程序化購買仍是今年數(shù)字廣告營銷領(lǐng)域最熱門的概念。近期，艾瑞發(fā)布了《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》，該報告指出：2014年，中國程序化廣告市場規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國程序化購買市場整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達(dá)到28.2%。
依靠DSP，廣告主無論在投放形式、投放時間還是預(yù)算分配上將更靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。基于這種市場需求，億瑪科技、品友互動、傳漾科技、悠易互通、易傳媒等廣告營銷公司先后發(fā)布了DSP產(chǎn)品爭相進(jìn)入該領(lǐng)域。除此之外，淘寶、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)也相繼推出自己的廣告交易平臺，積極進(jìn)入RTB（實時競價）領(lǐng)域。綜合各方權(quán)威機(jī)構(gòu)對DSP行業(yè)的研究報告顯示，從2015年開始，獨立第三方DSP平臺、移動DSP和效果DSP等方面將是DSP行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
獨立第三方DSP將占領(lǐng)DSP市場核心地位
程序化購買的高速發(fā)展，讓資本市場的追捧熱度也水漲船高。2014年5月，奇虎360收購MediaV；同年9月，攜程戰(zhàn)略投資大數(shù)據(jù)營銷公司晶贊科技；12月，愛點擊與藍(lán)色光標(biāo)簽訂6000萬美元的投資協(xié)議。就在今年的1月14日，阿里宣布戰(zhàn)略投資控股易傳媒。
易觀分析師徐建民表示，被大型互聯(lián)網(wǎng)公司或者廣告公司投資收購后的DSP運營商，在用戶數(shù)據(jù)量和流量入口資源等方面將獲得很大提升，但另一方面，其自身獨立性和數(shù)據(jù)的公正性將不可避免地受到一定程度的制約。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DSP的任務(wù)就是幫助廣告主在最合適的時間給最合適的目標(biāo)人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關(guān)聯(lián)，非獨立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。可見，整個市場最需要的恰恰是獨立的DSP。中歐國際工商學(xué)院院長朱曉明教授認(rèn)為，“我們?nèi)绻裄TB產(chǎn)業(yè)鏈上的DSP公司比喻為廣告的自動交易撮合者，其獨立性就成為創(chuàng)造更大價值的保證。”
未來，堅持獨立運營的第三方DSP的逐漸稀缺也必將使其數(shù)據(jù)的獨立公正性變得越來越重要。目前億瑪、品友互動和悠易互通等第三方DSP仍然保持獨立運營狀態(tài)。在億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興看來，獨立第三方的DSP平臺最有可能做到流量對接最大化、用戶數(shù)據(jù)客觀化，客戶規(guī)模最大化。正是基于這些判斷，作為效果最大化的整合營銷服務(wù)平臺商，億瑪對其十多年在效果類廣告投放的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘，為旗下的易博DSP平臺提供海量精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支持。目前，億瑪為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)，對接流量曝光機(jī)會日均PV達(dá)到400萬，積累了近10億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。
移動DSP將是互聯(lián)網(wǎng)廣告的兵家必爭地
艾瑞發(fā)布的《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》中顯示，中國程序化展示廣告市場中，通過PC端投放的廣告規(guī)模為91.9%，通過移動端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動程序化購買的發(fā)展，其整體占比不斷提升，預(yù)計到2017年移動程序化購買規(guī)模將占到中國程序化購買整體規(guī)模的13.5%。
雖然移動程序化購買較PC端起步較晚，但這并不影響移動市場成為程序化購買的重要戰(zhàn)場。與PC端相比，移動端流量及移動廣告市場規(guī)模增長迅速，但定向技術(shù)種類相對PC端而言較少，在行為定向方面有待進(jìn)一步提升，這需要更多移動端數(shù)據(jù)的支持。
另一方面，移動DSP主要基于IDFA、IMEI等設(shè)備標(biāo)識，更新周期長，能夠根據(jù)設(shè)備鎖定具體的受眾。移動端的行為數(shù)據(jù)具有較高的私密性，但尚待挖掘。雖然移動DSP的起步晚，但目前各大公開廣告交易平臺均已開放移動資源，各大視頻媒體幾乎都已開放移動端資源的程序化購買，大型媒體對于移動程序化購買的支持和重視力度較過去不斷上升。趁著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，移動程序化購買的重要性在不斷追趕PC端，在形式和技術(shù)上緊跟海外趨勢。
Rocket Fuel作為全球數(shù)字化營銷企業(yè)的尖兵，其業(yè)務(wù)方向具有很強(qiáng)的前瞻性。據(jù)Rocket Fuel國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人YeoJoon透露，Rocket Fuel 50%以上的流量來自移動端。Criteo公司中國區(qū)總裁王瑩表示，移動廣告已經(jīng)在整個廣告業(yè)務(wù)中占據(jù)非常大的比重。2013年通過點擊Criteo的廣告而形成購買的銷售收入達(dá)到了97億美金，而其中10億美金是來自于移動廣告，占比約達(dá)10%。2013年到2014年，Criteo在移動端獲得的點擊量，從整個付費點擊量的2%增長到了15%。而在日本市場，移動端的付費點擊比例大概在25%左右。億瑪總裁柯細(xì)興表示，移動DSP會為應(yīng)用推廣、手機(jī)游戲、本地O2O等業(yè)務(wù)帶來長足的發(fā)展。進(jìn)行移動端程序化購買將成為所有類型DSP的必爭業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前億瑪、有道智選、易傳媒、力美科技等公司紛紛布局移動DSP，其中億瑪旗下的易積分移動營銷平臺是國內(nèi)發(fā)展速度最快的移動營銷服務(wù)商。產(chǎn)品全面覆蓋安卓/IOS兩大平臺，聚集過萬開發(fā)者，移動流量日均超過3億，可提供移動DSP、應(yīng)用推薦、積分墻、插屏廣告等多種廣告展現(xiàn)形式。易積分所服務(wù)的客戶分布廣泛，涵蓋了超過90%泛電商客戶，50%以上的手游客戶，80%以上的行業(yè)及品牌客戶等，為客戶提供專業(yè)的移動營銷解決方案。
效果類DSP與品牌類DSP將各領(lǐng)風(fēng)騷
隨著近年程序化市場的不斷發(fā)展，程序化購買開始有了更為豐富的內(nèi)涵和外延，除了RTB之外，一些非RTB的購買方式出現(xiàn)在市場上。
從海外程序化購買市場的發(fā)展經(jīng)驗來看，RTB是程序化購買發(fā)展中最主流的方式，這種方式對于效果類廣告主有著很大的吸引力。但隨著品牌廣告主對程序化購買認(rèn)識程度的加深，其對程序化購買的需求也在不斷提升。品牌廣告主的需求反過來推動了程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈上各方參與者，程序化直接購買、私有市場PMP等未來將漸成趨勢。
與效果類廣告主不同的是，品牌廣告主對價格的敏感度稍低，但對廣告的投放環(huán)境、穩(wěn)定性和安全性要求很高，當(dāng)然付出的費用相對而言也不低。但這對于國內(nèi)的市場發(fā)展情況而言，還有相當(dāng)距離。
雖然品牌類DSP發(fā)展較快，但品牌廣告主對DSP的接受程度較效果類廣告主還有很大距離。對于DSP市場而言，效果類廣告主仍是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準(zhǔn)性強(qiáng)、實時監(jiān)控能力強(qiáng)，對于效果有更直接的反饋，因此效果類客戶營銷訴求仍是推動市場發(fā)展的重要力量。
目前，泛電商類廣告主是對效果DSP廣告認(rèn)識需求程度較高的群體。他們對ROI的轉(zhuǎn)化率要求很高，此前DSP運營都以千人展現(xiàn)成本（CPM）和用戶廣告點擊（CPC）為計費和結(jié)算方式，但億瑪旗下的易博DSP追求以效果為導(dǎo)向，在2013年率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。以效果為導(dǎo)向的計費方式在泛電商類廣告主中普遍接受，同時也極大的促進(jìn)了效果類客戶通過DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營銷兩方面需求。
差異化的優(yōu)勢流量資源成程序化購買平臺發(fā)展的重要因素
從2012年開始國內(nèi)各大程序化購買平臺一直保持著高速穩(wěn)健發(fā)展，另一方面，快速擴(kuò)張的背后也面臨著大量的困難和挑戰(zhàn)。
差異化的優(yōu)勢流量資源是影響程序化購買平臺發(fā)展的重要因素。國內(nèi)各大程序化購買平臺流量對接ADExchange流量雖然很大，但存在很大的重疊性，這對于廣告主來說會造成重復(fù)消耗上的浪費。當(dāng)前在RTB市場，尤其是在通過公開競價的方式購買的媒體資源中，仍是以中長尾廣告位為主。因此，擁有自身獨特的流量資源，也是提高DSP廣告平臺競爭力的重要因素。
據(jù)悉，億瑪旗下的易博DSP不但對接了目前所有的主流ADExchange，還率先跟廣點通等優(yōu)質(zhì)社交流量平臺緊密對接，成為同時可以投放展示廣告和社交廣告的綜合智能DSP平臺。此外，旗下的億告SSP作為易博DSP獨有的流量池，實現(xiàn)了流量的差異化運營，對整個程序化購買市場中的可購買媒體資源形成較好的補(bǔ)充。
據(jù)市場研究公司eMarketer預(yù)測，到2015年，當(dāng)計算機(jī)速度和機(jī)器學(xué)習(xí)開始勝過人類的推測，55%的數(shù)字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預(yù)計將上升至63%，屆時程序性廣告購買的市場將達(dá)到200億美元。那時候，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷將不再是什么小生意。國內(nèi)的營銷人員應(yīng)努力把握住這一時代潮流，尋求更加有效的效果廣告戰(zhàn)略。
盡管目前已有的成功經(jīng)驗可能無法復(fù)制到每個企業(yè)，但這些策略可以幫助廣告主向精準(zhǔn)投放的目標(biāo)更近一步：在恰當(dāng)?shù)臅r間向恰當(dāng)?shù)挠脩籼峁┣‘?dāng)?shù)膹V告以提高轉(zhuǎn)化率。廣告主應(yīng)該注意到，程序化購買將是實現(xiàn)這個目標(biāo)的理想解決方案，而效果廣告將幫助他們把握更多的銷售機(jī)會。
依靠DSP，廣告主無論在投放形式、投放時間還是預(yù)算分配上將更靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。基于這種市場需求，億瑪科技、品友互動、傳漾科技、悠易互通、易傳媒等廣告營銷公司先后發(fā)布了DSP產(chǎn)品爭相進(jìn)入該領(lǐng)域。除此之外，淘寶、騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)也相繼推出自己的廣告交易平臺，積極進(jìn)入RTB（實時競價）領(lǐng)域。綜合各方權(quán)威機(jī)構(gòu)對DSP行業(yè)的研究報告顯示，從2015年開始，獨立第三方DSP平臺、移動DSP和效果DSP等方面將是DSP行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
獨立第三方DSP將占領(lǐng)DSP市場核心地位
程序化購買的高速發(fā)展，讓資本市場的追捧熱度也水漲船高。2014年5月，奇虎360收購MediaV；同年9月，攜程戰(zhàn)略投資大數(shù)據(jù)營銷公司晶贊科技；12月，愛點擊與藍(lán)色光標(biāo)簽訂6000萬美元的投資協(xié)議。就在今年的1月14日，阿里宣布戰(zhàn)略投資控股易傳媒。
易觀分析師徐建民表示，被大型互聯(lián)網(wǎng)公司或者廣告公司投資收購后的DSP運營商，在用戶數(shù)據(jù)量和流量入口資源等方面將獲得很大提升，但另一方面，其自身獨立性和數(shù)據(jù)的公正性將不可避免地受到一定程度的制約。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DSP的任務(wù)就是幫助廣告主在最合適的時間給最合適的目標(biāo)人群投放最合適的廣告，而一旦DSP與媒體擁有一定利益關(guān)聯(lián)，非獨立DSP將難以保證DSP推薦的公正性。可見，整個市場最需要的恰恰是獨立的DSP。中歐國際工商學(xué)院院長朱曉明教授認(rèn)為，“我們?nèi)绻裄TB產(chǎn)業(yè)鏈上的DSP公司比喻為廣告的自動交易撮合者，其獨立性就成為創(chuàng)造更大價值的保證。”
未來，堅持獨立運營的第三方DSP的逐漸稀缺也必將使其數(shù)據(jù)的獨立公正性變得越來越重要。目前億瑪、品友互動和悠易互通等第三方DSP仍然保持獨立運營狀態(tài)。在億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興看來，獨立第三方的DSP平臺最有可能做到流量對接最大化、用戶數(shù)據(jù)客觀化，客戶規(guī)模最大化。正是基于這些判斷，作為效果最大化的整合營銷服務(wù)平臺商，億瑪對其十多年在效果類廣告投放的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行大整合和深度挖掘，為旗下的易博DSP平臺提供海量精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支持。目前，億瑪為上千家電商客戶進(jìn)行服務(wù)，對接流量曝光機(jī)會日均PV達(dá)到400萬，積累了近10億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。
移動DSP將是互聯(lián)網(wǎng)廣告的兵家必爭地
艾瑞發(fā)布的《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》中顯示，中國程序化展示廣告市場中，通過PC端投放的廣告規(guī)模為91.9%，通過移動端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動程序化購買的發(fā)展，其整體占比不斷提升，預(yù)計到2017年移動程序化購買規(guī)模將占到中國程序化購買整體規(guī)模的13.5%。
雖然移動程序化購買較PC端起步較晚，但這并不影響移動市場成為程序化購買的重要戰(zhàn)場。與PC端相比，移動端流量及移動廣告市場規(guī)模增長迅速，但定向技術(shù)種類相對PC端而言較少，在行為定向方面有待進(jìn)一步提升，這需要更多移動端數(shù)據(jù)的支持。
另一方面，移動DSP主要基于IDFA、IMEI等設(shè)備標(biāo)識，更新周期長，能夠根據(jù)設(shè)備鎖定具體的受眾。移動端的行為數(shù)據(jù)具有較高的私密性，但尚待挖掘。雖然移動DSP的起步晚，但目前各大公開廣告交易平臺均已開放移動資源，各大視頻媒體幾乎都已開放移動端資源的程序化購買，大型媒體對于移動程序化購買的支持和重視力度較過去不斷上升。趁著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，移動程序化購買的重要性在不斷追趕PC端，在形式和技術(shù)上緊跟海外趨勢。
Rocket Fuel作為全球數(shù)字化營銷企業(yè)的尖兵，其業(yè)務(wù)方向具有很強(qiáng)的前瞻性。據(jù)Rocket Fuel國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人YeoJoon透露，Rocket Fuel 50%以上的流量來自移動端。Criteo公司中國區(qū)總裁王瑩表示，移動廣告已經(jīng)在整個廣告業(yè)務(wù)中占據(jù)非常大的比重。2013年通過點擊Criteo的廣告而形成購買的銷售收入達(dá)到了97億美金，而其中10億美金是來自于移動廣告，占比約達(dá)10%。2013年到2014年，Criteo在移動端獲得的點擊量，從整個付費點擊量的2%增長到了15%。而在日本市場，移動端的付費點擊比例大概在25%左右。億瑪總裁柯細(xì)興表示，移動DSP會為應(yīng)用推廣、手機(jī)游戲、本地O2O等業(yè)務(wù)帶來長足的發(fā)展。進(jìn)行移動端程序化購買將成為所有類型DSP的必爭業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前億瑪、有道智選、易傳媒、力美科技等公司紛紛布局移動DSP，其中億瑪旗下的易積分移動營銷平臺是國內(nèi)發(fā)展速度最快的移動營銷服務(wù)商。產(chǎn)品全面覆蓋安卓/IOS兩大平臺，聚集過萬開發(fā)者，移動流量日均超過3億，可提供移動DSP、應(yīng)用推薦、積分墻、插屏廣告等多種廣告展現(xiàn)形式。易積分所服務(wù)的客戶分布廣泛，涵蓋了超過90%泛電商客戶，50%以上的手游客戶，80%以上的行業(yè)及品牌客戶等，為客戶提供專業(yè)的移動營銷解決方案。
效果類DSP與品牌類DSP將各領(lǐng)風(fēng)騷
隨著近年程序化市場的不斷發(fā)展，程序化購買開始有了更為豐富的內(nèi)涵和外延，除了RTB之外，一些非RTB的購買方式出現(xiàn)在市場上。
從海外程序化購買市場的發(fā)展經(jīng)驗來看，RTB是程序化購買發(fā)展中最主流的方式，這種方式對于效果類廣告主有著很大的吸引力。但隨著品牌廣告主對程序化購買認(rèn)識程度的加深，其對程序化購買的需求也在不斷提升。品牌廣告主的需求反過來推動了程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈上各方參與者，程序化直接購買、私有市場PMP等未來將漸成趨勢。
與效果類廣告主不同的是，品牌廣告主對價格的敏感度稍低，但對廣告的投放環(huán)境、穩(wěn)定性和安全性要求很高，當(dāng)然付出的費用相對而言也不低。但這對于國內(nèi)的市場發(fā)展情況而言，還有相當(dāng)距離。
雖然品牌類DSP發(fā)展較快，但品牌廣告主對DSP的接受程度較效果類廣告主還有很大距離。對于DSP市場而言，效果類廣告主仍是市場投放的主力。DSP按受眾購買的方式精準(zhǔn)性強(qiáng)、實時監(jiān)控能力強(qiáng)，對于效果有更直接的反饋，因此效果類客戶營銷訴求仍是推動市場發(fā)展的重要力量。
目前，泛電商類廣告主是對效果DSP廣告認(rèn)識需求程度較高的群體。他們對ROI的轉(zhuǎn)化率要求很高，此前DSP運營都以千人展現(xiàn)成本（CPM）和用戶廣告點擊（CPC）為計費和結(jié)算方式，但億瑪旗下的易博DSP追求以效果為導(dǎo)向，在2013年率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進(jìn)行結(jié)算。以效果為導(dǎo)向的計費方式在泛電商類廣告主中普遍接受，同時也極大的促進(jìn)了效果類客戶通過DSP進(jìn)行品牌推廣和效果營銷兩方面需求。
差異化的優(yōu)勢流量資源成程序化購買平臺發(fā)展的重要因素
從2012年開始國內(nèi)各大程序化購買平臺一直保持著高速穩(wěn)健發(fā)展，另一方面，快速擴(kuò)張的背后也面臨著大量的困難和挑戰(zhàn)。
差異化的優(yōu)勢流量資源是影響程序化購買平臺發(fā)展的重要因素。國內(nèi)各大程序化購買平臺流量對接ADExchange流量雖然很大，但存在很大的重疊性，這對于廣告主來說會造成重復(fù)消耗上的浪費。當(dāng)前在RTB市場，尤其是在通過公開競價的方式購買的媒體資源中，仍是以中長尾廣告位為主。因此，擁有自身獨特的流量資源，也是提高DSP廣告平臺競爭力的重要因素。
據(jù)悉，億瑪旗下的易博DSP不但對接了目前所有的主流ADExchange，還率先跟廣點通等優(yōu)質(zhì)社交流量平臺緊密對接，成為同時可以投放展示廣告和社交廣告的綜合智能DSP平臺。此外，旗下的億告SSP作為易博DSP獨有的流量池，實現(xiàn)了流量的差異化運營，對整個程序化購買市場中的可購買媒體資源形成較好的補(bǔ)充。
據(jù)市場研究公司eMarketer預(yù)測，到2015年，當(dāng)計算機(jī)速度和機(jī)器學(xué)習(xí)開始勝過人類的推測，55%的數(shù)字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預(yù)計將上升至63%，屆時程序性廣告購買的市場將達(dá)到200億美元。那時候，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字營銷將不再是什么小生意。國內(nèi)的營銷人員應(yīng)努力把握住這一時代潮流，尋求更加有效的效果廣告戰(zhàn)略。
盡管目前已有的成功經(jīng)驗可能無法復(fù)制到每個企業(yè)，但這些策略可以幫助廣告主向精準(zhǔn)投放的目標(biāo)更近一步：在恰當(dāng)?shù)臅r間向恰當(dāng)?shù)挠脩籼峁┣‘?dāng)?shù)膹V告以提高轉(zhuǎn)化率。廣告主應(yīng)該注意到，程序化購買將是實現(xiàn)這個目標(biāo)的理想解決方案，而效果廣告將幫助他們把握更多的銷售機(jī)會。
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本文來源： 效果DSP仍是程序化購買的中流砥柱
