風(fēng)向轉(zhuǎn)變的很快。當(dāng)政府部門開始關(guān)注跨境電商丶電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)丶眾創(chuàng)空間的時候，母嬰跨境電商的價格戰(zhàn)已經(jīng)開打，電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和眾創(chuàng)空間瞬間高大上。但我不騙你，當(dāng)下電商的風(fēng)暴中心在O2O，長尾化丶扁平化丶數(shù)據(jù)化的高效率電商已經(jīng)開啟了O2O操作系統(tǒng)，流量運(yùn)營的“傳統(tǒng)打法”有些Out了。

O2O究竟是什么？

O2O是實體世界和虛擬世界的雙向連接，連接二者的是數(shù)據(jù)世界。之前，O2O被輕率地理解為線下和線上的融合。問題是，一個人天天拿著智能手機(jī)到處亂竄，你說他是在線上還是線下？線下和線上的融合說，是假設(shè)線上企業(yè)的信息化程度比線下企業(yè)更高，線上企業(yè)更會玩大數(shù)據(jù)。但是真正處理過海量數(shù)據(jù)的是彭博社這類的類金融企業(yè)。目前，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)人才奇缺。線下一大批上市公司及金融企業(yè)在購買大數(shù)據(jù)服務(wù)。而海外上市的不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有著數(shù)千人的地推隊伍。你說這些企業(yè)是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)？電商CEO也沒有一個是大數(shù)據(jù)的專業(yè)背景出身的。

最近，硅谷創(chuàng)投教父丶PayPal創(chuàng)始人彼得蒂爾的著作《從0到1》引發(fā)了很多“從0到1”的討論。0是虛擬世界，1是實體世界。從從0到1是非常艱難的一次飛躍。之前，傳統(tǒng)企業(yè)不斷在“1”的世界里做各種閉環(huán)優(yōu)化工作，比如流程再造丶精益管理丶組織創(chuàng)新，而彼得蒂爾過來就當(dāng)頭棒喝，重要的是“從0到1”，是商業(yè)的進(jìn)化而不是優(yōu)化。上海翼碼是國內(nèi)老牌的二維碼企業(yè)，該公司副總經(jīng)理張波有三本關(guān)于O2O的專著出版，他提出了O2O的 “觸點場景”理論。我跟張波老師的一個同事打過多次交道，跟O2O的另一個流派SCRM的領(lǐng)軍人物葉開老師也有多次接觸。我認(rèn)為未來的電商是緊緊圍繞場景化展開的，而不是購買了流量就一定產(chǎn)生交易。把葉開老師和張波老師的理論綜合一下，我認(rèn)為葉開老師實際上注意到了場景不僅僅是線下的商場丶購物中心，場景還是一種心境和社會關(guān)系。而張波老師更加關(guān)注與各種業(yè)態(tài)有關(guān)的典型場景，從中找到場景的觸點，激活用戶的購買沖動。

場景是虛擬世界通過現(xiàn)實世界的界面，而一部分場景正在數(shù)據(jù)化。中午看到盧煒寫的一篇文章，《基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的養(yǎng)生旅游構(gòu)想》。盧煒認(rèn)為，未來的旅游目的地將向用戶展現(xiàn)溫度丶濕度丶風(fēng)力丶空氣質(zhì)量丶有益離子濃度等基礎(chǔ)的“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”。顯然，這些“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”將對用戶的決策產(chǎn)生極大的影響。場景化在部分意義上也是數(shù)據(jù)化，徹底的數(shù)據(jù)化將解構(gòu)很多人為的定位，還原真實的消費(fèi)世界。傳統(tǒng)的定位理論是模糊的，非數(shù)據(jù)化的，主觀的。但定位理論意識到了虛擬世界的重要性，提出通過影響虛擬世界的辨識度來影響用戶。而場景理論顯然比定位理論向前前進(jìn)了一大步。部分場景可以數(shù)據(jù)化，可測量。雖然智能硬件的普及，未來用戶將被“量化自我”。而量化的自我才會產(chǎn)生真實意義上的C2B。

O2O當(dāng)下要解決什么問題？

連接實體世界和虛擬世界的中介是數(shù)據(jù)世界。目前，線下企業(yè)信息化程度普遍不高。而線上企業(yè)則面臨大數(shù)據(jù)人才的較大缺口。因此，對于“用戶畫像”，以及進(jìn)入到虛擬世界，絕不可盲目樂觀。現(xiàn)在的O2O實踐很多做的是優(yōu)化工作，門檻不高，Uber也不是“從0到1”，更別想獲得什么諾貝爾獎。我認(rèn)為，O2O在當(dāng)下的現(xiàn)實意義是構(gòu)建出虛擬和現(xiàn)實融合的良好用戶體驗，打開一條聚合和通向國內(nèi)中產(chǎn)階層的通道。之前，很多企業(yè)都認(rèn)識到，國內(nèi)中端市場的塌陷。特別是以分銷為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)，聚合中產(chǎn)階層的能力在衰減。是互聯(lián)網(wǎng)把中產(chǎn)階層聚集了起來，促進(jìn)了跨境母嬰產(chǎn)品的快速增長。但母嬰跨境電商又驀然發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中產(chǎn)階層的數(shù)量不足，單純的線上體驗不足以形成強(qiáng)悍的復(fù)購率。不僅是國內(nèi)電商，美國很多電商都開始開線下店。但是雙線作戰(zhàn)或者說全渠道不等于用戶體驗的提升，搞定刁鉆的中產(chǎn)用戶。

O2O是成本。良好的用戶體驗更是成本。京東商城在提升用戶體驗方面付出的代價很大，而且京東商城并不是O2O。當(dāng)下電商競爭的重心是對人數(shù)不足的中產(chǎn)階層用戶的爭奪。因為低端用戶和屌絲用戶市場，已經(jīng)有大量的競爭者，而且未來既要交稅，又不能刷單。中端市場的競爭則是國際化的。海外大企業(yè)該來的都來了，而且進(jìn)入到了淘汰賽。海爾搞了半天流程再造，但因為不懂O2O，對于業(yè)績增長的作用是很有限的。

O2O發(fā)展中的“三態(tài)融合”

葉開老師認(rèn)為，電商是電商，O2O是O2O。而我最近發(fā)現(xiàn)，O2O在國內(nèi)發(fā)展的規(guī)律是“三態(tài)融合”，即電商丶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的深度整合。現(xiàn)在最火的O2O都是在做服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)。而國外一些零售的百年老店如英國的John Lewis，整合了非常多的服務(wù)業(yè)，7-11也是如此。可以大致判斷，在中產(chǎn)用戶購買力有限的情況下，現(xiàn)實中國內(nèi)電商和服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)很難獨(dú)立發(fā)展，獨(dú)立發(fā)展意味著不經(jīng)濟(jì)。而另外一種潮流是，傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)用戶被電商和互聯(lián)網(wǎng)吸引走，反而更早地走出了跨界的一步。如居然之家已經(jīng)開始嘗試做進(jìn)口食品，開辟了一個較大的專賣區(qū)。好的體驗是需要足夠大的場地的。電商丶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，這三種勢力將不可避免地走向融合，各自為戰(zhàn)將讓這些企業(yè)都非常痛苦。沒有新場景，就沒有新體驗，也就沒有實質(zhì)意義上的購買。

具有諷刺意義的是，跨境電商也需要O2O，因為其運(yùn)營成本比本地化電商要更高。對國外一手貨源的整合，對供應(yīng)鏈的梳理，營銷費(fèi)用，處處都要花錢。最近據(jù)說天天果園獲得了京東商城的融資。比融資更加重要的是“三態(tài)融合”。服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在實踐中發(fā)展出了趣分期的金融模式。電商則以運(yùn)營效率著稱。而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢在于社會資源。O2O不僅僅是本地化的供應(yīng)鏈和服務(wù)，而是業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動下的新模式和新體驗。沒有現(xiàn)金流的O2O是偽O2O。

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本文來源： O2O企業(yè)你真的會做么做得起來么