本文前面部分主要是講面對一個新店鋪或之前沒投放過鉆展的店鋪時我們該如何入手，都是些基礎的操作。用不上的可直接跳去后面看溢價理論，相信它會比之前的定向選店理論更常用到。


這是一個男裝天貓旗艦店，現階段主營羽絨服，牛仔褲和毛衣，日銷售額在1萬元多些，主推的是二款羽絨服，分別是300元和500元左右的，店主自己做推廣。產品的質量很好，評價也不錯，就是他之前的推廣方式有限，銷量上不去。

其實我推辭了好多次，一是實在太忙，二是沒做過男裝，怕坑了對方，但他19日跟我說已經按我之前發布的文章做好了一批鉆展圖并且上傳了，我終究心動了，決定擠出晚上的時間試操作一下。

接手前，鉆展只是他自己亂投了幾千元，效果差得不行，也就是說我接過來的時候沒有任何可用的參考數據。以下是我接手前的數據：

這個店鋪我接手前已上傳好了20來張鉆展圖，正常程序來說是先選款，從各種工具找出幾個點擊率高的熱銷款或準備做起來的主推款，然后用這些款的圖片做一批創意圖。資源位的話，我建議先從淘寶首焦開始，把這個弄明白了再去嘗試其他資源位，將輕松上手。

也就是說，接手一個新店鋪或一個沒投放過的店鋪，先選好款，確定資源位，按資源位尺寸標準做好一批創意圖，上傳等審核通過，充好錢，之后將開始我們的操作。


我把這個男裝店放到自主店鋪去圈人，只能圈到幾十人，很明顯只能去尋找最接近我們自身的同行店鋪了。我先按照鉆展1說到的幾種方法（編者注：指作者此前發布的另一篇有關鉆展的干貨文章，其中涉及如何選擇定向的店鋪的問題， 點擊了解>>>）挑選20個風格和客單價接近我們且月銷量在5000以上的店鋪（相對于男裝），把他們集合在一個單元中，我選的首焦3（個人喜好而兒，其實首焦2更合適），日預算500元，因為只能晚上操作，所以19號當天投放了晚上8點到12點四個小時，溢價出的57元（也只是個人習慣），然后每隔一個小時根據實時數據來移除圖片，達到300個展現點擊率低于最高值一半的直接移除。原本有18張創意圖，最后只留下5張點擊率在3%左右的圖。測試圖片粗選就行了，不必太細，預算也可以低一點，300元足夠。

測試好創意圖后，當晚建好第二天也就是20號的投放計劃，開始測試最接近我們的店鋪。我把前面的20個店鋪分開在20個單元里，同樣的首焦3同樣的溢價測好的那5張創意圖，日預算500元，投放時間段加了白天，從上午9點到晚上23點，地域的話只移除了港澳臺和國外（這里要說一下，比如加厚羽絨服在海南估計不會受歡迎，這種明無意義的地域可移除）。我建議測試店鋪的時候，最好預算高一些，最接近自身的店鋪若沒選對，后面將帶來一連串的錯誤，到最后只會浪費更多預算。

只測一天的話，怕準確性太差，所以同一個計劃我又多測試了二天，也就是20號至22號這三天都是用500元日預算的計劃來測試店鋪。在測試過程中，把有500個展現以上，點擊率低于之前測圖片時的點擊率一半以下的店鋪單元直接暫停，之后兩天的測試也不再開啟這些暫停了單元，這樣就可以逐漸縮小測試的店鋪數量，第三天只留下五個店鋪在同時測試了。

以下為測試店鋪那三天的數據，只截取部分店鋪的數據，點擊率高的基本可以算是和我們比較接近的店鋪了，測試的這批店鋪中，點擊率低的只有0.7%不到，高的有4%多。至于為什么下圖中的第五個店鋪點擊率不高，卻消耗了最多預算，請接著看：

我之所以用最多的預算去測試這個點擊率只有最高一半的店鋪，是因為他轉化最好，而點擊率最高的這個店鋪轉化完全沒有，收藏也一般。后來我打開這個店鋪去仔細分析，才注意到這個點擊率最高的店鋪客單價要低個三分一以上，雖然點擊率很高，但引來的流量并不適合這個店鋪。效果最好的和點擊率最高的不一致，這真是讓人頭痛。這也是我為什么測試了一天后，又多測了二天的原因。

建議前期測試店鋪時，至少給那幾個最后篩選下來的每個店鋪單獨500元以上預算的測試，如果在選最接近自身店鋪時出錯，之后將付出遠超這個預算的代價。

其實對此我有個想法，就是先把回報高的作為自身店鋪，篩選出一批店鋪 ，然后再把點擊率高的作為自身店鋪，篩選前面這一批店鋪，這樣選出來的店鋪既帶有回報高又帶有點擊率高的特點，這個主要還是看你需要圈多少人了，預算低就精選人群，預算高就把回報好和點擊率高的都圈上。


畢竟有轉化的流量才是我們需要的，我把那個點擊率2.37%的店鋪作為最適合自己的自身店鋪，根據之前的選店方法篩選了一批店鋪：

當時計算了近40個店鋪的數據，上面隨意截取了10個店鋪的數據，最上面那個就是點擊率最高但沒轉化的店鋪。


定向的店鋪選好后，把計算好的多個店鋪集合在一起，開始進行溢價的測試，因為我之前主做女裝，對男裝的溢價心里沒底，只能根據之前測圖和測店鋪的數據基礎上同時建了五個計劃，一個溢價36元，其他分別是46，56，66和156元的，（ 156元這個只是投個幾十元，是想測試下這個定向人群的平均CPM，66元的這個也因為一些原因沒有大量投放），這五個計劃日預算300元，同樣的首焦3，同一個定向人群同時間段投放，不去考慮計劃互相影響的情況。如果訂單量過少，可以對比點擊率和收藏率來確定溢價是否合理的。

通過三天的測試我發現溢價46元左右是效果比較好的，本打算再細分幾個46元溢價上下的計劃進一步測試的，比如38，42，46，50這幾個溢價，但賬戶預算耗盡了。畢竟店主是自己個人在開店，不可能像我在前一家公司那樣，推廣費用隨便花，ROI多少也沒人過問。反正測試最佳溢價的基本思路，就是先每10元一個溢價，進行測試，然后再找出最好的溢價區間，每三元或四元做多個計劃來確定最佳溢價（如果是其他資源位請按每10%選擇溢價）。

測試的時候，最好單個計劃的預算在500元以上，并測試三天以上。最佳溢價的準確確定，需要大量的測試數據，主要是對比以下數據：ROI，CPM，點擊率，收藏率。

這個男裝店鋪的前期測試也停留在了26號這一天，一是因為24號我這邊開始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能覺得我這幾天投放的效果沒有他想像中那么好， CPC比直通車還貴，不是很劃算，所以打算先暫停鉆展的投放。對此，我只能說遺憾，為什么是遺憾，看下去你就明白了，再說我也只是純友情的幫忙，店主興趣不大我當然也熱情大減了。


如果圈定的人群夠大和預算充足，你甚至可以把一個個省份單獨測試，或者把相應地區合并測試，如東北，華東，華南，西南這樣的地域分別測試，但對我們大多數店鋪來說，直接根據生E經或直通車報表的數據，簡單地篩選地域就可以了。把轉化率低于全店轉化率的地域都取消投放，或者看預算，預算少且圈定人群不小的情況下可以只投幾個省份。

時間段的測試也是很重要的，我建議可以這樣測，提前建一個計劃，均勻投放全天24小時，計劃預算1000元以上，按最佳溢價出價，然后在當天23點50分的時候，到這個計劃的報表那里截取當天的時段數據圖。可以從時段CPM和點擊率的變化，來建立不同的計劃投放相應的時間段。比如白天9點到12點的平均CPM是38元，凌晨1點到3點的CPM是18元，那我們凌晨的溢價可以調整為日間的40%左右投放就可以了。這個只是簡單確定不同時間段的大概溢價，至于每個時間段的最佳溢價，是需要像前面的說的方法來測試的。


對于男裝的客戶群來說，訪問深度肯定是不及女裝的，所以我們需要對落地頁進行測試，是放到首頁好，還是品類集合頁，或者是直接鏈向單品比較好，測試這個可以用在上傳創意圖時每張上傳多次，鏈向不同的落地頁，每次修改個容易區分是鏈向哪個落地頁的名字，最后根據創意報表來分析就可以了。

落地頁的測試和前期測圖測店同步進行就可以了，因為同一個單元里的多張創意圖絕對是平均分配預算的，我們在測店和測溢價時要保證多個計劃或單元的創意圖一致。


雖然店主有提議過多做一些創意圖來投放，不過在前期測試階段我一般是不更換創意圖的，因為只有用原來的創意圖，才能更好地對比優化后的鉆展有沒比之前更好一些。當然，與我的性格也有關系，我就是想用同一批圖，用自己的方式來投放，看能不能比前人做的更好。

在前期測試階段結束后的正常投放過程中，建議每星期更新部分創意圖。


只投首焦肯定是不行的，在我們對首焦有足夠的投放經驗后，就可以開始嘗試新的資源位。基本上是不需要重新測試定向的店鋪，新資源位主要是測試溢價、時間段、預算消耗能力和回報率。


按照我的規劃，接手一個新店鋪至少需要半個月來測試各種數據，之后才是正式的投放，大概需要一萬五到三萬的測試費用，千萬不要以為這些測試是在浪費錢，測試過程也是投放的過程，只是效果沒有正式投放時好。

測試好的鉆展投放可以在接下來的一兩個月內就幫你把測試費用省回來。前期的測試費用越多，得到越準確的投放參數，之后的投放時間越長消耗預算越多，絕對是為你省下更多預算。

不過這個男裝店我只測試了部分內容，以下是接手后的數據，23號停了一天：

這7天的投放我主要是測試各種數據為主，點擊率很低的創意圖或店鋪都會消耗到一定的預算，測溢價時也有不少通投存在，還有一些高溢價計劃，地域時間段都來不及測試，落地頁也尚未明確，在測試階段能把ROI做到1.8應該也不算太差了吧。

我說一下這1.8是怎么來的，我去后臺看了下12月份最后一段時間的客單價是407元，訂單數只比成交用戶數多2個人，可以認為這個店鋪的訂單平均金額和客單價是一樣的。這種客單價應該很少出現同一個人短期內提交多個訂單的情況，不過一般來說訂單平均金額是要略低于客單價的。

等一切測試好，并制作更合適的創意圖，正式投放后這個店鋪的鉆展ROI做到3.5或4以上是完全沒問題的，因為產品的圖片拍的很精美，質量過硬，評價很好，最主要是其中一個款的轉化率很不錯（我那幾天剛好在淘寶上找薄款羽絨服，就買了一件他店里的回來）。只是店主本人可能對鉆展信心不足，當然我自己對男裝的不夠了解也是軟肋之一，所以我只能說這是個遺憾。不過，暫停只是暫時停止，最近店主的想法有所改變，以后我會把后續的操作數據補上。


受人所托，主要是這三層意思吧：

1.上個月鉆展的無線端已經和PC端的定向融合，就是說在PC端給訪客打好的標簽現在也會同步到無線端上面，無線端相比以前可以圈到更多的人群，通投相應減少，更值得加大投放；

2.鉆展無線觸摸板的焦點圖2和3，底價已調整為0.01元，官方正在對這些位置做無通投的測試，希望有更多的賣家參與進來；

3.1月份中旬無線端和PC端的站外投放的重點位置也會把底價調整為0.01元，讓大家在投放這些位置時不會有通投的顧慮，可以按自己的預算獲取精準流量，也就是淘寶鼓勵大家去投放站外廣告，為自己店鋪引流的同時，也為淘寶引流，抗衡其他電商平臺，只要真的能解決通投問題，這是一個雙贏的事情。站內流量昂貴且有限，站外流量無限但轉化不可預測，淘寶每隔一段時間就會增加幾個外投的資源位，預算充足或在站內找不清方向的可以去嘗試下站外。

另外，他之前還跟我說過，會在今年4月份前逐步解決鉆展通投的問題，若能解決，也是大家的幸事。


為了解決測試最佳溢價需時過長預算過多的問題，在進行了大量數據分析和長期的測試之后，繼定向選店理論，定向人群互圈理論，人群多標簽和多單元互擾理論之后，推出由我總結和命名的第五個鉆展理論：平均溢價的簡單測試和最佳溢價區間的快速確定理論，好像有點長，簡稱溢價測定理論。

平均溢價的定義和測試

用一個足夠高的溢價對定向的人群測試一小段時間（二個小時以上），得到一個平均CPM，我把這個CPM定義為平均溢價。當然CPM和溢價是二個概念，比如首焦你溢價30元，加上底價7元，出價是37元，但最終CPM其實也是在30元左右的，所以我簡單地把平均CPM當作平均溢價。

以下這張數據圖是我這邊女裝店鋪的數據，與上面的男裝店鋪無關：

最左邊的數字是溢價（不包括7元底價），上面數據是在一個流量充足競爭充分的時候投放的。請看最下面一行數據，可以得知這個定向人群在這一天的平均溢價是78元左右，先看下圖：

平均溢價你可以這樣理解，當你溢價是78元時，如果你的預算足夠高，那你將可以買下這個定向人群一半的流量。比如有100個競爭對手的溢價是78元以下，有100個競爭對手的溢價是78元以上，那么，當我們出78元溢價時，就可以比前面的100個賣家有優先展現權。

當然實際情況是這樣的，溢價10多元到40多元的賣家是最多的，一個溢價幾百元的賣家就需要好幾個低于平均溢價的賣家來抵消這種差距，可以肯定的是出價在平均溢價以內的賣家數占全部的大多數。既然平均溢價二邊的賣家數不是對半分，那我們出78元為什么可以買下一半流量呢，因為出價高的賣家往往預算更高，也就是說78元這個溢價二邊的賣家預算總量是一樣的，78元這個溢價比一半的預算高。

最佳溢價的定義與確定

理解了平均溢價，那最佳溢價是什么呢，我這樣來解釋吧：前面已分析了出價在平均溢價以下的賣家遠比高出平均溢價的賣家多，比如出價在78元以下的有100個，預算300元，出價78元以上的只有3個，但他們的預算是10000元，根據之前貼子我們知道，

1.把同樣的預算分到多個計劃比只放在一個計劃可以占據每個小時的更多時間點；

2.溢價越高的計劃會在每個小時剛開始時就開始消耗預算，也就是說越到后半小時整體溢價越低。比如我出43元，可以避開每個小時前幾分鐘競爭最激烈的時間點，到了每小時中后期，低于平均溢價的預算總量開始多過高于平均溢價的，賣家數量（計劃數量）也更多。

我出的43元溢價主要是和低于平均溢價的賣家們競爭，而他們中的大多數又是出價低于43元的，我不需要搶得過所有賣家，我只要搶得過大多數賣家甚至部分賣家就行了，所以我用43元這個溢價就可以買到足量且不會過于昂貴的精準流量，這個溢價對我來說是性價比最高的，也就是我要的最佳溢價。

經過我對大量計劃的分析和進一步測試，發現存在著這樣一個快速計算最佳溢價區間的公式：平均溢價*類目特定比例=最佳溢價區間。

為什么是最佳溢價區間，不直接是最佳溢價，因為根據公式計算來的終歸是理論數據，比如我這邊78.57*55%=43，我的最佳溢價就在43元附近。如果需要更精確的，可以像前面說的測溢價的方法，建幾個計劃，比如39，43，47元，投放之后分析測試結果，確定這個人群的最佳溢價。在確定最佳溢價時一定要切記一點：對于鉆展來說，CPC越低并非越好。

類目特定比例，這個是沒有定值的，競爭度不同的各個類目，甚至不同圈定人群也是不同的，賣家數越多競爭越大的類目越穩定，根據我自己長期的測試，我這種風格女裝的特定比例在55%左右。類目特定比例這個數據是這樣測試出來的：先測出圈定人群的平均溢價比如80，然后按平均溢價的一半40，然后每10%建多個計劃同時測試（需要圈到足夠大量的人群，至少10萬以上），也就是五個計劃，32，36，40，44，48元這五個溢價同時測試，分析他們的CPM，點擊率，預算消耗情況和之后的回報收藏數據，然后確定出最佳溢價，比如是44元，我就可以知道我的類目特定比例大概是44/80*100%=55%，實際上我是分析了大量投放數據并專門測試了不下三次之后才確定存在這樣一個比例，這個比例是多少的；類目特定比例必須謹慎測試，因為一旦確定，終生受用。

不同類目是不一樣的，比如上述男裝店鋪定向人群的特定比例就在60%以上，而以前接觸過的童裝卻在50%以下，可能與男裝普遍轉化率高而童裝利潤率低有關系。請不要隨意套用，最好花點時間測試下自己類目的比例。如果之前已知道自己的合適溢價，現在只需要建個高溢價和一個之前的溢價投放幾個小時，看下現在的CPM是多少，對比之前的數據，可直接分析出大概的類目特定比例，對今后的投放將大有幫助。

如果沒有測試預算也沒有之前的數據可分析，我建議直接先按平均溢價的一半開始投放就好了，這個溢價已經可以打敗不少競爭對手了，之后再根據投放數據微調（以前是建議按系統推薦加30%開始投放的）。但也要注意一定，如果你的創意圖點擊率跟不上的話，是不可能撐得起高溢價的，所以先少量嘗試，確定合適的溢價區間才大量投放。


選店理論只在你前期選店時用得上，而溢價理論你今后常常都用得上，以下是它的一些應用場景：

1.接手一個新店鋪或操作一個新的類目時，在沒有之前經驗可參考下，溢價理論將可以快速幫你找到合適的初始溢價，不需要建一大堆計劃或單元來測試哪個才是合適的溢價區間；

2.需要嘗試一個新的資源位，不知如何定溢價好，先建個高溢價的計劃測試下該位置的平均溢價，比如20，然后簡單計算一下，出12元溢價投放就好了；

3.最近新發現了一個不錯的店鋪值得定向，那只要測試一下它的平均溢價，就可以確定它的最佳溢價區間是什么了；特別是多個店鋪細分到多個計劃投放時，我們不可能每個店鋪都建大量計劃花大量時間去測試最佳溢價的，溢價理論將大大縮短你的測試期；

4.想知道工作日和節假日的溢價如何調整，那就測試下平均溢價的變化，節假日平均溢價確實會有所降低，但因為淘寶整體訪客的減少，而競爭卻變化不大，通投的情況會有所增加，如果預算跟著減少的話是可以調低溢價的，否則就要考慮下溢價如何調整了；

5.大促前中后，溢價的變化是很大的，這時候就可以不定時花幾十元測試一下實時的平均溢價，然后決定溢價如何調整，當然也可以像鉆展3里寫的，維持住點擊率就是維持住了最佳溢價；千萬不要以為建這樣個高溢價的計劃是浪費預算，這也是投放方式的一種，其實CPC并不會上漲過多，且帶來的流量質量更高是可以抵消這種損失的。測平均溢價的溢價并不需要很高的，過高的話如果剛好跟一個不靠譜的競爭對手杠上的話，會把平均溢價拉得太高；

6.一個之前點擊率和回報率都穩定的定向或資源位，最近變的很差，那就可以測試下平均溢價來確定是不是競爭環境有了很大的改變；甚至一個越來越好的定向或資源位都可以測試下平均溢價的變化，好讓我們了解它的走向，并調整到更合適的溢價；

7.店鋪轉型，客單價大幅度提高或季節變換，這時候，定向的人群可能會不再相同，溢價理論將為你省時省錢地搞掂新溢價的問題；

8.有一些稍大一些的店鋪都會建有專門的計劃，出一個高的沒邊際的溢價來防守自己的客戶群，其實你出個二倍于自家平均溢價的溢價，就足以打敗90%以上覬覦你家流量的競爭對手了。一個二倍于平均溢價的計劃，它的CPM至少會比你那個超高溢價的CPM低個10%以上，同樣的預算，卻可以把自家廣告展現給更多的自家客戶，這才是真正的防守。

溢價理論并不適用于競爭數過少的類目，因為這些類目每天的變化幅度過大，最多只能在前期指引你選擇大概的測試溢價，但對于競爭穩定的類目，是很實用的。

選店理論配合溢價理論，可以幫你減少80%以上的測試時間和費用。大家在日常的投放中，花點時間分析下數據的規律性，是一定可以領悟出一些有用的結論。用這些結論來指導我們的工作，將大大簡化工作量和省去不必要的花費。

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本文來源： 干貨：賣家必備的鉆展投放技巧和溢價策略