該低價(jià)商城App獨(dú)立運(yùn)作，不受主站規(guī)則的約束。它將放下“配送速度”“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”等方面的包袱，輕裝上陣，與Temu們?cè)凇皟r(jià)格“這個(gè)維度上，展開(kāi)一場(chǎng)更純粹、更激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。那么，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，亞馬遜的勝算如何？

01.

亞馬遜發(fā)起反攻

亞馬遜近日宣布，推出了一款名為Amazon Bazaar購(gòu)物App。 Amazon Bazaar并不是一個(gè)新東西 ，它是亞馬遜的“低價(jià)電商”業(yè)務(wù)之一，2024年在印度上線，然后擴(kuò)展至沙特阿拉伯、墨西哥、阿聯(lián)酋等國(guó)家。

如今，亞馬遜為Bazaar單獨(dú)推出了一個(gè)App，并一下子將業(yè)務(wù)鋪到了菲律賓、科威特、卡塔爾、巴林、阿曼、秘魯、厄瓜多爾、阿根廷、哥斯達(dá)黎加、多米尼加共和國(guó)、牙買加和尼日利亞等14個(gè)市場(chǎng)。

亞馬遜手握了兩張“低價(jià)電商”的牌，左手是Amazon Haul ，右手是Amazon Bazaar。在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、日本和澳大利亞等“相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)”，亞馬遜推出Amazon Haul ，而在墨西哥、沙特阿拉伯、巴林、多米尼加、厄瓜多爾等“新興市場(chǎng)”，亞馬遜布局的是Amazon Bazaar。

亞馬遜之所以搞出了那么多名頭，是因?yàn)樗浅Ｖ匾暋岸ㄎ弧焙汀皡^(qū)隔”。

Amazon Haul 是嵌入在亞馬遜主站里的一個(gè)頻道，其主要的功能，是為主站做一個(gè)補(bǔ)充，并在Prime配送服務(wù)的支持下，通過(guò)“快配送+低售價(jià)”的差異化服務(wù)，留住低價(jià)商品的購(gòu)物者，并抵御Temu們的進(jìn)攻。

相比之下，Amazon Bazaar是獨(dú)立于主站之外的存在，甩掉了亞馬遜的傳統(tǒng)包袱，可以做到輕裝上陣，并更加純粹地在“低價(jià)”這一個(gè)單維度上，與Temu們展開(kāi)角逐。鑒于Temu以超預(yù)期的低價(jià)，俘獲了大量消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者心甘情愿地忍受更長(zhǎng)的到貨時(shí)間，為此，Amazon Bazaar也犧牲了時(shí)效，將商品從亞馬遜全球物流中心發(fā)貨到全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，使訂單最長(zhǎng)送達(dá)時(shí)間延長(zhǎng)至2周，以維持更低的商品售價(jià)。

亞馬遜披露了Bazaar App的界面，其功能簡(jiǎn)單，色彩明麗，跟Temu一樣，加入了一系列的互動(dòng)娛樂(lè)的功能，大多數(shù)商品價(jià)格低于10 美元，部分商品低至2美元。

Bazaar圍繞著“低價(jià)”和“體驗(yàn)”，做了很多文章：一、新客戶首單可享五折優(yōu)惠。訂單金額只要達(dá)到當(dāng)?shù)刈畹拖M(fèi)額，即可享受免費(fèi)送貨，低于最低消費(fèi)額的訂單，則需支付標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)；

二、推出一系列“互動(dòng)功能”，用戶可以抽獎(jiǎng)、闖關(guān)、返現(xiàn)，用一系列的“娛樂(lè)+分享”，激活用戶，留住用戶，同時(shí)讓用戶體驗(yàn)到一次又一次“降價(jià)”的快樂(lè)。

不過(guò)，亞馬遜雖然給Amazon Bazaar戴上“低價(jià)電商”的帽子，但依然給了它巨大的支持。亞馬遜承諾，Bazaar會(huì)保留Amazon主站的評(píng)價(jià)和評(píng)分體系，所有商品都會(huì)經(jīng)過(guò)質(zhì)量檢測(cè)。與此同時(shí)，用戶可以用同一個(gè)亞馬遜賬號(hào)登錄，看到跟主站一樣的“信任標(biāo)志”。

目前，Bazaar App推出了中文、英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等六種語(yǔ)言，并支持本地貨幣結(jié)算，同時(shí)還將推出其他本地化動(dòng)作。

Bazaar獨(dú)立App，與風(fēng)格沉重并以“搜索結(jié)果優(yōu)化”為核心的亞馬遜主站，形成了巨大的差異，足以說(shuō)明了亞馬遜探索新業(yè)務(wù)的決心。

02.

亞馬遜的勝算幾何？

近年來(lái)，亞馬遜無(wú)論在歐美成熟市場(chǎng)，還是在新興市場(chǎng)，都遭到了來(lái)自Temu、SHEIN的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

在歐美成熟市場(chǎng)，Temu、SHEIN搶走了“低價(jià)電商”的認(rèn)知。當(dāng)這批顧客用腳投票之后，也促使一批做低價(jià)商品的賣家，遷移到其他平臺(tái)，使亞馬遜“更多供應(yīng)商-更低成本結(jié)構(gòu)-更低價(jià)格”的增長(zhǎng)循環(huán)受到挑戰(zhàn)。

圖/亞馬遜飛輪

與此同時(shí)，Temu、SHEIN在新興市場(chǎng)狂飆突進(jìn)，蠶食大量地盤。

Temu在2024年，進(jìn)入尼日利亞，迅速登上尼日利亞安卓／iOS 下載榜的榜首。而在亞馬遜非常重視的巴西市場(chǎng)，Temu在進(jìn)入的第六個(gè)月里，下載量超過(guò)了老牌玩家Shopee。SHEIN則在2020年進(jìn)入南非市場(chǎng)，2023年8月，SHEIN成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購(gòu)物類App;

數(shù)據(jù)顯示，Temu已進(jìn)入至少90個(gè)國(guó)家，而SHEIN更是布局了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這意味著，無(wú)論在成熟市場(chǎng)，還是新興市場(chǎng)，亞馬遜都遭到了來(lái)自Temu、SHEIN等的全面包圍。在這種情況下，亞馬遜必須邁出關(guān)鍵的一步，主動(dòng)迎擊，在這種背景之下，才推出了獨(dú)立的低價(jià)商城App。

那么，亞馬遜在低價(jià)電商方面的勝算如何？

首先是Amazon Haul 。目前，Haul 在美國(guó)處于一種聊勝于無(wú)的微妙境地。深圳一位賣家向「藍(lán)海億觀」透露，目前，Haul 處于“流量少+單量少”的狀態(tài)。雖然美國(guó)取消T86小包裹免稅政策，重創(chuàng)了Temu，但是Haul 也同樣沒(méi)有討到便宜。

此外，Haul 的許多商品，與亞馬遜主站商品存在重疊，商品種類也相對(duì)單一，沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)太大的驚喜，總體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太大的亮點(diǎn)。

不過(guò)，Haul作為亞馬遜的“低價(jià)緩沖地帶”的意義，會(huì)持續(xù)存在。因此，亞馬遜持續(xù)給Haul 提供更明顯的流量入口，例如，在亞馬遜AI購(gòu)物輔助工具Rufus頁(yè)面下，開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的“Amazon Haul”標(biāo)簽的商品，與此同時(shí)，營(yíng)銷公司Tinuiti 發(fā)現(xiàn)，Temu在T86關(guān)稅新政之后，其Google 購(gòu)物廣告的展示量已從20%降至0。在這一情況下，亞馬遜逆勢(shì)而上，將大量廣告買了下來(lái)，用來(lái)推廣 Haul 的商品。

這意味著，接下來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)里，“Temu 退，Haul進(jìn)“的狀態(tài)會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去。在Temu后撤之際，亞馬遜將帶著Haul， 積極拓充自己的領(lǐng)地。

其次是Amazon Bazaar。它將在新興市場(chǎng)，與Temu進(jìn)行一場(chǎng)“全托管平臺(tái)定價(jià)”與“賣家自主定價(jià)”的模式大比拼以及供應(yīng)鏈響應(yīng)能力的大比拼。

Temu的全托管模式雖然在美國(guó)遭遇了挫折，但是在新興市場(chǎng)，它依然有很強(qiáng)的殺傷力。Temu的全托管模式，相當(dāng)于一個(gè)“中心化”運(yùn)作的“軍團(tuán)”。這一“軍團(tuán)”，一端連接源頭工廠，一端連接終端消費(fèi)者，步伐堅(jiān)定，整齊劃一，以超出想象的低價(jià)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。相比之下，Amazon Bazaar則由“賣家自主定價(jià)”。賣家在定價(jià)時(shí)，往往沒(méi)有那么“狠”，即便有部分賣家足夠“狠”，愿意大幅度降價(jià)，但他們各行其是，沒(méi)有整齊劃一的動(dòng)作，往往很難形成一個(gè)規(guī)模化的“低價(jià)沖擊波”。

總體而言，在供應(yīng)鏈響應(yīng)速度以及低價(jià)維持方面，Bazaar或?qū)⒃诮酉聛?lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，被先行一步的Temu，壓過(guò)一頭。

Bazaar到底能夠發(fā)展到什么程度，有待時(shí)間的驗(yàn)證。

不過(guò)，隨著B(niǎo)azaar在各國(guó)逐步推廣，工廠型和白牌賣家也將迎來(lái)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，尤其是那些已經(jīng)在Temu、SHEIN等平臺(tái)上銷售的賣家，或者在墨西哥、阿聯(lián)酋等布局了海外倉(cāng)的賣家，他們?cè)诖驑印湄洝⒍▋r(jià)、發(fā)貨等方面輕車熟路，或可在Bazaar一試。（藍(lán)海億觀）

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本文來(lái)源： 亞馬遜反攻Temu