點擊率提升大師——CPC模式的投放運用
一、背景
鉆石展位新開放的CPC模式，是以展現免費、點擊付費進行投放的，點擊成本可控，流量獲取更優質，圈定人群范圍廣，品牌曝光免費展示，拉新成本可控。那么這樣的投放方式，在鉆展中有怎樣明顯的提升幫助呢?
二、店鋪概況
這是一家處于第六層級的飾品店鋪，主營銀飾，日均UV4300，呈上升趨勢;近30天支付轉化率1.67%，達摩盤現有用戶年齡在18-34歲之間，無線端訪客占比88.35%，無線端付費流量占比16.22%，老客戶占比15.32%。
根據店鋪數據分析可知：
店鋪優勢：無線端訪客/成交占比大，是店鋪的主導;付費流量占比健康，提升空間大;老客戶占比較好，轉化率高。
劣勢：店鋪沒有獨立風格、品牌和理念。
機會：可進行品牌理念的打造，增強店鋪在老客戶人群中的印象，同時有吸引力和風格突出的店鋪有助于拉新。
威脅：無線端競爭增加，數據一旦下降，對店鋪影響會非常大;同行競爭逐漸增大，新老客戶的產品選擇日益增加。
三、鉆展投放思路
由店鋪情況分析得到，日常投放以無線端為主，PC為輔;以拉新為主，老客維護為輔，同時保持一定的支付轉化率，來幫助提升店鋪銷售額。
CPC模式特點：對比CPM和CPC投放模式，CPM圈定人群更細，適合店鋪老客維護;CPC圈定人群更廣，點擊成本可控，適合店鋪拉新。因此借助目前CPC模式的推廣，我們可以在控制點擊成本的同時，有效拉新。且由于CPC模式是展現免費，點擊付費的原理，我們可在圖片的制作上，植入店鋪品牌理念，幫助打造品牌。總的來說，對于中小賣家，CPC模式的開放，能夠在低預算的情況下拿到首焦流量，比起以往的CPM模式，更為節省;對于大店鋪，本身訪客數量需求比較大，故新訪客的提升刻不容緩，而CPC模式在圈定人群上更廣，可控的點擊成本能降低預算，對拉新的成本的節省有所幫助，同時還能節約品牌推廣費用。
我們在已有的CPM計劃基礎上建立一個新計劃作為CPC投放的測試，考慮到店鋪的預算限制，選擇的定向人群以系統智能推薦和營銷場景定向為主，通投和行業店鋪定向由于圈定人群基數相對較大，點擊率相比另兩者來說可能會低一些，因此這里先不做測試;測試資源位以無線首焦為主。 以下是CPC投放測試以來賬戶整體的點擊率趨勢：
從數據效果看到，在過去30天中，CPC計劃的點擊率和點擊單價數據優勢極好，且訂單比例也是極好的，假如能給到足夠的預算，相信賬戶的整體效果也會有更大的提升。
接下來看看具體操作：
首先我們確定資源位為無線首焦，這個資源位具有可競流量大、點擊率高的優勢，能夠保證較少的人群也能得到展現機會，且通過無線端訪問店鋪和產生成交的訪客會日趨增加，因此接下來測試主要以測試定向人群為主。測試時，為了之后方便得知具體的人群和進行調整，這里我們將營銷場景中的觸達客戶、興趣客戶以及核心客戶單獨分開建立單元，除去勾選的客戶不同，初始出價均為市場均價的70%-80%，且選擇點擊率較高的相同的歷史創意進行投放，確保測試的變量僅有人群不同。系統智能推薦設置相同。
大概一到兩個小時之后，出價合理，數據出現，此時根據點擊率情況，調整出價在可接受的范圍內;出價不合理，提升至90%-100%，再過一個小時進行觀察并調整。
另外，時間和地域基本都進行投放。
第二天查看報表數據，有轉化時提高相應單元力度，無轉化時參考點擊率和點擊成本數據進行調整。三天之后，人群效果基本都能測試出來，投放力度側重已經很明確，因此接下來主要做點擊率的優化。點擊率方面主要和資源位、創意相關，由于我們選擇的無線首焦相比PC首焦點擊率高，故接下來優化創意圖是重點。
創意方面，剛開始選擇的是歷史點擊率比較好的圖，觀察圖片特點可知，文案方面 “簡單粗暴”較好，即文字不宜過多，文案突出促銷賣點和買家關注點(總結評價內容的重點)，如滿減包郵/新品秒殺/幾折起。背景方面，本店鋪產品為銀飾，需要突出銀的質感，故背景可挑選深色的，與產品對比度稍大一些的，突顯產品。
新的圖先在CPM計劃中測試點擊率，再挑選高點擊率的到CPC計劃中投放。
如果開始對鉆展的創意要求不清楚，可以參考鉆展后臺創意中的創意cool，創意cool中的圖片都是同行類目店鋪點擊率非常好的創意圖片，讓設計美工參考這些創意圖片來作圖，先模仿在創新。
如果設計美工人力緊缺或者經驗太少，也可以直接采用鉆展后臺的創意模板制作，這是鉆展的一個新的功能強大、操作簡單的模塊工具，里面的模板非常多，操作也非常的簡便，即使完全不會PS的人也都可以操作，而且系統中的模板也在不斷的更新、增加，初步的需求完全可以滿足。
四、總結
由上述推廣測試效果可知，CPC模式下的定向人群中，營銷場景中的核心客戶相對來說點擊率高、效果好，這部分人群是對店鋪、寶貝，有搜索、瀏覽、收藏、購買行為的人群，因此店鋪本身人群數量比較少的，可能效果沒有系統智能推薦的人群好。CPC模式下的點擊率比較高，因此對于一些需要提升點擊率、降低點擊成本的賬戶，選擇CPC投放是一種新的、有必要的嘗試。可結合CPM計劃一起投放，在CPM模式下測試創意點擊率，運用到CPC模式中去，同時CPC模式下的營銷場景人群的效果，可幫助CPM達摩盤人群的圈定。
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本文來源： 鉆展按點擊付費模式的投放策略
