編者按：本文來自老A電商學(xué)院詳情頁優(yōu)化資深講師——老8的講課實(shí)錄，這是詳情頁優(yōu)化的上篇，主要內(nèi)容包括從精準(zhǔn)性角度設(shè)置直通車主圖、從買家需求角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品主圖和詳情頁。
今天本來只想講詳情頁優(yōu)化的，我突然臨時(shí)想到主圖也蠻重要的，而且直通車圖也是蠻重要的一點(diǎn)，所以課程我臨時(shí)拓寬了一點(diǎn)，加上了圖片優(yōu)化方面的東西，就希望大家可以多學(xué)一點(diǎn)。因?yàn)槲乙彩琴u家，直通車燒下去的都是錢，點(diǎn)擊率高一點(diǎn)，點(diǎn)擊單價(jià)下去了，轉(zhuǎn)化率上來了，那么相對(duì)地，賺到錢，大家都可以過個(gè)好年。雖然不可能因?yàn)橐还?jié)課直接變得滿盤金砵，但是慢慢地改變，我們還是要的。
我記得以往直通車車友會(huì)大家都在交流一點(diǎn)，就是說：大家在燒車的時(shí)候，一定要注意提升轉(zhuǎn)化率，把詳情頁做好。常常是就這么一句話，沒有下文了，導(dǎo)致很多賣家都不知道怎么去優(yōu)化詳情頁，左思右想的，想不出方法。或者有的時(shí)候照著人家的詳情頁去抄一個(gè)，抄了后，發(fā)現(xiàn)換了一個(gè)季節(jié)，換了一個(gè)東西后，又不能滿足所需求的轉(zhuǎn)化率了。種種的問題就慢慢的出來，今天這節(jié)課是以主圖為輔，詳情頁為主，把理論和實(shí)戰(zhàn)都給大家講到，希望大家在接受理論后再去看實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，能夠看得更清更透。
接下來我開始講今天的課程。通常我們在做轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，大家都沒有過于關(guān)注自己的產(chǎn)品是怎么賣出去的，對(duì)不對(duì)？一般做直通車或?qū)氊悩?biāo)題的時(shí)候，都是從事于熱門詞或者流量引入，卻忽略了精準(zhǔn)性，快車的同學(xué)對(duì)于精準(zhǔn)性的把握應(yīng)該還比較好，就是我們所謂的長尾詞。
長尾詞的轉(zhuǎn)化率通常是最高的，在做自然搜索也好，直通車也好，前期是以提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率來達(dá)到一定的銷量，10幾件，20件，先出一點(diǎn)點(diǎn)評(píng)價(jià)。如在做女裝、男裝這些，需要一定的銷量基礎(chǔ)出現(xiàn)。買家搜索得最多的還是發(fā)出意向關(guān)鍵詞，我們來看一下轉(zhuǎn)化流程：買家發(fā)出意向關(guān)鍵詞，大家可以發(fā)現(xiàn)一些長的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化比較高，比如“羽絨服 女 中長款 歐美”肯定是比“羽絨服”“羽絨服 女”這樣的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化要高一些。我們在做主圖或者做詳情頁的時(shí)候，也要根據(jù)精準(zhǔn)性勾引買家點(diǎn)擊，根據(jù)精準(zhǔn)性用詳情頁催眠引導(dǎo)買家購物。即：精準(zhǔn)關(guān)鍵詞——精準(zhǔn)主圖——精準(zhǔn)詳情頁——最大化成交。基本的理論就是這么多，實(shí)戰(zhàn)會(huì)在后面。
像我們在設(shè)置主圖的時(shí)候，要怎么樣精準(zhǔn)呢？
我舉個(gè)例子，有的買家的購買意向是大毛領(lǐng)的羽絨服或者多功能電飯煲。那么當(dāng)買家去搜索這樣的關(guān)鍵字的時(shí)候，我們怎么樣的主圖會(huì)讓買家的點(diǎn)擊率達(dá)到最大呢？比如，他搜索大毛領(lǐng)的羽絨服的時(shí)候，你的羽絨服的拍攝照片直接有一個(gè)大毛領(lǐng)出現(xiàn)在上面，或者你的主圖上擁有的文案出現(xiàn)了大毛領(lǐng)這3個(gè)字，那么這一類的圖片往往是最容易勾引起買家興趣去點(diǎn)擊的。像多功能的電飯煲也一樣，你在主圖上寫上“9種功能”“一煲多用”像這一類的就能很直接地引起買家點(diǎn)擊欲望。
在我們知識(shí)里面叫做“勾引點(diǎn)擊”。如果說你單純一張純色圖片放在那邊的話，那么你的勾引力會(huì)非常低。這一類的點(diǎn)擊尤其是適用在功能性產(chǎn)品上，比如說像手機(jī)、電飯煲、電腦一類的標(biāo)品，或者說化妝品，一個(gè)化妝品它有多種功效，比如祛痘，快速祛痘、強(qiáng)力祛痘這一類的文案加上去后，它都能精準(zhǔn)勾引買家點(diǎn)擊，所以說在做直通車主圖的時(shí)候，大家都可以去考慮擁有一些精準(zhǔn)性的文案，而不是單一地說出自己的價(jià)格，比如說29包郵、39包郵，并不是單單把自己的價(jià)格表現(xiàn)出來就好。因?yàn)橥ǔＮ覀兊木珳?zhǔn)性是去挖掘買家需求以后，再通過他的需求點(diǎn)去做出這個(gè)精準(zhǔn)性。需求點(diǎn)會(huì)在后面講到。
首先大家要端正一個(gè)心態(tài)，不管在做詳情頁也好，或者選款定義的時(shí)候，通常大家都會(huì)站在賣家角度去思考問題，這邊有誰是在選產(chǎn)品、詳情頁排版、主圖的時(shí)候，是站在買家角度的嗎？大家站在買家角度的時(shí)候，在做詳情頁或者買家分析的時(shí)候有沒有在分析？
比如你在做一件羽絨服，你有沒有想過，買家為什么要買這件羽絨服，這件羽絨服的買點(diǎn)在哪里？這些可能是大家比較容易忽略或者分析不多的。那么我這里舉個(gè)例子，一個(gè)女性買家為什么要買你這件羽絨服呢？她沒衣服穿了，需要保暖，這是最基本的訴求。除了最基本的訴求外，你覺得這件羽絨服否應(yīng)該好看，是不是應(yīng)該是2013年最新款，是否該修身，是否該搭配她的褲子也很好看。這些買家關(guān)注的點(diǎn)，你們是否有想到？還是只是考慮這件衣服只要穿著就好了。
在賣家里面，男女賣家都是各占一半的，我相信比較喜歡開車的賣家通常都是男性賣家，喜歡往前沖，當(dāng)你們從一個(gè)男性角度去賣女性產(chǎn)品的時(shí)候，你們需要注意的一點(diǎn)是：拋棄自己身為一個(gè)男性的眼光，去站在女性角度仔細(xì)分析買家的需求點(diǎn)。甚至于在進(jìn)行產(chǎn)品銷售、分析一個(gè)詞語之前，你也先知道：通過搜索“羽絨服 女 中長款”這個(gè)詞進(jìn)來的人，它究竟有多少是女的，多少是男的，連這個(gè)人群比例你們都要抓到。這個(gè)人群比例我們要怎么去抓呢？人群分析可以去shu.taobao.com，如下：
用這個(gè)淘寶指數(shù)的網(wǎng)站時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們輸入一個(gè)精準(zhǔn)長尾詞以后可以看到很多的人群分析，如性別比例、年齡占比，通過這個(gè)年齡占比，我們可以知道買我們產(chǎn)品的人究竟是多少歲，這是非常重要的一點(diǎn)。因?yàn)槟憧赡苤蕾I你東西的人是女的，但是你不知道這個(gè)女的是多少歲，那就完蛋了。比如20歲的女的和30、40歲的女的都是不一樣的，20歲的女人更偏向于時(shí)尚，30歲的更偏向于品質(zhì)與時(shí)尚，40歲的比較偏向于氣質(zhì)、實(shí)用、實(shí)惠。各個(gè)人群都是不同的，所以說我們在賣我們東西之前，先要知道買家。就像線下在銷售產(chǎn)品的時(shí)候都是一樣的，首先要知道買家心里在想什么，然后在做詳情頁主圖的時(shí)候去迎合他們內(nèi)心所想的一些內(nèi)容和他們的點(diǎn)擊點(diǎn)、購買點(diǎn)，通過清晰分析這些購買點(diǎn)的時(shí)候，那么你在做詳情頁的時(shí)候就會(huì)有據(jù)可依，從而達(dá)到最大的轉(zhuǎn)化率。
這里我給大家分析一下女性買家和男性買家。我假設(shè)一樣產(chǎn)品，如羽絨服 女，那么“羽絨服 女 中長款 歐美”這個(gè)詞通過淘寶指數(shù)查詢可以知道它的購買年齡層是25～34歲左右，而且是女性買家居多（大家可以自己類目轉(zhuǎn)化率最高的長尾詞放到：shu.taobao.com搜索一下，看看人群是哪一些）先把人群得出來，再來分析這款產(chǎn)品的買點(diǎn)究竟在哪里，也就是說這個(gè)女人看到你的詳情頁以后究竟要看到什么東西才會(huì)對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買。
第一點(diǎn)：硬性需求，需要一款羽絨服過年的時(shí)候穿，快到年底了，買新衣服過年穿。像現(xiàn)在的詳情頁，如果有哪一些賣家徹底抓住了這種心態(tài)的話，比如喜慶啊，大吉大利啊，辭舊迎新啊這一類的詞語出現(xiàn)的話，他們的詳情頁轉(zhuǎn)化率會(huì)好一些。
第二點(diǎn)：喜慶、穿得人精神，顏色喜慶并一定要紅色，一些跳躍的顏色也蠻不錯(cuò)的，比如說粉色這類女孩子喜歡的。
第三點(diǎn)：穿著修身、不顯胖，這個(gè)也是購買點(diǎn)，還可以想到更多的內(nèi)容，比如羽絨的料一定要好的，絨要標(biāo)準(zhǔn)的90絨等。這些點(diǎn)才購成了買家購買羽絨服的需求點(diǎn)。其它類目的同學(xué)自己可以發(fā)散思維，比如一雙鞋子，必須要讓小腿顯得修身；鞋子必須要襯托他的褲子，要讓褲子百搭等。
回過頭來再看看自己的詳情頁，當(dāng)你提煉出這個(gè)年齡段買家的硬性需求以后，你們的詳情頁里邊是否有這么多內(nèi)容去解決他們的疑問。而不是說你的詳情頁或者主圖上面都沒有這些內(nèi)容的表現(xiàn)。比如主圖單單是一張圖片，上面并沒有寫：穿著修身的羽絨服、最顯瘦的羽絨服、最百搭的羽絨服等重要的文案構(gòu)成，重要的圖片素材，如產(chǎn)品賣點(diǎn)也沒有做。
買家通常只能看到詳情頁里的圖片，你的詳情頁沒辦法帶著他去幻想這件衣服穿在身上暖不暖和，這件衣服穿在身上以后會(huì)不會(huì)讓他看起來很瘦很苗條。這些內(nèi)容你想一下到底有沒有，如果沒有這些在上面的話，那么我可以肯定地告訴你，你詳情頁的轉(zhuǎn)化絕對(duì)是非常非常低的。像300塊錢的衣服，你可能只有百分之零點(diǎn)幾的轉(zhuǎn)化率，可能連這個(gè)數(shù)都沒有，非常地慘。那么像一些0銷量的新款的話，如果詳情頁只有圖片的話，直接就完蛋了。淘寶上現(xiàn)在10億的產(chǎn)品里面，幾乎80%～90%的產(chǎn)品都是0銷量，那么你的商品就會(huì)沉寂在這里面，然后靠著直通車引那么一點(diǎn)點(diǎn)流量進(jìn)來，但是這一點(diǎn)點(diǎn)流量引進(jìn)來卻看到你是0銷量的，產(chǎn)品都介紹不完全的頁面，那就直接跳失掉了，那么就是燒了錢又沒賣出去東西，非常痛苦。
所以說我們的第一步通常是要想，買家需要看到什么？當(dāng)他們需要看到的東西，我們在頁面上一步步地展現(xiàn)出來以后，我們再添加一些，今天買走這件衣服時(shí)必須的一個(gè)選擇去催眠引導(dǎo)他去購物的話。這樣子你的轉(zhuǎn)化率才能做到最大。
那么第一個(gè)干貨就是分析你的人群，把人群購買產(chǎn)品的重要點(diǎn)總結(jié)出來。
男性買家也是一樣的操作步驟，但是男性買家跟女性買家在購物重要點(diǎn)上會(huì)有一些區(qū)別，男性買家通常對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)非常看重，除非你是賣18～20多歲的男性休閑裝的，這些男生這個(gè)年紀(jì)除了富二代的，又不是很多錢，剛剛上班，一個(gè)月拿個(gè)兩三千工資，還要談戀愛，他們買的東西會(huì)比較便宜。但是一過了這個(gè)年齡段，工資稍微高一些，那么每一個(gè)男性對(duì)于自己的產(chǎn)品品質(zhì)都是非常看重的。所以在分析男性產(chǎn)品的時(shí)候，著重要分析產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、正品，在詳情頁里把這幾點(diǎn)拉出來放在最前面是絕對(duì)沒有問題的。
另外一個(gè)內(nèi)容，比如童裝、媽媽裝，屬于非本人使用產(chǎn)品。像童裝的話，都是孩子的爸媽在買。孩子的爸爸媽媽在購買產(chǎn)品的時(shí)候，他們的眼光點(diǎn)就不同了。這一類的買家在分析的時(shí)候，我們叫做感性分析，比如說對(duì)孩子的愛，對(duì)自己父母的孝順，我們會(huì)把買家購買產(chǎn)品的買點(diǎn)放到這上面來。比如說一個(gè)買家給孩子買衣服，他的硬性需求叫什么呢？
第一點(diǎn)就會(huì)變成產(chǎn)品必須是安全的，你的產(chǎn)品但凡是布料不好，孩子穿在身上起了點(diǎn)疙瘩，他能心疼死。或許他以前買過一些不良商家的那種硫超標(biāo)、堿性超標(biāo)這類的給孩子皮膚搞紅了，過敏了這些問題都有可能碰到。所以說在非本人使用的產(chǎn)品，第一點(diǎn)通常是產(chǎn)品必須安全。
第二點(diǎn)是不影響使用效果，什么意思呢？比如說這件衣服穿在身上以后，盡量能多穿一些時(shí)間，然后買回去以后不合適能有一個(gè)好的承諾，能愿意退換，孩子長得比嘛。這一類大家可以自己去提煉一下，如一些食品，我們在提煉需求點(diǎn)的時(shí)候，像保質(zhì)期、產(chǎn)地，是不是綠色產(chǎn)品這一類都是買家關(guān)注的點(diǎn)，這些關(guān)注點(diǎn)大家要多去挖掘，挖掘出來以后對(duì)于大家做詳情頁有很多好處。
如何挖掘買點(diǎn)？
1、把自己當(dāng)成買家，你今天不知道你的蜂蜜該做哪些買點(diǎn)，不知道你的女裝該做哪些買點(diǎn)，不知道你的玩具該做哪些買點(diǎn)，這里教你一個(gè)方法，你去線下的店里或者超市里去看一下，你買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你到底會(huì)想到什么呢？你在買蜂蜜的時(shí)候，你現(xiàn)在坐在那里干想就想蜂蜜要好吃、要營養(yǎng)，你只能想到兩個(gè)，但是你到線下以后，你會(huì)看保質(zhì)期，會(huì)想這個(gè)蜂蜜有沒有兌水，有沒有加其它東西的，我什么時(shí)候能喝呢？你買蜂蜜的時(shí)候，你總會(huì)有一段要喝的時(shí)候。比如早上去廁所解不出來，聽說喝蜂蜜可以通便，聽說蜂蜜加檸檬汁可以減肥等等。這時(shí)候，你對(duì)蜂蜜的硬性需求你就能慢慢抓出來了。
賣玩具的，說我不知道玩具怎么賣好，那么你可以帶著孩子去，像你自己在賣的，比如一個(gè)毛絨玩具，這個(gè)玩具到底掉不掉毛？我孩子才一兩歲大，要是孩子咬這個(gè)玩具的毛，毛掉下來，嗆到孩子鼻子怎么辦？第一個(gè)毛絨玩具不許掉毛出來了；第二個(gè)這個(gè)毛絨玩具有沒有毒？孩子要是去咬它呢？第二點(diǎn)毛絨玩具要無毒；第三個(gè)這個(gè)毛絨玩具好不好玩，會(huì)不會(huì)玩膩了，會(huì)不會(huì)擰兩下，頭就掉了，第三點(diǎn)又出來了。
所以慢慢地，你自己化身為買家，去提煉這個(gè)毛絨玩具的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的所有買點(diǎn)慢慢地就出來了。毛絨玩具不但可以給孩子玩，還可以當(dāng)成一個(gè)禮品去送。總有一些男孩子追女孩子的時(shí)候，送一些蒙太奇啊，毛毛熊之類的。這些產(chǎn)品，它所存在的買點(diǎn)都是需要你自己去挖掘，把自己變成一個(gè)買家。
總結(jié)一下思維誤區(qū)：放棄自己的賣家思維，不要用賣家眼光看待一切東西。不管是你的主圖也好，詳情頁也好，天天把自己沉浸在賣家的世界里，看著自己的詳情頁，覺得圖片做得真不錯(cuò)，圖片拍得真漂亮。產(chǎn)品是在你自己的手上，沒有在買家的手上對(duì)不對(duì)？如果說這個(gè)產(chǎn)品，今天買家在線下看到了，看看摸摸捏捏，他就能看出為這個(gè)產(chǎn)品好不好，但是單讓他看圖片的話，那是沒用的。你得用你的文字，你的圖片去代入他，去感受這件產(chǎn)品。比如說鞋子，你必須得讓你的詳情頁做出他好像把鞋子正穿在腳上面，他現(xiàn)在正站在鞋子上面看到的腿變長了，你要做到這種效果才是一個(gè)成功的詳情頁。
這個(gè)第一點(diǎn)，放棄賣家思維，去提煉出買家的買點(diǎn)，這個(gè)是大干貨。
在線下做零售、開店的老板是最容易體會(huì)到這一點(diǎn)的。為什么呢？你走進(jìn)nike的店鋪里面，人家服務(wù)員好的呢，就會(huì)跟你說，這是最新的款，這個(gè)鞋底是最新科技，跳起來能有一米高，會(huì)有這樣的解說。前面的鞋頭不開膠的，跑起來跟飛一樣的。而那些賣得不好的鞋子店呢，他只會(huì)跟你說，今天買一送一，好了，沒了，這個(gè)就是產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)別。你告訴買家產(chǎn)品有多少好的地方，那么買家就會(huì)相應(yīng)地付多少價(jià)錢來購買這個(gè)東西。你的產(chǎn)品沒有很好的地方，那么相應(yīng)的就只能很痛苦的做促銷。
這是第一點(diǎn)：放棄賣家思維，多多地去思考你的買家需要什么，想要在主圖里看到你的主圖里有什么？這是我們要注意的。
今天本來只想講詳情頁優(yōu)化的，我突然臨時(shí)想到主圖也蠻重要的，而且直通車圖也是蠻重要的一點(diǎn)，所以課程我臨時(shí)拓寬了一點(diǎn)，加上了圖片優(yōu)化方面的東西，就希望大家可以多學(xué)一點(diǎn)。因?yàn)槲乙彩琴u家，直通車燒下去的都是錢，點(diǎn)擊率高一點(diǎn)，點(diǎn)擊單價(jià)下去了，轉(zhuǎn)化率上來了，那么相對(duì)地，賺到錢，大家都可以過個(gè)好年。雖然不可能因?yàn)橐还?jié)課直接變得滿盤金砵，但是慢慢地改變，我們還是要的。
我記得以往直通車車友會(huì)大家都在交流一點(diǎn)，就是說：大家在燒車的時(shí)候，一定要注意提升轉(zhuǎn)化率，把詳情頁做好。常常是就這么一句話，沒有下文了，導(dǎo)致很多賣家都不知道怎么去優(yōu)化詳情頁，左思右想的，想不出方法。或者有的時(shí)候照著人家的詳情頁去抄一個(gè)，抄了后，發(fā)現(xiàn)換了一個(gè)季節(jié)，換了一個(gè)東西后，又不能滿足所需求的轉(zhuǎn)化率了。種種的問題就慢慢的出來，今天這節(jié)課是以主圖為輔，詳情頁為主，把理論和實(shí)戰(zhàn)都給大家講到，希望大家在接受理論后再去看實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，能夠看得更清更透。
接下來我開始講今天的課程。通常我們在做轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，大家都沒有過于關(guān)注自己的產(chǎn)品是怎么賣出去的，對(duì)不對(duì)？一般做直通車或?qū)氊悩?biāo)題的時(shí)候，都是從事于熱門詞或者流量引入，卻忽略了精準(zhǔn)性，快車的同學(xué)對(duì)于精準(zhǔn)性的把握應(yīng)該還比較好，就是我們所謂的長尾詞。
長尾詞的轉(zhuǎn)化率通常是最高的，在做自然搜索也好，直通車也好，前期是以提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率來達(dá)到一定的銷量，10幾件，20件，先出一點(diǎn)點(diǎn)評(píng)價(jià)。如在做女裝、男裝這些，需要一定的銷量基礎(chǔ)出現(xiàn)。買家搜索得最多的還是發(fā)出意向關(guān)鍵詞，我們來看一下轉(zhuǎn)化流程：買家發(fā)出意向關(guān)鍵詞，大家可以發(fā)現(xiàn)一些長的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化比較高，比如“羽絨服 女 中長款 歐美”肯定是比“羽絨服”“羽絨服 女”這樣的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化要高一些。我們在做主圖或者做詳情頁的時(shí)候，也要根據(jù)精準(zhǔn)性勾引買家點(diǎn)擊，根據(jù)精準(zhǔn)性用詳情頁催眠引導(dǎo)買家購物。即：精準(zhǔn)關(guān)鍵詞——精準(zhǔn)主圖——精準(zhǔn)詳情頁——最大化成交。基本的理論就是這么多，實(shí)戰(zhàn)會(huì)在后面。
像我們在設(shè)置主圖的時(shí)候，要怎么樣精準(zhǔn)呢？
我舉個(gè)例子，有的買家的購買意向是大毛領(lǐng)的羽絨服或者多功能電飯煲。那么當(dāng)買家去搜索這樣的關(guān)鍵字的時(shí)候，我們怎么樣的主圖會(huì)讓買家的點(diǎn)擊率達(dá)到最大呢？比如，他搜索大毛領(lǐng)的羽絨服的時(shí)候，你的羽絨服的拍攝照片直接有一個(gè)大毛領(lǐng)出現(xiàn)在上面，或者你的主圖上擁有的文案出現(xiàn)了大毛領(lǐng)這3個(gè)字，那么這一類的圖片往往是最容易勾引起買家興趣去點(diǎn)擊的。像多功能的電飯煲也一樣，你在主圖上寫上“9種功能”“一煲多用”像這一類的就能很直接地引起買家點(diǎn)擊欲望。
在我們知識(shí)里面叫做“勾引點(diǎn)擊”。如果說你單純一張純色圖片放在那邊的話，那么你的勾引力會(huì)非常低。這一類的點(diǎn)擊尤其是適用在功能性產(chǎn)品上，比如說像手機(jī)、電飯煲、電腦一類的標(biāo)品，或者說化妝品，一個(gè)化妝品它有多種功效，比如祛痘，快速祛痘、強(qiáng)力祛痘這一類的文案加上去后，它都能精準(zhǔn)勾引買家點(diǎn)擊，所以說在做直通車主圖的時(shí)候，大家都可以去考慮擁有一些精準(zhǔn)性的文案，而不是單一地說出自己的價(jià)格，比如說29包郵、39包郵，并不是單單把自己的價(jià)格表現(xiàn)出來就好。因?yàn)橥ǔＮ覀兊木珳?zhǔn)性是去挖掘買家需求以后，再通過他的需求點(diǎn)去做出這個(gè)精準(zhǔn)性。需求點(diǎn)會(huì)在后面講到。
首先大家要端正一個(gè)心態(tài)，不管在做詳情頁也好，或者選款定義的時(shí)候，通常大家都會(huì)站在賣家角度去思考問題，這邊有誰是在選產(chǎn)品、詳情頁排版、主圖的時(shí)候，是站在買家角度的嗎？大家站在買家角度的時(shí)候，在做詳情頁或者買家分析的時(shí)候有沒有在分析？
比如你在做一件羽絨服，你有沒有想過，買家為什么要買這件羽絨服，這件羽絨服的買點(diǎn)在哪里？這些可能是大家比較容易忽略或者分析不多的。那么我這里舉個(gè)例子，一個(gè)女性買家為什么要買你這件羽絨服呢？她沒衣服穿了，需要保暖，這是最基本的訴求。除了最基本的訴求外，你覺得這件羽絨服否應(yīng)該好看，是不是應(yīng)該是2013年最新款，是否該修身，是否該搭配她的褲子也很好看。這些買家關(guān)注的點(diǎn)，你們是否有想到？還是只是考慮這件衣服只要穿著就好了。
在賣家里面，男女賣家都是各占一半的，我相信比較喜歡開車的賣家通常都是男性賣家，喜歡往前沖，當(dāng)你們從一個(gè)男性角度去賣女性產(chǎn)品的時(shí)候，你們需要注意的一點(diǎn)是：拋棄自己身為一個(gè)男性的眼光，去站在女性角度仔細(xì)分析買家的需求點(diǎn)。甚至于在進(jìn)行產(chǎn)品銷售、分析一個(gè)詞語之前，你也先知道：通過搜索“羽絨服 女 中長款”這個(gè)詞進(jìn)來的人，它究竟有多少是女的，多少是男的，連這個(gè)人群比例你們都要抓到。這個(gè)人群比例我們要怎么去抓呢？人群分析可以去shu.taobao.com，如下：
用這個(gè)淘寶指數(shù)的網(wǎng)站時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們輸入一個(gè)精準(zhǔn)長尾詞以后可以看到很多的人群分析，如性別比例、年齡占比，通過這個(gè)年齡占比，我們可以知道買我們產(chǎn)品的人究竟是多少歲，這是非常重要的一點(diǎn)。因?yàn)槟憧赡苤蕾I你東西的人是女的，但是你不知道這個(gè)女的是多少歲，那就完蛋了。比如20歲的女的和30、40歲的女的都是不一樣的，20歲的女人更偏向于時(shí)尚，30歲的更偏向于品質(zhì)與時(shí)尚，40歲的比較偏向于氣質(zhì)、實(shí)用、實(shí)惠。各個(gè)人群都是不同的，所以說我們在賣我們東西之前，先要知道買家。就像線下在銷售產(chǎn)品的時(shí)候都是一樣的，首先要知道買家心里在想什么，然后在做詳情頁主圖的時(shí)候去迎合他們內(nèi)心所想的一些內(nèi)容和他們的點(diǎn)擊點(diǎn)、購買點(diǎn)，通過清晰分析這些購買點(diǎn)的時(shí)候，那么你在做詳情頁的時(shí)候就會(huì)有據(jù)可依，從而達(dá)到最大的轉(zhuǎn)化率。
這里我給大家分析一下女性買家和男性買家。我假設(shè)一樣產(chǎn)品，如羽絨服 女，那么“羽絨服 女 中長款 歐美”這個(gè)詞通過淘寶指數(shù)查詢可以知道它的購買年齡層是25～34歲左右，而且是女性買家居多（大家可以自己類目轉(zhuǎn)化率最高的長尾詞放到：shu.taobao.com搜索一下，看看人群是哪一些）先把人群得出來，再來分析這款產(chǎn)品的買點(diǎn)究竟在哪里，也就是說這個(gè)女人看到你的詳情頁以后究竟要看到什么東西才會(huì)對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買。
第一點(diǎn)：硬性需求，需要一款羽絨服過年的時(shí)候穿，快到年底了，買新衣服過年穿。像現(xiàn)在的詳情頁，如果有哪一些賣家徹底抓住了這種心態(tài)的話，比如喜慶啊，大吉大利啊，辭舊迎新啊這一類的詞語出現(xiàn)的話，他們的詳情頁轉(zhuǎn)化率會(huì)好一些。
第二點(diǎn)：喜慶、穿得人精神，顏色喜慶并一定要紅色，一些跳躍的顏色也蠻不錯(cuò)的，比如說粉色這類女孩子喜歡的。
第三點(diǎn)：穿著修身、不顯胖，這個(gè)也是購買點(diǎn)，還可以想到更多的內(nèi)容，比如羽絨的料一定要好的，絨要標(biāo)準(zhǔn)的90絨等。這些點(diǎn)才購成了買家購買羽絨服的需求點(diǎn)。其它類目的同學(xué)自己可以發(fā)散思維，比如一雙鞋子，必須要讓小腿顯得修身；鞋子必須要襯托他的褲子，要讓褲子百搭等。
回過頭來再看看自己的詳情頁，當(dāng)你提煉出這個(gè)年齡段買家的硬性需求以后，你們的詳情頁里邊是否有這么多內(nèi)容去解決他們的疑問。而不是說你的詳情頁或者主圖上面都沒有這些內(nèi)容的表現(xiàn)。比如主圖單單是一張圖片，上面并沒有寫：穿著修身的羽絨服、最顯瘦的羽絨服、最百搭的羽絨服等重要的文案構(gòu)成，重要的圖片素材，如產(chǎn)品賣點(diǎn)也沒有做。
買家通常只能看到詳情頁里的圖片，你的詳情頁沒辦法帶著他去幻想這件衣服穿在身上暖不暖和，這件衣服穿在身上以后會(huì)不會(huì)讓他看起來很瘦很苗條。這些內(nèi)容你想一下到底有沒有，如果沒有這些在上面的話，那么我可以肯定地告訴你，你詳情頁的轉(zhuǎn)化絕對(duì)是非常非常低的。像300塊錢的衣服，你可能只有百分之零點(diǎn)幾的轉(zhuǎn)化率，可能連這個(gè)數(shù)都沒有，非常地慘。那么像一些0銷量的新款的話，如果詳情頁只有圖片的話，直接就完蛋了。淘寶上現(xiàn)在10億的產(chǎn)品里面，幾乎80%～90%的產(chǎn)品都是0銷量，那么你的商品就會(huì)沉寂在這里面，然后靠著直通車引那么一點(diǎn)點(diǎn)流量進(jìn)來，但是這一點(diǎn)點(diǎn)流量引進(jìn)來卻看到你是0銷量的，產(chǎn)品都介紹不完全的頁面，那就直接跳失掉了，那么就是燒了錢又沒賣出去東西，非常痛苦。
所以說我們的第一步通常是要想，買家需要看到什么？當(dāng)他們需要看到的東西，我們在頁面上一步步地展現(xiàn)出來以后，我們再添加一些，今天買走這件衣服時(shí)必須的一個(gè)選擇去催眠引導(dǎo)他去購物的話。這樣子你的轉(zhuǎn)化率才能做到最大。
那么第一個(gè)干貨就是分析你的人群，把人群購買產(chǎn)品的重要點(diǎn)總結(jié)出來。
男性買家也是一樣的操作步驟，但是男性買家跟女性買家在購物重要點(diǎn)上會(huì)有一些區(qū)別，男性買家通常對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)非常看重，除非你是賣18～20多歲的男性休閑裝的，這些男生這個(gè)年紀(jì)除了富二代的，又不是很多錢，剛剛上班，一個(gè)月拿個(gè)兩三千工資，還要談戀愛，他們買的東西會(huì)比較便宜。但是一過了這個(gè)年齡段，工資稍微高一些，那么每一個(gè)男性對(duì)于自己的產(chǎn)品品質(zhì)都是非常看重的。所以在分析男性產(chǎn)品的時(shí)候，著重要分析產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、正品，在詳情頁里把這幾點(diǎn)拉出來放在最前面是絕對(duì)沒有問題的。
另外一個(gè)內(nèi)容，比如童裝、媽媽裝，屬于非本人使用產(chǎn)品。像童裝的話，都是孩子的爸媽在買。孩子的爸爸媽媽在購買產(chǎn)品的時(shí)候，他們的眼光點(diǎn)就不同了。這一類的買家在分析的時(shí)候，我們叫做感性分析，比如說對(duì)孩子的愛，對(duì)自己父母的孝順，我們會(huì)把買家購買產(chǎn)品的買點(diǎn)放到這上面來。比如說一個(gè)買家給孩子買衣服，他的硬性需求叫什么呢？
第一點(diǎn)就會(huì)變成產(chǎn)品必須是安全的，你的產(chǎn)品但凡是布料不好，孩子穿在身上起了點(diǎn)疙瘩，他能心疼死。或許他以前買過一些不良商家的那種硫超標(biāo)、堿性超標(biāo)這類的給孩子皮膚搞紅了，過敏了這些問題都有可能碰到。所以說在非本人使用的產(chǎn)品，第一點(diǎn)通常是產(chǎn)品必須安全。
第二點(diǎn)是不影響使用效果，什么意思呢？比如說這件衣服穿在身上以后，盡量能多穿一些時(shí)間，然后買回去以后不合適能有一個(gè)好的承諾，能愿意退換，孩子長得比嘛。這一類大家可以自己去提煉一下，如一些食品，我們在提煉需求點(diǎn)的時(shí)候，像保質(zhì)期、產(chǎn)地，是不是綠色產(chǎn)品這一類都是買家關(guān)注的點(diǎn)，這些關(guān)注點(diǎn)大家要多去挖掘，挖掘出來以后對(duì)于大家做詳情頁有很多好處。
如何挖掘買點(diǎn)？
1、把自己當(dāng)成買家，你今天不知道你的蜂蜜該做哪些買點(diǎn)，不知道你的女裝該做哪些買點(diǎn)，不知道你的玩具該做哪些買點(diǎn)，這里教你一個(gè)方法，你去線下的店里或者超市里去看一下，你買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你到底會(huì)想到什么呢？你在買蜂蜜的時(shí)候，你現(xiàn)在坐在那里干想就想蜂蜜要好吃、要營養(yǎng)，你只能想到兩個(gè)，但是你到線下以后，你會(huì)看保質(zhì)期，會(huì)想這個(gè)蜂蜜有沒有兌水，有沒有加其它東西的，我什么時(shí)候能喝呢？你買蜂蜜的時(shí)候，你總會(huì)有一段要喝的時(shí)候。比如早上去廁所解不出來，聽說喝蜂蜜可以通便，聽說蜂蜜加檸檬汁可以減肥等等。這時(shí)候，你對(duì)蜂蜜的硬性需求你就能慢慢抓出來了。
賣玩具的，說我不知道玩具怎么賣好，那么你可以帶著孩子去，像你自己在賣的，比如一個(gè)毛絨玩具，這個(gè)玩具到底掉不掉毛？我孩子才一兩歲大，要是孩子咬這個(gè)玩具的毛，毛掉下來，嗆到孩子鼻子怎么辦？第一個(gè)毛絨玩具不許掉毛出來了；第二個(gè)這個(gè)毛絨玩具有沒有毒？孩子要是去咬它呢？第二點(diǎn)毛絨玩具要無毒；第三個(gè)這個(gè)毛絨玩具好不好玩，會(huì)不會(huì)玩膩了，會(huì)不會(huì)擰兩下，頭就掉了，第三點(diǎn)又出來了。
所以慢慢地，你自己化身為買家，去提煉這個(gè)毛絨玩具的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的所有買點(diǎn)慢慢地就出來了。毛絨玩具不但可以給孩子玩，還可以當(dāng)成一個(gè)禮品去送。總有一些男孩子追女孩子的時(shí)候，送一些蒙太奇啊，毛毛熊之類的。這些產(chǎn)品，它所存在的買點(diǎn)都是需要你自己去挖掘，把自己變成一個(gè)買家。
總結(jié)一下思維誤區(qū)：放棄自己的賣家思維，不要用賣家眼光看待一切東西。不管是你的主圖也好，詳情頁也好，天天把自己沉浸在賣家的世界里，看著自己的詳情頁，覺得圖片做得真不錯(cuò)，圖片拍得真漂亮。產(chǎn)品是在你自己的手上，沒有在買家的手上對(duì)不對(duì)？如果說這個(gè)產(chǎn)品，今天買家在線下看到了，看看摸摸捏捏，他就能看出為這個(gè)產(chǎn)品好不好，但是單讓他看圖片的話，那是沒用的。你得用你的文字，你的圖片去代入他，去感受這件產(chǎn)品。比如說鞋子，你必須得讓你的詳情頁做出他好像把鞋子正穿在腳上面，他現(xiàn)在正站在鞋子上面看到的腿變長了，你要做到這種效果才是一個(gè)成功的詳情頁。
這個(gè)第一點(diǎn)，放棄賣家思維，去提煉出買家的買點(diǎn)，這個(gè)是大干貨。
在線下做零售、開店的老板是最容易體會(huì)到這一點(diǎn)的。為什么呢？你走進(jìn)nike的店鋪里面，人家服務(wù)員好的呢，就會(huì)跟你說，這是最新的款，這個(gè)鞋底是最新科技，跳起來能有一米高，會(huì)有這樣的解說。前面的鞋頭不開膠的，跑起來跟飛一樣的。而那些賣得不好的鞋子店呢，他只會(huì)跟你說，今天買一送一，好了，沒了，這個(gè)就是產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)別。你告訴買家產(chǎn)品有多少好的地方，那么買家就會(huì)相應(yīng)地付多少價(jià)錢來購買這個(gè)東西。你的產(chǎn)品沒有很好的地方，那么相應(yīng)的就只能很痛苦的做促銷。
這是第一點(diǎn)：放棄賣家思維，多多地去思考你的買家需要什么，想要在主圖里看到你的主圖里有什么？這是我們要注意的。
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本文來源： 演講實(shí)錄：說說詳情頁的那些事（主圖篇）
