一家2017年即將在紐約開業(yè)的聯(lián)合零售空間，看起來就像是一些淘寶業(yè)主在線下“攢”了個 百貨 商場。
這家名叫bio的“聯(lián)合零售商店”，云集32家互聯(lián)網(wǎng)品牌，將零售與展示間相結(jié)合，向顧客展示時裝、珠寶、美容和家居配飾等產(chǎn)品。Bio為這些品牌提供了介于傳統(tǒng)門店和新型購物體驗之間的新空間，讓他們有機會在一元化的設(shè)計環(huán)境下，生動展示自己的獨特性。為他們做線下推廣搭建了一個低成本平臺。
這種新形式的商店，會成為 百貨 業(yè)的未來嗎？
對比：聯(lián)合零售店、買手店與品牌集合店
眾所周知，眼下實體商業(yè)由 百貨 發(fā)展到購物中心的總體趨勢，是用各種各樣的品牌店充斥整個空間，但其中也有不少匯集多個品牌的銷售組合形式，如買手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加傳統(tǒng)的超市或 百貨 專柜。
同樣是多品牌的銷售組合，這種“聯(lián)合零售商店”與買手店或者品牌集合店不同，主要是由一群獨立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng)一采購和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。這是一種“去中心化”的組織。
相比之下，買手店是一種由歐洲人率先發(fā)起的商業(yè)模式，是以目標(biāo)顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。“買手”是決定店面構(gòu)成的核心。
而品牌集合店更多地是由渠道商組織，渠道商選擇品牌，以品類或生活方式為主題，靠著這種形式，渠道商獲得了更多的客戶，而品牌商也分擔(dān)了成本。
在我國香港和臺灣，買手店或品牌集合店通常位于商場內(nèi)，是一間獨立的店中店。在歐美，這些店鋪以街鋪形式為主，已經(jīng)有近百年的歷史。
但是這種新形式的所謂“聯(lián)合零售”，更關(guān)注的是一些還在“孵化期”的品牌，將它們集合到一家店鋪，相當(dāng)于中小零售商自愿參加的“聯(lián)號”，成員以契約作聯(lián)結(jié)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，在最大幅度降低它們的運營成本的同時，達到最大效益的釋放。
值得關(guān)注的是，美國這家聯(lián)合零售商店的進駐品牌都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在提倡線上線下一體化的今天，互聯(lián)網(wǎng)品牌進入實體店面臨著重重挑戰(zhàn)，而聯(lián)合零售是他們試水實體的一個有力途徑。
百貨 的“返祖”現(xiàn)象?
在一些觀察者看來，“聯(lián)合零售商店”的出現(xiàn)為零售模式的升級提供了一個新思路。然而當(dāng)我們回顧歷史，就會覺得“聯(lián)合零售”的這種銷售模式，難免會讓人回想起當(dāng)年 百貨 業(yè)興起初期的狀況。
被認為是“世界上第一家 百貨 商店”的Harding Howell &Co 百貨 商店，于1796年開業(yè)，坐落于倫敦圣詹姆斯區(qū)蓓爾美爾街89號。而這家 百貨 商店的銷售模式，就是分為四個部門，銷售商品包括毛皮、電扇、日用雜貨，還有珠寶、鐘表以及女帽制品，其實就是四個品類的品牌“聯(lián)合零售”。
從歷史發(fā)展的角度來分析，在西方，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展， 百貨 商場已經(jīng)形成了通常直接買斷品牌商貨品的經(jīng)營形式，以“零售商”的角色銷售得到授權(quán)的品牌給終端顧客，日常的運營工作也由 百貨 商場自己完成，所以，買手店能夠成為多品牌組合的主要形式。像意大利Fuleight高級服飾品牌集合店，雖然它的貨品覆蓋了許多價位和層面，然而“精選”的概念一直貫徹始終，匯集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。
在國內(nèi)， 百貨 商場則兼具了“地產(chǎn)商”的角色與部分零售運營的功能。他們有時會從專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商手中承租下一幢樓，以“聯(lián)合經(jīng)營”的形式與國內(nèi)專業(yè)的經(jīng)銷商共同管理品牌的日常經(jīng)營。國內(nèi)的 百貨 商場基本不買斷任何品牌的經(jīng)營權(quán)，而是以“招商”方式引入經(jīng)銷商。國內(nèi)，處于銷售環(huán)節(jié)的“經(jīng)銷商”向上要得到“品牌商”的支持，向下則又需要得到“商場”的批準(zhǔn)，其獨立自主性與西方經(jīng)銷商相比虛弱許多。
這樣的零售環(huán)境使中國本土多品牌組合店快速成長，一方面作為渠道商，手握更多差異化品牌的中國經(jīng)營權(quán)，在商場面前將更具話語權(quán);另一方面作為品牌進入中國市場的經(jīng)銷商身份，這種不把寶壓在單個品牌身上的經(jīng)銷方式也更安全。所以，在國內(nèi)，許多眼光前瞻的中國零售商樂于挑戰(zhàn)集合店模式。
但是“聯(lián)合零售”的形式，比如上文提到的bio聯(lián)合零售商店，看起來就是在重走 百貨 的老路，既未形成歐化的買手，也未形成中式的經(jīng)銷商。與多年之前的“小品牌聯(lián)合零售”相比，只是這些新來的品牌是一些由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的生力軍而已。
體驗大于購物
在 百貨 業(yè)逐漸下滑的今天，聯(lián)合零售商店是否只是換了個新名字，是否能取得成功呢?
其實仔細研究聯(lián)合零售的模式，可以發(fā)現(xiàn)它并不是完整復(fù)制了 百貨 的經(jīng)營和銷售模式，從其身上還是能發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的點，比如在體驗感的設(shè)計和品牌組合的靈活性上。而這些點正是彌補了 百貨 的弊端， 百貨 社會地位的下降是扭轉(zhuǎn)不了現(xiàn)狀，而聯(lián)合零售商店如果把這些缺陷彌補，反而可能是一種新的突破。
傳統(tǒng) 百貨 的一大弊病就是體驗感不強，而如今的消費者是處處講求體驗的一群人。對于bio聯(lián)合零售店，在選擇進駐品牌的時候也經(jīng)過了仔細權(quán)衡考量。因為你可以在店鋪內(nèi)看到它們專門為消費者設(shè)置的社交區(qū)域，餐廳、酒吧等美食區(qū)域。顧客可以邊吃邊逛，體驗各品牌帶來的獨特項目，累了還可以在休息區(qū)小憩。在這間店鋪，你的第一感覺是，“體驗”的地位是高于銷售的。而bio這樣做，其實是在改變消費者的一種購買習(xí)慣，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費者習(xí)慣了在線上銷售，那么進入實體必然讓他們的銷售乏力。而為了帶動銷售，bio的社交區(qū)域效果凸顯，它實際是通過另一種方式向消費者展示產(chǎn)品，而消費者也多是專程前來實地感受這些產(chǎn)品。
新一代消費者有很強的品牌意識，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有太多逛街時間。這是對國內(nèi)新興中產(chǎn)階級追求時尚的精準(zhǔn)描述。而“聯(lián)合零售”便能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。
購物中心歸根到底是一種零售渠道，而不是單純的金融產(chǎn)品。相比于單一專賣店，多品牌組合銷售，購物中心的容量也會明顯放大。采用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔(dān)店鋪租金壓力、降低運營成本，還可以增加客人停留時間，進而提高成交率。未來，許多地方的購物中心可能會往次主力化方向發(fā)展。這樣一來，主力店最好能由三五個小型集合店組成，對購物中心來說，租金收益也比較高。
與傳統(tǒng) 百貨 的品牌老化嚴(yán)重的情況不同，bio聯(lián)合零售商店內(nèi)集合的品牌都是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，而這些品牌之前并沒有涉足實體商業(yè)的背景。對于實體商業(yè)而言，這些品牌就是全新的，而新品牌自身的創(chuàng)新性使聯(lián)合零售商店在引入新品牌時可以為店鋪帶來更多的活力，這一點正針對的是 百貨 商店一味入駐老品牌的枯燥乏味之感。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下萌芽
互聯(lián)網(wǎng)品牌采取線下銷售的渠道，是線上線下融合的有力途徑。對于新一代在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的時尚品牌，在保持互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運營優(yōu)勢的同時，為用戶提供更直觀的商品和服務(wù)體驗，以提高品牌認知度和顧客信任感。利用線下彌補線上的不足，再利用線上引領(lǐng)線下的銷售，這種一體化的銷售方式是以往的 百貨 沒有經(jīng)歷過的。
隨著國民收入水平的提高，消費需求的不斷升級，單一業(yè)態(tài)形式難以滿足消費者“一站式”多元化的體驗消費需求。所以近些年大型購物中心體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。未來，聯(lián)合零售的模式在bio的試水后得到進一步的發(fā)展。如果購物中心能利用好聯(lián)合零售商店這一“ 百貨 高級復(fù)制品”的優(yōu)勢，在購物中心內(nèi)開辟一個聯(lián)合零售的門店，使購物中心的業(yè)態(tài)更加豐富，也增加了購物中心的趣味性和創(chuàng)新性，聚客能力會更強，也為購物中心注入了新的活力。
在許多時候，商業(yè)發(fā)展是一個由終到始，再由始而終的輪回過程。也許只是一些轉(zhuǎn)移自線下的孵化期弱小品牌，但“聯(lián)合經(jīng)營”店的出現(xiàn)，至少表明正有一批新生品牌在為線下實體商業(yè)輸送新鮮血液，對急于尋覓新空間的實體商業(yè)來說，這是一個好消息，我們應(yīng)該給它們一個善意的擁抱。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”
這家名叫bio的“聯(lián)合零售商店”，云集32家互聯(lián)網(wǎng)品牌，將零售與展示間相結(jié)合，向顧客展示時裝、珠寶、美容和家居配飾等產(chǎn)品。Bio為這些品牌提供了介于傳統(tǒng)門店和新型購物體驗之間的新空間，讓他們有機會在一元化的設(shè)計環(huán)境下，生動展示自己的獨特性。為他們做線下推廣搭建了一個低成本平臺。
這種新形式的商店，會成為 百貨 業(yè)的未來嗎？
對比：聯(lián)合零售店、買手店與品牌集合店
眾所周知，眼下實體商業(yè)由 百貨 發(fā)展到購物中心的總體趨勢，是用各種各樣的品牌店充斥整個空間，但其中也有不少匯集多個品牌的銷售組合形式，如買手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加傳統(tǒng)的超市或 百貨 專柜。
同樣是多品牌的銷售組合，這種“聯(lián)合零售商店”與買手店或者品牌集合店不同，主要是由一群獨立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的，以統(tǒng)一采購和聯(lián)合促銷為目的的聯(lián)合組織。這是一種“去中心化”的組織。
相比之下，買手店是一種由歐洲人率先發(fā)起的商業(yè)模式，是以目標(biāo)顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。“買手”是決定店面構(gòu)成的核心。
而品牌集合店更多地是由渠道商組織，渠道商選擇品牌，以品類或生活方式為主題，靠著這種形式，渠道商獲得了更多的客戶，而品牌商也分擔(dān)了成本。
在我國香港和臺灣，買手店或品牌集合店通常位于商場內(nèi)，是一間獨立的店中店。在歐美，這些店鋪以街鋪形式為主，已經(jīng)有近百年的歷史。
但是這種新形式的所謂“聯(lián)合零售”，更關(guān)注的是一些還在“孵化期”的品牌，將它們集合到一家店鋪，相當(dāng)于中小零售商自愿參加的“聯(lián)號”，成員以契約作聯(lián)結(jié)，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，在最大幅度降低它們的運營成本的同時，達到最大效益的釋放。
值得關(guān)注的是，美國這家聯(lián)合零售商店的進駐品牌都是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在提倡線上線下一體化的今天，互聯(lián)網(wǎng)品牌進入實體店面臨著重重挑戰(zhàn)，而聯(lián)合零售是他們試水實體的一個有力途徑。
百貨 的“返祖”現(xiàn)象?
在一些觀察者看來，“聯(lián)合零售商店”的出現(xiàn)為零售模式的升級提供了一個新思路。然而當(dāng)我們回顧歷史，就會覺得“聯(lián)合零售”的這種銷售模式，難免會讓人回想起當(dāng)年 百貨 業(yè)興起初期的狀況。
被認為是“世界上第一家 百貨 商店”的Harding Howell &Co 百貨 商店，于1796年開業(yè)，坐落于倫敦圣詹姆斯區(qū)蓓爾美爾街89號。而這家 百貨 商店的銷售模式，就是分為四個部門，銷售商品包括毛皮、電扇、日用雜貨，還有珠寶、鐘表以及女帽制品，其實就是四個品類的品牌“聯(lián)合零售”。
從歷史發(fā)展的角度來分析，在西方，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展， 百貨 商場已經(jīng)形成了通常直接買斷品牌商貨品的經(jīng)營形式，以“零售商”的角色銷售得到授權(quán)的品牌給終端顧客，日常的運營工作也由 百貨 商場自己完成，所以，買手店能夠成為多品牌組合的主要形式。像意大利Fuleight高級服飾品牌集合店，雖然它的貨品覆蓋了許多價位和層面，然而“精選”的概念一直貫徹始終，匯集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。
在國內(nèi)， 百貨 商場則兼具了“地產(chǎn)商”的角色與部分零售運營的功能。他們有時會從專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商手中承租下一幢樓，以“聯(lián)合經(jīng)營”的形式與國內(nèi)專業(yè)的經(jīng)銷商共同管理品牌的日常經(jīng)營。國內(nèi)的 百貨 商場基本不買斷任何品牌的經(jīng)營權(quán)，而是以“招商”方式引入經(jīng)銷商。國內(nèi)，處于銷售環(huán)節(jié)的“經(jīng)銷商”向上要得到“品牌商”的支持，向下則又需要得到“商場”的批準(zhǔn)，其獨立自主性與西方經(jīng)銷商相比虛弱許多。
這樣的零售環(huán)境使中國本土多品牌組合店快速成長，一方面作為渠道商，手握更多差異化品牌的中國經(jīng)營權(quán)，在商場面前將更具話語權(quán);另一方面作為品牌進入中國市場的經(jīng)銷商身份，這種不把寶壓在單個品牌身上的經(jīng)銷方式也更安全。所以，在國內(nèi)，許多眼光前瞻的中國零售商樂于挑戰(zhàn)集合店模式。
但是“聯(lián)合零售”的形式，比如上文提到的bio聯(lián)合零售商店，看起來就是在重走 百貨 的老路，既未形成歐化的買手，也未形成中式的經(jīng)銷商。與多年之前的“小品牌聯(lián)合零售”相比，只是這些新來的品牌是一些由線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的生力軍而已。
體驗大于購物
在 百貨 業(yè)逐漸下滑的今天，聯(lián)合零售商店是否只是換了個新名字，是否能取得成功呢?
其實仔細研究聯(lián)合零售的模式，可以發(fā)現(xiàn)它并不是完整復(fù)制了 百貨 的經(jīng)營和銷售模式，從其身上還是能發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的點，比如在體驗感的設(shè)計和品牌組合的靈活性上。而這些點正是彌補了 百貨 的弊端， 百貨 社會地位的下降是扭轉(zhuǎn)不了現(xiàn)狀，而聯(lián)合零售商店如果把這些缺陷彌補，反而可能是一種新的突破。
傳統(tǒng) 百貨 的一大弊病就是體驗感不強，而如今的消費者是處處講求體驗的一群人。對于bio聯(lián)合零售店，在選擇進駐品牌的時候也經(jīng)過了仔細權(quán)衡考量。因為你可以在店鋪內(nèi)看到它們專門為消費者設(shè)置的社交區(qū)域，餐廳、酒吧等美食區(qū)域。顧客可以邊吃邊逛，體驗各品牌帶來的獨特項目，累了還可以在休息區(qū)小憩。在這間店鋪，你的第一感覺是，“體驗”的地位是高于銷售的。而bio這樣做，其實是在改變消費者的一種購買習(xí)慣，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，消費者習(xí)慣了在線上銷售，那么進入實體必然讓他們的銷售乏力。而為了帶動銷售，bio的社交區(qū)域效果凸顯，它實際是通過另一種方式向消費者展示產(chǎn)品，而消費者也多是專程前來實地感受這些產(chǎn)品。
新一代消費者有很強的品牌意識，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒有太多逛街時間。這是對國內(nèi)新興中產(chǎn)階級追求時尚的精準(zhǔn)描述。而“聯(lián)合零售”便能幫助這部分人群解決在最短時間找到最多值得購買商品的難題。
購物中心歸根到底是一種零售渠道，而不是單純的金融產(chǎn)品。相比于單一專賣店，多品牌組合銷售，購物中心的容量也會明顯放大。采用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔(dān)店鋪租金壓力、降低運營成本，還可以增加客人停留時間，進而提高成交率。未來，許多地方的購物中心可能會往次主力化方向發(fā)展。這樣一來，主力店最好能由三五個小型集合店組成，對購物中心來說，租金收益也比較高。
與傳統(tǒng) 百貨 的品牌老化嚴(yán)重的情況不同，bio聯(lián)合零售商店內(nèi)集合的品牌都是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，而這些品牌之前并沒有涉足實體商業(yè)的背景。對于實體商業(yè)而言，這些品牌就是全新的，而新品牌自身的創(chuàng)新性使聯(lián)合零售商店在引入新品牌時可以為店鋪帶來更多的活力，這一點正針對的是 百貨 商店一味入駐老品牌的枯燥乏味之感。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下萌芽
互聯(lián)網(wǎng)品牌采取線下銷售的渠道，是線上線下融合的有力途徑。對于新一代在互聯(lián)網(wǎng)成長起來的時尚品牌，在保持互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運營優(yōu)勢的同時，為用戶提供更直觀的商品和服務(wù)體驗，以提高品牌認知度和顧客信任感。利用線下彌補線上的不足，再利用線上引領(lǐng)線下的銷售，這種一體化的銷售方式是以往的 百貨 沒有經(jīng)歷過的。
隨著國民收入水平的提高，消費需求的不斷升級，單一業(yè)態(tài)形式難以滿足消費者“一站式”多元化的體驗消費需求。所以近些年大型購物中心體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸豐富起來。未來，聯(lián)合零售的模式在bio的試水后得到進一步的發(fā)展。如果購物中心能利用好聯(lián)合零售商店這一“ 百貨 高級復(fù)制品”的優(yōu)勢，在購物中心內(nèi)開辟一個聯(lián)合零售的門店，使購物中心的業(yè)態(tài)更加豐富，也增加了購物中心的趣味性和創(chuàng)新性，聚客能力會更強，也為購物中心注入了新的活力。
在許多時候，商業(yè)發(fā)展是一個由終到始，再由始而終的輪回過程。也許只是一些轉(zhuǎn)移自線下的孵化期弱小品牌，但“聯(lián)合經(jīng)營”店的出現(xiàn)，至少表明正有一批新生品牌在為線下實體商業(yè)輸送新鮮血液，對急于尋覓新空間的實體商業(yè)來說，這是一個好消息，我們應(yīng)該給它們一個善意的擁抱。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”
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