編者按/ C2B（即Customer to Business消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）模式最早是阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴提出來(lái)的。“B2C只是一個(gè)過(guò)渡性的商業(yè)模式，未來(lái)電子商務(wù)真正模式在于C2B。”他認(rèn)為，B2C標(biāo)準(zhǔn)模式是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)作模式，隨著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)的價(jià)值鏈第一推動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者，而不是廠家。因此，定制將是未來(lái)的商業(yè)模式的主流，它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作。在電子商務(wù)領(lǐng)域，C2B模式究竟是未來(lái)商業(yè)的烏托邦，還是觸手可及的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)？本期進(jìn)行了深入探討。
電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展了十幾年之后，上網(wǎng)購(gòu)物早已不是什么新鮮事，網(wǎng)購(gòu)以其便捷性、豐富性等優(yōu)點(diǎn)深入人心。然而，目前的網(wǎng)購(gòu)是建立在傳統(tǒng)的生產(chǎn)零售體系之上的，電子商務(wù)只是用互聯(lián)網(wǎng)的手段把零售的效率提升了。
隨著80、90后新生代消費(fèi)群體的崛起，常常會(huì)有用戶抱怨：網(wǎng)購(gòu)時(shí)常常會(huì)迷失在海量商品中卻依然找不到合乎心意的那一款，商家不了解自己的真正需求，自己只是一個(gè)被動(dòng)的接受者而無(wú)權(quán)表達(dá)自己的喜惡……C2B模式正是在這樣的需求下出現(xiàn)的。雖然可以說(shuō)，C2B模式的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，但是這一模式要想一路順風(fēng)地走到底，還面臨不少現(xiàn)實(shí)的制約。
企業(yè)和用戶雙贏
在C2B模式中，消費(fèi)者的需求是提前確定的，這樣就能精確生產(chǎn)，提高供應(yīng)鏈效率，減少庫(kù)存。
在C2B模式中，C指的是消費(fèi)者，B指的是企業(yè)。所謂C2B電子商務(wù)模式就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式，與B2C（企業(yè)-消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者-消費(fèi)者）模式不同，C2B電子商務(wù)模式的核心不再是商家而是消費(fèi)者。換言之，就是給消費(fèi)者發(fā)言權(quán)。以往賣(mài)什么由商家說(shuō)了算，而在C2B模式下，是由消費(fèi)者首先發(fā)聲，講出自己想要的東西以及價(jià)格，然后由商家來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一具有前瞻性的商業(yè)模式勢(shì)必對(duì)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。電商獨(dú)立分析師李成東指出，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式中，生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品由企業(yè)說(shuō)了算，但是，在C2B模式下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了明確要求，企業(yè)須改變現(xiàn)在的生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)思維，以需定產(chǎn)。
目前，C2B模式的核心，是通過(guò)聚合分散但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買(mǎi)單件商品的利益。
李成東認(rèn)為，這種生產(chǎn)模式將為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)雙贏。傳統(tǒng)零售最糟糕的地方就是庫(kù)存控制不好，供應(yīng)鏈薄弱，導(dǎo)致商品定價(jià)過(guò)高。而在C2B模式中，消費(fèi)者的需求是提前確定的，這樣就能精確生產(chǎn)，提高供應(yīng)鏈效率，減少庫(kù)存。而消費(fèi)者也可以以更低的價(jià)格獲得符合自己需求的商品，可謂一箭雙雕。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，C2B模式強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者形成良好溝通，精確滿足消費(fèi)者需求，以此來(lái)帶動(dòng)銷售，這將有助于把廣大電商平臺(tái)從靠打價(jià)格戰(zhàn)提高銷量的模式中解放出來(lái)。
1號(hào)店創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)于剛對(duì)C2B模式很推崇。他認(rèn)為，在C2B模式中，商家在做決策之前已經(jīng)精確知道了顧客的需求，讓商家可以根據(jù)顧客的具體需求去規(guī)模采購(gòu)或生產(chǎn)，按需定制，因此降低甚至消除了庫(kù)存和相應(yīng)的成本，這種模式充滿潛力。
預(yù)測(cè)用戶需求是難點(diǎn)
如果不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，長(zhǎng)期以來(lái)困擾傳統(tǒng)企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題將仍難以解決。
實(shí)現(xiàn)C2B模式最大的難點(diǎn)是確定消費(fèi)者的需求。于剛對(duì)這一觀點(diǎn)表示贊同，他指出，C2B模式的一個(gè)重要特征是商家在做決策之前已經(jīng)精確知道了顧客的需求，這也是這種模式的巨大潛力所在，但是如何精確地知道顧客的需求，實(shí)際上是一個(gè)難點(diǎn)。
如果不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，長(zhǎng)期以來(lái)困擾傳統(tǒng)企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題將仍難以解決。北京酷紳服裝有限公司總經(jīng)理、國(guó)內(nèi)最早研究服裝大規(guī)模定制的專家之一黃岳南指出，在C2B模式中，廠家雖然不需要再對(duì)商品進(jìn)行大量備貨，但是還會(huì)需要提前采購(gòu)原材料，以保證生產(chǎn)的正常進(jìn)行。如果對(duì)消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，同樣會(huì)造成庫(kù)存積壓，只不過(guò)是庫(kù)存積壓前置了。
至于如何預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好，商家的做法可謂五花八門(mén)。方太靠的是經(jīng)驗(yàn)，方太認(rèn)為自己是行業(yè)內(nèi)的專家，有著多年的廚電生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，更了解消費(fèi)者的需求，因此可以憑經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行專業(yè)預(yù)測(cè)。
而黃岳南則表示，酷紳男裝在線定制靠的是對(duì)數(shù)據(jù)的量化分析——收集已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)店內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息然后預(yù)測(cè)。目前，市面上最普遍的做法是先列出多款產(chǎn)品請(qǐng)消費(fèi)者根據(jù)喜好進(jìn)行投票，最后選出得票高的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)。
實(shí)現(xiàn)C2B模式的另一難點(diǎn)是匯集大量訂單。眾所周知，C2B模式的核心，是通過(guò)聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)以拉低購(gòu)買(mǎi)商品的成本。如果無(wú)法匯集大量訂單，C2B模式將很難實(shí)現(xiàn)。
黃岳南坦承：自己創(chuàng)辦的在線定制品牌型牌男裝雖然發(fā)展不快，但近幾年已經(jīng)累積了不少高忠誠(chéng)度的用戶。黃岳南線下的生意是工裝定制起家，干了十幾年量體裁衣的活，積累了幾十萬(wàn)的量體數(shù)據(jù)。他將這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)化之后形成數(shù)據(jù)矩陣，用戶可提供自己的數(shù)據(jù)在后臺(tái)進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精確的在線量體裁衣。目前，型牌男裝用戶主要是以前的熟客和靠口碑吸引來(lái)的新客人。
然而，型牌男裝的定制平臺(tái)并沒(méi)有在線進(jìn)行大力推廣。黃岳南表示，流量成本貴是其比較保守的主要原因。因此，在他看來(lái)，短期內(nèi)聚集大量的訂單，還需要依托大的平臺(tái)。
大平臺(tái)上才能實(shí)現(xiàn)C2B
個(gè)性化定制，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)是非常大的。
目前，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶約有5億，如此龐大的用戶規(guī)模，自然能迅速聚集訂單。曹運(yùn)慧透露，目前方太C2B的發(fā)展策略就是把主要力量放在方太在淘寶商城的旗艦店上，而不是方太的自建商城。李成東也認(rèn)為，C2B模式更適合在淘寶、京東這樣本身已經(jīng)具有用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。
如此看來(lái)，只有在有著龐大量用戶和資源的大平臺(tái)上，才能玩得轉(zhuǎn)C2B。但值得注意的是，并不是所有商品都有必要進(jìn)行定制，也不是所有商品都適合以C2B的模式進(jìn)行生產(chǎn)。在黃岳南看來(lái)，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)C2B。因?yàn)镃2B這種商務(wù)模式本來(lái)就是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的一種模式，而消費(fèi)者的需求是多種多樣的，因此當(dāng)然是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)C2B。
然而，對(duì)于家電、3C這類生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，若真的想實(shí)現(xiàn)C2B生產(chǎn)，則需要轉(zhuǎn)變整個(gè)生產(chǎn)模式，而這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
C2B模式使得企業(yè)可以在明確消費(fèi)者需求的前提下，在一定的時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃地安排生產(chǎn)。從理論上看，這似乎是非常完美的，但實(shí)踐起來(lái)并不容易。通過(guò)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)：嘗試C2B模式的企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)，而C2B模式下，其生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)生產(chǎn)模式有很大不同。在C2B模式下，廠家需要按時(shí)生產(chǎn)，如果某一產(chǎn)品的訂單量過(guò)大，必然給生產(chǎn)帶來(lái)極大壓力。在這種情況下，如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下按時(shí)完成訂單，已成為企業(yè)面臨的一大難題。
此外，C2B模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品都是個(gè)性化產(chǎn)品，很有可能同一批次產(chǎn)品也不相同，而傳統(tǒng)企業(yè)大多已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，在生產(chǎn)線上隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，甚至占有傳統(tǒng)生產(chǎn)流水線去滿足某批產(chǎn)品的個(gè)性化定制，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)是非常大的。
由于C2B模式下生產(chǎn)的產(chǎn)品為個(gè)性化商品，如果一旦出現(xiàn)退換貨情況，也將會(huì)極易造成庫(kù)存積壓。目前，業(yè)內(nèi)普遍實(shí)行7天無(wú)條件退換貨的規(guī)則，定制化商品如果退換貨比例沒(méi)有控制好，無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命打擊。因此，如何盡量減小甚至避免C2B模式下的退換貨，也是傳統(tǒng)企業(yè)不得不考慮的一大難題。
記者觀察 C2B誰(shuí)更得利？
由于打上了“以消費(fèi)者為中心”的標(biāo)簽，C2B模式雖然是一個(gè)新概念，卻已經(jīng)順利得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。C2B模式描述了一種消費(fèi)者向往已久的，與以前完全不同的購(gòu)物模式：我想要什么，你就生產(chǎn)什么，這看起來(lái)很美！
一直在商業(yè)鏈條中處于被動(dòng)地位的消費(fèi)者就這樣輕易地被俘獲了。2012年9月，聚劃算和海爾舉辦的一次定制活動(dòng)吸引了100萬(wàn)人參加。在聚劃算開(kāi)團(tuán)5個(gè)小時(shí)之內(nèi)，成交額更是達(dá)到了1900萬(wàn)。
這次活動(dòng)的定制產(chǎn)品并不是什么稀罕東西，只是普通液晶電視，價(jià)格也不比相同配置的產(chǎn)品低多少，卻遭到消費(fèi)者瘋搶，原因何在？主要是消費(fèi)者愛(ài)上了那種當(dāng)“上帝”的感覺(jué)——自己的產(chǎn)品自己做主。
但事實(shí)上，消費(fèi)者還是忽略了，你的選擇權(quán)是商家賦予的，這就意味著“以消費(fèi)者為中心”只是表面現(xiàn)象。最近，方太在策劃一個(gè)關(guān)于吸油煙機(jī)的定制活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)方案，消費(fèi)者可以對(duì)多個(gè)模塊進(jìn)行選擇，但所選模塊都是關(guān)于吸油煙機(jī)的外觀等非核心部位。可見(jiàn)，商家只是讓消費(fèi)者享受到選擇的愉悅，卻并未在本質(zhì)上給予消費(fèi)者選擇的權(quán)利。
再看看在C2B模式中商家和消費(fèi)者各得到了什么？很明顯，商家得到了大量訂單并能根據(jù)準(zhǔn)確的訂單量進(jìn)行按需生產(chǎn)，減少了庫(kù)存，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可；而消費(fèi)者得到的僅僅是部分滿足自己要求的產(chǎn)品和相對(duì)低廉的價(jià)格。無(wú)論怎么看，C2B模式給品牌商和商家?guī)?lái)的益處都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的。
透過(guò)表面看本質(zhì)，任何一個(gè)創(chuàng)新的模式，要想能真正長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，還需要不斷地對(duì)自己的創(chuàng)新進(jìn)行升級(jí)，也只有持續(xù)圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新，C2B模式才能走得更遠(yuǎn)。
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