隨著智能手機(jī)的普及，平板電腦的持有量逐步增長，使用多個(gè)終端設(shè)備上網(wǎng)乃至網(wǎng)購，已經(jīng)成為大眾生活的常態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)很多人一天的生活是這樣的：“早上起床就打開手機(jī)看新聞，上班的地鐵上用手機(jī)看電子書，上午十點(diǎn)看看聚劃算，白天上班使用PC工作，中午午休的時(shí)候還能逛逛淘寶，晚上回家用平板電腦看看美劇，睡前再看看購物車的寶貝。”

淘寶用戶研究部門針移動淘寶用戶，進(jìn)行了問卷調(diào)研，主要研究對象為使用手機(jī)或平板電腦的淘寶用戶。本文將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，分享淘寶用戶使用移動終端（手機(jī)和平板電腦）的習(xí)慣，以及移動網(wǎng)購的偏好，希望能夠?yàn)榇蠹仪宄宫F(xiàn)在多終端時(shí)代下的淘寶用戶。

手機(jī)的“移動”與平板的“固定”

同樣作為無線設(shè)備，手機(jī)充分體現(xiàn)了移動的特性。從用戶常用的時(shí)間和場所來看，淘寶用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的場景更為豐富；而平板電腦受到體積、重量以及網(wǎng)絡(luò)的限制，用戶的使用場景則非常的固定和單一，某種程度上平板只是取代了PC的作用。

使用時(shí)段：全天VS晚上

總體來看，晚上是用戶使用移動設(shè)備上網(wǎng)的高峰時(shí)間。如圖1、2所示，晚上6點(diǎn)到12點(diǎn)間，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶，和使用平板上網(wǎng)的用戶比例非常接近，都超過了50%。但是在白天的各時(shí)間段，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例，則明顯都高于使用平板的用戶。例如在上午9點(diǎn)到12點(diǎn)之間有36.8%的用戶會用手機(jī)上網(wǎng)，而使用平板的比例只有28.7%。中午和下午使用手機(jī)的用戶比例也都比使用平板的比例高10%以上。

圖1 手機(jī)上網(wǎng)的主要時(shí)段　

圖2 平板電腦上網(wǎng)的主要時(shí)段

使用場所：多樣化VS集中化

此外，在使用的場所上，手機(jī)也較平板豐富很多。如圖3、4所示，除了在住處和學(xué)習(xí)場所以外，也有32.2%的用戶在餐飲場所使用手機(jī)上網(wǎng)，而同樣場所使用平板電腦的只有14%；同時(shí)有29.8%的用戶會在交通工具上使用手機(jī)上網(wǎng)，而使用平板電腦的也只有10%。

圖3 手機(jī)上網(wǎng)的主要場所　

圖4 平板電腦上網(wǎng)的主要場所

綜合以上的數(shù)據(jù)，不難看出，淘寶用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的場景有：晚上/周末在家、白天上班/上課、中午/晚上餐廳等位吃飯、早晚在公交車/地鐵上，以及在商場購物時(shí)等等。而淘寶用戶使用平板電腦上網(wǎng)的場景，則主要集中在晚上/周末在家、白天上班/上課。

手機(jī)上網(wǎng)的場景明顯更為豐富，使用方式更多樣化，主要與手機(jī)的便攜性有關(guān)。用戶會使用手機(jī)打發(fā)各種碎片時(shí)間，做一些看新聞、打小游戲、聊天等輕量級的行為。在定性調(diào)研中，用戶也提到很多有趣的生活化使用場景:

“在上班的時(shí)候，用手機(jī)看視頻打發(fā)時(shí)間，不容易被發(fā)現(xiàn)。”

“上課的時(shí)候太無聊，都會用手機(jī)刷朋友圈，看電子書。”

“周末要帶小孩去培訓(xùn)班，上課的時(shí)候家長就都坐在門口，就拿手機(jī)逛逛淘寶。”

相應(yīng)的，因?yàn)槠桨咫娔X本身具有屏幕大的優(yōu)勢，很多用戶會在沙發(fā)上、床上專注地看視頻。定性研究中發(fā)現(xiàn)，用戶普遍將平板電腦主要作為看視頻的終端，其他類型的應(yīng)用使用的頻率都不是很高。與此同時(shí)，平板電腦本身還是有一定的體積和重量，用戶會選擇將ipad放在家里而不是天天隨身攜帶。一些用戶在定性訪談中談到，“帶著平板出門會顯得太過招搖，不好意思在公共場合端著平板玩。”平板電腦似乎進(jìn)入了一個(gè)尷尬的境地，可拓展性似乎不及手機(jī)，但是在固定場所平板電腦替代了PC。

隨著智能手機(jī)的普及，平板電腦的持有量逐步增長，使用多個(gè)終端設(shè)備上網(wǎng)乃至網(wǎng)購，已經(jīng)成為大眾生活的常態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)很多人一天的生活是這樣的：“早上起床就打開手機(jī)看新聞，上班的地鐵上用手機(jī)看電子書，上午十點(diǎn)看看聚劃算，白天上班使用PC工作，中午午休的時(shí)候還能逛逛淘寶，晚上回家用平板電腦看看美劇，睡前再看看購物車的寶貝。”

淘寶用戶研究部門針移動淘寶用戶，進(jìn)行了問卷調(diào)研，主要研究對象為使用手機(jī)或平板電腦的淘寶用戶。本文將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，分享淘寶用戶使用移動終端（手機(jī)和平板電腦）的習(xí)慣，以及移動網(wǎng)購的偏好，希望能夠?yàn)榇蠹仪宄宫F(xiàn)在多終端時(shí)代下的淘寶用戶。

手機(jī)用戶與平板用戶細(xì)分群體差異

設(shè)備差異：手機(jī)為主

首先看一下淘寶用戶對兩種移動設(shè)備的偏好。本次調(diào)研中也了解到，移動淘寶的用戶中，移動淘寶的用戶更常使用手機(jī)上淘寶，比例比常用平板上淘寶的用戶高許多。前文提到，目前擁有平板電腦的用戶數(shù)量與擁有手機(jī)的用戶數(shù)量還是有比較大的差距。而且平板電腦通常只有長時(shí)間呆在家、寢室這些地方才被經(jīng)常使用。相反用戶在白天幾乎時(shí)時(shí)處處攜帶手機(jī)，可以隨時(shí)隨地用手機(jī)上淘寶。這些都是造成用戶常用手機(jī)上淘寶的原因。

再來看用戶基本的特征，有趣的是似乎男性更喜歡用手機(jī)上淘寶，而女性則喜歡用平板的多一些。

性別特征：男女有別

如圖1所示，移動淘寶用戶都更常用手機(jī)上淘寶，但同時(shí)男性用戶的這一比例又比女性用戶要高一些。這一現(xiàn)象，說明了不同性別特征的淘寶用戶的使用差異：男性用戶一般喜歡快速的搜索、決策，找到想要的商品買完就走，手機(jī)已經(jīng)能滿足這樣的購物需求；而女性用戶則更享受逛的過程，除了傳統(tǒng)的PC，平板電腦的大屏更適合長時(shí)間沉浸地逛，挑選和比較的過程中也可以更清楚地看到商品細(xì)節(jié)。

圖1：不同性別用戶使用移動設(shè)備上淘寶的比例

年齡差異：年輕低頭族

如圖2所示，年輕人更喜歡用手機(jī)上淘寶，19-24歲的年輕人中常用手機(jī)上淘寶，比常用平板上淘寶的比例高10%；而年長者則更喜歡用平板上淘寶，25歲及以上的用戶中，常用平板上淘寶的比例都高于使用手機(jī)的比例。

這與用戶的生活方式不無關(guān)系，年輕人更為依賴手機(jī)，所以才形成了所謂的“低頭族”；而年齡大一些的用戶工作生活更為忙碌，并沒有那么離不開手機(jī)；中年以及更為年長的用戶在小屏幕閱讀也有一定的障礙，更愿意選擇屏幕大的平板電腦。

圖2：不同年齡端的用戶最常用哪種設(shè)備上淘寶

買家星級：高低差異

結(jié)合淘寶的用戶基本特征會發(fā)現(xiàn)，星級越高的用戶常用平板的比例更高，而星級越低的用戶常用手機(jī)的比例更高。換句話說，常用Pad的淘寶用戶中資深淘寶買家比例更多，常用手機(jī)淘寶的用戶總初級用戶比例更高。

隨著智能手機(jī)的普及，平板電腦的持有量逐步增長，使用多個(gè)終端設(shè)備上網(wǎng)乃至網(wǎng)購，已經(jīng)成為大眾生活的常態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)很多人一天的生活是這樣的：“早上起床就打開手機(jī)看新聞，上班的地鐵上用手機(jī)看電子書，上午十點(diǎn)看看聚劃算，白天上班使用PC工作，中午午休的時(shí)候還能逛逛淘寶，晚上回家用平板電腦看看美劇，睡前再看看購物車的寶貝。”

淘寶用戶研究部門針移動淘寶用戶，進(jìn)行了問卷調(diào)研，主要研究對象為使用手機(jī)或平板電腦的淘寶用戶。本文將結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，分享淘寶用戶使用移動終端（手機(jī)和平板電腦）的習(xí)慣，以及移動網(wǎng)購的偏好，希望能夠?yàn)榇蠹仪宄宫F(xiàn)在多終端時(shí)代下的淘寶用戶。

移動淘寶的典型場景

用戶之所以選擇移動設(shè)備上淘寶，除了無線的大趨勢之外，移動設(shè)備確實(shí)也給網(wǎng)購帶來很多方便。

舉個(gè)簡單地例子，在沒有手機(jī)淘寶的時(shí)代，我們在商場購買了商品回來上淘寶才發(fā)現(xiàn)有更優(yōu)惠的價(jià)格。而現(xiàn)在，逛商場的同時(shí)只需要用手機(jī)淘寶，可以隨時(shí)比價(jià)，在商場試穿完再用手機(jī)以幾折的價(jià)格輕松下單。

淘寶用戶使用移動設(shè)備上淘寶，有如圖1所示的幾種典型的情況。最主要的場景，是在用戶躺著、靠著不方便的時(shí)候；不想開電腦的時(shí)候。還原場景，其實(shí)通常就是在家的時(shí)候，用戶用更舒適隨意的姿勢，在沙發(fā)上、 床上用移動設(shè)備上淘寶。再更早以前，很多人到了晚上不想再一本正經(jīng)坐在電腦前，會選擇看看電視，移動設(shè)備讓使用淘寶的時(shí)間有了更長的延伸。因此在晚上、在周末做一些主題活動，抑或是做一些新品預(yù)覽，可以讓用戶隨意翻看的內(nèi)容，更符合用戶的場景和需求。

而在沒有電腦的地方、路上等人之類的時(shí)候，用戶使用手機(jī)上淘寶也有比較高的比例。這種情況下，用戶的時(shí)間有限，可能隨時(shí)會被其他的事情打斷。同時(shí)根據(jù)前面的分析，手機(jī)用戶對流量的使用也很謹(jǐn)慎。一種方式是提供內(nèi)容簡單、容易閱讀的條目式信息，方便用戶像讀新聞一樣選擇性的查看。另一個(gè)重要的問題是，商品如何在用戶瀏覽的短時(shí)間里，突出優(yōu)勢、特點(diǎn)，快速地抓住用戶。

圖1：使用移動設(shè)備上淘寶的主要場景

小結(jié)

總得來講，用戶使用移動設(shè)備上網(wǎng)的方式&常用移動設(shè)備上淘寶的用戶，都具有非常鮮明的特征?；厮菀幌挛闹刑岬降闹饕攸c(diǎn)，包括：手機(jī)的便利性、用戶對流量的節(jié)??；平板電腦的固定性、利用平板電腦的大屏優(yōu)勢；晚上在家的舒適場景、白天外出的碎片時(shí)間等。多終端使用已經(jīng)是用戶主流的生活方式，針對用戶和設(shè)備的這些特性，淘寶的功能與服務(wù)、買家的產(chǎn)品與服務(wù)、無線店鋪的設(shè)計(jì)等都還有很大的優(yōu)化空間。例如，手機(jī)購物場景下，用戶非常需要對圖片的優(yōu)化功能，提升加載速度可以增加用戶的使用意愿和停留時(shí)間。而平板電腦的固定性，適合創(chuàng)造沉浸式的于都體驗(yàn)，符合用戶我在沙發(fā)翻閱的場景。只有針對特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，才能夠進(jìn)一步適應(yīng)多終端時(shí)代的用戶，創(chuàng)造更好的移動購物體驗(yàn)。

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本文來源： 多終端使用：淘寶用戶的差異化習(xí)慣