“顧客就是上帝”這句金玉良言，一直被商家奉為招攬客戶的金字招牌。商家每投一份廣告，或是每舉行一場活動(dòng)，都是以用戶需求為核心思路貫穿始終。淘寶上，選擇做鉆展的賣家不勝枚舉，做得好的卻是鳳毛翎角。很多賣家對于鉆展的理解，只是停留在投放圖片的優(yōu)化上，忽略了落地頁面的投放效果，對整體轉(zhuǎn)化率造成不良影響。
用戶在瀏覽購物網(wǎng)站之時(shí)，總會(huì)有意無意地去關(guān)注一些東西，他們對于各個(gè)頁面的需求情況也是不盡相同：有的顧客關(guān)心價(jià)格高低，有的就偏愛甜美風(fēng)格，有的就偏偏只鐘愛電子產(chǎn)品……那么，根據(jù)顧客不同的需求，我們對于鉆展落地頁面投放的策略，也開始變得有跡可循。
用戶需求三緯度：產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格
每個(gè)用戶在瀏覽購物頁面的時(shí)候，都曾有意無意的注意一些東西，這也就是我們常說的用戶需求。用戶的需求會(huì)可以歸納成多個(gè)不同的緯度，比如產(chǎn)品緯度、價(jià)格緯度、風(fēng)格緯度等。
他們的需求也又隱性和顯性之分。顯性需求就是用戶會(huì)主動(dòng)帶著這種需求去瀏覽信息，想買手機(jī)的男顧客，基本不會(huì)跑到女裝頻道下瞎轉(zhuǎn)悠，而大部分使用搜索的都具有顯性需求；隱性需求是用戶不明確但確實(shí)存在，許多顧客帶著閑逛的心情點(diǎn)開購物網(wǎng)站，當(dāng)被廣告上相關(guān)的內(nèi)容吸引時(shí)，這種隱性需求就會(huì)變成顯性需求，形成點(diǎn)擊。
在淘寶上，最容易讓隱性需求形成點(diǎn)擊的廣告，多為熱賣爆款、聚劃算、淘金幣、折扣等。比如用戶從首頁點(diǎn)擊進(jìn)入淘金幣頻道的時(shí)候，那么可以基本認(rèn)定，這些用戶估摸著都是奔著享受折扣的目的而來；如果用戶點(diǎn)擊進(jìn)入女裝頻道，那么這位顧客必定對于女裝的需求很明顯。一般而言，在二級(jí)頁面因?yàn)橛脩粜枨笙鄬γ鞔_，所以點(diǎn)擊率會(huì)比一級(jí)頁面同位置高，但是這樣精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化率就一定高嗎？答案是不一定。我們來看一張圖：
剛才我們說二級(jí)頁面的點(diǎn)擊偏高，是因?yàn)殡A段1中廣告需求和用戶需求很接近，但是轉(zhuǎn)化率是用戶點(diǎn)擊進(jìn)入店內(nèi)以后的問題，也就是圖中的階段2，我們在做推廣的時(shí)候是否考慮到把頁面信息和用戶需求對接呢？如果你的店鋪長期有圖片的點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊成本很低，但是ROI低于正常水平、鉆展頁面點(diǎn)擊率差的問題時(shí)，那么很可能就是因?yàn)槟愕膹V告內(nèi)容和實(shí)際頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容有比較大的差距，用戶的需求沒能在有效時(shí)間內(nèi)被滿足，用戶每一個(gè)操作都是有行為成本的，在互聯(lián)網(wǎng)上就是跳失率，打個(gè)比方，如果在階段2的時(shí)候，你在新頁面里第一屏沒有去滿足用戶的需求，需要用戶做二次點(diǎn)擊、滾輪下翻等動(dòng)作才能對接需求的話，都會(huì)產(chǎn)生跳失率，這對于流量的利用率有較大影響，所以要盡量保持用戶在瀏覽中需求的關(guān)聯(lián)性。只考慮流量大小而不考慮流量需求的推廣效果一定是不盡人意的。
在鉆石展位投放中，階段1和階段2是必須放在一起考慮，否則即使我們鉆展圖做得再好，點(diǎn)擊率再高，最后的ROI也不夠理想。同樣，在我們選擇投放位置的時(shí)候，也需要仔細(xì)的去研究不同鉆展位置用戶的需求，要充分利用隱性需求轉(zhuǎn)化成顯性需求時(shí)的沖動(dòng)點(diǎn)擊。不同頁面上用戶需求優(yōu)先級(jí)的不同來提升階段1的點(diǎn)擊率，然后結(jié)合鉆展導(dǎo)入頁面來提升階段2的結(jié)果，可以是轉(zhuǎn)化率也可以是收藏的增加。
落地頁面實(shí)戰(zhàn)流程
在鉆展的實(shí)際推廣中，應(yīng)該遵循“延續(xù)和滿足用戶被廣告所引發(fā)的需求”為核心思路，所以除非大型全網(wǎng)型的活動(dòng)之外，一般不建議直接把所有鉆展的流量導(dǎo)入到首頁，應(yīng)該根據(jù)所投放的位置和活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，有的可以導(dǎo)入到自定義的活動(dòng)頁面，有的可以導(dǎo)入首頁。根據(jù)頁面的用戶來源來看，首頁大部分時(shí)候是給老用戶和對店鋪有一定認(rèn)知的人看的，他們對于新款的活動(dòng)需求比較高，而對銷售記錄和價(jià)格高低的敏感度就相對較低；而新用戶對于某些需求（例如折扣）的優(yōu)先級(jí)會(huì)特別高，所以要根據(jù)廣告內(nèi)容來決定投放的位置和落地頁面的結(jié)構(gòu)。
一般鉆展的流程如下：
這樣的流程，無論是鉆展投放的位置和還是落地頁面的設(shè)計(jì)都是以活動(dòng)針對用戶群體的需求為核心思路，內(nèi)容和需求的管理度比較高，效果會(huì)比一般的推廣部門只管做一張鉆展圖然后流量無腦的導(dǎo)向首頁效果要好，但是增加了美工和推廣部門的工作量。
下面我簡單的做一個(gè)案例來演示一遍這套流程的工作方式。活動(dòng)目的：年后銷售熱度回歸，給春款上新預(yù)熱準(zhǔn)備爆款，冬裝清倉；活動(dòng)形式：春裝新品上市，特殊選定新品7折體驗(yàn)，冬裝5折清倉；目標(biāo)群體標(biāo)簽：女裝、春款新品、冬裝折扣；落地頁面設(shè)計(jì)：按照新用戶的瀏覽邏輯設(shè)計(jì)活動(dòng)海報(bào)、主推新品大圖重點(diǎn)展示引導(dǎo)、冬裝折扣為輔，設(shè)計(jì)完以后在量子里添加熱力圖統(tǒng)計(jì)，可以做2個(gè)版本進(jìn)行比較，頁面M和頁面N；投放位置：根據(jù)用戶群體標(biāo)簽，選擇在首頁二屏右側(cè)大圖（X）、類目列表頁面右側(cè)小圖（Y）、淘金幣首頁第一輪焦點(diǎn)圖（Z）進(jìn)行投放；圖片制作：每個(gè)位置根據(jù)產(chǎn)品（春款、冬款）和文案（春新品，冬折扣）不同會(huì)有ABCD四種排列組合的圖，每種圖做3～5張的圖片結(jié)構(gòu)上的排列組合（如A1，A2，A3，A4，A5）；投放計(jì)劃設(shè)置：每個(gè)位置根據(jù)圖片測試緯度的不同設(shè)置多個(gè)計(jì)劃；數(shù)據(jù)整理：整理每個(gè)對應(yīng)計(jì)劃的數(shù)據(jù)制作成表格；優(yōu)化投放：刪除數(shù)據(jù)達(dá)不到要求的計(jì)劃，把預(yù)算轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃，對于優(yōu)質(zhì)計(jì)劃中點(diǎn)擊率偏低的圖片砍掉，視情況而定是否需要補(bǔ)充新的圖片；投放的過程會(huì)有如下表格：這種測試行為的投放，在鉆石展位操作的初期非常重要，等摸索出一定的規(guī)律之后，投放可以直接應(yīng)用一些規(guī)律，不需要做的如此復(fù)雜。
優(yōu)化展位，完美收工
投放后就會(huì)有一些數(shù)據(jù)出來，然后就要開始優(yōu)化的過程。優(yōu)化的核心思路是從大到小，從后到前，砍掉最差的，保留前幾名均攤測試樣本小、周期短的風(fēng)險(xiǎn)。
先優(yōu)化階段2
階段2相關(guān)的數(shù)據(jù)有落地頁M和N的點(diǎn)擊率和ROI。先把數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，算出M和N的ROI，如果M的ROI比N高很多，直接砍掉落地頁面N，把導(dǎo)入到N的計(jì)劃全部改到M上。如果M和N的ROI相差很小，再看熱圖里的點(diǎn)擊率，如果M的點(diǎn)擊率比N高，則把N的頁面改成和M一樣，對產(chǎn)品的陳列方式進(jìn)行變化，生成一個(gè)新落地頁M1，再測試M和M1的數(shù)據(jù)后進(jìn)行優(yōu)化。
再優(yōu)化階段1
階段1最重要的就是投放位置、點(diǎn)擊率。如果X，Y，Z之間有某個(gè)位置的整體ROI非常低，砍掉整個(gè)位置，把這部分預(yù)算按照另外計(jì)劃的ROI比例進(jìn)行轉(zhuǎn)移。再對比各個(gè)位置內(nèi)計(jì)劃的ROI，因?yàn)橐呀?jīng)去掉了頁面M和N其中的一個(gè)，所以只需要對于單個(gè)頁面的計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化就好。比如X-M下面的4個(gè)計(jì)劃，先刪除ROI較低的計(jì)劃，在ROI差不多的基礎(chǔ)上，再把計(jì)劃內(nèi)用的圖片點(diǎn)擊率低的幾張刪除。
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