3月6日凌晨消息，“3-15”即將到來(lái)， 國(guó)美 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)炮轟電商網(wǎng)站采用“偽低價(jià)”手段促銷(xiāo)，稱(chēng)這些所謂的特價(jià)、活動(dòng)價(jià)很多其實(shí)比促銷(xiāo)前的真實(shí)成交價(jià)還要高，價(jià)格欺詐已經(jīng)成為行業(yè)毒瘤。
電商價(jià)格欺詐四大手段
國(guó)美 總裁王俊洲在現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)京東的一個(gè)商品頁(yè)面介紹說(shuō)，比如這套油煙機(jī)，他們打出來(lái)原價(jià)7767元，現(xiàn)價(jià)一千塊錢(qián)銷(xiāo)售。事實(shí)上，這種級(jí)別的煙機(jī)灶具絕不可能賣(mài)到7000多的價(jià)格，成交記錄也顯示他們前期沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)，一臺(tái)都沒(méi)有賣(mài)過(guò)7767這個(gè)價(jià)格，這是一種典型的電商欺詐。
國(guó)美 高級(jí)副總裁李俊濤向在場(chǎng)媒體總結(jié)了四種電商常見(jiàn)的價(jià)格欺騙手段。第一種即上述提到的虛構(gòu)原價(jià)格，實(shí)際上這個(gè)商品本來(lái)就應(yīng)該以打折后的價(jià)格銷(xiāo)售，這個(gè)所謂的原價(jià)格根本就不存在，是由電商虛構(gòu)誤導(dǎo)消費(fèi)者的。
第二種是限量低價(jià)。即以少量低價(jià)產(chǎn)品做為噱頭，號(hào)稱(chēng)零元起、一元起、零元購(gòu)，實(shí)際上只銷(xiāo)售兩三臺(tái)，消費(fèi)者根本無(wú)法買(mǎi)到。
第三種是有價(jià)無(wú)貨。即標(biāo)一個(gè)非常低的價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)顯示現(xiàn)貨，當(dāng)時(shí)當(dāng)用戶(hù)下單后，卻顯示無(wú)貨，實(shí)際上這種手段就是誤導(dǎo)消費(fèi)者，把他們從其他平臺(tái)吸引過(guò)來(lái)。
第四種是先漲價(jià)再打折。即宣傳說(shuō)打兩折、三折，但是其實(shí)是先把價(jià)格漲上來(lái)，然后再降價(jià)。事實(shí)上，這些網(wǎng)站向消費(fèi)者宣傳的所謂打折價(jià)、抄底價(jià)其實(shí)和平常銷(xiāo)售的價(jià)格差不多。
李俊濤表示，當(dāng)前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境亟需凈化，健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境起碼要做到：一、用正品和主流商品競(jìng)爭(zhēng)，而不能用雜牌、冷門(mén)品牌湊數(shù)。二是不限量，不搞噱頭，不搞忽悠，凡是敢拿出來(lái)做促銷(xiāo)的商品一定是非常充裕。
“一些缺乏誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者往往利用信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，夸大商品的性能、功效，制造促銷(xiāo)噱頭誤導(dǎo)消費(fèi)者，這嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。”李俊濤說(shuō)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者都存在一個(gè)誤解，認(rèn)為京東的電器價(jià)格比 國(guó)美 低，甚至覺(jué)得線上的價(jià)格比較低。” 國(guó)美 高級(jí)副總裁何陽(yáng)青表示：“今天我可以非常負(fù)責(zé)任的說(shuō)，我們大部分的價(jià)格實(shí)際上都是比京東低的。因?yàn)榫〇|的價(jià)格在明處，我們可以隨時(shí)查到，消費(fèi)者到門(mén)店后看到 國(guó)美 價(jià)格比京東高我們可以馬上降價(jià)。”
線上成本低是誤區(qū)
當(dāng)被問(wèn)及線上線下的成本問(wèn)題，王俊洲表示，從目前來(lái)看，電商業(yè)務(wù)模式存在高成本、低利潤(rùn)、虧損的缺陷，這才使多數(shù)電商妄圖通過(guò)做“低價(jià)文章”吸引關(guān)注。事實(shí)上，電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)比線下實(shí)體店要高。
他解釋說(shuō)，一般認(rèn)為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見(jiàn)、想得到的成本因素，譬如線下門(mén)店需要門(mén)面租金、門(mén)店管理維護(hù)，以及眾多銷(xiāo)售人員的開(kāi)支，而這些在線上渠道基本沒(méi)有。而把各項(xiàng)成本攤開(kāi)以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，物流和采購(gòu)成本，線上都比線下大得多。
“無(wú)論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運(yùn)營(yíng)成本，從成本結(jié)構(gòu)分析，一般電子商務(wù)網(wǎng)站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而類(lèi)似于 國(guó)美 、蘇寧這樣長(zhǎng)期積累了店面的銷(xiāo)售能力，物流成本支撐1000億的銷(xiāo)售規(guī)模，成本不到1%。”他表示。
零售業(yè)在采購(gòu)上，規(guī)模往往決定采購(gòu)價(jià)格的高低。以 國(guó)美 、蘇寧為代表的線下實(shí)體店每年家電采購(gòu)規(guī)模千億元以上，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購(gòu)規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購(gòu)成本平均低于電商4%。而隨著采購(gòu)的規(guī)模化推進(jìn)，這個(gè)數(shù)字還會(huì)上升。
王俊洲推算說(shuō)，線上技術(shù)和管理費(fèi)用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應(yīng)商有更深層次的合作，線下渠道適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品普遍要多于線上，這些可迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的商品能有效提高零售企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率、降低倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本。
同時(shí)經(jīng)對(duì)電商廣告成本進(jìn)行測(cè)算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實(shí)體店的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。
“從以上比較可以看出，線上成本低是一個(gè)誤區(qū)。其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率在13%左右，凈利潤(rùn)率在4%左右；目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率在17%左右，凈利潤(rùn)率在-8%左右，所以電商的經(jīng)營(yíng)成本高于線下的經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致長(zhǎng)期的虧損。”王俊洲說(shuō)。
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