我們提到了很多好的運(yùn)營(yíng)例子，他們有的以營(yíng)銷(xiāo)制勝，有的則在小眾群體中給消費(fèi)者以愛(ài)。盡管這是兩種完全不同的方式，但其中又有相似的地方——信任。無(wú)論是品牌廣告還是消費(fèi)者溝通，都是在打造一種信任。既然信任成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，那信任是否在電商中能夠從細(xì)節(jié)得到優(yōu)化呢？
馬云在淘寶十周年的卸任演講上，反復(fù)提到信任二字，他特別指出阿里巴巴本來(lái)是沒(méi)有可能成功的，因?yàn)閱T工、買(mǎi)家和賣(mài)家的信任，所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺(tái)。我深以為然，這里也跟大家分享一點(diǎn)這個(gè)方面的一些想法，不當(dāng)之處還望多多指教。
信任會(huì)帶來(lái)什么？
先從我個(gè)人在淘寶購(gòu)物經(jīng)歷說(shuō)起，在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購(gòu)物經(jīng)歷，我最看重的三個(gè)方面依次是：賣(mài)家 DSR 評(píng)分、商品品牌和評(píng)價(jià)、價(jià)格。其實(shí)前兩個(gè)就是關(guān)于信任，我需要根據(jù)這兩個(gè)方面來(lái)決定是否信任賣(mài)家和商品，相信有不少人也跟我一樣吧。
從電商的用戶購(gòu)物流程來(lái)看，從看到商品介紹——提交訂單——支付購(gòu)買(mǎi)——確認(rèn)收貨。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介紹階段，如果消費(fèi)者不信介紹的內(nèi)容，那么他根本就不會(huì)提交訂單。如果消費(fèi)者覺(jué)得支付不安全，可能會(huì)錢(qián)貨兩空，就算他提交了訂單他也不會(huì)付款。如果消費(fèi)者者不信任物流配送，覺(jué)得不能安全準(zhǔn)時(shí)的收到商品，那么他從一開(kāi)始就不會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)過(guò)程中，信任貫穿始終，任何一環(huán)的信任缺失都會(huì)造成交易失敗。從一般銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)看，信任感的建立是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型，信任之于電商，就像空氣和水之于人，一旦失去就無(wú)法生存下去。
消費(fèi)者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去，而且還可以給電商帶來(lái)豐厚回報(bào)，成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。舉個(gè)例子，哪怕京東可能會(huì)比淘寶賣(mài)家貴一些，但是很多人還是愿意選擇京東，因?yàn)樗麄兿嘈啪〇|賣(mài)的肯定是正品行貨。從電商運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的角度來(lái)看：提升信任度，是提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。
當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)對(duì)一個(gè)網(wǎng)站缺乏信任時(shí)，對(duì)于在線商鋪?zhàn)罨镜挠绊懯蔷W(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低。典型的電子商務(wù)網(wǎng)站只有 2-3% 的轉(zhuǎn)化率，這意味著每 1000 個(gè)網(wǎng)上店鋪的訪客，970 到 980 個(gè)人沒(méi)有做采購(gòu)行為就離開(kāi)了。這是巨大的機(jī)會(huì)成本——97%-98% 的潛在買(mǎi)家沒(méi)有采購(gòu)就離開(kāi)了一個(gè)商家的店鋪。雖然消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)存在很多種理由（比如：沒(méi)有找到合適的產(chǎn)品，價(jià)格不合適，糟糕的用戶體驗(yàn)等），一個(gè)關(guān)鍵原因正是消費(fèi)者信任的缺失。
如果在線商鋪能夠提升訪問(wèn)者的信任感，哪怕只有那么一點(diǎn)點(diǎn)——意味著每 1000 個(gè)訪問(wèn)者里，增加一個(gè)人發(fā)生了采購(gòu)行為——這也將對(duì)商鋪的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)產(chǎn)生極大的影響。而且，提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以攤薄流量成本，在平均每用戶收入不變的情況下，可以大幅提升凈利潤(rùn)。比如，本來(lái)你需要花 100 塊錢(qián)才引入 10 個(gè)訪問(wèn)者，10 個(gè)訪問(wèn)者中有 9 個(gè)人不信任網(wǎng)站流失了，最終只有 1 個(gè)人產(chǎn)生了交易，給你帶來(lái) 200 塊錢(qián)的收入，這樣最終的凈利潤(rùn)是 100 塊錢(qián)（不考慮其他成本）。
但是，如果，我們從 10 個(gè)訪問(wèn)者中多爭(zhēng)取一個(gè)人的信任，成功轉(zhuǎn)化一個(gè)成交，那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢(qián)了。這樣在成本不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)提升消費(fèi)者信任，凈利潤(rùn)提升了 50%。提升信任度，也是提升客單價(jià)的關(guān)鍵 現(xiàn)實(shí)世界里，關(guān)系越鐵的朋友，可以借到錢(qián)也越多。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，也是如此。越是贏得消費(fèi)者信任的商家，消費(fèi)者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢(qián)。背后的道理也非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者對(duì)于電商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的錢(qián)，冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)際電商的客單價(jià)數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)：淘寶<天貓。
如何提升電商的消費(fèi)者信任度？
做出承諾并履行承諾你就可以贏得信任。如果消費(fèi)者有過(guò)一次成功的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，下次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候信任度就會(huì)提升一些，有過(guò)幾次成功購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷之后，消費(fèi)者對(duì)該電商的信任度就會(huì)大大得到提升了。
1.促成首次購(gòu)買(mǎi)行為
利用承諾+擔(dān)保等信用機(jī)制打消消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮：
信息安全：我的個(gè)人信息以及財(cái)務(wù)信息安全是否可以得到有效保護(hù)？（提供信息的時(shí)候給出承諾，第三方信息安全認(rèn)證）
商家的可靠性：這個(gè)商家看上去是否可信？（淘寶的賣(mài)家 DSR 評(píng)分、第三方賣(mài)家評(píng)價(jià)認(rèn)證）
資金安全：我的錢(qián)會(huì)不會(huì)丟失？（支付寶擔(dān)保交易、貨到付款）
貨物安全：商品是否是真貨？我能否完好無(wú)損的準(zhǔn)時(shí)收到？（商品評(píng)價(jià)、淘寶消保計(jì)劃、限時(shí)配送）
是否可以方便的退換貨。（上門(mén)退換貨、7 天退 15 天換）
2.提升電商自身的初始信任度
借用知名品牌的信任度，來(lái)提升自己的信任度，比如天貓主打品牌旗艦店和品牌特賣(mài)。
利用品牌廣告打造電商品牌。比如京東之前一直宣傳的：網(wǎng)購(gòu)上京東，放心又輕松。
網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)很專(zhuān)業(yè)，看上去很熟悉。
3.降低首次購(gòu)買(mǎi)信任度門(mén)檻：
（1）對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)用戶推薦低客單價(jià)的商品。
?。?）對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)用戶推薦信任度要求較低，質(zhì)量要求不高的日用品。
（3）特殊優(yōu)惠活動(dòng)，吸引新用戶首次購(gòu)買(mǎi)。
4.在整個(gè)購(gòu)物流程中提升信任度
讓用戶在你的網(wǎng)站下單只是提升信任度的開(kāi)始，接下來(lái)購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)也很關(guān)鍵。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信任度模型，我們可以根據(jù)上面的信任度模型，確保每一次消費(fèi)者購(gòu)物可以順利的進(jìn)行，最終達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期，贏得信任。
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