導(dǎo)讀：高客單價商城店鋪9月營業(yè)額達(dá)到100萬元，但是雙十一沒有進(jìn)入會場，那雙十一營銷要怎么玩才能彌補不能進(jìn)入會場的缺憾呢？

店鋪是住宅家具大類目下的兒童學(xué)習(xí)桌類目高客單價商城店鋪，店鋪9月營業(yè)額100W 元，但是雙十一沒有進(jìn)入會場，那么現(xiàn)在問題來了，沒有進(jìn)雙十一會場，那雙十一營銷要怎么玩才能彌補不能進(jìn)入會場的缺憾呢？這個事實意味著我們雙十一需要更多的推廣資源，需要的是在每個時期點都抓住需求買家， 才能彌補不能進(jìn)雙十一會場所造成的損失。

第一，確定運營需求流量缺口

由于店鋪未進(jìn)入雙十一會場，所以我們整體運營雙十一的節(jié)奏沒有按照官方的時間節(jié)點走，店鋪制定了提前搶購和雙十一當(dāng)天兩個活動來執(zhí)行。鉆石展位的任務(wù)是將兩個活動分開宣傳和預(yù)熱，并且根據(jù)前期測試的效果數(shù)據(jù)來確定雙十一當(dāng)天以什么樣的CPC進(jìn)行獲取最優(yōu)質(zhì)鉆石展位流量。

第二，根據(jù)運營營銷節(jié)奏制定鉆石展位規(guī)劃

由于沒有上雙十一的會場，所以我們運營規(guī)劃目的除了要在雙十一沖到兒童學(xué)習(xí)桌類目第一，我們還要在雙十一前抓住一切能成交的用戶。

操作規(guī)劃如下：

第三，預(yù)估CPC

對投入產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)估，將能承受的CPC預(yù)估出來，這里的預(yù)估方法如下：

根據(jù)前期的測試所得到的收藏數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估轉(zhuǎn)化率，達(dá)到預(yù)估到ROI的值，以此進(jìn)行預(yù)估能承受的CPC范圍，我們當(dāng)天預(yù)估的CPC是5.5元。

第四，執(zhí)行方式

1、展位選擇

由于店鋪類目屬于偏門類目，在展位選擇上，我們主要選擇熱門以及人群廣的展位。我們除了挑選了首頁優(yōu)質(zhì)展位以及無線端的焦點圖展位外，還應(yīng)用了名店促銷以及通用尺寸的展位進(jìn)行后期流量不足時的輔助引流。

2、圖片優(yōu)化

1）雙十一前活動和鉆石展位圖主要是從“與雙十一同價”的角度去入手，將一部分等不及雙十一的買家包攬，如下：

2）雙十一當(dāng)天的活動和相關(guān)鉆石展位宣傳圖是以提前購的圖片進(jìn)一步優(yōu)化得來，文案以雙十一全年低價為主要宣傳點，并且沿用了之前提前購的直降XX元的主要文案。

3、定向測試維度

由于我們的產(chǎn)品在類目中屬于高客單價產(chǎn)品，這類型的人群比較少，所以我們應(yīng)用了多種定向組合推廣方式：興趣點 訪客 DMP定向 地域定向

通過多種組合測試，我們篩選出重點引流定向方式和輔助引流的定向方式。

我們將重點和輔助進(jìn)行分開推廣管理，將優(yōu)質(zhì)定向組合達(dá)到效果最大化，活動預(yù)熱和活動期間盡最大能力獲取到這部分流量。

（1）重點保持流量：重點展位 自主訪客 重點地域

（2）補充流量：

A.重點展位 自主訪客 其他地域

B.補充展位 自主訪客 重點地域

C.重點展位 興趣點/DMP 其他地域

D.重點展位 興趣點/DMP 重點地域

第五，雙十一效果數(shù)據(jù)

雙十一前和雙十一當(dāng)天數(shù)據(jù)對比：

下面分別是雙十一前和雙十一當(dāng)天的鉆展數(shù)據(jù)效果，可以看到，雙十一前因為有搶先購活動的支撐，三天的回報率跟雙十一當(dāng)天基本是一致的，而雙十一前的兩個活動的預(yù)熱得到了充分預(yù)熱的效果。

雙十一前鉆石展位數(shù)據(jù)：

雙十一當(dāng)天鉆石展位數(shù)據(jù)：

雙十一當(dāng)天店鋪排名第一：

雙十一當(dāng)天獲得了兒童學(xué)習(xí)桌類目第一的成績。

從雙十一提前購活動開始到雙十一當(dāng)天都是一直領(lǐng)先于優(yōu)秀同行。

綜上，我們總結(jié)一下以上列舉的雙十一不進(jìn)入會場的商家怎樣可以結(jié)合鉆石展位推廣贏得好效果：

1、確定流量缺口，制定運營預(yù)算表。

2、使用提前搶購活動將等不及雙十一的買家進(jìn)行包攬，彌補沒有進(jìn)會場的損失。

3、根據(jù)運營節(jié)奏來制定具體鉆石展位規(guī)劃時間節(jié)點工作安排規(guī)劃表格。

4、通過測試進(jìn)行預(yù)測雙十一當(dāng)天能承受的點擊單價范圍。

5、執(zhí)行制定的鉆石展位工作安排規(guī)劃表，重點把握圖片和定向以及展位這三個要素。

6、雙十一當(dāng)天為了在高峰能搶到所需要的流量，需要分開時間段以及重點定向展位和輔助計劃的安排。例如0-2點建立特殊搶占流量計劃。另外還可以利用高低價/低低價 高溢價/中溢價/低溢價各種組合來對計劃作為區(qū)分，這里就不詳細(xì)說明了。

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本文來源： 雙十一天貓店不進(jìn)會場照樣瘋狂