在IP熱浪的席卷下，高端 購(gòu)物中心 ，或許不再是“買買買”的代名詞，包羅萬象創(chuàng)意十足的業(yè)態(tài)可能會(huì)給 購(gòu)物中心 帶來不一樣的盈利空間，甚至可以讓 購(gòu)物中心 “一朝成名”，成為城市或區(qū)域潮流地標(biāo)。
IP，即Intellectual Property，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是基于智力的創(chuàng)造性活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利，包括產(chǎn)權(quán)、版權(quán)等，它可以是一個(gè)故事，一種形象，一件藝術(shù)品，或者一種流行文化。
在武漢，越來越多的高端 購(gòu)物中心 開放或者即將開放，以名牌和飲食為噱頭的宣傳方式已經(jīng)慢慢“退居二線”，如何做到真正的高大上，也成了 購(gòu)物中心 “傷腦筋”的事情，引進(jìn)各類IP，打造購(gòu)物主題，成了商業(yè)地產(chǎn)商們的共識(shí)，但是如何避免IP同質(zhì)化，則更需要地產(chǎn)商們“動(dòng)腦筋”。
IP潮流下 消費(fèi)者最愛動(dòng)漫、電影IP
將IP引進(jìn) 購(gòu)物中心 已經(jīng)不是什么新鮮事兒，2012年香港海港城引進(jìn)哆來A夢(mèng)主題展，吸引了不少內(nèi)地哆來A夢(mèng)迷前往，而隨著各類IP商業(yè)化速度加快，特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤(rùn)、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮，引進(jìn)的IP種類也是花樣百出，藝術(shù)、游戲、圖書、電影、動(dòng)漫IP都受到 購(gòu)物中心 的青睞。來自商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)的一組數(shù)據(jù)顯示，在最受 購(gòu)物中心 歡迎IP主題展TOP50的統(tǒng)計(jì)中，動(dòng)漫類IP和電影類IP占據(jù)了78%。
最受 購(gòu)物中心 歡迎IP主題展TOP10
如果你是一名星球大戰(zhàn)迷，當(dāng)《星球大戰(zhàn)》主題展來到你身邊時(shí)，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？當(dāng)你逛街遇到時(shí)下熱門電影的主題展，你會(huì)不會(huì)停下拍照刷一發(fā)朋友圈？2015年12月1日，一架長(zhǎng)達(dá)10米的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》巨型X翼戰(zhàn)機(jī)模型空降北京三里屯太古里，數(shù)個(gè)經(jīng)典角色的1：1真人比例樂高模型吸引了無數(shù)影迷排隊(duì)合影，而與主題展同時(shí)推出售賣的限量版電影周邊，更是直接為太古里帶來了經(jīng)濟(jì)收益。
在IP熱浪席卷，商業(yè)洗牌加速的大背景下，將各類IP引進(jìn)旗下的 購(gòu)物中心 ，吸引客群、引導(dǎo)消費(fèi)，成了不少商業(yè)地產(chǎn)的共識(shí)。2015年6月，“史努比PEANUTS 65周年全國(guó)巡展”在華潤(rùn)置地旗下的無錫萬象城、杭州萬象城、鄭州萬象城、青島萬象城、合肥萬象城、南寧萬象城、重慶萬象城、贛州萬象城、北京五彩城、沈陽萬象匯、瀘州萬象匯11個(gè)項(xiàng)目相繼上演，統(tǒng)一主題的傳播方式加上洗腦式的營(yíng)銷策略更是掀起了一股史努比熱，“聯(lián)姻”史努比讓萬象城名聲大噪，現(xiàn)在提起“史努比”，很多人依然在第一時(shí)間想到萬象城。
與華潤(rùn)一樣，IP“遍地開花”的還有大悅城，2015年12月24日，成都大悅城開業(yè)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱門電影《魔獸》， 購(gòu)物中心 在開業(yè)當(dāng)天舉辦了魔獸主題展，真人1：1大小的奧格瑞姆和萊恩；電影中實(shí)際使用的140件道具、武器和8套服裝；同時(shí)，開放一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)VR體驗(yàn)專區(qū)，觀眾可以在虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境里，坐著獅鷲鳥瞰風(fēng)暴城……不僅吸引了魔獸玩家的到訪，也讓大悅城“一舉成名”。而在北京、天津的大悅城，不同主題的電影IP引進(jìn)，也讓大悅城迅速聚攏人氣，帶來大量人流。在沈陽，《瘋狂外星人》主題展直接為沈陽大悅城提升了24.5%的同比銷售量。
攬客新玩法 購(gòu)物中心 傾力打造原創(chuàng)IP
回到武漢市場(chǎng)，IP進(jìn)入 購(gòu)物中心 ，同樣屢見不鮮。2013年9月，武漢新天地 購(gòu)物中心 將3900個(gè)比利時(shí)原版藍(lán)精靈引入武漢，為期一個(gè)月的展開啟了武漢人對(duì) 購(gòu)物中心 的新認(rèn)識(shí)。“這是武漢第一次有這樣的大型卡通形象展，感覺武漢的城市發(fā)展?jié)u漸同國(guó)內(nèi)一線城市接軌了，得到了更多人的認(rèn)可。”回憶起當(dāng)時(shí)的展覽，張先生依然意猶未盡。
隨后，凱德1818引入了迪士尼星潮展，武漢群星城舉辦了《餅干警長(zhǎng)》主題展以及武漢泛海城市廣場(chǎng)舉辦的《胡桃夾子》主題展，這些動(dòng)漫IP的引進(jìn)都給 購(gòu)物中心 帶來了人氣，在引進(jìn)IP方面， 購(gòu)物中心 可謂“毫不手軟”。
除了動(dòng)漫、電影IP，藝術(shù)IP也在武漢亮相。11月26日，升級(jí)后的《不朽的梵高2.0》感映藝術(shù)展亮相武漢壹方 購(gòu)物中心 ，2000多幅來自梵高的高清畫面以多感官體驗(yàn)的方式震撼呈現(xiàn)，極具視聽沖擊力。不僅是在武漢，該展此前在北京朝陽大悅城，上海K11等地方展出，同樣大受追捧。
梵高藝術(shù)展亮相武漢壹方 購(gòu)物中心
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過藝術(shù)展覽將這些世界級(jí)優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素引入 購(gòu)物中心 中，與體驗(yàn)、社交、娛樂、場(chǎng)景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合，在一定程度上增添了商場(chǎng)的客流量，同時(shí)也為商場(chǎng)積攢了人氣。而門票收入、衍生品也可以給 購(gòu)物中心 帶來實(shí)質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)收益。
但擺在眼前的事實(shí)是， 購(gòu)物中心 借勢(shì)熱門IP引流并不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)楫?dāng)大家都在追捧成熟IP的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格變高，動(dòng)輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動(dòng)整體費(fèi)用，對(duì)于 購(gòu)物中心 來說，也有出于成本的考慮；而且物以稀為貴，大家都在引進(jìn)同一個(gè)IP，很容易給消費(fèi)者帶來審美疲勞。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP不一定能直接帶來利潤(rùn)上的快速增長(zhǎng)，但如果沒有一兩個(gè)像樣的IP來吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)很難脫穎而出，為避免IP同質(zhì)化， 購(gòu)物中心 應(yīng)該根據(jù)自身定位，發(fā)展定制原創(chuàng)IP。
當(dāng)一個(gè)有著較強(qiáng)知名度的商業(yè)項(xiàng)目和一個(gè)極具吸引力的原創(chuàng)IP碰撞在一起，所產(chǎn)生的市場(chǎng)吸引力和消費(fèi)刺激自然超過單一的促銷策略。“世界音樂節(jié)”是瑞安房地產(chǎn)多年延續(xù)的品牌主題活動(dòng)，今年十一國(guó)慶節(jié)，“世界音樂節(jié)”來到了全新的壹方 購(gòu)物中心 ，來自5個(gè)國(guó)家的6支樂隊(duì)，展現(xiàn)不同樂器不同風(fēng)格的音樂演繹，將藝術(shù)活動(dòng)與大眾欣賞充分結(jié)合，被消費(fèi)者大贊“有誠(chéng)意”。
而在即將到來的圣誕節(jié)，壹方全新打造了“圣誕節(jié)紅白歌會(huì)”，“平安夜 購(gòu)物中心 不搞打折活動(dòng)，辦歌會(huì)，這在武漢應(yīng)該還是第一次吧。”對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說，比起打折，好玩兒、有創(chuàng)意的活動(dòng)可能更加值得期待。樂居小編了解到，此次歌會(huì)將從12月24日晚上8點(diǎn)一直持續(xù)到25日凌晨，總共4個(gè)小時(shí)的演出將以互動(dòng)的方式進(jìn)行，消費(fèi)者可直接參與到歌會(huì)中。對(duì)于壹方來說，這是一次大膽的嘗試。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在商業(yè)洗牌速度加快， 購(gòu)物中心 入住品牌重復(fù)率高，單純吃喝玩樂已經(jīng)不能消費(fèi)者的情況下，差異化的定位，的確能幫 購(gòu)物中心 引流，而如果 購(gòu)物中心 能夠打造一兩個(gè)與自身定位相匹配的原創(chuàng)IP，對(duì)長(zhǎng)期品牌塑造更有實(shí)際價(jià)值。
IP，即Intellectual Property，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是基于智力的創(chuàng)造性活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利，包括產(chǎn)權(quán)、版權(quán)等，它可以是一個(gè)故事，一種形象，一件藝術(shù)品，或者一種流行文化。
在武漢，越來越多的高端 購(gòu)物中心 開放或者即將開放，以名牌和飲食為噱頭的宣傳方式已經(jīng)慢慢“退居二線”，如何做到真正的高大上，也成了 購(gòu)物中心 “傷腦筋”的事情，引進(jìn)各類IP，打造購(gòu)物主題，成了商業(yè)地產(chǎn)商們的共識(shí)，但是如何避免IP同質(zhì)化，則更需要地產(chǎn)商們“動(dòng)腦筋”。
IP潮流下 消費(fèi)者最愛動(dòng)漫、電影IP
將IP引進(jìn) 購(gòu)物中心 已經(jīng)不是什么新鮮事兒，2012年香港海港城引進(jìn)哆來A夢(mèng)主題展，吸引了不少內(nèi)地哆來A夢(mèng)迷前往，而隨著各類IP商業(yè)化速度加快，特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤(rùn)、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮，引進(jìn)的IP種類也是花樣百出，藝術(shù)、游戲、圖書、電影、動(dòng)漫IP都受到 購(gòu)物中心 的青睞。來自商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)的一組數(shù)據(jù)顯示，在最受 購(gòu)物中心 歡迎IP主題展TOP50的統(tǒng)計(jì)中，動(dòng)漫類IP和電影類IP占據(jù)了78%。
最受 購(gòu)物中心 歡迎IP主題展TOP10
如果你是一名星球大戰(zhàn)迷，當(dāng)《星球大戰(zhàn)》主題展來到你身邊時(shí)，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？當(dāng)你逛街遇到時(shí)下熱門電影的主題展，你會(huì)不會(huì)停下拍照刷一發(fā)朋友圈？2015年12月1日，一架長(zhǎng)達(dá)10米的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》巨型X翼戰(zhàn)機(jī)模型空降北京三里屯太古里，數(shù)個(gè)經(jīng)典角色的1：1真人比例樂高模型吸引了無數(shù)影迷排隊(duì)合影，而與主題展同時(shí)推出售賣的限量版電影周邊，更是直接為太古里帶來了經(jīng)濟(jì)收益。
在IP熱浪席卷，商業(yè)洗牌加速的大背景下，將各類IP引進(jìn)旗下的 購(gòu)物中心 ，吸引客群、引導(dǎo)消費(fèi)，成了不少商業(yè)地產(chǎn)的共識(shí)。2015年6月，“史努比PEANUTS 65周年全國(guó)巡展”在華潤(rùn)置地旗下的無錫萬象城、杭州萬象城、鄭州萬象城、青島萬象城、合肥萬象城、南寧萬象城、重慶萬象城、贛州萬象城、北京五彩城、沈陽萬象匯、瀘州萬象匯11個(gè)項(xiàng)目相繼上演，統(tǒng)一主題的傳播方式加上洗腦式的營(yíng)銷策略更是掀起了一股史努比熱，“聯(lián)姻”史努比讓萬象城名聲大噪，現(xiàn)在提起“史努比”，很多人依然在第一時(shí)間想到萬象城。
與華潤(rùn)一樣，IP“遍地開花”的還有大悅城，2015年12月24日，成都大悅城開業(yè)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的熱門電影《魔獸》， 購(gòu)物中心 在開業(yè)當(dāng)天舉辦了魔獸主題展，真人1：1大小的奧格瑞姆和萊恩；電影中實(shí)際使用的140件道具、武器和8套服裝；同時(shí)，開放一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)VR體驗(yàn)專區(qū)，觀眾可以在虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境里，坐著獅鷲鳥瞰風(fēng)暴城……不僅吸引了魔獸玩家的到訪，也讓大悅城“一舉成名”。而在北京、天津的大悅城，不同主題的電影IP引進(jìn)，也讓大悅城迅速聚攏人氣，帶來大量人流。在沈陽，《瘋狂外星人》主題展直接為沈陽大悅城提升了24.5%的同比銷售量。
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回到武漢市場(chǎng)，IP進(jìn)入 購(gòu)物中心 ，同樣屢見不鮮。2013年9月，武漢新天地 購(gòu)物中心 將3900個(gè)比利時(shí)原版藍(lán)精靈引入武漢，為期一個(gè)月的展開啟了武漢人對(duì) 購(gòu)物中心 的新認(rèn)識(shí)。“這是武漢第一次有這樣的大型卡通形象展，感覺武漢的城市發(fā)展?jié)u漸同國(guó)內(nèi)一線城市接軌了，得到了更多人的認(rèn)可。”回憶起當(dāng)時(shí)的展覽，張先生依然意猶未盡。
隨后，凱德1818引入了迪士尼星潮展，武漢群星城舉辦了《餅干警長(zhǎng)》主題展以及武漢泛海城市廣場(chǎng)舉辦的《胡桃夾子》主題展，這些動(dòng)漫IP的引進(jìn)都給 購(gòu)物中心 帶來了人氣，在引進(jìn)IP方面， 購(gòu)物中心 可謂“毫不手軟”。
除了動(dòng)漫、電影IP，藝術(shù)IP也在武漢亮相。11月26日，升級(jí)后的《不朽的梵高2.0》感映藝術(shù)展亮相武漢壹方 購(gòu)物中心 ，2000多幅來自梵高的高清畫面以多感官體驗(yàn)的方式震撼呈現(xiàn)，極具視聽沖擊力。不僅是在武漢，該展此前在北京朝陽大悅城，上海K11等地方展出，同樣大受追捧。
梵高藝術(shù)展亮相武漢壹方 購(gòu)物中心
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過藝術(shù)展覽將這些世界級(jí)優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素引入 購(gòu)物中心 中，與體驗(yàn)、社交、娛樂、場(chǎng)景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合，在一定程度上增添了商場(chǎng)的客流量，同時(shí)也為商場(chǎng)積攢了人氣。而門票收入、衍生品也可以給 購(gòu)物中心 帶來實(shí)質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)收益。
但擺在眼前的事實(shí)是， 購(gòu)物中心 借勢(shì)熱門IP引流并不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)楫?dāng)大家都在追捧成熟IP的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格變高，動(dòng)輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動(dòng)整體費(fèi)用，對(duì)于 購(gòu)物中心 來說，也有出于成本的考慮；而且物以稀為貴，大家都在引進(jìn)同一個(gè)IP，很容易給消費(fèi)者帶來審美疲勞。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP不一定能直接帶來利潤(rùn)上的快速增長(zhǎng)，但如果沒有一兩個(gè)像樣的IP來吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)很難脫穎而出，為避免IP同質(zhì)化， 購(gòu)物中心 應(yīng)該根據(jù)自身定位，發(fā)展定制原創(chuàng)IP。
當(dāng)一個(gè)有著較強(qiáng)知名度的商業(yè)項(xiàng)目和一個(gè)極具吸引力的原創(chuàng)IP碰撞在一起，所產(chǎn)生的市場(chǎng)吸引力和消費(fèi)刺激自然超過單一的促銷策略。“世界音樂節(jié)”是瑞安房地產(chǎn)多年延續(xù)的品牌主題活動(dòng)，今年十一國(guó)慶節(jié)，“世界音樂節(jié)”來到了全新的壹方 購(gòu)物中心 ，來自5個(gè)國(guó)家的6支樂隊(duì)，展現(xiàn)不同樂器不同風(fēng)格的音樂演繹，將藝術(shù)活動(dòng)與大眾欣賞充分結(jié)合，被消費(fèi)者大贊“有誠(chéng)意”。
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有業(yè)內(nèi)人士表示，在商業(yè)洗牌速度加快， 購(gòu)物中心 入住品牌重復(fù)率高，單純吃喝玩樂已經(jīng)不能消費(fèi)者的情況下，差異化的定位，的確能幫 購(gòu)物中心 引流，而如果 購(gòu)物中心 能夠打造一兩個(gè)與自身定位相匹配的原創(chuàng)IP，對(duì)長(zhǎng)期品牌塑造更有實(shí)際價(jià)值。
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