如今，賣家已經越來越重視店鋪的會員管理，但是由于能力和資金限制，廣大中小賣家往往無法自己建立管理系統或者購買優質穩定的第三方管理軟件，為促進賣家與平臺的共同發展，在今年3月就已經推出新版淘寶會員管理工具ECRM，供賣家免費使用。
解析：
新版的功能與舊版有何巨大變化，變化的背后又隱藏著什么，在經歷了幾個月的調整后，又有哪些“新氣象”？本文將為你詳解一個你不那么了解的淘寶會員管理系統。
新版ECRM：精細化客戶分層
賣家網記者從淘寶小二處獲悉，從3月上線至今，ECRM已經累積有55萬賣家進行訂購，設置過會員等級的賣家有40萬，每周約有8萬賣家登陸使用。其中，等級在2星~2鉆的腰部賣家是最大使用群體，女裝類目賣家使用占比最高。
在新版本的會員管理系統中，賣家不僅可以通過有的放矢的客戶營銷提升店鋪的復購率，還添加了更深入的服務路徑，幫助賣家在不同通道觸達買家，并可以設置個性化的店鋪策略，進行精細化的買家分層，針對分層后的買家提供與之匹配的個性化營銷活動。
VIP等級設置、買家標簽和會員名片，可以讓賣家在獲取買家部分數據后更加有的放矢。例如化妝品類目賣家可以根據買家的區域數據，為買家設置特定的標簽和名片，然后提供有針對性的導購服務，如果買家來自廣東，客服會推薦去火、清涼的產品，買家如果身處北京，則可以推薦更多保濕、隔離的化妝品。
購物車的功能將得到更廣泛的延伸。有數據顯示，有超過60%的買家有使用購物車的習慣，24小時內的轉化率為最高，所以如果能夠針對這部分將店鋪產品放入購物車的買家提供適當的導購，勢必將大大提高轉化率。當然為保護買家隱私和用戶體驗，作為平臺方的淘寶不會將這部分買家信息具體地提供給賣家，但賣家卻可以對這批用戶進行營銷活動，發放優惠券等。后續不排除根據賣家實際需要，開放更多不涉及隱私的買家數據，例如性別區分。
作為淘寶官方為賣家提供的管理工具，定位為中小賣家使用，偏重后端的配置和管理，相對比較宏觀，可為買家提供穩定、準確的數據，但是前段顯示方面由于暫時缺乏支持，無法為賣家提供更好的服務，小二介紹說，第三方管理軟件也可以與ECRM系統同時使用，做到更加精細化的運營。
新進展：打通雙線會員數據
在上個月剛剛結束的710淘寶十周年抽獎活動中，ECRM系統為近10萬賣家提供了管理服務。而在O2O被廣泛提及的今天，很多線下的實體上做線上經營，或者電商延伸到線下開起了實體店的情況，線上線下的會員數據互通非常必要。
所以在新版的ECRM系統中還將更加重視兩者的互通，實現雙線的營銷互動。以傳統化妝品超市屈臣氏為例，今年3月，幾千名用戶將會員卡號與淘寶賬號綁定，從3月15日到7月20日四個多月時間，屈臣氏通過使用會員管理工具，將綁定用戶的數字發展到原來的16倍。上線一個月時間里，每天新增首次購買的客戶中有13.4%來自于會員卡綁定用戶。
據了解，傳統企業由于電商部門都是后來發展延伸出來的，信息相對封閉，電商部門往往無法獲知線下的銷售及會員情況。ECRM此模塊功能的完善在一定程度上解決了雙線會員的管理邊界，企業可以更加靈活的運用相關數據進行營銷活動，如會員卡優惠、積分換購及一系列的會員服務，提高會員的購買頻次和粘性程度。
去年雙十一期間，天貓商城一些類目的O2O也得到了很好的試水，線上線下的優惠可以互通使用，很好的拉高了到店率和轉化率，這恰恰也與淘寶會員管理系統支持雙線會員管理相互呼應，成為未來賣家的管理和經營趨勢。
未來：從關注錢到關注人
淘寶小二向賣家網記者介紹說，ECRM系統的一個很重要依據是“RFM”消費者生命周期，R代表買家最后一次登錄店鋪購買的時間，F表示買家在店鋪的消費頻率，而M則代表消費的金額。
“目前賣家普遍的關注點還都在M，也就是通過買家消費金額的多少來劃分層次，甚至認為花錢多的買家才是有價值的買家，”小二指出。有數據顯示，在去年雙十一活動中，有80%在當日活動中成交的買家是一個月內有登陸店鋪并購買的，90%的成交買家是在三個月內有店鋪成交記錄的。實際上，越是活躍度高的買家對賣家來說才是越有價值的。
會員管理系統實際上是承載著記錄客戶信息樣本數據，然后基于各個功能點提供給賣家使用這些數據。但賣家后續針對已有數據做哪些營銷活動，確是賣家需要認真考慮的問題。小二說，未來ECRM的功能應該不會繼續增加，在官方的數據基礎上，賣家需自我診斷和剖析，因為功能的不斷細化可能會起到反作用，框住賣家的營銷活動范圍和思維。
“其實ECRM很難給賣家帶來立竿見影的效果，甚至無法與成交轉化直接掛鉤，它在目前還是一種相對超前的商業思維，從關注錢到關注買家的人，這過程中需要培養賣家對于數據的粘性，而不是通過工具來引導。”小二說。
標簽：
客戶分層是客戶關系管理非常關鍵的動作，做好客戶分層，可以把有效的資源，進行合理的分配。在新版旺旺名片功能中設置標簽，可以實現吸納新客，以老帶新。
眾所周知，獲得一個新客戶的成本往往是留住一個老客戶的許多倍。作為賣家，該如何運用好ECRM系統提供的功能，以更加低廉的成本吸納新顧客，同時刺激老顧客通過口碑傳播帶動新顧客購買成交？
在功能篇中已經介紹，賣家可通過功能設置實現客戶分層，除了常規的會員等級、客戶忠誠度作為分層依據，還可根據客戶購買金額、件數、時間等因素進行分層。而由于買賣雙方都有諸多個性化需求，為買家做個性化的分層，常規方法并無法滿足，這時便可以通過標簽來實現。
在2013版新功能中，旺旺名片的功能，可以將原來的標簽管理、營銷活動組合起來，設置更加個性化的會員活動，實現吸納新客，以老帶新。
留住TA的“第一次”
在以往的會員關系管理中，只有在店鋪實際購買成交的買家才能成為店鋪會員，享受到相應會員優惠，如果賣家想做一次針對首次進店顧客的營銷活動，給予指定優惠，將第一次到來的買家留住并發展成老會員，該如何操作？
例如，一家店鋪在七夕期間推出活動，新買家只要參與活動，就可以獲得會員身份，終審享受店鋪VIP優惠。以此案例為例，在ECRM工具設置步驟如下：
第一步，設置標簽。賣家進入會員體系頁面，確定好本次營銷活動主題后，在標簽庫中添加“七夕活動招募會員”的標簽。
第二步，添加標簽。進行完第一步操作后，這個新加標簽就會出現在客服旺旺界面中。當買家參與活動，即可在旺旺中選擇為該買家打上“七夕活動招募”的標簽。
第三步，查看標簽。在會員體系下面的標簽管理中，找到并查看這個標簽下的用戶，找到指定用戶，然后進入該用戶的詳情交易資料頁面，為之選擇相應會員級別即可。
通過以上操作可以將沒有成交的客戶設置為店鋪會員，但是需要提醒賣家注意的是，這種情況只可以對主動吸納的客戶通過旺旺打標的方式進行修改，未成交的客戶暫時無法進行修改；另外，這種方法暫時不支持批量修改會員等級，需手動選擇一個個修改。
刺激“老帶新”
很多店鋪營銷活動做的不多，而是依靠老客戶的口碑傳播，吸引老客戶身邊的人進店。在這種情況下，如何刺激老會員加入“老帶新”行列，并且能以及時的優惠回饋老客，增加復購率，是很多賣家一直在思考的事情。
在新版的會員管理系統中，同樣可以實現。例如，一家店鋪想給帶了3名以上買家進店并完成交易的老客戶發放指定優惠，則可通過以下步驟設置：
第一步，設置標簽。進入會員體系中新增個性化標簽。
第二步，打標簽。通過客服旺旺，將指定的老客戶打上“老帶新3位以上”的標簽。此外針對老客戶，還可以在會員列表中選擇該標簽。
第三步，設置優惠活動。在客戶營銷中的活動對象設置，為這部分顧客設置優惠活動，也可以在此給老客戶發送優惠券，需要賣家注意的是，發送優惠券功能中的優惠券可以另外設置時間，但是不限額使用。
在新版ECRM系統中的四部曲，感知、分層、權益、評估中，還可以將其中的玩法與店鋪實際情況和具體的營銷目的相結合，玩出自己的特色，讓會員管理真正為店鋪帶來突破。
案例：
對于許多中小賣家來說，客戶流失嚴重和客戶轉化率低已成為嚴重制約其發展的瓶頸，且占到網店經營管理問題的80%。事實上，經營好一家網店不僅要關注流量和轉化率，更要防止客戶流失，并最大限度地盤活網店CRM資源。以客戶為中心的管理理念，并將之滲透到交易的每一個環節，是CRM實施的必要基礎。
重解：1個報告+1個原則
做好網店會員管理，即是軟件技術與藝術的結合，又是管理理念、智商與情商的結合。美國專業營銷人員協會曾有報告指出“80%的銷售是在第4至14次跟蹤后完成，沒有銷售跟蹤就沒有銷售業績”；而世界營銷大師吉拉德著名的250原則提出：“一個顧客背后站著250個潛在顧客，如果一個客戶抱怨公司的產品和服務，那么將會有超過250的人拒絕使用公司產品；反之，如果企業贏得一個客戶的首肯，那么將會有多于250人即將由潛在客戶轉變為客戶。”
軟件與技術可以分析出“4~14與80%的邏輯關系”，而情商和智商卻可以讓你發現“250個潛在顧客并成交”的快樂。因此，不僅要重視會員數據系統，更應慎重分析客戶流失現象的潛在原因。
核心：數據+藝術
中小賣家選擇什么樣的軟件技術服務路徑，一方面要學會分析和創新自己；另一方面則需要閱讀和培育消費者。網店只有不斷創新，才會持續地吸引買家進來。做好會員管理，首先要用數據定格你的消費群體，第二步是用你的情商和智商讀懂買家，最后用技術與藝術管理好你的老客戶。抓住消費群體的偏愛，就是抓住了客戶與市場。
將更精準的“小而美”植入會員管理中，正是適合廣大中小賣家的新起點。網購從傳統PC到移動終端，消費者體驗更加便捷的同時，消費習性也更加個性與分散。海量商品與促銷信息狂轟亂炸，往往使消費者急于擺脫大而無當的泛泛營銷，又迫切想找到適合自己的精準服務。所以對于賣家來說，重要的不是你有多少客戶，而是有多少忠誠于店鋪、商品、品牌與服務的“粉絲”。
賣家也要化被動為主動，將以往盲目的被動推廣升級為主動交流互動的社會化營銷圈子。如今會員管理和過去最大的不同是丟棄了傳統的軟件形式，而是以互聯網應用的形態存在。賣家和買家可以通過微博、微信、QQ等各種SNS互動，將會員管理普及到每一次對話中，并已逐漸成為趨勢。
伴隨著市場越來越大的競爭壓力和行業細分，電商企業對會員管理的需求將更強烈。基于云計算的應用需求也在迅速增長。未來幾年，云計算CRM市場的年復合增長率將突破60%，預計2014年將取代傳統會員管理模式成為行業主流。因此，無論是從產業宏觀研究還是從網店經營著眼，做好會員管理都至關重要。
案例：讓會員管理滲透到每個環節
店鋪信息：
經營類目：品牌中高檔女裝
目標人群：30~40歲職場白領、時尚達人、小資女性
個性標簽：自由、奔放、時尚、輕熟、職場女性
價格區間：280元~3800元
1、用創意：早春第一縷陽光給客戶以驚喜
分析網店會員數據，創意上突出視覺營銷元素，將季節、時尚與客戶的消費偏好融合在一起。“早春第一縷陽光”是很多粉絲對網店的收藏點評。每年一次打動粉絲的芳心也形成了特定的購買粘性，網店因此成了許多粉絲選購早春新裝的第一站。
2、用品質：讓買家成為“秀場”主角
客戶流失的原因有很多：從產品來說，產品質量、種類、價格不能使客戶滿意；從服務來說，客戶服務不一致，體驗很差。無論營銷做得多么用力，真正能夠粘住偏好其風格的老客戶靠的還是過硬的商品品質和服務。這是一個猶如明星走秀的年代，會員管理不僅要做到細分市場，還要更好滿足買家的個性化需求。不同的買家屬于不同的秀場，不同的秀場有不同的主角。千萬不要認為會員管理只是積累了一大把的客戶信息和電話，新品上市時發幾個促銷信息就可以了。
3、用感動：盤活資源，給客戶一份時光記憶
會員管理，不可成死水一潭，更不能是技術與軟件應用背景冰冷的數據，而是需要賣家花心情，時時通過創新和服務，成為客戶心目中愿意保留與惦記的一部分。故事或許是最能打動客戶芳心的利器。例如，店鋪可以選擇一些適合季節交替，或是應季的主流商品，通過彩色視覺與故事文案的組合營銷，為新老客戶營造一處“有份成長一直有我們的記憶中流淌”的風景。將店鋪促銷時時連接成吸引客戶、粉絲的時光機，用感動給客戶一份時光的記憶。
4、用實惠：回饋客戶，“溺水三千，我只取一瓢飲”
會員管理中，無論是選擇何種傳播與維護方式，一定要記住：微博、微信、微淘以及移動店鋪信息傳遞與服務，都必須用服務和真情先感動自己才能感動客戶。所以，無論是在做打折促銷還是新品發布，甚至是發放優惠券時，都要避免頻繁轟炸式的損耗。承諾、品質要清晰，促銷活動要得體，并做到以相對固定時間引導客戶消費，根據不同客戶的消費習性，有針對性的為有潛在需求與偏好的客戶進行精準傳遞。避免因傳播中的溝通不當而影響客戶的消費體驗。用實惠回饋客戶，傳遞“溺水三千，我只取一瓢飲”的選擇與信任，既是網店做好會員管理的品質，也是市場服務價值的一種重要體現方略。
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本文來源： 新版淘寶ECRM：精細化客戶分層
