每個用戶在瀏覽購物頁面的時候，都曾有意無意的注意一些東西，這也就是我們常說的用戶需求。用戶的需求會可以歸納成多個不同的緯度，比如產(chǎn)品緯度、價格緯度、風格緯度等。

“顧客就是上帝”這句金玉良言，一直被商家奉為招攬客戶的金字招牌。商家每投一份廣告，或是每舉行一場活動，都是以用戶需求為核心思路貫穿始終。淘寶上，選擇做鉆展的賣家不勝枚舉，做得好的卻是鳳毛翎角。很多賣家對于鉆展的理解，只是停留在投放圖片的優(yōu)化上，忽略了落地頁面的投放效果，對整體轉(zhuǎn)化率造成不良影響。

用戶在瀏覽購物網(wǎng)站之時，總會有意無意地去關注一些東西，他們對于各個頁面的需求情況也是不盡相同：有的顧客關心價格高低，有的就偏愛甜美風格，有的就偏偏只鐘愛電子產(chǎn)品……那么，根據(jù)顧客不同的需求，我們對于鉆展落地頁面投放的策略，也開始變得有跡可循。

用戶需求三緯度：產(chǎn)品、價格、風格

每個用戶在瀏覽購物頁面的時候，都曾有意無意的注意一些東西，這也就是我們常說的用戶需求。用戶的需求會可以歸納成多個不同的緯度，比如產(chǎn)品緯度、價格緯度、風格緯度等。

他們的需求也又隱性和顯性之分。顯性需求就是用戶會主動帶著這種需求去瀏覽信息，想買手機的男顧客，基本不會跑到女裝頻道下瞎轉(zhuǎn)悠，而大部分使用搜索的都具有顯性需求；隱性需求是用戶不明確但確實存在，許多顧客帶著閑逛的心情點開購物網(wǎng)站，當被廣告上相關的內(nèi)容吸引時，這種隱性需求就會變成顯性需求，形成點擊。

在淘寶上，最容易讓隱性需求形成點擊的廣告，多為熱賣爆款、聚劃算、淘金幣、折扣等。比如用戶從首頁點擊進入淘金幣頻道的時候，那么可以基本認定，這些用戶估摸著都是奔著享受折扣的目的而來；如果用戶點擊進入女裝頻道，那么這位顧客必定對于女裝的需求很明顯。一般而言，在二級頁面因為用戶需求相對明確，所以點擊率會比一級頁面同位置高，但是這樣精準的用戶轉(zhuǎn)化率就一定高嗎？答案是不一定。我們來看一張圖：

剛才我們說二級頁面的點擊偏高，是因為階段1中廣告需求和用戶需求很接近，但是轉(zhuǎn)化率是用戶點擊進入店內(nèi)以后的問題，也就是圖中的階段2，我們在做推廣的時候是否考慮到把頁面信息和用戶需求對接呢？如果你的店鋪長期有圖片的點擊率高，點擊成本很低，但是ROI低于正常水平、鉆展頁面點擊率差的問題時，那么很可能就是因為你的廣告內(nèi)容和實際頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容有比較大的差距，用戶的需求沒能在有效時間內(nèi)被滿足，用戶每一個操作都是有行為成本的，在互聯(lián)網(wǎng)上就是跳失率，打個比方，如果在階段2的時候，你在新頁面里第一屏沒有去滿足用戶的需求，需要用戶做二次點擊、滾輪下翻等動作才能對接需求的話，都會產(chǎn)生跳失率，這對于流量的利用率有較大影響，所以要盡量保持用戶在瀏覽中需求的關聯(lián)性。只考慮流量大小而不考慮流量需求的推廣效果一定是不盡人意的。

在鉆石展位投放中，階段1和階段2是必須放在一起考慮，否則即使我們鉆展圖做得再好，點擊率再高，最后的ROI也不夠理想。同樣，在我們選擇投放位置的時候，也需要仔細的去研究不同鉆展位置用戶的需求，要充分利用隱性需求轉(zhuǎn)化成顯性需求時的沖動點擊。不同頁面上用戶需求優(yōu)先級的不同來提升階段1的點擊率，然后結(jié)合鉆展導入頁面來提升階段2的結(jié)果，可以是轉(zhuǎn)化率也可以是收藏的增加。

落地頁面實戰(zhàn)流程

在鉆展的實際推廣中，應該遵循“延續(xù)和滿足用戶被廣告所引發(fā)的需求”為核心思路，所以除非大型全網(wǎng)型的活動之外，一般不建議直接把所有鉆展的流量導入到首頁，應該根據(jù)所投放的位置和活動的內(nèi)容進行區(qū)分，有的可以導入到自定義的活動頁面，有的可以導入首頁。根據(jù)頁面的用戶來源來看，首頁大部分時候是給老用戶和對店鋪有一定認知的人看的，他們對于新款的活動需求比較高，而對銷售記錄和價格高低的敏感度就相對較低；而新用戶對于某些需求（例如折扣）的優(yōu)先級會特別高，所以要根據(jù)廣告內(nèi)容來決定投放的位置和落地頁面的結(jié)構(gòu)。

一般鉆展的流程如下：

這樣的流程，無論是鉆展投放的位置和還是落地頁面的設計都是以活動針對用戶群體的需求為核心思路，內(nèi)容和需求的管理度比較高，效果會比一般的推廣部門只管做一張鉆展圖然后流量無腦的導向首頁效果要好，但是增加了美工和推廣部門的工作量。

下面我簡單的做一個案例來演示一遍這套流程的工作方式。活動目的：年后銷售熱度回歸，給春款上新預熱準備爆款，冬裝清倉；活動形式：春裝新品上市，特殊選定新品7折體驗，冬裝5折清倉；目標群體標簽：女裝、春款新品、冬裝折扣；落地頁面設計：按照新用戶的瀏覽邏輯設計活動海報、主推新品大圖重點展示引導、冬裝折扣為輔，設計完以后在量子里添加熱力圖統(tǒng)計，可以做2個版本進行比較，頁面M和頁面N；投放位置：根據(jù)用戶群體標簽，選擇在首頁二屏右側(cè)大圖（X）、類目列表頁面右側(cè)小圖（Y）、淘金幣首頁第一輪焦點圖（Z）進行投放；圖片制作：每個位置根據(jù)產(chǎn)品（春款、冬款）和文案（春新品，冬折扣）不同會有ABCD四種排列組合的圖，每種圖做3～5張的圖片結(jié)構(gòu)上的排列組合（如A1，A2，A3，A4，A5）；投放計劃設置：每個位置根據(jù)圖片測試緯度的不同設置多個計劃；數(shù)據(jù)整理：整理每個對應計劃的數(shù)據(jù)制作成表格；優(yōu)化投放：刪除數(shù)據(jù)達不到要求的計劃，把預算轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì)的計劃，對于優(yōu)質(zhì)計劃中點擊率偏低的圖片砍掉，視情況而定是否需要補充新的圖片；投放的過程會有如下表格：這種測試行為的投放，在鉆石展位操作的初期非常重要，等摸索出一定的規(guī)律之后，投放可以直接應用一些規(guī)律，不需要做的如此復雜。

優(yōu)化展位，完美收工

投放后就會有一些數(shù)據(jù)出來，然后就要開始優(yōu)化的過程。優(yōu)化的核心思路是從大到小，從后到前，砍掉最差的，保留前幾名均攤測試樣本小、周期短的風險。

先優(yōu)化階段2

階段2相關的數(shù)據(jù)有落地頁M和N的點擊率和ROI。先把數(shù)據(jù)進行處理，算出M和N的ROI，如果M的ROI比N高很多，直接砍掉落地頁面N，把導入到N的計劃全部改到M上。如果M和N的ROI相差很小，再看熱圖里的點擊率，如果M的點擊率比N高，則把N的頁面改成和M一樣，對產(chǎn)品的陳列方式進行變化，生成一個新落地頁M1，再測試M和M1的數(shù)據(jù)后進行優(yōu)化。

再優(yōu)化階段1

階段1最重要的就是投放位置、點擊率。如果X，Y，Z之間有某個位置的整體ROI非常低，砍掉整個位置，把這部分預算按照另外計劃的ROI比例進行轉(zhuǎn)移。再對比各個位置內(nèi)計劃的ROI，因為已經(jīng)去掉了頁面M和N其中的一個，所以只需要對于單個頁面的計劃進行優(yōu)化就好。比如X-M下面的4個計劃，先刪除ROI較低的計劃，在ROI差不多的基礎上，再把計劃內(nèi)用的圖片點擊率低的幾張刪除。

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