直通車真火啊，爆款和直通車，估計(jì)都是淘寶的主流聲音了，我也湊湊熱鬧，接接地氣，談?wù)勎覍?duì)直通車的看法吧~我是樂于分享的，信佛，相信利人就是利己。咱們做電商，不能總是形而上，更需要形而下，躬親為之，以免被詬病說陽春白雪，不管怎么說，發(fā)財(cái)才是王道嘛！
有人說“咱們不談什么道和術(shù)，小賣家而已，賺錢活命才最靠譜！”，其實(shí)這是個(gè)謬論，規(guī)模再小，也需要道駕馭術(shù)，孫子不也說嗎，校之以計(jì)，而索其情，不先了解天時(shí)和地利，立即開始就是人人激情，最終也很難實(shí)現(xiàn)“人和”。不要憤青了，天時(shí)地利就在這里，只是我們視而不見而已。
關(guān)于直通車的概述
直通車的ABC知識(shí)，比如：挑選詞匯，精準(zhǔn)出價(jià)和調(diào)價(jià)，提高質(zhì)量得分，提升轉(zhuǎn)化率，確保ROI等，這些大家都應(yīng)該是有所了解的，這里不做入門掃盲了。我只是從我的角度，對(duì)直通車進(jìn)行一下詮釋：
直通車歸根到底，是個(gè)精準(zhǔn)的引流工具，如果將咱們的營銷推廣當(dāng)成是一個(gè)“循環(huán)的閉環(huán)”，那么直通車是前面的半環(huán)，而內(nèi)部的功力和調(diào)整優(yōu)化，則構(gòu)成了后面的半環(huán)，這2個(gè)半環(huán)相互關(guān)聯(lián)、相生相克、相互反饋與優(yōu)化、通則不痛、痛則不通。直通車投放策略的優(yōu)化調(diào)整，需要內(nèi)部的轉(zhuǎn)化情況做參考；而內(nèi)部的優(yōu)化策略，也需要直通車的人流走向和購物行為分析，提供依據(jù)。所以，兩者是唇齒相依的，僅靠所謂的直通車高手，就可以一勞永逸，是癡人說夢(mèng)，所以，直通車不存在外包，皮之不存，毛將焉附？毛是不能單獨(dú)存在的。
淘寶盡量在顧客、商家和自己之間，取得利益均衡最大化！
我不喜歡道聽途說，除了參考業(yè)內(nèi)信息之外，更多的是相信自己的推斷和思考，這點(diǎn)向王陽明學(xué)習(xí)，但求用心去格物致知，但求心安理得。
淘寶是個(gè)盈利的機(jī)構(gòu)，錢從哪里來？明搶明證，則容易引起巨大反彈，商城入駐費(fèi)事件就是明證，所以，淘寶只能暗取，沸水煮青蛙，不如慢慢燉青蛙。所以，淘寶基本思路，我推斷是：商家是衣食父母，沒人賣貨，淘寶和顧客都沒法混；淘寶所要做的，就是賣貨的凈利潤，如何在淘寶、商家和顧客之間分配，取得最大均衡。
淘寶利益 = 淘寶利益（直通車收益、商城傭金收益︱顧客權(quán)益、商家權(quán)益），為何中間有個(gè)“︱”號(hào)？這代表數(shù)學(xué)上的“條件”，也就是，滿足顧客權(quán)益和商家權(quán)益基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)直通車收益和傭金收益最大化！這才是淘寶的指導(dǎo)方針，是程序算法的母程序。
咱們知道CPI（物價(jià)指數(shù)）和Reserve Rate（銀行準(zhǔn)備金率）吧？CPI代表了民眾的生活質(zhì)量，所以政府要控制；銀行準(zhǔn)備金率就是銀行雷打不動(dòng)不能信貸的比例，越低，則貸款越多，商家權(quán)益越高，投資和經(jīng)濟(jì)越繁榮。當(dāng)然，企業(yè)稅收率和勞工保障制度等，也屬于這類駕馭企業(yè)的范疇。CPI代表民眾利益，準(zhǔn)備金率（或加上利率）代表商家利益，政府就是控制這2個(gè)指標(biāo)基本不爆炸的前提下，追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率和稅收最大化。拿到淘寶來，淘寶就是獨(dú)立王國，淘寶會(huì)給這2個(gè)權(quán)益定個(gè)基調(diào)，顧客權(quán)益高于商家權(quán)益，分水嶺(benchmark)就是：顧客能輕松便捷買到性價(jià)比的商品，而商家也能至少不死不活愿意留在淘寶，給顧客雞翅，給商家雞肋。
假如顧客投入某關(guān)鍵詞，你的商品相關(guān)度也高，性價(jià)比也高，點(diǎn)擊率也高，轉(zhuǎn)化率也好，評(píng)論也至少及格，投入直通車費(fèi)用也多，那么，你當(dāng)然質(zhì)量得分和自然流量都好。所謂順天時(shí)者存，請(qǐng)入鄉(xiāng)隨俗，設(shè)定好你給顧客的權(quán)益，和你自己的權(quán)益，以求和淘寶吻合，不要偏了。我基本是這么設(shè)定的：價(jià)格比平均高30%，品質(zhì)比平均高30%，追求凈利潤率10~15%，順應(yīng)天時(shí)，滿足生存基礎(chǔ)。
所以，道聽途說，認(rèn)為點(diǎn)擊率100%決定質(zhì)量得分，就是自己不用心思考，所謂設(shè)身處地，假如淘寶是我的，我會(huì)如何安排，這才對(duì)。
直通車前奏之觀天時(shí)
首先，在盲目投放之前，首先需要調(diào)研市場(chǎng)，即你所在的行業(yè)，是什么格局，在做這個(gè)之前，首先確保你有數(shù)據(jù)魔方的專業(yè)版。
其一：看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要回答：這個(gè)行業(yè)有得玩嗎？
首先，打開品牌銷售排行榜，看看最前面的20~50個(gè)品牌，占了多大的市場(chǎng)份額？以及，最前面的20~50個(gè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌有多少，傳統(tǒng)品牌有多少？
假如某行業(yè)，前面20個(gè)牌子，占了70%以上市場(chǎng)份額，而且，這20個(gè)牌子都是傳統(tǒng)大品牌，那么你最好不要冒險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)品牌忠誠度和集中度太高了！除非你也是實(shí)體大牌，只是還沒有觸網(wǎng)而已，你還可以賺1~2年實(shí)體轉(zhuǎn)移的紅利。假如某行業(yè)，前面20個(gè)牌子，只占30%市場(chǎng)份額，而且，20個(gè)牌子中有5個(gè)是網(wǎng)絡(luò)品牌，那么你可以考慮嘗試下，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)忠誠度和集中度不高，允許黑馬的出現(xiàn)。這里，“行業(yè)忠誠度”和“沖動(dòng)消費(fèi)度”是2個(gè)重要指標(biāo)，行業(yè)忠誠度越低，沖動(dòng)消費(fèi)性越高，就越是冒險(xiǎn)家的樂園，這也是為什么化妝品和服裝這么容易出黑馬的原因。
其次，還要看這個(gè)行業(yè)的整體盈利性和你的定位。假如某行業(yè)，成本是10元（成本你應(yīng)該是了解的，中國工廠都差不多），而淘寶80%的價(jià)格在20~40元之間，你該如何定位？這個(gè)要看你的選擇，不同行業(yè)是有區(qū)別的，甚至有時(shí)候，價(jià)格與銷售的反比關(guān)系，會(huì)失靈！如果你定價(jià)20元，則需要考慮，后方是不是有穩(wěn)定的持續(xù)不斷的廠商支持，如果選擇40元，則要看你有沒有高智商的營銷策劃團(tuán)隊(duì)。
比如，在寶寶紙尿褲或奶粉行業(yè)，出現(xiàn)2頭大中間小的情況，即高端的占45%，低端的占45%，不高不低的，占10%，為什么？因?yàn)檫@反映了“富媽媽不在乎價(jià)格，只在乎品質(zhì)；而窮媽媽無奈之下，只能選擇有信譽(yù)保障的低端品牌”，有的行業(yè)，會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的剛性地帶，比如60~80元之間，顧客麻木不敏感；有的行業(yè)，會(huì)出現(xiàn)反常規(guī)區(qū)間，比如價(jià)格漲到某個(gè)段以上，需求反倒上升；有的行業(yè)，會(huì)出現(xiàn)需求死寂地帶，比如價(jià)格低于20元，基本沒人買……所以，你對(duì)自己的行業(yè)最了解，精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。
舉個(gè)例子吧，大家知道，傳統(tǒng)行業(yè)的家居很貴，但林氏木業(yè)很聰明，直接殺到低價(jià)，成功讓很多用戶“背叛”傳統(tǒng)。為何？假如1套組合家居實(shí)體是2萬，那么價(jià)格下降到1~2萬，顧客不會(huì)為之所動(dòng)，但是下降到3~5千呢？顧客就心動(dòng)了，還是愿意嘗試一把，所以，1~2萬是剛性地帶，到了5千以下，需求才迅猛增加。因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的平滑的價(jià)格VS需求曲線，并不全對(duì)，看你怎么實(shí)際運(yùn)用了。
其二：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，主要回答：別人都是怎么玩的？
你絕對(duì)不是第一個(gè)吃螃蟹的，前面有的是烈士和成功人士，那么，查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，首先要找出：誰是你的學(xué)習(xí)對(duì)象，找出3~5個(gè)出來！如何找？如下舉例：
觀察1個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（最好是網(wǎng)絡(luò)品牌），然后觀察它某1個(gè)具體商品的流量來源結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率情況，分2個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段最好是1周，看每個(gè)時(shí)段流量來源結(jié)構(gòu)和銷售量：
根據(jù)如上數(shù)據(jù)，你可以推斷出這個(gè)商品“自然流量轉(zhuǎn)化率”和“直通車轉(zhuǎn)化率”，這是個(gè)典型的二元一次方程組，求出的結(jié)果是：自然轉(zhuǎn)化率5%，直通車轉(zhuǎn)化率2%（瞎寫舉例）。
但是不僅僅如此，按照這個(gè)辦法，如法炮制，行業(yè)內(nèi)前50~100的競(jìng)爭(zhēng)單品，你都求出來，然后根據(jù)“直通車轉(zhuǎn)化率”排序，找出直通車轉(zhuǎn)化率最高的5個(gè)單品，這些就是你學(xué)習(xí)的對(duì)象！看他們的商品款式、圖片拍攝、標(biāo)題、定價(jià)、詳情、相關(guān)推薦等，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，你才能站得高，尿的遠(yuǎn)！
向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以學(xué)很多！這里很難全部說完，再舉個(gè)例子，假如某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品，價(jià)格不低，但銷售很好，自然流量也相當(dāng)高，廣告卻不多，而且沒有活動(dòng)，也不算實(shí)體大牌，那么，你就復(fù)制它的標(biāo)題吧，拿來主義，十拿九穩(wěn)。
再比如，你是不是想知道，在某行業(yè)，到底是哪些因素影響銷售和轉(zhuǎn)化？是價(jià)格、視覺、知名度、還是銷量和評(píng)價(jià)？可以統(tǒng)計(jì)出廣告花費(fèi)最多的50個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品，然后匯總他們的數(shù)據(jù)如下：
指標(biāo)解釋：
1、 價(jià)格：直接輸入價(jià)格，請(qǐng)?zhí)蕹y(tǒng)計(jì)期間，聚劃算等活動(dòng)的影響，
2、 款式：這個(gè)最難把握，可以做個(gè)調(diào)研，請(qǐng)幾十個(gè)MM投票，不看價(jià)格，也不看銷售記錄和評(píng)價(jià)，單看圖片和詳情頁面，讓他們對(duì)商品進(jìn)行視覺好感的排序，匯總之后，形成吸引力排序，最高的給100分，依次遞減。這只是個(gè)序數(shù)，不是具體數(shù)值，只是用來做擬合統(tǒng)計(jì)用的，請(qǐng)記住。
3、 實(shí)體VS網(wǎng)絡(luò)：這個(gè)很重要，實(shí)體品牌的得分，要比網(wǎng)絡(luò)品牌高，越是忠誠度高的行業(yè)，得分差距越大，這個(gè)要你自己去看了。
4、 銷量：請(qǐng)根據(jù)上面推斷出來的直通車轉(zhuǎn)化率，剔除廣告帶來的銷售量。為何，口徑統(tǒng)一唄！都是自然銷售帶來的銷量，更有可比性！
最終，銷售就是“價(jià)格、款式、品牌度、銷量、評(píng)論分?jǐn)?shù)等”的函數(shù)。具體來說就是：銷售 = 銷售（價(jià)格、款式、品牌度、銷量、評(píng)論），然后用excel進(jìn)行擬合，你就可以求出各個(gè)變量對(duì)銷售的邊際影響力。具體操作可以去看excel函數(shù)（別問我怎么實(shí)現(xiàn)的，做電商的，必須學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)excel，高階的可以玩SAS和SPSS等高端軟件），最終會(huì)得出不同指標(biāo)的影響力系數(shù)，居于0~1之間，假如我求出如下的結(jié)果是（只是舉例，不同行業(yè)是不同的。）：
這個(gè)結(jié)果說明：款式最重要，其次就是評(píng)價(jià)和銷量。價(jià)格雖然有影響，但不是主流，0.5的影響力，說明你價(jià)格比平均高20~40%，是可行的，最后，品牌忠誠度不重要，不管你是實(shí)體的還是網(wǎng)絡(luò)新牌子，只要漂亮就買。
OK，現(xiàn)在你很清楚了2點(diǎn)：
1、 直通車做的最好的5個(gè)單品的參考，
2、 該行業(yè)影響銷售的最核心指標(biāo)，這就是你的努力方向！
接下來，你知道怎么做了，最重要的就是：如何選擇最漂亮的款式，拍最有創(chuàng)意的視覺，然后～～～～不管是老老實(shí)實(shí)積累銷量，還是刷，你自己去抉擇吧，不過我從來不刷信用。
待續(xù)，如果大家覺得還有些可取之處，我就繼續(xù)獻(xiàn)丑寫下去~
接下來的提綱：
1、如何選品：選品不是你1個(gè)人的事情，
2、如何摸底市場(chǎng)容量和指定財(cái)務(wù)計(jì)劃：Market Sizing and Financial Planning，
3、如何選詞：選擇詞匯，不如深刻理解顧客語言中樞里的“詞匯熱力圖”，
4、如何視覺營銷：讓1元的商品，賣成3元，99度+1度，極端漂亮也是99度，你就差那1度，
5、如何分配關(guān)鍵詞、類目和定向，如何指定聰明的計(jì)劃，形成“同心圓式的流量包抄”，
6、如何動(dòng)態(tài)確保ROI，特別是針對(duì)季節(jié)性波動(dòng)大的商品~
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