在北京東四環(huán)黃金位置的十里堡商圈，原來(lái)的華堂購(gòu)物中心關(guān)張后不久盒馬鮮生就掛起了大幅廣告牌，高調(diào)宣布入駐。中高端消費(fèi)者聚集的望京區(qū)域也冒出了很多生鮮電商線下店鋪。隨著各大巨頭紛紛入場(chǎng)，生鮮電商領(lǐng)域從一開(kāi)春就火藥味十足。
消費(fèi)新一代注重“快”和“好”
一個(gè)周五的晚高峰，白領(lǐng)李女士在進(jìn)地鐵之前從生鮮電商下單購(gòu)買(mǎi)了周六日要吃的新鮮水果和蔬菜，等她到家時(shí)，送貨的小哥也差不多到達(dá)，這省去了李女士去往大型超市的時(shí)間。以往，去超市購(gòu)物加逛街，總要花費(fèi)李女士大半天的時(shí)間。
與媽媽輩、奶奶輩的消費(fèi)者相比，李女士屬于新一代的消費(fèi)群體。這一群體多是80后、90后，生活節(jié)奏快，工作壓力大，如果把時(shí)間和價(jià)格相比他們對(duì)價(jià)格更不敏感，在購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)“多快好省”中更看重“快”和“好”，這些生鮮電商的出現(xiàn)正合他們的心意。
消費(fèi)者的需求、巨大的市場(chǎng)前景預(yù)期以及高毛利吸引著眾多商家入場(chǎng)，從上海北上的盒馬鮮生就是一家。昨天，記者來(lái)到原華堂商場(chǎng)十里堡店所在的新城市廣場(chǎng)，華堂閉店的公告還貼在打掃一空的底商玻璃外墻上，抬頭看，大樓頂部已經(jīng)被巨幅的盒馬鮮生藍(lán)色廣告牌所占據(jù)，新舊主人實(shí)現(xiàn)交替。
除了樓前方的廣告牌，整個(gè)大樓側(cè)面和后方也幾乎貼了一圈的廣告，“108個(gè)國(guó)家 3000多種鮮貨”、“來(lái)盒馬鮮生 逛吃逛吃”，旁邊一位坐在長(zhǎng)椅上休息的路人正拿出手機(jī)，掃描廣告上的APP下載二維碼。
根據(jù)此前媒體公開(kāi)報(bào)道，這家盒馬鮮生將于今年3月底正式開(kāi)業(yè)，占據(jù)1.1萬(wàn)平方米，融合了超市和餐飲、 百貨 ，重視消費(fèi)體驗(yàn)，5公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)，全渠道布局，線上為主，線下為輔。以盒馬鮮生上海店為例，每日線上訂單數(shù)量可達(dá)4000單，線上訂單數(shù)量超過(guò)線下，毛利在20％上下。如果3月底如期開(kāi)業(yè)，位于東四環(huán)的這家盒馬鮮生將是北京的首家店鋪，新店的到來(lái)也意味著阿里正式加入北京生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。
各大金主紛紛加持生鮮電商
百貨 店關(guān)張，生鮮電商入駐，這似乎是一場(chǎng)寓言，一場(chǎng)關(guān)于“新零售”崛起的寓言。“新零售”這一概念最初由馬云提出，在一次演講中馬云表示“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，不同時(shí)代的消費(fèi)者，會(huì)催生為他們服務(wù)的企業(yè)，像盒馬鮮生這樣的模式，通過(guò)線上與線下的結(jié)合，能有效提升用戶體驗(yàn)，后臺(tái)運(yùn)行效率也更高，確實(shí)會(huì)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)靠生鮮帶動(dòng)日用 百貨 的模式需要調(diào)整了。
在現(xiàn)實(shí)中，各家商超也意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，紛紛調(diào)整并尋求線上合作。京東到家與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并，并同沃爾瑪、永輝超市進(jìn)行合作，發(fā)展即時(shí)物流和生鮮商超平臺(tái)；全渠道零售平臺(tái)多點(diǎn)與物美超市進(jìn)行合作，主打高品質(zhì)低價(jià)格產(chǎn)品以及2小時(shí)送達(dá)服務(wù)；騰訊與聯(lián)想投資的每日優(yōu)鮮則在城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供2小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)。
不管是騰訊、阿里還是京東，都看好了“新零售”背景下，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的紅利，準(zhǔn)備在北京市場(chǎng)大干一場(chǎng)。據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)家庭餐桌消費(fèi)潮流報(bào)告》顯示，線上品牌生鮮銷(xiāo)售額占生鮮銷(xiāo)售總額的比例在不斷提升，已經(jīng)從2014年的34.6%上升到了60.5%。
“最難啃的骨頭”該如何“啃”？
生鮮電商處于風(fēng)口，利潤(rùn)高，但能否經(jīng)營(yíng)得好，需要豐富的經(jīng)驗(yàn)。回溯生鮮電商這幾年的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)被寄予厚望的行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，它被比喻為電商領(lǐng)域“最難啃的骨頭”，優(yōu)勝劣汰一直在上演。
去年4月，曾被稱為華東地區(qū)規(guī)模最大的生鮮電商品牌美味七七因資金鏈斷裂宣布倒閉；今年2月，以快速送達(dá)為特點(diǎn)的愛(ài)鮮蜂與中商惠民達(dá)成戰(zhàn)略合作，被迫賣(mài)身；3月，“菜到啦”宣布關(guān)停……
整個(gè)行業(yè)進(jìn)入洗牌重構(gòu)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。
每日優(yōu)鮮的CEO徐正把生鮮電商的特點(diǎn)概括為“七宗最”：一是受眾最廣；二是頻次最高；三是庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度最快；四是單價(jià)特別低；五是損耗高；六是極度非標(biāo)準(zhǔn)化；七是冷鏈成本高。
徐正認(rèn)為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的最大弊病在于“供需兩旺，而流通不暢”，不缺好的農(nóng)產(chǎn)品，而是缺好的流通渠道。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)太多，投入高卻不能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。消費(fèi)者一端，花高價(jià)也不能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。生鮮電商要做的就是打透流通壁壘，做一個(gè)連接優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者和消費(fèi)者的平臺(tái)。
徐正表示，在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)改革的共同作用下，生鮮電商行業(yè)的春天才剛剛開(kāi)始，目前的行業(yè)滲透率為2%至3%，之后很快會(huì)到10%，中速到20%。從中國(guó)現(xiàn)在零售業(yè)的電商普及率來(lái)看，還有5年左右的中高速增長(zhǎng)。未來(lái)兩年，生鮮電商行業(yè)的排位賽會(huì)接近尾聲，形成新的行業(yè)格局。
BCG《2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)生鮮品類(lèi)線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)將持續(xù)保持迅猛勢(shì)頭。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達(dá)到15%至25%。
專(zhuān)家看法
生鮮電商三大紅利疊加
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，中國(guó)的生鮮電商目前處于三大紅利疊加時(shí)期，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)的紅利，一個(gè)是消費(fèi)者精準(zhǔn)分層的紅利，還有一個(gè)是精品超市的紅利。紅利的疊加導(dǎo)致生鮮電商業(yè)態(tài)比較火爆，很多資本青睞其發(fā)展，紛紛入場(chǎng)。
不過(guò)，朱丹蓬也提到，雖然生鮮電商屬于高毛利行業(yè)，但其運(yùn)營(yíng)卻頗具挑戰(zhàn)。從行業(yè)跨度看，生鮮電商需要完成從田間到餐桌的整體運(yùn)營(yíng)，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)化量產(chǎn)，再到商業(yè)運(yùn)作，需要跨三個(gè)不同形態(tài)的行業(yè)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈，如果整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有打通，成本就會(huì)很高。
從資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面看，生鮮這塊是重資產(chǎn)再加輕資產(chǎn)的雙重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的資金實(shí)力、配送能力、服務(wù)都提出了很高的要求，這也是為什么這么多生鮮平臺(tái)不斷倒閉的一個(gè)重要原因。
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