使用達摩盤的目的是什么？對于酒仙網(wǎng)來說一是做銷量，二是做品牌曝光，這里包括酒仙網(wǎng)品牌及與酒仙網(wǎng)合作的酒類品牌曝光。“用達摩盤能解決什么？主要是圍繞什么樣的人會買我的商品，這屬于消費者需求層面。因此，我們使用達摩盤最主要解決的是如何高效地管理老客戶、吸引新客戶。” 酒仙網(wǎng)天貓流量負責人齊鳳磊介紹說。
新老客戶單獨投放
客戶管理，首先要對新老客戶有一個清晰的定義。老客戶一般區(qū)分為現(xiàn)有人群和沉睡人群。酒水屬于標品，一般復(fù)夠率很高。按照酒仙網(wǎng)的劃分，沉睡人群為8月份~次年1月份這類酒類旺季，大于45天沒有在該店復(fù)購過酒品的老客戶以及2月份~8月份這類酒類淡季，他們定義為3個月沒有在該店復(fù)購過的老客戶。現(xiàn)有人群就是除去沉睡人群之外的其他所有老客戶。
新客戶對應(yīng)兩個人群，認知人群和潛在人群。“認知人群和潛在人群，是達摩盤的兩個新客戶人群標簽。兩者的區(qū)別在于，潛在人群更多的是從競爭對手那里挖掘過來的人群，或者進入過店鋪但是沒有實際購買的客戶。而認知人群更多的是從整個酒水市場大盤中去挖掘，可能是關(guān)注過酒水類目，但是沒關(guān)注過我們品牌的人群。”
針對新老客戶做投放的話，就要對應(yīng)這些人群做單獨投放，例如針對認知人群，就要做兩個事情，一是增強品牌曝光，二是找出自己的品牌亮點做承接，比如根據(jù)客戶的品牌喜好，找出幾個亮點做投放，也可以是客戶進入該店店鋪之后，在專題頁面里尋找他自己喜歡的品牌對應(yīng)的活動。
老客戶方面，針對現(xiàn)有人群，一是定期上新許多新品，包括全球首發(fā)和酒仙首發(fā)；二是經(jīng)常做一些促銷性活動。針對沉睡人群，一是做會員專享、積分兌換產(chǎn)品、優(yōu)惠券和生日特享等；二是針對專題做匹配性活動。比如某些大促活動，傷害了一些前期全價購買的消費者了，就配合著做些秒殺活動去彌補他們。而正常的會員簽到可以換積分換優(yōu)惠券，會員有專享價，還可以參加會員專享日等特殊活動。
測試圖和位置打好地基
分析完人群，要解決的主要問題就是怎么去沖擊銷量了，最終要看ROI。使用的定向投放工具有達摩盤定向，鉆展定向中的其他定向，以及全景洞察。而在鉆展定向里，達摩盤占了70%的比例，從8月份開始，ROI升到1:4以上。“針對鉆展，需要關(guān)注的就是三點，一是圖片，二是位置，三是人群。”
齊鳳磊說：“圖和位置是基礎(chǔ)，測試好了，再測試人群效果才更好。” 那么，如何測試圖片？“人群和位置固定，使用各式各樣的圖片來測試。”關(guān)于人群，一般在鉆展定向里找興趣點定向、場景定向。而資源位置，一般會選擇：淘寶首焦3、4屏，天貓首焦4屏，天貓類目橫條，我的購物車，新浪微博的大圖等，然后去測試很多種類型的圖片。測試結(jié)果表明：比較簡潔明了、一句話說明事情的圖更適合酒仙網(wǎng)。一種是偏酒水促銷信息類的圖，一種是偏情感的圖點擊率轉(zhuǎn)化率挺高。然后，根據(jù)鉆展積累的經(jīng)驗，使用同類型的圖、同類型的人群，去站內(nèi)站外測試不同的資源位置。
接下來就需要測試資源位，圖片與定向人群確定后，只要使用鉆展定向中的場景定向、興趣點定向，以及達摩盤1.0版本的某幾個標簽，比如“店鋪活躍人群”“180天內(nèi)購買人群”“購物車人群”、“收藏人群”等就可以去測試位置了。通常需要測試三四十個位置，比如淘寶2、3、4焦、底通、天貓的2、3、4橫條、天貓的首焦，我的購物車、新浪位置、站外的一些位置等。最終測出來ROI排名靠前的5~8個位置，就是適合店鋪效果最好的資源位，就可以用于以后的長期投放了，當然，臨時投放的話，還要增加位置。
用達摩盤測試不同人群
圖片和資源位測試好了，就意味著地基打好了，接下來就是如何通過達摩盤去測試不同的人群。這里面，主要涉及三個維度的標簽：店鋪屬性標簽、行業(yè)標簽和興趣點標簽。
店鋪屬性標簽，包括購物車人群，近7天、15天、1個月瀏覽過/收藏過店鋪的人群，近7天、15天、1個月購買過店鋪寶貝的人群等。
行業(yè)標簽，包括關(guān)注過酒水類目的人群，搜索過酒水品牌的人群等。此外，還可以通過全景洞察、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等其他工具，自己分析出關(guān)注過酒仙網(wǎng)、關(guān)注過酒水這個品類、關(guān)注過酒類品牌的人群。
年齡標簽、職業(yè)標簽、興趣點標簽。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示分析，喜歡酒的人興趣點挺廣泛，往往還喜歡古董、茶葉、數(shù)碼、某幾個品牌的男裝。因此酒仙網(wǎng)會根據(jù)興趣點標簽，來和其他商家做聯(lián)合營銷投放。然后，用達摩盤定向投放去印證這些標簽是否真正適合酒仙網(wǎng)。達摩盤里酒水相關(guān)的標簽有200多個，齊鳳磊會通過這三個維度去測試各種人群標簽，最后通過ROI去排名篩選出80多個人群標簽，同時會統(tǒng)計出每個標簽下有多少人。
最后一步就是針對不同的量級，去做不同的投放。日常人群，酒仙網(wǎng)會組20萬~50萬人的標簽，且僅僅使用達摩盤的標簽去做組合投放。而大促的話，比如每個月有聚劃算品牌團，就組建大概200萬的人群標簽去做投放，大部分用達摩盤的數(shù)據(jù)，少部分使用全景洞察和鉆展其他定向的數(shù)據(jù)。而針對雙11，會組建1000萬人群的標簽，除了達摩盤，較多地使用全景洞察來獲得全網(wǎng)數(shù)據(jù)。
達摩盤定向是用標簽細化，全景洞察就自己去組合。前者細分精準人群，但是目前僅基于淘寶、天貓的數(shù)據(jù)，后者能提供一些建議，給你圈定一些適合類目的投放人群，而且數(shù)據(jù)更龐大，稍微圈幾個標簽，人群數(shù)就能達到百萬，甚至千萬級了。基于阿里系的資源，還結(jié)合高德地圖，也有利于線下的營銷活動。
“運用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細化投放。”主要成績體現(xiàn)在整體的鉆展CTR大幅度提升近1倍，估計保持在行業(yè)均值1倍以上。ROI大幅提升，翻了兩番，部分標簽“購物車人群”“近半個月購買人群”的ROI能達到1:7~1：8。
新老客戶單獨投放
客戶管理，首先要對新老客戶有一個清晰的定義。老客戶一般區(qū)分為現(xiàn)有人群和沉睡人群。酒水屬于標品，一般復(fù)夠率很高。按照酒仙網(wǎng)的劃分，沉睡人群為8月份~次年1月份這類酒類旺季，大于45天沒有在該店復(fù)購過酒品的老客戶以及2月份~8月份這類酒類淡季，他們定義為3個月沒有在該店復(fù)購過的老客戶。現(xiàn)有人群就是除去沉睡人群之外的其他所有老客戶。
新客戶對應(yīng)兩個人群，認知人群和潛在人群。“認知人群和潛在人群，是達摩盤的兩個新客戶人群標簽。兩者的區(qū)別在于，潛在人群更多的是從競爭對手那里挖掘過來的人群，或者進入過店鋪但是沒有實際購買的客戶。而認知人群更多的是從整個酒水市場大盤中去挖掘，可能是關(guān)注過酒水類目，但是沒關(guān)注過我們品牌的人群。”
針對新老客戶做投放的話，就要對應(yīng)這些人群做單獨投放，例如針對認知人群，就要做兩個事情，一是增強品牌曝光，二是找出自己的品牌亮點做承接，比如根據(jù)客戶的品牌喜好，找出幾個亮點做投放，也可以是客戶進入該店店鋪之后，在專題頁面里尋找他自己喜歡的品牌對應(yīng)的活動。
老客戶方面，針對現(xiàn)有人群，一是定期上新許多新品，包括全球首發(fā)和酒仙首發(fā)；二是經(jīng)常做一些促銷性活動。針對沉睡人群，一是做會員專享、積分兌換產(chǎn)品、優(yōu)惠券和生日特享等；二是針對專題做匹配性活動。比如某些大促活動，傷害了一些前期全價購買的消費者了，就配合著做些秒殺活動去彌補他們。而正常的會員簽到可以換積分換優(yōu)惠券，會員有專享價，還可以參加會員專享日等特殊活動。
測試圖和位置打好地基
分析完人群，要解決的主要問題就是怎么去沖擊銷量了，最終要看ROI。使用的定向投放工具有達摩盤定向，鉆展定向中的其他定向，以及全景洞察。而在鉆展定向里，達摩盤占了70%的比例，從8月份開始，ROI升到1:4以上。“針對鉆展，需要關(guān)注的就是三點，一是圖片，二是位置，三是人群。”
齊鳳磊說：“圖和位置是基礎(chǔ)，測試好了，再測試人群效果才更好。” 那么，如何測試圖片？“人群和位置固定，使用各式各樣的圖片來測試。”關(guān)于人群，一般在鉆展定向里找興趣點定向、場景定向。而資源位置，一般會選擇：淘寶首焦3、4屏，天貓首焦4屏，天貓類目橫條，我的購物車，新浪微博的大圖等，然后去測試很多種類型的圖片。測試結(jié)果表明：比較簡潔明了、一句話說明事情的圖更適合酒仙網(wǎng)。一種是偏酒水促銷信息類的圖，一種是偏情感的圖點擊率轉(zhuǎn)化率挺高。然后，根據(jù)鉆展積累的經(jīng)驗，使用同類型的圖、同類型的人群，去站內(nèi)站外測試不同的資源位置。
接下來就需要測試資源位，圖片與定向人群確定后，只要使用鉆展定向中的場景定向、興趣點定向，以及達摩盤1.0版本的某幾個標簽，比如“店鋪活躍人群”“180天內(nèi)購買人群”“購物車人群”、“收藏人群”等就可以去測試位置了。通常需要測試三四十個位置，比如淘寶2、3、4焦、底通、天貓的2、3、4橫條、天貓的首焦，我的購物車、新浪位置、站外的一些位置等。最終測出來ROI排名靠前的5~8個位置，就是適合店鋪效果最好的資源位，就可以用于以后的長期投放了，當然，臨時投放的話，還要增加位置。
用達摩盤測試不同人群
圖片和資源位測試好了，就意味著地基打好了，接下來就是如何通過達摩盤去測試不同的人群。這里面，主要涉及三個維度的標簽：店鋪屬性標簽、行業(yè)標簽和興趣點標簽。
店鋪屬性標簽，包括購物車人群，近7天、15天、1個月瀏覽過/收藏過店鋪的人群，近7天、15天、1個月購買過店鋪寶貝的人群等。
行業(yè)標簽，包括關(guān)注過酒水類目的人群，搜索過酒水品牌的人群等。此外，還可以通過全景洞察、百度指數(shù)、淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等其他工具，自己分析出關(guān)注過酒仙網(wǎng)、關(guān)注過酒水這個品類、關(guān)注過酒類品牌的人群。
年齡標簽、職業(yè)標簽、興趣點標簽。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示分析，喜歡酒的人興趣點挺廣泛，往往還喜歡古董、茶葉、數(shù)碼、某幾個品牌的男裝。因此酒仙網(wǎng)會根據(jù)興趣點標簽，來和其他商家做聯(lián)合營銷投放。然后，用達摩盤定向投放去印證這些標簽是否真正適合酒仙網(wǎng)。達摩盤里酒水相關(guān)的標簽有200多個，齊鳳磊會通過這三個維度去測試各種人群標簽，最后通過ROI去排名篩選出80多個人群標簽，同時會統(tǒng)計出每個標簽下有多少人。
最后一步就是針對不同的量級，去做不同的投放。日常人群，酒仙網(wǎng)會組20萬~50萬人的標簽，且僅僅使用達摩盤的標簽去做組合投放。而大促的話，比如每個月有聚劃算品牌團，就組建大概200萬的人群標簽去做投放，大部分用達摩盤的數(shù)據(jù)，少部分使用全景洞察和鉆展其他定向的數(shù)據(jù)。而針對雙11，會組建1000萬人群的標簽，除了達摩盤，較多地使用全景洞察來獲得全網(wǎng)數(shù)據(jù)。
達摩盤定向是用標簽細化，全景洞察就自己去組合。前者細分精準人群，但是目前僅基于淘寶、天貓的數(shù)據(jù)，后者能提供一些建議，給你圈定一些適合類目的投放人群，而且數(shù)據(jù)更龐大，稍微圈幾個標簽，人群數(shù)就能達到百萬，甚至千萬級了。基于阿里系的資源，還結(jié)合高德地圖，也有利于線下的營銷活動。
“運用了大數(shù)據(jù)，從粗放型投放轉(zhuǎn)化為精細化投放。”主要成績體現(xiàn)在整體的鉆展CTR大幅度提升近1倍，估計保持在行業(yè)均值1倍以上。ROI大幅提升，翻了兩番，部分標簽“購物車人群”“近半個月購買人群”的ROI能達到1:7~1：8。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 酒仙網(wǎng)：看懂新老客戶
