馬莎百貨 的首度進(jìn)京，標(biāo)志著英國(guó)老牌零售商正式吹響了舍棄二線市場(chǎng)押寶一線市場(chǎng)的號(hào)角。盡管眼下的一線市場(chǎng)，更像是高成本、高飽和與高風(fēng)險(xiǎn)的代名詞，馬莎仍舊愿意放手一搏。也許，對(duì)于馬莎中國(guó)來(lái)說(shuō)，也只能放手一搏。

　　首度進(jìn)京
　　一向與北京市場(chǎng)絕緣的 馬莎百貨 ，即將亮相京城。
　　日前，作為英倫生活方式代表的零售商 馬莎百貨 發(fā)布消息，確認(rèn)將于今年冬季首次進(jìn)駐北京，于世貿(mào)天階購(gòu)物中心開設(shè)全新旗艦店。
　　據(jù)馬莎方面向新金融觀察記者介紹，馬莎全新旗艦店占地1500平方米，將以全新高級(jí)精品店的形式進(jìn)駐世貿(mào)天階的中心位置，展示馬莎的商品和服務(wù)。
　　除了女裝、男裝、內(nèi)衣和童裝等馬莎的核心服裝產(chǎn)品，馬莎新店食品區(qū)還將提供進(jìn)口食品、葡萄酒，店內(nèi)烘焙以及外帶咖啡站。
　　“早前馬莎布魯塞爾的新旗艦店以及香港的時(shí)代廣場(chǎng)門店已經(jīng)以這種形式開業(yè)。”馬莎方面表示，雖是首度進(jìn)京，但有經(jīng)驗(yàn)可循。
　　馬莎的希望是，全新旗艦店與馬莎在天貓、京東兩大國(guó)內(nèi)領(lǐng)先線上購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)店一起，共同日益鞏固馬莎品牌在北京的知名度。
　　對(duì)馬莎來(lái)說(shuō)，這異常重要。畢竟，這是其在一線市場(chǎng)證明自己的一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。
　　在此之前，馬莎在華的選址策略頗受詬病。即在英國(guó)定位為中高端百貨的馬莎到了中國(guó)市場(chǎng)，除了上海之外，始終沒能在任何一個(gè)一線城市開出過(guò)任何一家門店。大多數(shù)國(guó)際零售商慣用的通過(guò)一個(gè)城市試水然后迅速殺入其他一線城市的做法，在馬莎這里成了例外。
　　直到今年3月，馬莎提出大中華區(qū)投資戰(zhàn)略，才將進(jìn)軍一線城市提上日程。顯然，馬莎北京旗艦店的成敗，關(guān)乎的不僅是一家門店的生死本身，同樣也是馬莎在華自我修正戰(zhàn)略的輸贏。
　　棄“二”攻“一”
　　馬莎北京旗艦店的登場(chǎng)，標(biāo)志著馬莎放棄二線城市、轉(zhuǎn)攻一線城市的修正戰(zhàn)略正式落地。
　　馬莎在中國(guó)的首家門店開業(yè)于2008年。最初的設(shè)想里，馬莎把上海作為大本營(yíng)，然后在圍繞上海的二線市場(chǎng)開店，以期在以上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域建立優(yōu)勢(shì)。
　　但馬莎的想法終歸沒能成為現(xiàn)實(shí)。今年3月，馬莎做出了于2015年8月前關(guān)閉大上海地區(qū)5家分店的決定。
　　馬莎方面曾直言不諱地對(duì)新金融觀察記者表示：“我們對(duì)上海及周邊二線城市的二級(jí)門店進(jìn)行了細(xì)致的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級(jí)門店，從而加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，更專注于中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展。”
　　取而代之的是，馬莎堅(jiān)持于2015年-2016年間進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市的計(jì)劃。如今，馬莎率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京市場(chǎng)的承諾。
　　但市場(chǎng)幾近飽和、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的北京市場(chǎng)，能否成為馬莎的救命稻草？從目前業(yè)內(nèi)的聲音來(lái)看，似乎悲觀者更多。
　　“一線城市的消費(fèi)者固然更認(rèn)同精品生活的方式，比如精致的時(shí)尚服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的食品等，但一線城市還有很多強(qiáng)勁對(duì)手，尤其在開店成本大、電商擠壓實(shí)體零售空間等背景下，馬莎的風(fēng)險(xiǎn)同樣很大。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)新金融觀察記者表示，馬莎如果不改變業(yè)務(wù)策略和市場(chǎng)定位，恐依舊無(wú)法在北京、廣州等一線城市站穩(wěn)腳跟，“馬莎進(jìn)軍北京市場(chǎng)，個(gè)人認(rèn)為還是會(huì)以失敗告終。因?yàn)轳R莎還是沒有完全地去改變自己的策略和定位，用‘慢動(dòng)作’來(lái)做‘快時(shí)尚’，進(jìn)入哪個(gè)城市都是同樣的效果。”

　　另覓機(jī)會(huì)
　　“對(duì)于馬莎來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不在于進(jìn)入一線還是二三線，而是自己業(yè)務(wù)模式的革新上，比如服飾的設(shè)計(jì)、供應(yīng)是否能夠快，版式能否符合審美、符合潮流，品牌這么多年一點(diǎn)知名度都沒有，是否需要投入做一些營(yíng)銷推廣。這些才是關(guān)鍵。”林岳認(rèn)為，馬莎的問(wèn)題其實(shí)還是水土不服導(dǎo)致的。
　　類似的問(wèn)題不只出現(xiàn)在中國(guó)。在俄羅斯市場(chǎng)，馬莎的表現(xiàn)同樣難以令人滿意。這導(dǎo)致的直接結(jié)果是，總部對(duì)于這兩個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)可和投入。
　　據(jù)外媒報(bào)道，由于多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，馬莎總部決定減緩海外市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，最明顯的就是減小了在中國(guó)、俄羅斯的投資力度。但在印度市場(chǎng)，馬莎卻投入重金，重點(diǎn)開發(fā)。顯然，不是馬莎總部沒有錢大力投資，只是不愿把錢拿到中國(guó)和俄羅斯大干。
　　對(duì)于總部或?qū)p緩中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張步伐一事，馬莎中國(guó)方面并沒有做出正面回應(yīng)，僅以“計(jì)劃朝著之前公布的大方向推進(jìn)”的說(shuō)辭答復(fù)新金融觀察記者。
　　無(wú)論如何，馬莎中國(guó)的內(nèi)心是強(qiáng)大的。“盡管中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為我們帶來(lái)了巨大的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇。我們對(duì)中國(guó)目前的業(yè)務(wù)發(fā)展感到自豪。我們相信我們目前的舉措正確，有利于鞏固中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。”

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