進駐北京多年后，家樂福前不久終于推出了實名制的會員卡。這讓會員營銷再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點。從麥德龍、山姆會員商店等將會員制超市在中國落地開始，會員卡就成為了中國零售界的標(biāo)配。十幾年里，純粹的會員制超市幾經(jīng)起落，普通超市的會員卡也被指用處不大。即使是這樣，零售企業(yè)還是不遺余力地推廣會員卡。零售業(yè)的慢增長期，中國式的會員營銷到底有什么意義？

會員制聚集特定客群

代表：麥德龍、山姆會員商店

會員忠誠指數(shù)：★★★★☆

像麥德龍、山姆會員商店這樣的會員制超市，是指只向特定人群提供服務(wù)的購物商店。其特點一是倉儲式銷售；二是以會員制鎖定目標(biāo)顧客群，會員一般分為個人會員和企業(yè)會員兩種。

自普爾斯馬特于1997年在中國開出第一家會員制超市以來，關(guān)于這種模式水土不服的質(zhì)疑就沒有停過。事實上，在過去十幾年里，會員制超市的發(fā)展的確是險象環(huán)生。先是普爾斯馬特因拖欠供應(yīng)商貨款引發(fā)大規(guī)模訴訟，在2005年悄然撤出中國；號稱中國最早引進合資的外資連鎖萬客隆也在運營11年后于2007年宣布轉(zhuǎn)型，部分門店改為大賣場，隨后被樂天瑪特收購。

這期間，山姆會員商店和麥德龍雖未遭遇波折，但網(wǎng)點拓展一直相對謹(jǐn)慎，門店數(shù)量與同時期進入中國的外資大賣場品牌相比有不小的差距。

不過，山姆會員商店和麥德龍的堅持總算在中國時來運轉(zhuǎn)。最近兩年，沃爾瑪將山姆會員商店提到了與大賣場同等重要的戰(zhàn)略位置，麥德龍也以比往年幾倍的速度進行擴張。這樣的轉(zhuǎn)變并非毫無依據(jù)。上述兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人都不約而同地提到，中國的中產(chǎn)階層正在崛起，同時國人對食品安全也是前所未有的重視，會員制超市優(yōu)中選優(yōu)的采購體系恰恰迎合了這群人的需求。

山姆會員商店的商品一直以低價優(yōu)質(zhì)著稱，但顧客必須成為其會員且每年繳納150元的會費才能享受到這種特權(quán)。在結(jié)賬時，山姆會員商店也嚴(yán)格執(zhí)行著會員制的要求，非會員無法進行結(jié)賬；麥德龍降低了門檻，非會員也可使用現(xiàn)金結(jié)賬。但其核心客戶是餐飲、政府機關(guān)、中小商戶等企業(yè)會員，其更看重麥德龍?zhí)峁┑亩ㄖ品?wù)方案。

折扣積分拉攏大眾顧客

代表：物美、大潤發(fā)

會員忠誠指數(shù)：★★★

外資超市的會員制給了內(nèi)資企業(yè)極大的靈感，這些超市依靠接地氣的優(yōu)勢，將會員卡變成了拉攏消費者、促進銷售的法寶。

以物美和大潤發(fā)為代表的會員營銷模式，將會員卡的功能定為積分和折扣。消費者持有會員卡后，一方面可以在結(jié)賬時進行積分，積分可在年底換購相應(yīng)商品。另一方面也是最被消費者看重的，就是可享受只針對會員的特價商品。

當(dāng)然，會員價只有給力超市才能得到顧客的“真愛”。以物美為例，會員購買運動戶外品牌，可享受9折優(yōu)惠。原價43元的某款內(nèi)衣，會員只需要27元。物美商業(yè)董事長蒙進暹曾透露，物美會員的忠誠度隨著商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整不斷提高。現(xiàn)階段，會員的銷售占比已達到了70%以上。

高鑫零售也曾在2011年的財報中稱，大潤發(fā)的會員數(shù)已達1.85億。而且據(jù)知情人士透露，大潤發(fā)的會員很活躍，對品牌的認(rèn)知度也很高。近年來，大潤發(fā)成為超市界的標(biāo)桿，龐大而活躍的會員對企業(yè)的價值功不可沒。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查，接近2/3的中國消費者認(rèn)為“更好的服務(wù)”是他們所期待的會員制能帶來的最大利好。除此之外，“打折或免費產(chǎn)品”以及“特殊購物優(yōu)惠時段”分別對62％和50％的中國受訪者十分重要。這意味著，會員卡只要與豐富的會員商品和超值的會員價進行掛鉤，就能吸引到廣大消費者。

只積分無折扣成雞肋

代表：華聯(lián)BHG、華潤萬家

會員忠誠指數(shù)：★

即使不少內(nèi)資超市通過會員卡與消費者打成了一片，但還是有部分超市保持著高高在上的姿態(tài)，其推出的會員卡只有積分換購功能，而且限制重重。

以華潤萬家為例，會員卡使用說明里顯示，持會員卡在超市每消費1元即可累積1分，不足1元則不積分。所有特價商品恕不參與積分活動，會員卡每年還會收取100積分作為會員卡年費。當(dāng)年消費產(chǎn)生的積分，在該年度內(nèi)有效，逾期未兌換及無法兌換的積分，不能轉(zhuǎn)入次年使用。在積分換購比率上，2000積分才能獲得40元的購物優(yōu)惠券。北京商報記者留意到，關(guān)于超市會員卡積分過期無法兌換或是清零的情況經(jīng)常見諸報端。在沒有折扣等會員特權(quán)功能的情況下，會員卡已經(jīng)成為了超市和消費者的雞肋。沒有了經(jīng)常性的優(yōu)惠，會員的忠誠度也無從談起。

鮮活的會員庫才有價值

幾乎每一家零售企業(yè)都會發(fā)行會員卡，但持有會員卡的顧客就是企業(yè)的財富了嗎？

在國外超市做得風(fēng)生水起的會員制營銷服務(wù)，至今未能真正在中國落地生根。盡管外資超市近年來紛紛推出會員卡，但功能無非是部分商品享受有限的折扣以及積分換禮。

其實，會員營銷在國外的功能絕非如國內(nèi)般簡單。持有會員卡的消費者不僅能獲得超值的價格優(yōu)惠，還能享受到信息服務(wù)和金融服務(wù)等其他服務(wù)。對于超市本身，通過對會員的“購物籃分析”，進行更加精準(zhǔn)的營銷，從而獲得更低的營運成本和更高的收益水平。

“以前我們號稱有300萬會員，但后來發(fā)現(xiàn)所謂的會員就是一張冷冰冰的會員卡。它背后有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。惟一的作用就是可以進行積分打折，這顯然無法幫助我們了解會員的消費軌跡。”銀泰商業(yè)CRO吳煜認(rèn)為，傳統(tǒng)零售終歸要建立一種模式去了解消費者。

埃森哲大中華區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，目前其調(diào)研的零售企業(yè)中，會員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業(yè)有38%，能夠利用用戶信息和消費記錄提出購買建議的只有29%，可以根據(jù)消費者的消費記錄提供不同的價格、促銷、預(yù)售權(quán)和退換貨服務(wù)的則只占13%。

一家食品專賣店負(fù)責(zé)人也表示，每天每家店的客流量很高，但高客流量并沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)資源。誰買了產(chǎn)品，他們的偏好是什么，哪些是新客戶，這些都不知道。下一步必須要從夯實會員體系做起，根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、社交圖譜為其畫像。

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本文來源： 超市會員營銷兩重天 只積分無折扣成雞肋