上周一，東莞市首家跨境O2O保稅體驗店在南城鴻福路落地。這家體驗店有兩個特點：其一，以“線上商城＋線下門店”的方式，為消費者搭建起一個雙線購物、全網連鎖的購物體驗平臺；其二，所有商品均線上線下同價，實現保稅倉直發，且比傳統“海淘”商品便宜約30%。
與電商企業將先進模式移植入東莞，吸引消費者相對應的是：位于中堂鎮的萬和百貨不斷提升消費環境與服務質量，高埗鎮的鑫鵬 超市 被萬和百貨收購后進行了業態調整，也就在上個月月底，位于石龍鎮的家樂福 超市 關閉。以鎮區為布局重點的萬和百貨相關負責人告訴記者：人流量減少、網店的沖擊是造成鎮區大型連鎖 超市 蕭條的主要原因。在此背景下，鎮區大型連鎖 超市 路在何方？多位從業者給出了不同的答案。
現象
鎮區大型連鎖 超市 經營困難
東莞市中堂鎮主要有3家大型連鎖 超市 ，分別是萬和百貨、嘉榮商場和華潤萬家。除了華潤萬家位于107國道旁，余下兩家商場位于中興路鎮中心商圈。
萬和百貨早在2001年進駐中堂，成為了一家獨大的格局，這種格局隨著嘉榮 超市 在2008年左右進駐而打破，兩者隔著一馬路。在商業氛圍不斷提升的同時，商家之間也開始“爭奪”市場份額。
不僅如此，近年來隨著電商沖擊、人流減少等因素的影響下，中堂鎮的商業也受到了一定的影響，各大商家都積極探索發展出路，不斷適應新時期的市場需求。萬和商貿有限公司營運區長鄧云威說：“從2014年開始，營業下降就比較明顯。電商對商場的沖擊很明顯的，對百貨的沖擊是重中之重。隨著務工人員在逐漸減少，商場一年比一年難做。我們在前年開始裝修，在環境與服務上不斷加強，穩定老顧客，開拓新客源。”
同是處于水鄉片區的高埗鎮，集中了多家像裕元鞋廠、華宏眼鏡廠、振興紙廠、理文手袋廠等大型企業，帶來了大量的人氣。振興路為高埗鎮商業最繁華的道路，吸引了金沙百貨、萬和商場、嘉榮 超市 、國美電器等商場，這一帶之所以成為高埗鎮的商業中心，與其周邊聚集了大量的務工者是息息相關的。振興路旁邊為規模宏大的裕元鞋廠，用工規模高峰期達10萬人之多，現在用工規模約有5萬人。各大商場多是瞄準這一商機，金沙百貨在十多年前建好，無論是規模還是硬件在當時都是一流的，對接了裕元鞋廠的消費人流，商品豐富，價位實惠，備受務工者的青睞，隨著裕元鞋廠及周邊企業的用工規模在減少，現時的境況顯得非常蕭條。
不僅是金沙百貨，鞋廠外圍形成了多條商業街，分布了像星大星時裝商場、龍翔時裝城、鑫榮休閑商貿街等，可惜很多配套于大廠區、瞄準流水線工人的項目還是沒有做起來，不少商場生意冷清，甚至關閉停業。
受到了人氣外流以及電商沖擊等影響，鎮區的各大商場別無選擇，要么選擇轉型升級，要么將要被市場淘汰。作為高埗鎮商業龍頭的鑫鵬商場，被收購轉型為萬和百貨就是鎮區商業加快洗牌的縮影。鑫鵬商場在高埗鎮經營已有十多年，效果不錯。不過近幾年來，受到了人氣外流等影響，鑫鵬商場的生意一落千丈，直至去年5月由本土知名品牌萬和商場收購，進行整體的升級改造。
大型連鎖 超市 出現經營困難的情況，并不單單存在于中堂、高埗等經濟欠發達的水鄉鎮區。今年1月份，網上傳聞，萬達將在全國范圍內關閉10家百貨，并壓縮25家經營不善的百貨樓層。東莞長安萬達也位列其中。記者走訪現場發現，位于長安萬達廣場內的百貨商場已開始清退商戶。有消息透露，長安萬達將削減百貨業態，為娛樂休閑等體驗消費“騰地”。有萬達內部人員向財經媒體證實，萬達此次調整主要是為了增加餐飲、娛樂等服務的比例，增強體驗式消費，減少拎包式消費。
東莞百貨業內人士分析：傳統制造業正處在調整期，外來務工者數量減少，鎮區大型連鎖 超市 的客流量相應劇減，有品牌百貨廣場的營業額下降了三四成。
原因
傳統百貨多年來經營模式未更新
在業內人士看來，這一系列的變化，跟大環境改變密切相關。此前零售行業上市公司陸續曬出了去年的“成績單”。4月份，共有30家零售業上市公司發布了2014年年報，其中有16家凈利潤下滑，占比高達53%。另據聯商網不完全統計，2014年度，全國主要零售企業(百貨、 超市 )共計關閉門店超過200家，數量增長474%，創歷年之最。
就東莞區域來看，上月底，家樂福經營了6年的石龍店悄然歇業、虎門好又多(懷德店)老板跑路、東城潮匯星城倒閉、長安萬達削減百貨業態，接下來還有不利消息傳來。今年年初，針對長安萬達削減百貨業態，東莞厚街明豐廣場常務副總經理劉峰就直言，長安萬達廣場削減傳統百貨業態，只是一個信號，東莞各大傳統百貨商場的客流量劇減，還將面臨嚴峻的挑戰。
劉峰透露，位于厚街的明豐廣場2014年百貨上的營業額為2個億，僅與2013年持平。而此前，明豐廣場高峰時期的年增長率達到50%至60%，2013年的增長率也有20%。2014年，東莞的百貨行業集體進入了寒冬時期。
“2014年，即使是個位數的微幅增長，我們也做得很困難。”劉峰介紹，明豐廣場在去年做了很大力度的調整：比如削減了合作多年的人人樂 超市 ，為了吸引客流，騰出一整層發展時尚餐飲項目。不過，對比東莞其他百貨品牌，明豐廣場已是幸運的了。記者從各方消息獲悉，有進駐東莞的品牌百貨去年全年營業額同比下降了30%到40%。
說到這背后的深層原因，有零售行業從業者表示：“傳統百貨現在是內外交困，一方面是天貓等線上電商的沖擊，商業項目開始過渡升級到大型的購物中心，分流了大部分客群；另一方面是國內的傳統百貨多年來都未更新其經營模式，自身創新能力就不夠強，難以迎合新的市場需求。”
據媒體報道，惠州和佛山去年已先后經歷了一輪百貨業洗牌。進駐佛山兩三年的友誼和新光百貨已經停業；而惠州的海雅百貨經營8年已經虧損了8000萬元，在惠州開業5年的廣百百貨岌岌可危。“東莞的傳統百貨不轉型，也將會步其后塵。”劉峰直言，未來三五年內，東莞的制造業會處于轉型升級的陣痛期，大量外來工流失，白領階層卻還未能快速發展壯大。傳統百貨只能在現有市場上精耕細作，如果不調整，都將面臨嚴峻挑戰。
出路
堅守或者革新，從業者各顯神通
面對艱難的環境，鎮區的大型連鎖 超市 將走向何方？不同的從業者選擇了不同的方式。
萬和百貨人事行政經理朱偉軍說：“我們整體收購了鑫鵬商場，花了數百萬元進行細微裝修。選擇來高埗，就是看好高埗商貿發展的空間與潛力，商場背后便是裕元鞋廠，附近還有不少大企業。由于商業集中，這一帶將吸引充裕的消費人群。”朱偉軍表示，在進駐之前，我們擔心隨著產業轉型升級，周邊工廠會不會縮小規模或者減少工人數量，甚至出現搬遷的可能，這是我們最擔心的地方。商圈還是需要人來養的，如果沒有幾家大工廠，商圈肯定養不活。現在有很多本地人前來這里消費，不過也有不少市民開車到市區消費。我們盡力營造最好的環境，留住更多的客源。
也有企業采取了與長安萬達相似的辦法，中堂鎮商貿辦相關負責人告訴記者：鎮區的一些大型 超市 ，為了提高營業額，吸引客流，將原來的百貨區域面積縮小，騰出可用空間租賃給餐飲、娛樂企業，通過餐飲娛樂企業來吸納人氣。萬和商貿營運區長鄧云威表示：2013年，萬和百貨進行了大量投入裝修店面，之所以在不景氣的環境下加大投入，是為了從顧客的購買單價上謀求增長，“裝修好以后，可以銷售一些單價更高、附加值更高的商品，從而提高購買單價。”
相對于城區國際品牌連鎖 超市 較多，競爭壓力較大的局面，一些起步較晚的連鎖 超市 選擇在鎮區扎根。但在鎮區加工貿易企業不景氣，外來務工者數量減少的情況下，如何破局？鄧云威稱：現在，鎮區連鎖 超市 的當務之急是往鎮區人員密集區拓展。市區人流密集，向來是大型商場必爭之地，不過由于市區的商場過于集中，尤其匯集了眾多國際品牌，使得部分民營商場有意避開這一激烈競爭，轉向布局鎮區，盡早在鎮區扎根發展，爭得鎮區市場的一席之位。萬和商貿目前共有6家門店，均分布在鎮區，像嘉榮 超市 雖然在市區開設了多家門店，但是很注重鎮區市場的開拓。鄧云威說：“有考慮在市區拓展，不過重心還是在鎮區中心，要盡量避免與國際品牌相沖突，或者避開過于激烈的市場競爭。鎮區也有很多市場空間，關鍵在于如何布局，如何打造好消費環境，如何提供優質服務。同樣的資金與資源投入，在鎮區所面臨的風險顯然小于市區。目前，我們會深耕鎮區的市場。”
樣本
嘉榮SPAR“小而美”模式重構原有門店
與電商企業以“線上商城＋線下門店”的方式打開市場相對應，傳統零售企業也進行了相應的創新，增加線下體驗的“小而美”業態就是一個突破口。
中國連鎖經營協會此前發布的數據顯示，便利店業態近年來的銷售增長快速，去年便利店企業銷售額增長17.7%，銷售增幅在各業態中再登榜首。善于抓住機會的商家自然看到了方向。
本土零售龍頭廣東嘉榮SPAR今年就把探索方向瞄向了“小而美”業態。嘉榮SPAR將原有的生活 超市 宏圖店按“280平方米生活 超市 ”標準整改重裝，將于本月內亮相。而其“170平方米生活 超市 ”體驗店，早前也在蘇迪曼杯賽事期間亮相于東莞籃球中心。
廣東嘉榮SPAR營銷總監呂修剛稱，新的“小型生活 超市 ”將根據門店周邊的顧客需求分為170平方米、280平方米以及500平方米三種不同經營面積標準，這類“小型生活 超市 ”項目，是根據業態互補以及顧客消費需求而推出的全新業態，今年將計劃新增110家生活 超市 門店。“小而美”的模式能否在東莞鎮區推廣開來？對此，呂修剛說，嘉榮最近在布局“小而美”業態，鎮區市場當然是嘉榮SPAR小型門店項目的目標，前期會優先對舊有的生活 超市 門店進行整改，同時也會積極尋找適合的物業開設新的門店，會計劃在鎮區進行布點，“在鎮區我們優先開的新店會是社區門店。”
他認為，顧客的購物需求變得多樣化，快節奏的城市生活讓顧客期望得到更加便利的購物方式，另一方面，也會希望有個休息停留的好去處，而目前來看東莞這類社區專業 超市 缺乏。而“小型生活 超市 ”首先滿足的是顧客希望便捷購物需求，在有限的SKU提供盡量多的解決問題方案給顧客，同時也會提供一個休閑愜意的舒適環境。
“我們的小型門店項目主要是面向社區居民，服務社區。”他說，嘉榮SPAR的小型生活 超市 會增設WIFI供顧客免費使用，營業時間會根據門店周邊居民需求達到16到24個小時不等，將會引進增加各種各樣的增值服務作為主打。如時尚速飲、休閑下午茶，便捷主餐、零錢充值、商品預購、快遞寄件和自提服務、送貨上門等一系列服務項目。
近幾年，東莞的母嬰店增長數量驚人，具備一定品牌效應的規模專業連鎖卻屈指可數，大多屬于個體經營的傳統母嬰店，分布在居民住宅小區周邊，規模小，品種少，產品質量參差不齊。這些中小母嬰店多屬夫妻店，店面陳列、團隊管理、產品推薦等方面根本談不上專業，產品質量也堪憂。
對此，呂修剛認為，東莞母嬰零售市場仍處成長期，具體到鎮區市場狀況而言，仍有很大的市場潛力。日前，“嘉榮寶貝”母嬰店就已亮相，嘉榮方面稱，將以“店中店”和獨立店兩種方式擴張。“店中店”可以融合大賣場和母嬰專業店的優勢，既有大賣場中龐大的客流，又有價格便宜、種類齊全和貼心的服務，同時提高了競爭優勢。
接下來，嘉榮寶貝計劃在塘廈店、大朗店、常平麗景店、中堂店、高埗店、寮步店等嘉榮大賣場各分店中以“店中店”形式落地。“這些門店在鎮區發展都不錯，受到當地居民認可。”對于鎮區市場，該相關負責人稱，市場前景很大，就看如何去開發。
■行業聲音
連鎖 超市 也可
借力“互聯網+”
“這是今后的發展方向，現在許多便利店都開始走這一路線，參考了全家、7-11等境外、國外先進便利店模式。”天福楊敬賀說。廣東嘉榮SPAR營銷總監呂修剛指出，這一全新業態，采用全新的運營標準，借鑒了國際SAPR的一些優秀的經驗。
事實上，綜合東莞幾大零售商家的改革思路來看，大都借用了“互聯網+”思維。嘉榮SPAR、天福、上好等零售商的門店變革，大都是在“小型生活 超市 ”基礎上，分別“+快遞等增值服務”、“+速食產品”、“+現做產品”等其它業態的混搭方式。這與“互聯網+”思維如出一轍：只要你能想到的，適應這一行業的產品，都能在“+”上作文章。
根據7-11方面統計的數據顯示，60%以上的受訪顧客去7-11的目的是消費速食產品以及日配食品。而全家等日系便利店，也都是以速食商品為特色。而在此次集體改革當中，東莞零售商家無一例外的增加了這一業態。嘉榮SPAR的“小型生活 超市 ”將會根據門店周邊客群的定位和分析，提供相對較全的品類配置，商品品類包括“及時吃”、“帶點走”、“儲藏類”、“慶祝類”以及“服務性商品”這幾個大類別。“及時吃”指的是供顧客享用的主食和特色食品，顧客也可將生活 超市 當做一個便捷的快餐店和下午茶的好去處。除了增加產品品類外，增加休閑區域則是此次的主要特色。
細心的消費者會發現，不管是零售商超還是家電行業，都在放緩甚至已經停止原有的大賣場門店布局，隨之取代的是小門店甚至是迷你門店的快速布點。業內人士認為，接下來這類小型生活化門店數量將越來越多，其所涵蓋的服務也將越來越多。“小型生活 超市 ”業態的推出，不僅是對現有業態的補充，更是一種應對市場競爭的策略。
■記者手記
提升購物體驗
是鎮區連鎖 超市
轉型方向
有零售行業專家指出：“傳統的實體商業更多的是一種體驗，在于差異化經營，在提升品質這方面還有文章可做。”該專家以在美國看到一些大的購物中心轉型比較成功為例，一般情況下，他們商品售賣只占三分之一的經營面積，另外餐飲、休閑娛樂各占三分之一，這些生活廣場或者城市中心可以說是大體量銷售業態的一種發展方向。
事實上，在美國這些轉型成功的購物中心里，這些實體業態賣的不是商品了，而是一種服務、一種體驗、一種生活方式，城市人在晚上或者節假日來這里逛逛，這是線上所沒有的。比如，有以親子為中心的兒童培訓、娛樂、教育活動，同時針對家長做一些配套設施，購物中心變成了生活場館。
在東莞，城區連鎖 超市 進行的“小而美”嘗試，其實已經有了西方購物中心的雛形。而對于鎮區來說，實體的連鎖 超市 應該如何布局？最迫切的在于提升消費者的購物體驗。許多鎮區的大型連鎖 超市 之所以之前很成功，很重要的原因是：這些 超市 的周邊有大型工業區，密集的人流保證了鎮區 超市 的客流量，購買生活必需品是許多外來務工者的剛需，而這種剛需也推動了鎮區大型連鎖 超市 的繁榮。
隨著鎮區勞動密集型工廠數量的減少，消費者密度的降低，以及網購的普及，大型連鎖 超市 的日子肯定越來越艱難。在此背景下，這些大型連鎖 超市 可以從哪些方面破局？除了學習長安萬達調整百貨業態以外，至少還可以從提升顧客購物體驗上進行嘗試。在記者采訪過程中，多位鎮區連鎖 超市 的負責人都表達了“高端化、高附加值”的想法，事實上，將 超市 裝修得更漂亮，貨物擺放得更科學，使顧客購物時更舒心，其本質也就是提升購物體驗。畢竟，相對于網購平臺的便捷和便宜，好的購物體驗才是實體 超市 的核心競爭力之所在。還可以像零售專家所建議的那樣，在保證實體店強勢經營品類(指高利潤經營品類)的同時，這些連鎖 超市 還可嘗試網絡銷售。擁抱電商時代是一方面，通過網絡銷售了解現代人的購物需求，也頗有價值。
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本文來源： 鎮區大型連鎖超市解困路在何方？
