真正對手來自乳業(yè)。
其實，乳酸菌當初實在是個小品類，包括 太子奶 在內的前150多家乳酸菌飲料企業(yè)的全部銷售總額，在乳品行業(yè)中所占比例最多不過是區(qū)區(qū)的5%，而蒙牛和伊利無論哪一家，在乳業(yè)市場的份額都在20%以上。 太子奶 其實一直生活在“大奶牛”們的陰影下， 太子奶 的乳酸菌老大只不過是李途純用來孤芳自賞而已。
太子奶 這個乳酸菌老大放在市場營銷中實在并不強大。一是消費者沒有認可。在市場上，乳酸飲料、酸奶和乳酸菌飲料的概念中亂作一團， 太子奶 是真的經過發(fā)酵的益生飲料并不突出。二是， 太子奶 從廣告到渠道到終端，產品單一，形象老舊，最多算是知名的二流品牌。三是乳業(yè)巨頭經紛紛變“酸”,分食市場。如伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的營養(yǎng)快線等。更有更多的企業(yè) “揣著明白裝糊涂”，大作調配型乳酸飲料，在市場中混戰(zhàn)著。 太子奶 發(fā)酵型乳酸菌身陷其中，勢單力薄，自己不說明，別人不明說。所以， 太子奶 真正的對手不是同類的乳酸菌競品，主要來自調配型乳酸飲料、酸奶，是乳業(yè)巨頭！
對這一點，李途純抱有鴕鳥心態(tài)，把頭埋起來視而不見，更愿意生活在自己劃定的市場概念里，麻醉并陶醉著。因此， 太子奶 到了必須多元化的時候了。
這種情況下進行多元化注定不會成功，除了錢緊外，其前提原因是， 太子奶 根本沒有把發(fā)酵型乳酸菌這個品類做到足夠大，經銷商、消費者對這個品類的認知和依賴遠遠沒有達到以身相許的程度。結果，在消費者心中、在市場銷售工作中， 太子奶 總是被視為二流品牌，總是生存在乳業(yè)巨頭的陰影下，至今沒能構成一流大品牌的信任度和誘惑力。
太子奶 在多元化時太過散亂，業(yè)務涉及乳制品、食品、“辣翻天”調味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產等。關聯(lián)不強，互不支撐。在推廣步驟上沒有遞次，沒有重點，流露出李途純一慣的貪大心態(tài)。
在糖酒會上，筆者赫然發(fā)現“太子”二字被用在“辣翻天”系列產品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道這個“太子剁辣椒”一旦讓喝 太子奶 孩子的家長們看見了作何感想，是應該相信“日出牌 太子奶 ”益生與醇香呢，還是相信“太子剁辣椒” 的火紅夠勁？這種多元化經營、在品牌上的大膽延伸是胡搞， 是“親者痛，仇者快”，不用對手攻擊，自己就會把自己搞垮。
太子奶 在低溫奶產品的決策失誤，再一次表明李途純在 太子奶 戰(zhàn)略市場方向上的失誤。
2007年7月， 太子奶 集團投巨資研發(fā)的低溫奶產品在湖南、湖北、北京三個試點地區(qū)上市，然后，半年不到，低溫奶全線潰敗。
太子奶 乳酸菌飲料雖然有乳，但其本質定位是一個含乳飲料，在消費者心智中被定位在飲料行業(yè)。純奶市場是一個高度競爭、大品牌稱霸的市場， 太子奶 出品低溫奶，恰恰是以自己的短板對在蒙牛伊利的長板上了，方方面面的資源不支撐，市場不買帳。種別人的地，荒了自家的田，這是典型的戰(zhàn)略迷失，不戰(zhàn)自敗。
產品單調、形象陳舊
太子奶 產品單調，形象陳舊，該說的不說，市場失寵。
產品是營銷的“基礎”，也是盈利的道具。 太子奶 產品十年如一日，單調、土氣，給人感覺只是瓶子的大小有變化，沒有從消費者需求的角度去開發(fā)產品，看不到產品類型和所對應的目標人群和使用場所有什么不同，凸顯創(chuàng)新能力不強，產品力疲弱，贏利能力不強的弊端。
太子奶 的傳播手段和它所傳播出來的品牌形象也如它的產品，非常陳舊老套，形式與內容跟不上時代，不入消費者的眼和心。娃哈哈在廣告里唱：我的眼里只有你， 太子奶 在廣告中喊：“記住！每天喝瓶 太子奶 ，天天補充乳酸菌。”直奔主題，全然不管消費者能不能接受，為什么接受，來個直接命令。
現實是，有多少人知道80%以上的中國人因無法吸收牛奶營養(yǎng)，喝了白喝，還有反胃、腹脹、腹鳴、腹瀉等不適現象？有多少人知道只有優(yōu)質的無抗奶才能發(fā)酵做成乳酸菌飲料，是最讓人放心的安全飲品？有多少人知道乳酸菌飲料中的乳酸桿菌、雙歧桿菌是具有多重保健功效的長壽菌？有多少人知道乳酸飲料≠乳酸菌飲料，前者是調配后者是發(fā)酵，從口感到營養(yǎng)到生產成本有著很大區(qū)別？
太子奶 代表乳酸菌，這些內容蒙牛不說，伊利不說，更有企業(yè)本來就想把水攪混借機漁利絕對不會張口， 太子奶 為什么該說的不說！
太子奶 的廣告和公關傳播，一是動靜大內容少，比如做央視標王，1998年一次，2005年又一次，動靜挺大，可是 太子奶 沒有借勢傳播，沒有讓更多的消費者知道。上述諸多能夠幫助 太子奶 賣貨的實用功效傳播得就更少，只會反反復復傳播空洞的知名度；二是公關新聞差，媒體組合少。 太子奶 與乳酸菌本身就是生活所需，很多時候用新聞和公關的方式，不花錢或者少花錢就可以傳播出去，可惜它沒有做。三是打廣告只為招商，貨物只要到了經銷商那里就算萬事大吉。李途純表示一年要投入4億元的廣告費，但實現上只有每年1月到2月 太子奶 招商的黃金時間里，才偶爾能在中央電視臺上看到 太子奶 的廣告。不對經銷商的業(yè)績負責，更別想對消費者進行忠誠度的維護了。
市場贏利能力是企業(yè)生存、發(fā)展和資本運作的基礎， 太子奶 產品單調，形象陳舊，致使它在大多數好的年份銷售收入在10多億元上徘徊，這一與它龐大的固定資產，“十年干到一千億”的宏大目標實在不相稱。市場營銷基礎不扎實，越想做大，問題越多。越想直接奔錢去，錢就越是遠離。
管控疲弱、模式畸形
太子奶 在營銷管理體制上“三高”模式簡單粗放，用上下游的錢，養(yǎng)自己的太子，渠道終端放任自流，銷售結果聽天由命。最后，失信于渠道終端，資金鏈崩潰。
太子奶 品牌知名度初步提高后，也許是地位變了，廠大可以欺商了，也許是擴張?zhí)欤痪o張的資金逼急了，企業(yè)對經銷商的利益考慮得越來越少，開始竭澤而漁。
李途純創(chuàng)立了“三高模式”，即高進價、給經銷商高額返利、高營銷費用，銷售 太子奶 產品可獲得很高的利潤。通過三高政策，李途純收攏到全國29個省市區(qū)、300多個地級市、3000多個縣區(qū)的3000余位忠誠分銷商， 太子奶 甚至被擺上了豪華宴席。
但這種讓利并不是“免費的午餐”：下游經銷商必須交納預付款，待產品生產出來再發(fā)貨。與此同時，李途純要求上游供貨商先送來原材料，賣出產品后再付款。實際上李途純是用上下的資金，養(yǎng)自己的太子。換言之，他玩的是“空手套”。
“一家經銷商每月打5萬元貨款，全國3000多家每月就是1.5億元，每年將近20億元。”這是一位湖南經銷商為 太子奶 算的一筆賬。
從2007年下半年開始，經銷商們發(fā)現，自己總是被一個勁的催款，但打了款之后貨卻遲遲不到位，開始承諾的一些招商政策也不兌現，做活動的補貼更是無人問津。
太子奶 一直靠簡單粗放的“三高”政策吸引和掌控經營商，致使太-全球品牌網-子奶的銷售利潤在企業(yè)、經銷商和終端店之間的分配呈現“畸形”。更嚴重的問題是， 太子奶 因此并不實際掌控銷售，終端放任，銷售自流。在當代市場環(huán)境下，這種聽天由命式銷售管理方式注定沒有競爭力，注定是短命和被淘汰的。 太子奶 無論拿來多少投資或借款，如果經營觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷模式、管理模式不進行變革，依然是杯水車薪，無法真正實現做強做大和長治久安。對 太子奶 和李純途而言，真正的病因并非資金短缺，而是自我造血能力低下，營銷的骨髓到了必須更換的時候了。
終端是與消費者直接接觸的銷售與傳播的大好場所，可是 太子奶 很少有正面積極的動作和聲音傳播出來，終端形象老土，這與乳品、飲料主流企業(yè)在終端生動鮮活的形象形成了鮮明的落差。
擴張貪大、心態(tài)扭曲
太子奶 在擴張方法上，好大喜功，批地建房，耗盡財力，欲速不達。
早在2004年， 太子奶 集團高調宣布將斥資20億元在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡和昆山新建四個生產基地，預計2005年6月建成投產，屆時年總產值可達300億元。
其中昆山 太子奶 基地，號稱投入6億巨資興建，建成后將是我國最大的活性乳酸菌發(fā)酵奶基地，年消耗生奶40萬噸，年生產乳酸菌發(fā)酵奶100萬噸，年產值25億元以上。如果建成， 太子奶 一舉鎖定了國內乳酸菌奶飲料行業(yè)的龍頭地位。在我們暫且相信李途純是真想把乳酸菌做大做強的前提下，顯然，此時的李途純全然不顧生產能力與實際品牌銷售力遠不是一回事。
預計2005年竣工的昆山 太子奶 基地，至今才投入還不到一個億，到2008年6月5日一期工程建設還沒完成，投產遙遙無期。
2007年初，一直急于完成基礎建設、成為世界500強、資金鏈又一直緊張的 太子奶 ，可能是受蒙牛與PE對賭成功的刺激，李途純也讓 太子奶 走上了對賭臺上：在收到英聯(lián)、高盛、摩根士坦利三大國際風險投資7300萬美元注資后的3年內，如果 太子奶 集團業(yè)績增長超過50%，就可降低對方股權；如完不成30%的業(yè)績增長，李途純將會失去控股權。
事情的結果其實在事情的開始就已經可以料定，李途純這回輸光了。尋求資金，卻越發(fā)地缺少資金，直到把已經套在自己脖子上的繩索勒緊。
太子奶 的資產負債規(guī)模超乎尋常地龐大，同時，資產結構極其不合理。 太子奶 大約80%為固定資產、20%為流動資產，這種資產結構在快消領域極為不當。該大的不大，該小的不小，本末倒置，嚴重超載，難以前行。
太子奶 有超過3000畝土地，建筑面積52萬平方米，生產線將近60條，有20億元以上資產規(guī)模，按 太子奶 歷史上最好銷售收入不到18個億計算，僅需目前三到四分之一左右的資產就能做到。
去過 太子奶 總部的人，都會對其“豪氣”印象深刻。占地800畝的，左邊辦公樓仿天安門建，右邊工廠仿白宮建，大門正對面的假山后，十多個發(fā)酵儲奶罐匯聚一起直沖云霄，廠房頂上赫然矗立“十年以后銷售超越一千億”幾個大字。
高科奶業(yè)的文迪波認為， 太子奶 的問題不僅在于資金鏈的問題，“2007年前后短短兩三年籌集了十多億元資金，可到2008年就玩完了。除了內部漏一點、貪污一點、浪費一點的原因外，李途純錯誤扭曲的擴張思路是主要原因。老李是有錢買地、沒錢建房；有錢建房、沒錢買設備；有錢買設備、沒錢啟動市場。”
2008年10月初，五大基地、白宮假山再也無法掩蓋住 太子奶 的敗局。李途純對外正式承認資金短缺，德勤會計師事務所調查顯示：該公司欠銀行貸款13億元、經銷商預付款3億多元，另外還包括幾億元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月財務報告， 太子奶 的資產是25億元，總負債26億元，已經“資不抵債”。
啟示：真誠，做企業(yè)和資本的主人
1、做企業(yè)的心態(tài)要端正
做企業(yè)的，哪個沒有雄心壯志。但是目標不是目的，更代替不了過程。李途純要拿下“中國乳業(yè)品牌在美國上市第一家”的桂冠，還要誓死沖擊世界500強，這些都不是錯。但是如果總是嫌做市場太慢，想走個捷徑，來它個虛做市場，實做資本，直奔主題，那是歧途。打個不恰當的比喻，一個人總嫌賺錢慢，思來想去，還是搶銀行吧。如果做企業(yè)有這種心態(tài)，那么在表現形式上必然是虛張聲勢，虛報數、空手套、心口不一、口實不一。 太子奶 在規(guī)模上不顧企業(yè)實際地大舉擴張，這種心態(tài)說到底，就是不實事求是，不真誠。
這就像一個人，為了顯示強壯吃春藥。企業(yè)的春藥就是資本，強行擴大規(guī)模，越吃企業(yè)越虛，價值輸出的能力就越疲弱。越吃距離目標越遠，越吃心態(tài)就越變異。最后，企業(yè)敗落，自己出局。
2、創(chuàng)業(yè)與做大不相同，價值與誠信是門檻
做企業(yè)和企業(yè)家需要價值觀嗎？是不是太虛了？錯！觀念決定行動。如果價值觀有問題，你的手段方法都會扭曲。其結果就會應了那句話：出來混，總是要還的。
小企業(yè)成功靠精明,中等企業(yè)成功靠管理,大企業(yè)成功靠的是誠信。
李途純傳奇的“借條”創(chuàng)業(yè)成功了，但是代表不了未來。創(chuàng)業(yè)，是敢冒風險，是善抓機遇，是做長板，把長板加長。當企業(yè)做大了，就要追求規(guī)范，就要加強管理，就要少犯錯誤。要把一部分精力放在補短板上。顯然，李途純的 太子奶 還停留在始創(chuàng)階段。這就是越大越亂、越大問題越多的深層次原因。
做企業(yè)再進一步，就要講求求真、務實和誠信，為社會創(chuàng)造價值，造福人類，而賺錢只是順帶的結果。李途純在這方面越做越退步了，對經銷商催款不發(fā)貨，對員工工資不能按時兌現，對投資方掩蓋成本與收益實情。誠信，是企業(yè)做大做強的不能辱沒的門檻。企業(yè)越大，就越是要堅守這個原則，不堅守定會出問題，不知李途純他的《中國最大民營企業(yè)成功與失敗案例分析》有沒有寫到這個問題。
馬云說得好，你不管做任何事兒，腦子里不能有功利心。如果一個人腦子里想著人民幣，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出來的是英鎊，那這樣的人是永遠不會真正地把客戶的需求放在第一位的。這樣的企業(yè)倒了也罷。
3、今天的市場業(yè)績是做強做大的基礎，是明天資本運作的前提
企業(yè)做大做強的根基到底是什么？歸根到底旬市場業(yè)績，雄心、資金和廣告全是手段。
李途純目標高遠，“世界500強”、“企業(yè)航母”、“海外上市”這些字眼經常被他掛在嘴邊，但是 太子奶 在市場目標上、在新品創(chuàng)新上、在營銷管理上以及對消費者的把控上都落后于市場一流企業(yè)，在最應該做好的基礎的事、眼前的事上卻沒有做好。
李途純的資本運作似乎有些目的不純，（本文不討論這個問題）也許正是這個原因，他似乎在玩資本，忽視了資本也需要有扎根升值的土壤。
太子奶 的市場根基非常不穩(wěn)，贏利能力不強，在這個基礎上搞資本運作，無異于沙灘上建高樓。
2008年，雖受達能強購事件的困擾，宗慶后領導下的娃哈哈銷量持續(xù)增長，上半年銷量增加40％以上，全年銷售額突破300億元大關。
宗慶后說：“沒有效益的品牌便沒有任何價值”。從這一點看， 太子奶 資金短缺是表，市場贏利能力不足是本，李途純求來的資金如同填入無底洞，杯水車薪。再后來，無論李途純編織什么神話也不會有人相信了。這就是李途純追逐資本為什么欲速不達原因！
4、最大的對手是自己
企業(yè)做大了，其實最大的對手是自己。李途純、 太子奶 走到今天這個地步，歸根到底，是做人和做企業(yè)最本源上最本真的方面發(fā)生了偏差，在創(chuàng)業(yè)成功后，他的人生觀、價值觀沒有隨著企業(yè)的成長而升級和升華。
也許李途純最初的幾把賭博成功給他埋下了禍根，于是在他的肌體里潛伏著這樣一種“失敗基因”，即缺乏對規(guī)律和秩序的尊重，缺乏對市場價值和市場力量的敬畏，用一時的成功詮釋一生的成功，想一生都用豪賭和運氣打天下。所以，中國企業(yè)的持續(xù)成長，首先要看企業(yè)家本人是不是能夠成長，是不是能夠偽存真地超越自己、戰(zhàn)勝自己，否則，打敗自己不是別人，首先是自己。
做企業(yè)，自我滾動發(fā)展已嫌太慢，想超常規(guī)發(fā)展最缺的就是錢，于是，一些企業(yè)家直奔“主題”，不看兵法看“資本論”了，以至有人把資本運作作為做企業(yè)的最高境界和終極目的，在“玩”資本中迷失了自己，忽視了自己作為實體企業(yè)最根基最本真的東西，本末倒置的結果是，欲速不達，適得其反。有 太子奶 類似想法的企業(yè)在中國不是一個兩個，讓我們引以為戒。
附一：李途純被拘大事記
2010年6月17日 株洲市公安局成立專案組，對湖南 太子奶 集團及李途純等人非法吸收公眾存款案立案偵查。
2010年7月27日 株洲市委宣傳部通報，李途純因涉嫌“非法吸收公眾存款罪”，已被檢察機關批準逮捕。
2010年11月30日 株洲警方經專案調查，發(fā)現李途純涉嫌非法吸收公眾存款和挪用資金罪，為此已批準逮捕4人，取保候審9人。
2010年12月 李途純代理律師王清輝透露，李途純準備反訴高科奶業(yè)，透過 太子奶 開曼公司向湖南省高院正式起訴高科奶業(yè)，提出超過3.5億賠償要求。
2011年7月31日 李途純被捕一年后， 太子奶 托管公司高科奶業(yè)董事長文迪波被湖南省紀委雙規(guī)。
2011年9月14日 李途純被株洲市公安局直屬分局取保候審。
2011年9月28日 太子奶 重整計劃草案獲全部債權組通過， 太子奶 由新華聯(lián)三元股份聯(lián)合體接盤。
2012年1月 李途純案不起訴，重獲自由。
附二： 太子奶 的興衰
據公開資料， 太子奶 在中國乳酸菌飲料市場的占有率一度達到76.2%，是當之無愧的行業(yè)老大。
作為 太子奶 的創(chuàng)始人，李途純的發(fā)跡之路充滿了傳奇色彩。公開資料顯示，1996年，在株洲，李途純建立了太子牛奶廠。
2001年到2007年， 太子奶 的銷售額從5000萬元躍升到了30億元，連續(xù)6年業(yè)績翻番。
到了2008年，企業(yè)擴張引發(fā)資金鏈問題， 太子奶 全面出現經營危機，瀕臨破產。11月，李途純輸掉與高盛、摩根、英聯(lián)三大投行的對賭協(xié)議，喪失企業(yè)控制權。
2009年初，株洲市政府介入，高科奶業(yè)租賃經營 太子奶 核心資產。此后，李途純數次試圖收回 太子奶 經營權，但未果。2010年7月，李途純因涉嫌非法吸收公眾存款罪，被當地檢察機關批準逮捕。
2011年9月， 太子奶 的破產重整方案通過，新華聯(lián)控股與三元食品聯(lián)合提供7.15億元資金，償還 太子奶 的所有對外債務，并獲得重整后的 太子奶 100%股權及全部資產。
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本文來源： 李途純失去太子奶背后的商業(yè)邏輯
