看中一件商品，首先拿起手機(jī)掃一下，找出不同商家內(nèi)該商品的銷售價格，然后回家從網(wǎng)上購買，省錢又省事兒，這已經(jīng)成為不少年輕人的購物新選擇。而這些小小的動態(tài)卻透視出電子商務(wù)的崛起和傳統(tǒng) 商業(yè)地產(chǎn) 面臨的尷尬。
11月11日，當(dāng)“雙十一”阿里最終的銷售額定格在350.19億元時，阿里集團(tuán)董事長馬云卻朝 商業(yè)地產(chǎn) 放了一支冷箭，他放言，他并不關(guān)心銷售數(shù)字，而是希望借助市場的力量將 商業(yè)地產(chǎn) 的房價打下去。與其相呼應(yīng)的是，11月6日，位于北三環(huán)大鐘寺的HQ尚客百貨正式宣布閉店。電商對實體商業(yè)的沖擊已無法回避，但對 商業(yè)地產(chǎn) 房價的影響幾何卻眾說紛紜。專家指出，面對電商的沖擊， 商業(yè)地產(chǎn) 仍有突圍可能，但需要對于商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行合理規(guī)劃配置，并不斷創(chuàng)新以提高消費(fèi)者的購物體驗。
●壓力●
電商紛紛宣戰(zhàn)實體商業(yè)
馬云將矛頭指向了 商業(yè)地產(chǎn) ，在接受采訪時稱，對于銷售額多少并不關(guān)心，而是希望借由這一數(shù)字把 商業(yè)地產(chǎn) 的房價壓下去。看似不合邏輯的言論，卻也反映了電商對于傳統(tǒng)商業(yè)板塊的蠶食之心。
近日，另一電商巨頭京東CMO藍(lán)燁在接受媒體采訪時也表示，在中國大中城市中電商模式具有天然優(yōu)勢，如果實體店不自我變革就將面臨關(guān)門的命運(yùn)。
面對電商的宣戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)也予以反擊。19家家居賣場發(fā)起了聯(lián)合簽名抵制天貓“雙十一”，而部分大型商場也在“雙十一”期間展開大型促銷活動，意圖在這場全民購物狂歡中分得一杯羹。也有一些商家選擇線上線下整合來搶占市場。蘇寧就花重金宣傳其首屆O2O（online to offline）購物節(jié)，將線上線下打通，推出商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、活動統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一和支付統(tǒng)一的O2O購物標(biāo)準(zhǔn)。
雖然傳統(tǒng)商業(yè)全力應(yīng)對，但350億元的銷售額還是讓傳統(tǒng)商業(yè)望洋興嘆，有業(yè)內(nèi)人士悲觀地認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)的消亡只是時間問題。但中國 商業(yè)地產(chǎn) 聯(lián)盟秘書長王永平指出，“雙十一”是瘋狂降價下的消費(fèi)行為，其數(shù)據(jù)并不能作為完全參考，如果實體店集體大幅降價，同樣會遭遇搶購。
電商攻城掠地 百貨業(yè)一退再退
在“雙十一”前幾日，北京朝陽區(qū)的一家商場里，人流量明顯有所上升，但售貨員明顯感覺到，人流量上升并未帶來更多的銷售額，很多顧客“光試不買”。這只是“雙十一”對傳統(tǒng)百貨業(yè)影響的表現(xiàn)之一。
看中一件商品，首先拿起手機(jī)掃一下，找出不同商家內(nèi)該商品的銷售價格，這已經(jīng)成為不少年輕人的購物新選擇。除了“我查查”等專業(yè)購物App外，目前使用人群最龐大的App之一——微信也在5.0改版后加入了掃描條形碼比價的功能。從原本購物時翻看條形碼偷偷記下來再到一掃即可比較價格，購物從線下向線上轉(zhuǎn)移變得越發(fā)容易。另一方面，隨著網(wǎng)購便捷性的提高，網(wǎng)購的覆蓋人群也越來越廣。一年前談起電商對于傳統(tǒng)商業(yè)的影響，很多傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營者還認(rèn)為電商消費(fèi)層次不高，消費(fèi)人群年齡層偏低，并不足以撼動傳統(tǒng)商業(yè)，尤其是一些高端品牌的經(jīng)營狀況。但伴隨電商鋪天蓋地的廣告宣傳和越來越多商家對于線上消費(fèi)的重視，很多中高端品牌也加入了電商的大軍。
“雙十一”后的一次商務(wù)聚會上，當(dāng)談到“雙十一”都有什么收獲時，某上市房企的區(qū)域副總經(jīng)理表示，他一次性購買了10條內(nèi)褲。在座的其他人都表示很驚訝，因為在大家的認(rèn)識里，他絕對不會是網(wǎng)購一族。但當(dāng)他給出了加入“雙十一”購物大軍的理由后，不少原本沒有網(wǎng)購經(jīng)驗的人也躍躍欲試。他解釋到，“雙十一”前他發(fā)現(xiàn)，他平時經(jīng)?；ㄙM(fèi)700多元購買的某大牌內(nèi)褲，天貓上的官方旗艦店雙十一當(dāng)天只賣99元。“雖然不差錢，但600多元的差價足以說服我選擇網(wǎng)購。”
更令人唏噓的是“雙十一”后，有微博用戶在微博上曬出了一張某品牌超市在“雙十一”當(dāng)天的店內(nèi)照片，偌大的超市內(nèi)只有稀稀兩兩的幾個人，并附言“如果不是有購物卡，我也不會選擇來超市”。有微博用戶更是表示，他在“雙十一”一天購齊了一年所需的生活用品。面對日益壯大的網(wǎng)購大軍，業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)出疑問，承受著高額店租和人員成本的傳統(tǒng)商業(yè)出路到底在哪？攝影/劉佳
降價不可能 商業(yè)地產(chǎn) 醞釀突圍策略
對于 商業(yè)地產(chǎn) 是否會因電商而死，大多地產(chǎn)界人士都給出了否定的結(jié)論。中房協(xié)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長蔡云認(rèn)為，電商沖擊的主要是商業(yè)業(yè)態(tài)中傳統(tǒng)百貨類，但 商業(yè)地產(chǎn) 包含豐富的業(yè)態(tài)，寫字樓、社區(qū)商街、購物中心等，單一業(yè)態(tài)的沖擊對 商業(yè)地產(chǎn) 整體不會帶來太大的影響。僅僅憑電商的熱銷就能降低 商業(yè)地產(chǎn) 房價不太可能，也許百貨類商業(yè)會存在一定的降價空間，但寫字樓等業(yè)態(tài)是不受任何影響的。
王永平則分析認(rèn)為，電商對 商業(yè)地產(chǎn) 的沖擊不能低估但也不能過分夸大。他解釋道，電商目前在成本上優(yōu)勢明顯，成本主要體現(xiàn)在兩方面，店面成本與物流成本。但電商本身也存在很多不確定性，首先目前電商還處于相對壟斷的地位，天貓等平臺位于電商市場的主導(dǎo)地位，如果這些平臺要提高利潤，電商商戶就存在成本上漲的可能。另外，目前物流成本低主要源于人工成本水平較低，如果未來物流配送人員的福利待遇進(jìn)一步提高，電商的物流成本也會相應(yīng)增加。
王永平同時指出，消費(fèi)行為是多層次的，并不單純只是追求價格和便利，消費(fèi)行為的許多附加值是電商不能給予的。電商上的消費(fèi)行為主要的兩個標(biāo)簽是“宅”和“省”，弱化了人的社會化屬性，很難帶來情感的體驗。隨著生活水平的提高，情感體驗的需求也會逐步攀升，因此，傳統(tǒng) 商業(yè)地產(chǎn) 仍有突圍的可能。
《廣廈時代》在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，在商場購物的受訪者與熱衷網(wǎng)上購物的受訪者對于商品和購物經(jīng)歷的滿意程度大相徑庭，受訪讀者更愿意將自己在商場的消費(fèi)成果分享展示給朋友，而對于網(wǎng)購商品記憶性較弱。而不少品牌在線上規(guī)模壯大之后，也都選擇在繁華商圈開體驗店供消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗。
●求變●
體驗式業(yè)態(tài) 漸成 商業(yè)地產(chǎn) 優(yōu)先選擇
雖然電商無法完全取代實體商業(yè)，但實體商業(yè)面臨外憂內(nèi)患已經(jīng)是不爭的事實。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，北京就已有6家商場宣告停業(yè)，而新增的 商業(yè)地產(chǎn) 供應(yīng)卻始終居高不下。
“雖然仍存在突圍可能，但當(dāng)前 商業(yè)地產(chǎn) 也沒有找到特別好的突圍方向，大都還處于彷徨期。”王永平表示，面對潛在的危機(jī)， 商業(yè)地產(chǎn) 還沒有找到特別合適的出路。不過在不少業(yè)內(nèi)人士眼中，體驗式商業(yè)是未來 商業(yè)地產(chǎn) 的出路之一。但王永平透露，雖然零售業(yè)銷售額下降，但零售業(yè)是 商業(yè)地產(chǎn) 租金的主要來源，在購物中心里，餐飲等體驗式業(yè)態(tài)租金收益水平相對零售業(yè)低很多，因此如果 商業(yè)地產(chǎn) 采用純體驗業(yè)態(tài)，很難獲得好的租金水平。而且能夠提供較好的體驗式商業(yè)的品牌較少，如果 商業(yè)地產(chǎn) 都引入這類體驗式商業(yè)，又會出現(xiàn)同質(zhì)化、泡沫化的現(xiàn)象。
針對體驗式商業(yè)雖能吸引人氣，但租金水平較低的問題，業(yè)內(nèi)人士也給出了建議。一位資深 商業(yè)地產(chǎn) 操盤手表示，做好體驗式商業(yè)，最重要的就是 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營商統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。“做體驗式商業(yè)，必須對業(yè)態(tài)進(jìn)行合理配置。”
體驗式商業(yè)中最常見的就是餐飲業(yè)態(tài)，然而要在 商業(yè)地產(chǎn) 中玩轉(zhuǎn)餐飲業(yè)態(tài)并不容易。戴德梁行中國區(qū)商業(yè)顧問部主管及董事甄仕奇表示，餐飲業(yè)態(tài)具有很強(qiáng)的聚客能力，可以與其他業(yè)態(tài)配合，加強(qiáng)商業(yè)氛圍的形成。比如餐飲與電影院的結(jié)合，電影院算是購物中心里最具吸客能力的主力業(yè)態(tài)之一，尤其是黃金時間的人流量相當(dāng)大，在其周邊設(shè)置如快餐、休閑餐飲等，既可以為等待觀影的消費(fèi)者提供休憩的場所，又可以為餐廳帶來生意，一舉兩得。他還指出，為提高餐飲業(yè)態(tài)的租金水平， 商業(yè)地產(chǎn) 的運(yùn)營商應(yīng)在前期業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑設(shè)計上對其進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，比如飛天梯、直通電梯的運(yùn)用，合理的停車規(guī)劃等。
新招迭出 商業(yè)地產(chǎn) 求變
面對日益嚴(yán)峻的市場競爭， 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營商們也在不斷求新求變。一直以開發(fā)購物中心為主的萬達(dá)集團(tuán)從去年起，開始大舉進(jìn)軍旅游文化產(chǎn)業(yè)，先后在多地布局萬達(dá)文化旅游城。同時收購上下游公司來整合整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。前段時間引起熱議的COART Village雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)，作為麗江唯一有產(chǎn)權(quán)的商業(yè)院落與COART藝術(shù)現(xiàn)場的開展載體，通過與文化藝術(shù)的跨界混搭，打造完全不同的‘五感體驗’，實現(xiàn)與文化藝術(shù)家及影視明星等社會名人的親密接觸，也開創(chuàng)了一種全新的 商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)營方式。
傳統(tǒng) 商業(yè)地產(chǎn) 項目也在尋找新突破點(diǎn)來改善消費(fèi)者體驗。例如，針對商場的大型停車場找車?yán)щy的情況，有商場推出了相應(yīng)的App，通過停車場內(nèi)各處張貼的二維碼來幫助車主定位，尋找愛車。有的商家，則將商鋪?zhàn)優(yōu)榫€上商品線下的體驗店，鼓勵消費(fèi)者在實體店體驗后在網(wǎng)上進(jìn)行購買。
王永平認(rèn)為，目前對于 商業(yè)地產(chǎn) ，創(chuàng)新以及尋找差異化運(yùn)營方向最為重要，提高消費(fèi)者的體驗舒適度。把傳統(tǒng)商業(yè)做得更加靈活和人性化，適應(yīng)目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。而事實上，各 商業(yè)地產(chǎn) 的開發(fā)和運(yùn)營商也在不斷調(diào)整業(yè)態(tài)配置和運(yùn)營方式，戴德梁行2013年第三季度報告顯示，業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)成為三季度多家購物中心的主題。
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