品牌 傳播元素往往比我們通常所了解的要豐富得多。
品牌 傳播元素構(gòu)成了 品牌 傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為 品牌 傳播的“內(nèi)容要素”。 品牌 傳播元素既有視覺的、具象的，也有感官和抽象的。
一、 品牌 名稱
蘇格拉底曾說(shuō)：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富———因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對(duì)于 品牌 的意義一語(yǔ)道破。名稱是 品牌 符號(hào)群中的核心要素，也是消費(fèi)者對(duì) 品牌 印象的第一反應(yīng)，更是 品牌 傳播內(nèi)容的起始點(diǎn)和終極目標(biāo)。
一個(gè)知名 品牌 的打造，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、科學(xué)的 品牌 傳播過(guò)程。而在 品牌 傳播過(guò)程中， 品牌 名稱永遠(yuǎn)是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營(yíng)者干脆把 品牌 名稱直接嵌合到廣告語(yǔ)中。“維維豆奶，歡樂開懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維” 品牌 ；“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向 品牌 的輝煌。
由于 品牌 名稱的極端重要性，所以會(huì)被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺或聽覺形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、ＤＭ、體驗(yàn)、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書將 品牌 名稱單列并作為第一種 品牌 傳播元素加以介紹的原因。
二、視覺元素
從一定意義上說(shuō)，“ 品牌 傳播就是視覺符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺符號(hào)是此 品牌 區(qū)別于彼 品牌 的首要條件”。 品牌 傳播首先是對(duì) 品牌 個(gè)性化視覺符號(hào)的傳播。
1、 品牌 圖形
在諸多的 品牌 要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn) 品牌 唯一性也是最受法律保護(hù)的、最受 品牌 所有者重視的部分。 品牌 圖形主要包括 品牌 標(biāo)志、象征物、代言人（真實(shí)人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。
標(biāo)志是 品牌 的門面，是 品牌 視覺形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟曾說(shuō)：“標(biāo)志就是通向 品牌 的入口。”這個(gè)定義很好地說(shuō)明了標(biāo)志在 品牌 戰(zhàn)略中的地位。一個(gè)成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)是 品牌 得以成功的保證。具體來(lái)講， 品牌 標(biāo)志具有形象識(shí)別、信譽(yù)保證、交流溝通、法律保護(hù)、文化表達(dá)和美化等功能。
品牌 形象代言人，是指代表 品牌 發(fā)言、傳播 品牌 信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是 品牌 所有者聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對(duì)某種 品牌 產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個(gè)人也稱為自然人，包括名人（如娛樂、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費(fèi)者和普通民眾。動(dòng)物作為代言人的情況非常多，如美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（ＡＦＬＡＣ）無(wú)處不在的可愛鴨子、騰訊公司的ＱＱ 小企鵝等。虛擬物主要是指通過(guò)廣告等傳播手段塑造出來(lái)的藝術(shù)人物形象，像萬(wàn)寶路牛仔、海爾集團(tuán)的海爾兄弟等。 品牌 形象代言人在提升 品牌 知名度、增加銷售數(shù)量、形成 品牌 個(gè)性、促進(jìn) 品牌 識(shí)別、積淀 品牌 價(jià)值等方面都有顯著作用，是重要的 品牌 傳播元素之一。
常見的 品牌 象征物有：（１）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對(duì)伏特加的酒瓶、可口可樂的曲線瓶、法國(guó)著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（２）專用性 品牌 傳播符號(hào)，如ＣＣＴＶ 經(jīng)濟(jì)頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚(yáng)的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（３）其他，如專門設(shè)計(jì)用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表 品牌 個(gè)性的特殊行為符號(hào)（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。
作為 品牌 傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為 品牌 傳播的內(nèi)容，也可以成為 品牌 傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對(duì)其形象的運(yùn)用。而最常用于 品牌 傳播的形象是 品牌 的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“ 品牌 領(lǐng)袖”，即 品牌 的主腦人物。他們通常被塑造成 品牌 的“代言人”和象征符號(hào)，甚至是 品牌 文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會(huì)被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等 品牌 傳播活動(dòng)中，像萬(wàn)科的王石、吉利的李書福、微軟的比爾·蓋茲、蘋果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。
2、 品牌 字體
品牌 字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及 品牌 口號(hào)的書寫字體，我們可以將其理解為特殊的 品牌 圖形。
品牌 字體也是消費(fèi)者識(shí)別不同 品牌 的重要視覺符號(hào)。比如“健力寶”這三個(gè)字的書寫，遒勁有力，具有極強(qiáng)的識(shí)別性。最近幾年快速發(fā)展起來(lái)的涉農(nóng) 品牌 江西“老蜂農(nóng)”（見圖１１），其 品牌 名稱“老蜂農(nóng)”三個(gè)字由以書法的圓潤(rùn)秀麗著稱的書法家呂志強(qiáng)所書，“老蜂農(nóng)”三個(gè)字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“老蜂農(nóng)”的 品牌 文化與內(nèi)涵，從而提升了 品牌 的整體形象。
3、 品牌 顏色
“色彩就是思想。”這話用在 品牌 上是再合適不過(guò)了。企業(yè)選擇的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個(gè)性在顏色上的外化。可口可樂的火紅、柯達(dá)的金黃、海爾的天藍(lán)，幾乎成了這些知名 品牌 的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強(qiáng)的視覺識(shí)別性，比如中國(guó)的四大國(guó)有銀行，人們可以通過(guò)門面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來(lái)。
專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達(dá) 品牌 的豐富內(nèi)涵和個(gè)性品格。可口可樂洋溢著的生活熱情、柯達(dá)注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無(wú)不從其鮮明的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。
4、商品包裝
包裝在包裝類商品中具有重要的 品牌 傳播價(jià)值。商品包裝具有保護(hù)商品、便于流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售（被譽(yù)為“最有說(shuō)服力的推銷員”）、提高商品價(jià)值和促進(jìn)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等功能。可以說(shuō)，包裝是 品牌 的縮影。一個(gè) 品牌 的樹立和傳播離不開出色的包裝。尤其是在廣告的 品牌 傳播中，包裝無(wú)疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品的范疇，成為建立和培育消費(fèi)者對(duì) 品牌 熟悉感的重要載體。
能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會(huì)在產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力量的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹立起明確的 品牌 形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠(yuǎn)播的效果，而且還是一種滲入消費(fèi)者心靈的 品牌 信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且可以體現(xiàn) 品牌 的個(gè)性，展示 品牌 形象，解讀 品牌 的內(nèi)涵。
三、聽覺元素
聽覺元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑺茉煨蜗蟮奈ㄒ皇侄危彩怯跋駨V告不可或缺的重要元素。聽覺元素包括人聲、音樂和音響。具體來(lái)講，主要包括廣告語(yǔ)、背景音樂、廣告歌曲、旁白、專門設(shè)計(jì)的音響效果和配音、簡(jiǎn)短音符等。聽覺元素在 品牌 傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場(chǎng)所。在以視聽為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場(chǎng)、專賣店等購(gòu)物場(chǎng)所，音樂等聽覺元素的使用已成為 品牌 體驗(yàn)傳播的重要環(huán)節(jié)甚至 品牌 形象塑造的重要手段。
聽覺元素尤其是音樂，具有突破視覺接觸、強(qiáng)化 品牌 記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時(shí)等特殊作用。隨著“音樂營(yíng)銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到 品牌 傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢(shì)，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開始在一些國(guó)家申請(qǐng)“聲音商標(biāo)”。
“固定的、個(gè)性化的聽覺符號(hào)已成為 品牌 的重要元素。”①許多電視臺(tái)都采用此類策略來(lái)塑造節(jié)目形象，像ＣＣＴＶ 的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的
商業(yè) 品牌 案例，英特爾就是典型。
除了幾乎在每一臺(tái)電腦上都能看到英特爾的 品牌 圖形和字體之外，幾乎所有的人對(duì)廣告中“Ｉｎｔｅｌ”極富特色的簡(jiǎn)短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽到這段熟悉的樂聲，即使看不到畫面，人們也肯定知道是帶有英特爾 品牌 的廣告。通過(guò)利用個(gè)性化的音樂符號(hào)并借助一切機(jī)會(huì)傳播自己的 品牌 ，英特爾幾乎達(dá)到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。
關(guān)于 品牌 傳播元素的構(gòu)成，《 品牌 傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》一書對(duì)此將有詳盡的描述。
四、抽象元素
以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在 品牌 傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因?yàn)槿绻幌抻谝恍┮曈X符號(hào)的組合， 品牌 也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號(hào)。 品牌 之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡(jiǎn)單符號(hào)，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。
1、清晰明確的核心價(jià)值
所謂核心價(jià)值，就是一個(gè) 品牌 所具有的總價(jià)值觀和鮮明的利益承諾。它是 品牌 存在的根本意義，是一個(gè) 品牌 的靈魂。ＩＢＭ 之所以被稱為 品牌 ，顯然絕不僅僅是因?yàn)樗心軌蜃R(shí)別的Ｉ、Ｂ、Ｍ 三個(gè)字母，更重要的是因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝恕八暮Ｖ畠?nèi)的解決之道”；ＨＡＩＥＲ 之所以成為海爾 品牌 ，也不僅是它簡(jiǎn)單的拼音組合，更在于它的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。而像哈藥集團(tuán)，雖然其廣告鋪天蓋地，但其 品牌 的核心價(jià)值到底是什么，人們并不十分清楚。
2、深厚的文化內(nèi)涵
凡是稱得上 品牌 或知名 品牌 的，無(wú)不具有豐富的或企業(yè)或國(guó)家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說(shuō)：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”的確，麥當(dāng)勞提供給消費(fèi)者的，不僅是人們喜愛的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說(shuō) 品牌 是一種市場(chǎng)利器，倒不如說(shuō)它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶“可口可樂”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬(wàn)寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見知名 品牌 中文化內(nèi)涵的力量。
3、獨(dú)特的敘事方式
品牌 個(gè)性形象是 品牌 內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號(hào)。它是 品牌 傳播至關(guān)重要的元素。正如個(gè)性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個(gè)性形象也是區(qū)別不同 品牌 的主要理由。站在 品牌 傳播的角度， 品牌 的個(gè)性形象通常是由 品牌 傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
近幾年迅速崛起的本土個(gè)人護(hù)膚品佰草集，就是通過(guò)擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實(shí)現(xiàn) 品牌 創(chuàng)新的。在信息符號(hào)的選擇上，佰草集堅(jiān)持選用具有中國(guó)特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在 品牌 顏色上，佰草集通過(guò)竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他 品牌 有了對(duì)比和差異。
4、 品牌 故事
品牌 故事被視為 品牌 傳播利器。 品牌 是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或口口相傳的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成的，即每個(gè) 品牌 背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會(huì)挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡(jiǎn)直就是一個(gè)依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團(tuán)董事長(zhǎng)王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個(gè)“問(wèn)題橋梁”，雖然付出了巨大代價(jià)，可惜知者甚少，更談不上為 品牌 形象加分。
品牌 傳播元素構(gòu)成了 品牌 傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為 品牌 傳播的“內(nèi)容要素”。 品牌 傳播元素既有視覺的、具象的，也有感官和抽象的。
一、 品牌 名稱
蘇格拉底曾說(shuō)：“把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富———因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”這句話將名稱對(duì)于 品牌 的意義一語(yǔ)道破。名稱是 品牌 符號(hào)群中的核心要素，也是消費(fèi)者對(duì) 品牌 印象的第一反應(yīng)，更是 品牌 傳播內(nèi)容的起始點(diǎn)和終極目標(biāo)。
一個(gè)知名 品牌 的打造，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、科學(xué)的 品牌 傳播過(guò)程。而在 品牌 傳播過(guò)程中， 品牌 名稱永遠(yuǎn)是內(nèi)容的第一要素。許多聰明的經(jīng)營(yíng)者干脆把 品牌 名稱直接嵌合到廣告語(yǔ)中。“維維豆奶，歡樂開懷”，曾在一年內(nèi)讓四億人記住了“維維” 品牌 ；“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”，也伴隨著“聯(lián)想”走向 品牌 的輝煌。
由于 品牌 名稱的極端重要性，所以會(huì)被以多種形態(tài)和途徑加以應(yīng)用，比如以視覺或聽覺形態(tài)呈現(xiàn)，并在廣告、公關(guān)、包裝、ＤＭ、體驗(yàn)、事件、植入等傳播形式中出現(xiàn)。這也是本書將 品牌 名稱單列并作為第一種 品牌 傳播元素加以介紹的原因。
二、視覺元素
從一定意義上說(shuō)，“ 品牌 傳播就是視覺符號(hào)的流動(dòng)，而個(gè)性化的視覺符號(hào)是此 品牌 區(qū)別于彼 品牌 的首要條件”。 品牌 傳播首先是對(duì) 品牌 個(gè)性化視覺符號(hào)的傳播。
1、 品牌 圖形
在諸多的 品牌 要素中，除名稱之外，圖形是最能體現(xiàn) 品牌 唯一性也是最受法律保護(hù)的、最受 品牌 所有者重視的部分。 品牌 圖形主要包括 品牌 標(biāo)志、象征物、代言人（真實(shí)人物和虛擬人物）、產(chǎn)品（包裝）、企業(yè)員工等。
標(biāo)志是 品牌 的門面，是 品牌 視覺形象中最重要的一部分。著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟曾說(shuō)：“標(biāo)志就是通向 品牌 的入口。”這個(gè)定義很好地說(shuō)明了標(biāo)志在 品牌 戰(zhàn)略中的地位。一個(gè)成功的標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)是 品牌 得以成功的保證。具體來(lái)講， 品牌 標(biāo)志具有形象識(shí)別、信譽(yù)保證、交流溝通、法律保護(hù)、文化表達(dá)和美化等功能。
品牌 形象代言人，是指代表 品牌 發(fā)言、傳播 品牌 信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是 品牌 所有者聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對(duì)某種 品牌 產(chǎn)生美好印象的人物。② 其中的個(gè)人也稱為自然人，包括名人（如娛樂、體育、政治等明星人物）、專家、典型消費(fèi)者和普通民眾。動(dòng)物作為代言人的情況非常多，如美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（ＡＦＬＡＣ）無(wú)處不在的可愛鴨子、騰訊公司的ＱＱ 小企鵝等。虛擬物主要是指通過(guò)廣告等傳播手段塑造出來(lái)的藝術(shù)人物形象，像萬(wàn)寶路牛仔、海爾集團(tuán)的海爾兄弟等。 品牌 形象代言人在提升 品牌 知名度、增加銷售數(shù)量、形成 品牌 個(gè)性、促進(jìn) 品牌 識(shí)別、積淀 品牌 價(jià)值等方面都有顯著作用，是重要的 品牌 傳播元素之一。
常見的 品牌 象征物有：（１）標(biāo)志性產(chǎn)品包裝，如絕對(duì)伏特加的酒瓶、可口可樂的曲線瓶、法國(guó)著名飲品法奇那的梨形玻璃瓶等；（２）專用性 品牌 傳播符號(hào)，如ＣＣＴＶ 經(jīng)濟(jì)頻道形象廣告中的紅色小球，德芙巧克力廣告中絲滑纖柔、隨意飄揚(yáng)的巧克力絲帶，佰草集廣告中的竹子、荷葉等；（３）其他，如專門設(shè)計(jì)用于包裝等傳播材料上的虛擬人物形象、代表 品牌 個(gè)性的特殊行為符號(hào)（如法奇那橘汁飲料的“喝前搖一搖”）等。
作為 品牌 傳播元素的員工主要包括普通職員、經(jīng)理以及高層領(lǐng)導(dǎo)人。他們既可以成為 品牌 傳播的內(nèi)容，也可以成為 品牌 傳播的載體。作為傳播元素的員工主要是對(duì)其形象的運(yùn)用。而最常用于 品牌 傳播的形象是 品牌 的創(chuàng)始人或總裁等所謂的“ 品牌 領(lǐng)袖”，即 品牌 的主腦人物。他們通常被塑造成 品牌 的“代言人”和象征符號(hào)，甚至是 品牌 文化的縮影，其自身所具有的傳播資源會(huì)被廣泛應(yīng)用于廣告、公關(guān)、事件、人際等 品牌 傳播活動(dòng)中，像萬(wàn)科的王石、吉利的李書福、微軟的比爾·蓋茲、蘋果的史蒂夫·喬布斯、維珍的理查德·布蘭森等，均為此類典型。
2、 品牌 字體
品牌 字體主要包括商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體和企業(yè)名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體以及 品牌 口號(hào)的書寫字體，我們可以將其理解為特殊的 品牌 圖形。
品牌 字體也是消費(fèi)者識(shí)別不同 品牌 的重要視覺符號(hào)。比如“健力寶”這三個(gè)字的書寫，遒勁有力，具有極強(qiáng)的識(shí)別性。最近幾年快速發(fā)展起來(lái)的涉農(nóng) 品牌 江西“老蜂農(nóng)”（見圖１１），其 品牌 名稱“老蜂農(nóng)”三個(gè)字由以書法的圓潤(rùn)秀麗著稱的書法家呂志強(qiáng)所書，“老蜂農(nóng)”三個(gè)字的拼音則采用了注音①格式這種創(chuàng)新的表現(xiàn)方式。這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“老蜂農(nóng)”的 品牌 文化與內(nèi)涵，從而提升了 品牌 的整體形象。
3、 品牌 顏色
“色彩就是思想。”這話用在 品牌 上是再合適不過(guò)了。企業(yè)選擇的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念在外部色彩上的反映，也是企業(yè)個(gè)性在顏色上的外化。可口可樂的火紅、柯達(dá)的金黃、海爾的天藍(lán)，幾乎成了這些知名 品牌 的精神表征。專有的標(biāo)準(zhǔn)色具有極強(qiáng)的視覺識(shí)別性，比如中國(guó)的四大國(guó)有銀行，人們可以通過(guò)門面裝潢上的標(biāo)志色輕松地將它們分辨出來(lái)。
專有的標(biāo)準(zhǔn)色還可以準(zhǔn)確地傳達(dá) 品牌 的豐富內(nèi)涵和個(gè)性品格。可口可樂洋溢著的生活熱情、柯達(dá)注重的生活情趣、海爾專注的生活科技，無(wú)不從其鮮明的 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色上得到精準(zhǔn)到位的體現(xiàn)。
4、商品包裝
包裝在包裝類商品中具有重要的 品牌 傳播價(jià)值。商品包裝具有保護(hù)商品、便于流通、方便消費(fèi)、促進(jìn)銷售（被譽(yù)為“最有說(shuō)服力的推銷員”）、提高商品價(jià)值和促進(jìn)使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等功能。可以說(shuō)，包裝是 品牌 的縮影。一個(gè) 品牌 的樹立和傳播離不開出色的包裝。尤其是在廣告的 品牌 傳播中，包裝無(wú)疑充當(dāng)著相當(dāng)重要的角色，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品的范疇，成為建立和培育消費(fèi)者對(duì) 品牌 熟悉感的重要載體。
能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)和內(nèi)涵的靚麗包裝，往往會(huì)在產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力量的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹立起明確的 品牌 形象。它不僅能使商品產(chǎn)生聲名遠(yuǎn)播的效果，而且還是一種滲入消費(fèi)者心靈的 品牌 信念；它不僅可以充分展示商品的外在魅力，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且可以體現(xiàn) 品牌 的個(gè)性，展示 品牌 形象，解讀 品牌 的內(nèi)涵。
三、聽覺元素
聽覺元素不僅是廣播廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑺茉煨蜗蟮奈ㄒ皇侄危彩怯跋駨V告不可或缺的重要元素。聽覺元素包括人聲、音樂和音響。具體來(lái)講，主要包括廣告語(yǔ)、背景音樂、廣告歌曲、旁白、專門設(shè)計(jì)的音響效果和配音、簡(jiǎn)短音符等。聽覺元素在 品牌 傳播中主要應(yīng)用于廣告和銷售渠道等場(chǎng)所。在以視聽為主的廣播廣告、影視廣告中，聲音幾乎是信息傳遞的核心元素。在許多商場(chǎng)、專賣店等購(gòu)物場(chǎng)所，音樂等聽覺元素的使用已成為 品牌 體驗(yàn)傳播的重要環(huán)節(jié)甚至 品牌 形象塑造的重要手段。
聽覺元素尤其是音樂，具有突破視覺接觸、強(qiáng)化 品牌 記憶、掀起感情波瀾并傳唱一時(shí)等特殊作用。隨著“音樂營(yíng)銷”的日益流行，把聲音元素的應(yīng)用上升到 品牌 傳播戰(zhàn)略高度已成趨勢(shì)，許多公司如諾基亞等已經(jīng)開始在一些國(guó)家申請(qǐng)“聲音商標(biāo)”。
“固定的、個(gè)性化的聽覺符號(hào)已成為 品牌 的重要元素。”①許多電視臺(tái)都采用此類策略來(lái)塑造節(jié)目形象，像ＣＣＴＶ 的《新聞聯(lián)播》等。這方面也有許多成功的
商業(yè) 品牌 案例，英特爾就是典型。
除了幾乎在每一臺(tái)電腦上都能看到英特爾的 品牌 圖形和字體之外，幾乎所有的人對(duì)廣告中“Ｉｎｔｅｌ”極富特色的簡(jiǎn)短音符都記憶深刻，以至于每當(dāng)聽到這段熟悉的樂聲，即使看不到畫面，人們也肯定知道是帶有英特爾 品牌 的廣告。通過(guò)利用個(gè)性化的音樂符號(hào)并借助一切機(jī)會(huì)傳播自己的 品牌 ，英特爾幾乎達(dá)到了出神入化的境界。此外，像諾基亞、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、匯源果汁、娃哈哈、步步高等企業(yè)，都在使用類似策略。
關(guān)于 品牌 傳播元素的構(gòu)成，《 品牌 傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》一書對(duì)此將有詳盡的描述。
四、抽象元素
以上元素基本上都可以借助人們的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在 品牌 傳播中，還有一些元素是需要挖掘和提煉的。因?yàn)槿绻幌抻谝恍┮曈X符號(hào)的組合， 品牌 也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號(hào)。 品牌 之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡(jiǎn)單符號(hào)，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。
1、清晰明確的核心價(jià)值
所謂核心價(jià)值，就是一個(gè) 品牌 所具有的總價(jià)值觀和鮮明的利益承諾。它是 品牌 存在的根本意義，是一個(gè) 品牌 的靈魂。ＩＢＭ 之所以被稱為 品牌 ，顯然絕不僅僅是因?yàn)樗心軌蜃R(shí)別的Ｉ、Ｂ、Ｍ 三個(gè)字母，更重要的是因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝恕八暮Ｖ畠?nèi)的解決之道”；ＨＡＩＥＲ 之所以成為海爾 品牌 ，也不僅是它簡(jiǎn)單的拼音組合，更在于它的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。而像哈藥集團(tuán)，雖然其廣告鋪天蓋地，但其 品牌 的核心價(jià)值到底是什么，人們并不十分清楚。
2、深厚的文化內(nèi)涵
凡是稱得上 品牌 或知名 品牌 的，無(wú)不具有豐富的或企業(yè)或國(guó)家或民族的文化因子。麥當(dāng)勞說(shuō)：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”的確，麥當(dāng)勞提供給消費(fèi)者的，不僅是人們喜愛的快餐食品，更是由清潔、衛(wèi)生、快捷以及標(biāo)準(zhǔn)化等特征所構(gòu)成的現(xiàn)代餐飲文化。所以與其說(shuō) 品牌 是一種市場(chǎng)利器，倒不如說(shuō)它是一種文化現(xiàn)象。有人曾說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶“可口可樂”，吃一份“麥當(dāng)勞”，抽一支“萬(wàn)寶路”，穿一條“李維斯”足矣，由此可見知名 品牌 中文化內(nèi)涵的力量。
3、獨(dú)特的敘事方式
品牌 個(gè)性形象是 品牌 內(nèi)涵所具有的人格化氣質(zhì)的外化符號(hào)。它是 品牌 傳播至關(guān)重要的元素。正如個(gè)性是區(qū)別人與人不同形象的重要標(biāo)志一樣，個(gè)性形象也是區(qū)別不同 品牌 的主要理由。站在 品牌 傳播的角度， 品牌 的個(gè)性形象通常是由 品牌 傳播中的敘事方式?jīng)Q定的。
近幾年迅速崛起的本土個(gè)人護(hù)膚品佰草集，就是通過(guò)擁有自己的敘事風(fēng)格和講故事的方式而實(shí)現(xiàn) 品牌 創(chuàng)新的。在信息符號(hào)的選擇上，佰草集堅(jiān)持選用具有中國(guó)特色的竹子、荷葉等具有意向空間的元素。在 品牌 顏色上，佰草集通過(guò)竹子、荷葉等天然純凈的綠色，形成了自己的顏色使用風(fēng)格。正是由于它擁有不同的傳播邏輯和主張，才逐漸與其他 品牌 有了對(duì)比和差異。
4、 品牌 故事
品牌 故事被視為 品牌 傳播利器。 品牌 是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或口口相傳的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成的，即每個(gè) 品牌 背后都有可挖掘的故事，只是看你是否會(huì)挖掘并使之廣為傳播。在這方面，海爾做得就非常成功，砸冰箱事件簡(jiǎn)直就是一個(gè)依靠口碑持續(xù)發(fā)酵到今天的經(jīng)典；而首建集團(tuán)董事長(zhǎng)王文利為抓質(zhì)量，曾親自指揮炸掉一個(gè)“問(wèn)題橋梁”，雖然付出了巨大代價(jià)，可惜知者甚少，更談不上為 品牌 形象加分。
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