一場(chǎng)全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節(jié)日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價(jià)作為主要的吸引力和推動(dòng)力。在這樣的促進(jìn)下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來(lái)吸引客戶？除了價(jià)格戰(zhàn)，還有其他的方式嗎？電商能通過(guò)其他方式吸引消費(fèi)者，擁有自己的忠實(shí)的客戶嗎？
什么是客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃
作為商業(yè)的手段，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃從上世紀(jì)80年代被美國(guó)航空公司（AA）引入航空業(yè)開(kāi)始，在金融、零售、電信、酒店等行業(yè)遍地開(kāi)花。企業(yè)通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃牢牢吸引著那一群對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。這些忠誠(chéng)的客戶：他們會(huì)定期來(lái)訪并消費(fèi)；他們會(huì)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給身邊的人；而同時(shí)，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度也大大降低。
企業(yè)要做的是設(shè)計(jì)一套周密的客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，讓這些客戶對(duì)于“企業(yè)”的忠誠(chéng)（長(zhǎng)時(shí)間，高金額的消費(fèi)）得到回報(bào)。回報(bào)可能包括：物質(zhì)上的回饋獎(jiǎng)勵(lì)（大多是以積分的形式），某些服務(wù)的免費(fèi)提供，以及尊重和特權(quán)的認(rèn)可（如貴賓休息室等）。
同時(shí)，企業(yè)在長(zhǎng)期與客戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上獲取客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解他們的消費(fèi)偏好，據(jù)此提供更具個(gè)性化、人性化的服務(wù)或產(chǎn)品。這樣一整套的忠誠(chéng)度生態(tài)系統(tǒng)，會(huì)讓客戶對(duì)你的品牌，你的產(chǎn)品完全認(rèn)可和接受的同時(shí)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)立了高高的門檻。讓客戶的轉(zhuǎn)換成本很高，而無(wú)暇或無(wú)法顧及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)以此牢牢地把握著這些的客戶。而這些，已經(jīng)完全超越了價(jià)格的要素。
零售業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃
在國(guó)外，零售行業(yè)是忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施的重要領(lǐng)域，如以Tesco為代表的零售商通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃使其在許多方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們通過(guò)創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行精確的消費(fèi)者細(xì)分，消費(fèi)者洞察，以及針對(duì)性的營(yíng)銷策略。通過(guò)這樣的過(guò)程，Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好識(shí)別了6個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體；根據(jù)使用和購(gòu)買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體；而根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。這帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。Tesco優(yōu)惠劵的實(shí)際使用率達(dá)到20%，而不是行業(yè)平均的0.5%。
近幾年，國(guó)內(nèi)的一些零售機(jī)構(gòu)也推出了一系列的忠誠(chéng)度計(jì)劃。就線下的零售企業(yè)而言，總體來(lái)說(shuō)部分垂直類型的的零售企業(yè)，比綜合性的商超運(yùn)作的要好。包括國(guó)內(nèi)Tesco（原樂(lè)購(gòu)）在內(nèi)的綜合性賣場(chǎng)，如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋跁?huì)員計(jì)劃運(yùn)作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業(yè)零售機(jī)構(gòu)，如屈臣氏，這他們的會(huì)員計(jì)劃的效果已經(jīng)卓有成效。
電商的忠誠(chéng)度計(jì)劃
而電商方面，Amazon推行的prime金牌會(huì)員計(jì)劃目前已超過(guò)1000萬(wàn)人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prime會(huì)員每年在亞馬遜的消費(fèi)額度為1224美元，比非會(huì)員網(wǎng)民的505美元高出一倍多。同時(shí)，針對(duì)媽媽和新生兒這一群體的特點(diǎn)，推出Amzaon mom計(jì)劃，加強(qiáng)這個(gè)群體的粘度。
從國(guó)內(nèi)的電商來(lái)看，許多企業(yè)都在推行自己的忠誠(chéng)度計(jì)劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠(chéng)度計(jì)劃--通用積分。我們來(lái)看一下傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的忠誠(chéng)度計(jì)劃的運(yùn)行情況。
我們看一下京東，京東的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃將會(huì)員分為5個(gè)不同的等級(jí)，這些會(huì)員根據(jù)成長(zhǎng)值獲得不同的權(quán)益，包括：運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)、裝機(jī)、貴賓專線等。對(duì)于這個(gè)推行時(shí)間不長(zhǎng)的會(huì)員忠誠(chéng)度的計(jì)劃，其效果且不去評(píng)判。
但就計(jì)劃本身，初步看上去，在設(shè)計(jì)上有幾個(gè)瑕疵：
1、會(huì)員能享受到的權(quán)益內(nèi)容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺(jué)到成為會(huì)員后，會(huì)有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權(quán)”的感知。
2、不同等級(jí)的會(huì)員之間的權(quán)益差別不大。如金牌和注冊(cè)會(huì)員的區(qū)別僅在于裝機(jī)服務(wù)、兩次次抽獎(jiǎng)。這樣的設(shè)置，對(duì)于推動(dòng)會(huì)員從普通等級(jí)升到到金牌會(huì)員的動(dòng)力就有限。
3、規(guī)則中有不透明的條款，如：購(gòu)物成長(zhǎng)值的系數(shù)--購(gòu)物行為評(píng)級(jí)，要由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，消費(fèi)者無(wú)法知曉其規(guī)則。
4、存在有利“賣方”的規(guī)則設(shè)定，如：無(wú)故拒收、無(wú)故退貨等次數(shù)越少，購(gòu)物行為評(píng)級(jí)越高。這會(huì)對(duì)客戶參與計(jì)劃產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。
相比而言，天貓的會(huì)員忠誠(chéng)度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個(gè)會(huì)員等級(jí)（T1、T2、T3）除了退貨保障、急速退款、客服優(yōu)先等購(gòu)買商品相關(guān)的權(quán)益之外。天貓建立了天貓俱樂(lè)部，有積分購(gòu)買兌換的商品，還有針對(duì)會(huì)員的特定的特權(quán)日（每月11日），雙倍積分日、特別活動(dòng)等會(huì)員關(guān)懷體系。
但是，即使如此，來(lái)天貓的消費(fèi)者，也很少是因?yàn)樽约菏荰3的會(huì)員這個(gè)原因而選擇天貓。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，他們享受的東西和普通會(huì)員是差不多的。目前所提供的一些保障權(quán)益（如退貨保障等），尚不能讓高級(jí)別達(dá)人感覺(jué)到特別和特殊。同樣存在的設(shè)計(jì)瑕疵是在于，等級(jí)相對(duì)過(guò)少，三個(gè)等級(jí)，使得很多人都輕易達(dá)到了最高等級(jí)T3，缺乏更高的吸引來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。另外，對(duì)于會(huì)員的等級(jí)權(quán)益宣傳不夠，消費(fèi)者并不知道不同的等級(jí)之間的權(quán)益有什么。除此之外，對(duì)于消費(fèi)者習(xí)性而建立的子Club，尚未看到。
總體而言，對(duì)于消費(fèi)者，目前電商忠誠(chéng)度計(jì)劃的影響力有限，還無(wú)法做到足以引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶的目的。現(xiàn)階段，僅從品牌的角度來(lái)選擇電商品牌的消費(fèi)者可能還不多，消費(fèi)者選擇不同的商家主要以價(jià)格作為參考原則，從忠誠(chéng)度計(jì)劃的特點(diǎn)來(lái)看，導(dǎo)致這樣的情況的原因可能有以下幾個(gè)：
1、行業(yè)發(fā)展階段，中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)民紅利還正當(dāng)時(shí)。在中國(guó)，有超過(guò)6億的網(wǎng)民，對(duì)于任何一家電商來(lái)說(shuō)，目前的主要任務(wù)還在于如何將這些網(wǎng)民引導(dǎo)到自家網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。還處于獲取客戶的初級(jí)階段，還沒(méi)有精力只關(guān)注到那20%的客戶的階段。因此，主要的營(yíng)銷策略便是價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格去吸引更多的人前來(lái)網(wǎng)站。還沒(méi)有花更多的精力去培養(yǎng)客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。在這樣情況下，商品或者電商服務(wù)的差異度很低，唯一差異就是價(jià)格，消費(fèi)者很難建立對(duì)于某個(gè)電商品牌的忠誠(chéng)。
2、行業(yè)的利潤(rùn)率有限。零售行業(yè)原本就是一個(gè)靠量產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)模式。是一個(gè)相對(duì)利潤(rùn)率比較低的行業(yè)。而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，很多電商根本沒(méi)盈利，或者現(xiàn)階段還沒(méi)有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報(bào)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶呢？相比較電信運(yùn)營(yíng)商3-5%的積分獎(jiǎng)勵(lì)，航空業(yè)超過(guò)5%的比例來(lái)看，這樣的回饋其實(shí)微乎其微。而另一方面，客戶也不會(huì)在乎這些回饋和獎(jiǎng)勵(lì)。回饋利益不足夠的情況下，很難會(huì)引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3、對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用。好的忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠通過(guò)對(duì)于客戶的屬性以及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的挖掘，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，以及設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)閭€(gè)性化的東西能讓客戶感覺(jué)到個(gè)體的價(jià)值。尊重個(gè)體的企業(yè)，才能贏得個(gè)體的忠誠(chéng)。我想對(duì)于訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站的客戶，可能會(huì)有這樣的感覺(jué)。個(gè)人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經(jīng)在這條路上甩開(kāi)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4、忠誠(chéng)度部門在企業(yè)內(nèi)部的地位。目前許多企業(yè)的忠誠(chéng)度部門在許多公司只是在市場(chǎng)部下面的一個(gè)模塊，還只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的部門。而成功忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施其實(shí)會(huì)涉及到企業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)。比如，忠誠(chéng)度計(jì)劃要與IT部門合作挖掘分析數(shù)據(jù)、與營(yíng)銷客戶部門組織活動(dòng)、與財(cái)務(wù)部門協(xié)作進(jìn)行成本核算。
5、效仿階段。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃的時(shí)候。還處在照葫蘆畫(huà)瓢的階段。通常是因?yàn)樾袠I(yè)中有企業(yè)在實(shí)施，因此也同樣照搬一個(gè)。會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度計(jì)劃，很難找出大的差異點(diǎn)。而另一方面，忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施者，才計(jì)劃的財(cái)務(wù)規(guī)劃方面也缺乏科學(xué)的方法。因?yàn)椋贫ㄈ魏我粋€(gè)計(jì)劃，必須要清楚估算實(shí)施該計(jì)劃后對(duì)于消費(fèi)者行為的影響，進(jìn)而客戶對(duì)公司業(yè)績(jī)的提升有多少。這不是一個(gè)直接、短期的ROI項(xiàng)目。是一個(gè)長(zhǎng)期間接的項(xiàng)目。需要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行考慮。
因此，縱觀目前國(guó)內(nèi)的電商的忠誠(chéng)度計(jì)劃，還基本上處于比較初級(jí)的階段。忠誠(chéng)度計(jì)劃還沒(méi)有產(chǎn)生真正的價(jià)值。但是當(dāng)網(wǎng)民紅利逐漸消退，當(dāng)獲取新客戶的成本越來(lái)越高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段越來(lái)越少的時(shí)候，想要維系與客戶的關(guān)系，確保持續(xù)性的發(fā)展，就必須要考慮一個(gè)完善的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃了。
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