1、定向推廣原理
構(gòu)建買家興趣模型，在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
例：有一買家喜歡波西米亞蕾絲花邊連衣裙，那么當(dāng)此買家來到定向推廣頁面時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)在連衣裙類目里選出具有波西米亞、類似、花邊特征的寶貝展現(xiàn)給此買家。
定向推廣特點(diǎn)：具有流量巨大、投放精準(zhǔn)的特點(diǎn)。定向推廣與搜索營銷的關(guān)系：搜索是人找寶貝，定向是寶貝找人！互補(bǔ)！
2.定向推廣展示位和流量
定向推廣的展現(xiàn)位置分為淘寶（天貓）站內(nèi)和站外部分。
站內(nèi)部分共有21個(gè)展示位，流量每天約有1.4億。旺旺焦點(diǎn)圖、已買到的寶貝、收藏列表頁、物流詳情頁4個(gè)位置，每天流量均超過1000W。
部分站內(nèi)展示位截圖如下：
圖1：旺旺焦點(diǎn)圖-熱賣每天流量超過3000萬，登陸買家版旺旺會(huì)自動(dòng)彈出。
圖2：我的淘寶-已買到寶貝-熱賣單品，每天流量超3000萬
圖3：收藏列表頁-熱賣單品，每天流量超1000萬
圖4：物流詳情頁-熱賣單品，每天流量超1000萬
站外展示位可以通過直通車后臺(tái)查看，如下圖示
3.操作指南
定向推廣5步走
選類目
選對(duì)類目非常重要, 定向推廣是在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，因此寶貝必須放對(duì)類目才能被展現(xiàn)。
例：買家喜歡魚嘴高幫女鞋，您的寶貝也是魚嘴高幫女鞋，但是卻放在低幫女鞋類目里，系統(tǒng)只會(huì)在高幫鞋類目里選出寶貝給買家展示，所以您的寶貝就不會(huì)展示給感興趣的買家。
有2個(gè)方法可以作為選類目的參考
使用直通車后臺(tái)流量解析功能，在關(guān)鍵詞分析里輸入寶貝想關(guān)鍵詞，右下角會(huì)出來系統(tǒng)匹配的類目
后臺(tái)發(fā)布寶貝時(shí)，類目搜索輸入寶貝相關(guān)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)匹配出符合的類目。選擇合適自己的類目即可。
選寶貝
該怎么樣來選取好的寶貝？
將同一細(xì)分類目的不同寶貝同時(shí)推廣測試
出價(jià)可用系統(tǒng)參考出價(jià)，穩(wěn)定幅度的改價(jià)
測試中具有就一下特征的寶貝可重點(diǎn)推廣
直通車?yán)稂c(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率很高
較低出價(jià)獲得高展現(xiàn)率
有較多好評(píng)
寶貝整體投資回報(bào)高
優(yōu)秀的圖文推廣創(chuàng)意
建議所有寶貝都去推廣測試，測試3-7天。現(xiàn)在基本沒有寶貝推廣個(gè)數(shù)的限制，大家可以盡可能多的推廣寶貝去測試，選擇最好的一批寶貝定向推廣。
優(yōu)化寶貝和創(chuàng)意
寶貝特征匹配買家興趣點(diǎn)，系統(tǒng)怎樣才能知道您寶貝的特征呢，系統(tǒng)從寶貝的標(biāo)題、圖片和屬性來抓取寶貝特征，因此在寶貝標(biāo)題、圖片、屬性要做相應(yīng)優(yōu)化。
寶貝推廣創(chuàng)意直接影響點(diǎn)擊率，因此寶貝推廣創(chuàng)意是必要優(yōu)化。
選擇性投放出價(jià)
定向出價(jià)注意事項(xiàng)
定向?qū)氊惓鰞r(jià)可參考過去一周有點(diǎn)擊率的出價(jià)
在有流量的時(shí)候?qū)崟r(shí)改價(jià)會(huì)有變化
當(dāng)天沒有流量的情況下改價(jià)后會(huì)在第二天上午有效果
定向的扣費(fèi)跟搜索營銷扣費(fèi)一樣，扣費(fèi)不會(huì)超過您的出價(jià)
通過分時(shí)折扣可以控制出價(jià)
定向推廣的高峰時(shí)段跟戰(zhàn)線位置相關(guān)
上午、下午、晚上，總體趨勢和淘寶相同
但是每個(gè)位置都略有差異，與自己的接受能力相配合。
大家要抓住每個(gè)位置的流量規(guī)律，像旺旺焦點(diǎn)圖，早上9點(diǎn)左右流量最大，因?yàn)樯习嘧逡簧习嗑痛蜷_旺旺。已買到的寶貝頁和物流詳情頁下班前流量有個(gè)高峰，因?yàn)楹芏喈?dāng)天買了寶貝的人習(xí)慣在下班前看看自己寶貝到哪兒了。如果想爭取最大流量，可以在這些高峰時(shí)間段加價(jià)。
分位置出價(jià)
優(yōu)先采用單獨(dú)位置出價(jià)，沒有單獨(dú)位置出價(jià)會(huì)使用通投出價(jià)
通過測試分析數(shù)據(jù)，選擇最優(yōu)的位置。
這里的通投指定向推廣的所有位置。出價(jià)是按照位置優(yōu)先級(jí)來的，不是按照價(jià)格高低來的。
例：通投出了1元錢，旺旺焦點(diǎn)圖出了0.5元。也就是出了旺旺焦點(diǎn)圖以外的所有位置都是1塊參與競價(jià)，旺旺焦點(diǎn)圖以0.5元參與競價(jià)
數(shù)據(jù)分析
定向推廣店鋪整體數(shù)據(jù)查看方法
第一，選擇定向列表標(biāo)簽
第二，選擇列表最末頁
第三，合計(jì)部分是店鋪推廣整體數(shù)據(jù)
計(jì)劃維度數(shù)據(jù)查看方法
第一，選擇推廣計(jì)劃列表
第二，細(xì)分條件選擇投放類型
寶貝維度數(shù)據(jù)查看方法
第一，選擇寶貝列表
第二，細(xì)分條件選擇投放類型
位置&寶貝維度數(shù)據(jù)查看方法
選擇定向列表就ok
選擇維度列表
4、影響定向推廣展現(xiàn)量的因素
競價(jià)
通投競價(jià)
單獨(dú)位置出價(jià)
人群維度加價(jià)
分時(shí)折扣
推廣質(zhì)量
寶貝和類目相關(guān)性
寶貝推廣點(diǎn)擊率
寶貝點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等其他反饋
寶貝屬性點(diǎn)和買家興趣匹配
優(yōu)化寶貝標(biāo)題和屬性，使之匹配更多買家
寶貝競價(jià)、推廣質(zhì)量、寶貝屬性買家興趣匹配都正面影響定向推廣展現(xiàn)量。
5、優(yōu)化技巧
寶貝標(biāo)題優(yōu)化
如何優(yōu)化寶貝標(biāo)題？
把突出寶貝特性的詞比如品牌、特色、功能等寫在標(biāo)題上，可以參考下方表格的分類，具體的詞可以參考直通車關(guān)鍵詞。
然后可以在標(biāo)題里適當(dāng)?shù)奶砑訜豳u詞比如韓版、氣質(zhì)等詞。
下面對(duì)比下好的標(biāo)題和不好的標(biāo)題，讓大家更加深刻的理解：
第一個(gè)標(biāo)題：麥包包2012新款韓版帶流蘇單肩休閑女包；
第二個(gè)標(biāo)題：2012 夏季 新款 韓版 優(yōu)雅 氣質(zhì) 連衣裙；
明顯第二個(gè)標(biāo)題全是熱門詞而并沒有全面的體現(xiàn)寶貝特征。
全是熱門詞導(dǎo)致競爭比較激烈，要出高價(jià)才能獲得流量。
優(yōu)化寶貝標(biāo)題還需要注意哪些？
不要有錯(cuò)別字。錯(cuò)別字會(huì)無法映射到對(duì)應(yīng)的屬性點(diǎn)上，導(dǎo)致無法匹配到用戶的興趣
標(biāo)題太簡單。沒有足夠多的屬性描述無法對(duì)應(yīng)到足夠多的興趣點(diǎn)，無法獲得很多流量。
比如2012夏季新款牛仔連衣裙
促銷信息太多，沒有寶貝信息
例：超高好評(píng)！爆賣新款花朵連衣裙！
如何優(yōu)化寶貝屬性
寶貝的各類重要屬性，盡量填全、填準(zhǔn)（和搜索營銷類似）
選用買家們常選擇的屬性。
淘寶提供的可選擇的屬性
盡量避免自己新造屬性。新造屬性可能沒有對(duì)應(yīng)的客戶群。
寶貝圖片方面，要有原創(chuàng)圖片，不要抄襲
推廣創(chuàng)意優(yōu)化
推廣創(chuàng)意圖片優(yōu)化注意事項(xiàng)
推廣圖片忌牛皮癬
牛皮癬影響用戶體驗(yàn)和系統(tǒng)的判定
從下圖的圖片質(zhì)量從左到右是遞減的，點(diǎn)擊率也是遞減的。
優(yōu)化寶貝推廣創(chuàng)意標(biāo)題。
推廣創(chuàng)意標(biāo)題要含有兩類信息：
1、寶貝自身吸引人的特征詞
2、吸引眼球的促銷詞（要注意符合及不夸大）。
3、推廣圖片上不要有大量文字。
例:爆賣新款或多連衣裙！——普通的創(chuàng)意標(biāo)題
5折 2012夏裝新品 100%真絲荷葉邊連衣裙——就是好的創(chuàng)意標(biāo)題
6.定向推廣出價(jià)方法
上下坡法
低于參考價(jià)10%起步，5分錢為幅度，緩緩提高出價(jià)，保持一定時(shí)間，然后緩緩降低出價(jià)。
注意事項(xiàng)
前幾天可能會(huì)沒流量，保持耐心，慢慢加價(jià)。
通過量子實(shí)時(shí)來觀察，起步不要獲取過多流量，要給未來留空間。
高于一周參考價(jià)10%-20%出價(jià)，一般第二天就會(huì)有流量。
加價(jià)到出價(jià)和流量能承受的頂點(diǎn)后，保持3-4天。
期間務(wù)必不要暫停投放。
建議先在旺旺焦點(diǎn)圖等大流量位置用此法，然后拓展到通投位置。
案例:
影響定向推廣點(diǎn)擊率要素
推廣內(nèi)容管理
利用好雙創(chuàng)意推廣，選出點(diǎn)擊率最高的創(chuàng)意持續(xù)推廣
投放位置
各個(gè)投放位置針對(duì)不同類目的點(diǎn)擊率、展現(xiàn)量都不同，掌柜們可以通過測試，按照自己所需選擇相應(yīng)的位置投放
投放時(shí)間
投放時(shí)間對(duì)點(diǎn)擊率有一定影響
寶貝售價(jià)
寶貝的單價(jià)會(huì)影響點(diǎn)擊率，尤其同類寶貝同時(shí)展現(xiàn)，旺旺售價(jià)低的寶貝，點(diǎn)擊率高。
寶貝銷售
數(shù)量較大的寶貝的銷售記錄，會(huì)刺激用戶點(diǎn)擊
常見問題
Q1.直通車定向推廣怎么扣費(fèi)？
A1.定向推廣的扣費(fèi)邏輯跟直通車關(guān)鍵詞推廣一樣，扣費(fèi)不會(huì)超過您的出價(jià)。定向推廣的競價(jià)是通投出價(jià)、單獨(dú)位置出價(jià)、人群維度加價(jià)以及分時(shí)折扣的綜合
Q2.4個(gè)計(jì)劃做定向推廣沖突嗎？
A2.不沖突。
Q3.定向平均點(diǎn)擊價(jià)怎么算的？
A3.每次點(diǎn)擊扣費(fèi)平均值。平均點(diǎn)擊價(jià)格顯示的是歷史的數(shù)據(jù)（不含當(dāng)天）
Q4.關(guān)鍵詞與定向推廣有沒關(guān)系？
A4.關(guān)鍵詞推廣的效果會(huì)對(duì)定向推廣產(chǎn)生一定的影響。
Q5.什么是葉子類目，是二級(jí)目錄還是三級(jí)目錄？
A5.不能一概而論，葉子類目是指類目層級(jí)不能再細(xì)分的類目（即末端類目）
Q6.是不是要不斷提高出價(jià)才一直會(huì)有定向流量呢？
A6.不是，建議掌柜優(yōu)化好自己的寶貝，提高推廣質(zhì)量（寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗(yàn)上下功夫），提高寶貝的推廣點(diǎn)擊率和銷售，降低寶貝定向推廣出價(jià)，同樣能被大量展示。
Q7.更改寶貝出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影響排名和流量嗎？
A7.如果寶貝有流量了，更改出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影像流量，如果寶貝沒流量，提高出價(jià)會(huì)在第二天早上有效果。
Q8.定投受不受區(qū)域投放限制？
A8.可以在后臺(tái)左側(cè)設(shè)置投放區(qū)域里設(shè)置
Q9.通投是什么位置？
A9.定向推廣所有展示位置。通投位置的出價(jià)是定向推廣默認(rèn)的基礎(chǔ)出價(jià)。
Q10.一個(gè)葉子類目只能推廣一件寶貝嗎？
A10.不對(duì)，一個(gè)葉子類目下定向推廣的寶貝個(gè)數(shù)基本不受限制。（在寶貝標(biāo)題和寶貝屬性描述寶貝的特征點(diǎn)）
Q11.出價(jià)需要每天調(diào)整嗎？
A11.整個(gè)定向推廣的競爭是動(dòng)態(tài)的，建議每天觀察重點(diǎn)推廣寶貝的流量變化，以及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整。
Q12.定向推廣和寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題有關(guān)系嗎？
A12.都需要著重優(yōu)化。
Q13.定向推廣中間是不是不能停？如果中午暫停了1小時(shí)，是不是又會(huì)被重新排名？
A13.如果有流量的時(shí)候，暫停定向推廣，暫停期間寶貝不會(huì)被展示；排序都是實(shí)時(shí)計(jì)算的。
Q14.我今天一款寶貝有定向流量了，稍微改動(dòng)一下圖片和標(biāo)題，第二天就沒定向流量？是不是有定向流量寶貝就不能動(dòng)了？
A14.改動(dòng)圖片和標(biāo)題會(huì)影響點(diǎn)擊率，因此會(huì)影響推廣質(zhì)量。同事建議修改創(chuàng)意的時(shí)候盡可能在原有創(chuàng)意上進(jìn)行修改，勿要?jiǎng)h除后新建。
Q15.影響定向推廣質(zhì)量的因素中哪個(gè)比較重要？
A15.寶貝類目相關(guān)性、點(diǎn)擊率、寶貝推廣的創(chuàng)意和標(biāo)題、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等都比較重要。
Q16.只有一個(gè)類目，建議做定向嗎？
A16.根據(jù)自己的流量狀況決定是否做定投，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)一致的。一個(gè)類目也可以做好的。
Q17.定向推廣算法，可以簡單的理解，買家經(jīng)常看什么，買什么，定向推廣就給次買家展現(xiàn)什么寶貝。比如剛買了魚嘴高跟鞋，以后購買魚嘴高跟鞋的欲望會(huì)降低，還給我推薦用處不大。
A17.數(shù)據(jù)分析顯示買家購買魚嘴高跟鞋的欲望不會(huì)降低。但對(duì)于大件的商品我們已經(jīng)將“已購買”因素降權(quán)，會(huì)推薦已購買寶貝的相關(guān)寶貝。比如買了洗衣機(jī)，定向就會(huì)減少洗衣機(jī)類目寶貝。
Q18.定向推廣在細(xì)分類目里抓取寶貝特征與買家興趣點(diǎn)匹配的寶貝展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。那么寶貝特征越多那展現(xiàn)的機(jī)會(huì)相應(yīng)增加？
A18.寶貝特征會(huì)對(duì)展現(xiàn)量有一定影響。建議將寶貝標(biāo)題和寶貝屬性里的特征描述全面。
Q19.我100多款寶貝全部都參加定向推廣有效果嗎？
A19.可以推廣測試，篩選一部分表現(xiàn)優(yōu)異的寶貝重點(diǎn)推廣。
Q20.定向推廣一共有多少個(gè)展位？
A20.站內(nèi)月21個(gè)展位，日均流量約1.4億，站外展位很多，掌柜可以通過后臺(tái)的設(shè)置投放平臺(tái)里查看。
Q21.設(shè)置分時(shí)折扣對(duì)定向推廣推廣質(zhì)量有沒有影響？
A21.不會(huì)有影響
Q22.定向推廣站外投放是根據(jù)IP用戶最近的搜索引擎里常搜的詞嗎？
A22.不是的，站外定向邏輯與站內(nèi)定向是一樣的，以用戶近期瀏覽記錄推廣，并不單單是搜索引擎搜索的詞。
Q23.為什么新推廣的寶貝，定向流量高于推廣時(shí)間長的寶貝呢？
A23.這兩者之間沒有太大的關(guān)系，屬于偶然現(xiàn)象；這個(gè)可能是因?yàn)樾峦茝V商品在關(guān)鍵詞中表現(xiàn)優(yōu)異，也有可能是在定向中由于寶貝推廣時(shí)間較長，整體點(diǎn)擊率下降，導(dǎo)致推廣質(zhì)量下降。
Q24.定向推廣中，買家的購買能力也可以匹配的到了嗎？
A24.可以，目前有三種購買能力：低購買力、中購買力、高購買力，可以在設(shè)置投放人群里設(shè)置。
Q25.廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率，寶貝屬性特征與買家興趣匹配度。定向推廣出價(jià)，哪個(gè)隊(duì)展現(xiàn)排名重要？
A25.對(duì)于展現(xiàn)來說，這幾個(gè)指標(biāo)值都很重要。
Q26.如果直通車推廣的圖片對(duì)定向推廣有影響，那是否我們定向推廣要建一個(gè)新的推廣計(jì)劃，里面加入要推廣的所有寶貝？
A26.不需要新建計(jì)劃，可以使用雙創(chuàng)意來推廣。
Q27.同一個(gè)小類目的寶貝，比如個(gè)人護(hù)理/按摩/保健器材/按摩披肩，需要推四款嗎？還只是兩款夠了？
A27.可以四款都推，因?yàn)椴煌膶氊悓傩詴?huì)不太一樣，可以盡量覆蓋到個(gè)人護(hù)理/按摩/保健器材/按摩披肩下所有的流量。
Q28.直通車?yán)锏哪硞€(gè)計(jì)劃在晚上暫時(shí)停掉會(huì)影響推廣質(zhì)量嗎？
A28.不會(huì)影響推廣質(zhì)量
Q29.我怎么知道定向推廣什么時(shí)候展現(xiàn)呢？
A29.可以查看量子統(tǒng)計(jì)中的實(shí)時(shí)訪問數(shù)據(jù)
Q30.如何出現(xiàn)流量？定向的流量不好抓取，如何才能保證寶貝有定向流量呢？以前定向推廣很容易燒爆了！現(xiàn)在這種情況是很難出現(xiàn)了？怎樣維持定向的展現(xiàn)量？不斷調(diào)整出價(jià)可以嗎？有頻率的界定嗎？
A30.挑選在關(guān)鍵詞中相對(duì)效果比較好的寶貝開通定向，并且在標(biāo)題、屬性描述中說明自己寶貝的特征屬性，可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量，每天維持可以通過正對(duì)不同位置，不同人去給你適當(dāng)調(diào)整出價(jià)，獲得流量。
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