10月13日，距離一年一度的“雙11”大促還有一個(gè)月時(shí)間。2015天貓雙11全球狂歡節(jié)在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)啟動(dòng)。
與往年不同，今年阿里請(qǐng)來了39國(guó)的大使參與啟動(dòng)儀式。上臺(tái)的演講嘉賓，有阿里董事局主席馬云，阿里集團(tuán)CEO張勇，阿里集團(tuán)總裁邁克·埃文斯等。全場(chǎng)演講都是用英語，這似乎預(yù)示著，今年天貓的“雙11”目標(biāo)是打造“全球買，全球賣”的國(guó)際化的“雙11”。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布，今年“雙11”指揮部將移師北京。他表示：“今年的‘雙11’會(huì)正式邁向全球化，向著我們服務(wù)20億全球消費(fèi)者的目標(biāo)邁進(jìn)。北京是中國(guó)的首都，具有國(guó)際影響力，‘雙11’的全球化和阿里巴巴的全球化，必須從北京開始。”
事實(shí)上移師北京這一舉措，一方面能夠借助北京的影響力推進(jìn)天貓全球化的步伐，另一方面人力、物力的傾斜以及借助北京這個(gè)傳媒中心的影響力也可壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一箭雙雕。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在阿里園區(qū)看到，為配合啟動(dòng)儀式，天貓旗下的喵鮮生搭建了一個(gè) 生鮮 展區(qū)，展示來自于全球百大 生鮮 協(xié)會(huì)的 生鮮 ，馬云在現(xiàn)場(chǎng)以38888元的價(jià)格，拍下今年“雙11” 生鮮 第一單——一條來自于日本的重達(dá)68公斤的藍(lán)鰭金槍魚。當(dāng)天，馬云手捧大螃蟹的照片也在朋友圈刷屏。
為什么是國(guó)際化？為什么是 生鮮 品類？今年“雙11”主題的潛臺(tái)詞頗耐人尋味。
馬云表示，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有三駕馬車，投資、出口以及消費(fèi)。當(dāng)下投資正在減慢，出口貿(mào)易也在減慢，接下來主要看消費(fèi)拉動(dòng)。馬云深諳中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈博，當(dāng)然，在戰(zhàn)略上也要迎合這種動(dòng)向。
事實(shí)上，電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)到了增速放緩的階段，可挖掘的消費(fèi)力來自于兩方面，一是低線城市甚至是農(nóng)村人口，另一方面是城市消費(fèi)升級(jí)背景下的中產(chǎn)階級(jí)。前一個(gè)群體靠電商渠道下沉、物流下沉基本可以滿足這些用戶的需求。這也是近兩年，所有的電商企業(yè)都加大向低線城市滲透的原因。
不過，低線城市購(gòu)買力的釋放需要一個(gè)過程。越往下深耕，難度越大。一位電商行業(yè)的CMO與本報(bào)記者談及電商行業(yè)營(yíng)銷時(shí)表示，在一二線城市，市場(chǎng)投放的引流效果非常明顯，并且在營(yíng)銷與流量甚至是轉(zhuǎn)化方面，有較強(qiáng)的可控性的確定性。但是越往低線城市走，營(yíng)銷的效果越不明顯，越?jīng)]有可控性。還會(huì)受到物流等因素的影響。阿里集團(tuán)在渠道下沉方面顯然也面臨同樣的問題。
但另一個(gè)人群卻大為不同，那就是城市的中產(chǎn)階段。近兩年，由于中國(guó)一二線城市中產(chǎn)階段的涌現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
而此時(shí)，天貓國(guó)際化的戰(zhàn)略恰恰迎合了這種需求。從品類上來說，近兩年各大電商平臺(tái)品類趨同，人無我有的情況比較少。而中產(chǎn)階段對(duì)于國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求卻早已經(jīng)超越了奢侈品、奶粉等，品類多元化的需求正在上升。
多元化品類從何著手？天貓團(tuán)隊(duì)選擇了最難做的 生鮮 。無論是菲律賓都樂無冠金菠蘿、墨西哥牛油果、新西蘭佳沛陽光金奇異果等五大洲的鮮果，還是首次入華的美國(guó)小龍蝦、阿拉斯加黑鱈魚、俄羅斯鮮活帝王蟹、加拿大鮮活超大龍蝦、澳洲牛排。這些產(chǎn)品無論從源頭采購(gòu)、報(bào)關(guān)檢疫、物流運(yùn)輸?shù)日麄€(gè)供應(yīng)鏈都需要超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和控制能力。要知道，將澳大利亞的海鮮通過電商平臺(tái)運(yùn)到中國(guó)人的餐桌上并不是件容易的事。跨境零售與批量進(jìn)口在供應(yīng)鏈的難度上完全是不同的量級(jí)。
正因?yàn)?生鮮 是最難的品類，一旦將 生鮮 品類的跨境零售做好，將整個(gè)供應(yīng)鏈跑順，其他品類就非常容易了。正如每年“雙11”產(chǎn)生的海量包裹對(duì)于整個(gè)社會(huì)的物流體系是一次壓力測(cè)試一樣， 生鮮 品類也是對(duì)跨境零售供應(yīng)鏈的流程測(cè)試。 生鮮 品類的“買全球、賣全球”真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于天貓國(guó)際化來說具有深遠(yuǎn)的意義。
在全球化這件事上，還有一個(gè)推動(dòng)力量，便是投資人。10月5日，美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)Trefis在《福布斯》撰文，預(yù)估阿里針對(duì)全球化大規(guī)模投資部署以及戰(zhàn)略合作推動(dòng)，將有效體現(xiàn)在阿里巴巴集團(tuán)后續(xù)營(yíng)收回報(bào)上，這意味著阿里巴巴集團(tuán)全球化戰(zhàn)略性布局將開始得到回報(bào)，并持續(xù)幫助阿里未來五到十年形成豐富多元的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。這說明有美國(guó)機(jī)構(gòu)抱著“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”態(tài)度理性看待中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)，并開始看懂阿里巴巴為何在全球化等戰(zhàn)略上要堅(jiān)守十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的道理。
與往年不同，今年阿里請(qǐng)來了39國(guó)的大使參與啟動(dòng)儀式。上臺(tái)的演講嘉賓，有阿里董事局主席馬云，阿里集團(tuán)CEO張勇，阿里集團(tuán)總裁邁克·埃文斯等。全場(chǎng)演講都是用英語，這似乎預(yù)示著，今年天貓的“雙11”目標(biāo)是打造“全球買，全球賣”的國(guó)際化的“雙11”。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布，今年“雙11”指揮部將移師北京。他表示：“今年的‘雙11’會(huì)正式邁向全球化，向著我們服務(wù)20億全球消費(fèi)者的目標(biāo)邁進(jìn)。北京是中國(guó)的首都，具有國(guó)際影響力，‘雙11’的全球化和阿里巴巴的全球化，必須從北京開始。”
事實(shí)上移師北京這一舉措，一方面能夠借助北京的影響力推進(jìn)天貓全球化的步伐，另一方面人力、物力的傾斜以及借助北京這個(gè)傳媒中心的影響力也可壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂一箭雙雕。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在阿里園區(qū)看到，為配合啟動(dòng)儀式，天貓旗下的喵鮮生搭建了一個(gè) 生鮮 展區(qū)，展示來自于全球百大 生鮮 協(xié)會(huì)的 生鮮 ，馬云在現(xiàn)場(chǎng)以38888元的價(jià)格，拍下今年“雙11” 生鮮 第一單——一條來自于日本的重達(dá)68公斤的藍(lán)鰭金槍魚。當(dāng)天，馬云手捧大螃蟹的照片也在朋友圈刷屏。
為什么是國(guó)際化？為什么是 生鮮 品類？今年“雙11”主題的潛臺(tái)詞頗耐人尋味。
馬云表示，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有三駕馬車，投資、出口以及消費(fèi)。當(dāng)下投資正在減慢，出口貿(mào)易也在減慢，接下來主要看消費(fèi)拉動(dòng)。馬云深諳中國(guó)經(jīng)濟(jì)的脈博，當(dāng)然，在戰(zhàn)略上也要迎合這種動(dòng)向。
事實(shí)上，電子商務(wù)經(jīng)過十幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)到了增速放緩的階段，可挖掘的消費(fèi)力來自于兩方面，一是低線城市甚至是農(nóng)村人口，另一方面是城市消費(fèi)升級(jí)背景下的中產(chǎn)階級(jí)。前一個(gè)群體靠電商渠道下沉、物流下沉基本可以滿足這些用戶的需求。這也是近兩年，所有的電商企業(yè)都加大向低線城市滲透的原因。
不過，低線城市購(gòu)買力的釋放需要一個(gè)過程。越往下深耕，難度越大。一位電商行業(yè)的CMO與本報(bào)記者談及電商行業(yè)營(yíng)銷時(shí)表示，在一二線城市，市場(chǎng)投放的引流效果非常明顯，并且在營(yíng)銷與流量甚至是轉(zhuǎn)化方面，有較強(qiáng)的可控性的確定性。但是越往低線城市走，營(yíng)銷的效果越不明顯，越?jīng)]有可控性。還會(huì)受到物流等因素的影響。阿里集團(tuán)在渠道下沉方面顯然也面臨同樣的問題。
但另一個(gè)人群卻大為不同，那就是城市的中產(chǎn)階段。近兩年，由于中國(guó)一二線城市中產(chǎn)階段的涌現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
而此時(shí)，天貓國(guó)際化的戰(zhàn)略恰恰迎合了這種需求。從品類上來說，近兩年各大電商平臺(tái)品類趨同，人無我有的情況比較少。而中產(chǎn)階段對(duì)于國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求卻早已經(jīng)超越了奢侈品、奶粉等，品類多元化的需求正在上升。
多元化品類從何著手？天貓團(tuán)隊(duì)選擇了最難做的 生鮮 。無論是菲律賓都樂無冠金菠蘿、墨西哥牛油果、新西蘭佳沛陽光金奇異果等五大洲的鮮果，還是首次入華的美國(guó)小龍蝦、阿拉斯加黑鱈魚、俄羅斯鮮活帝王蟹、加拿大鮮活超大龍蝦、澳洲牛排。這些產(chǎn)品無論從源頭采購(gòu)、報(bào)關(guān)檢疫、物流運(yùn)輸?shù)日麄€(gè)供應(yīng)鏈都需要超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和控制能力。要知道，將澳大利亞的海鮮通過電商平臺(tái)運(yùn)到中國(guó)人的餐桌上并不是件容易的事。跨境零售與批量進(jìn)口在供應(yīng)鏈的難度上完全是不同的量級(jí)。
正因?yàn)?生鮮 是最難的品類，一旦將 生鮮 品類的跨境零售做好，將整個(gè)供應(yīng)鏈跑順，其他品類就非常容易了。正如每年“雙11”產(chǎn)生的海量包裹對(duì)于整個(gè)社會(huì)的物流體系是一次壓力測(cè)試一樣， 生鮮 品類也是對(duì)跨境零售供應(yīng)鏈的流程測(cè)試。 生鮮 品類的“買全球、賣全球”真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于天貓國(guó)際化來說具有深遠(yuǎn)的意義。
在全球化這件事上，還有一個(gè)推動(dòng)力量，便是投資人。10月5日，美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)Trefis在《福布斯》撰文，預(yù)估阿里針對(duì)全球化大規(guī)模投資部署以及戰(zhàn)略合作推動(dòng)，將有效體現(xiàn)在阿里巴巴集團(tuán)后續(xù)營(yíng)收回報(bào)上，這意味著阿里巴巴集團(tuán)全球化戰(zhàn)略性布局將開始得到回報(bào)，并持續(xù)幫助阿里未來五到十年形成豐富多元的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。這說明有美國(guó)機(jī)構(gòu)抱著“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”態(tài)度理性看待中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)，并開始看懂阿里巴巴為何在全球化等戰(zhàn)略上要堅(jiān)守十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的道理。
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