百事營銷的奇幻之旅看似復雜卻也簡單：了解年輕消費人群真實的需求是什么，怎么用恰到好處的營銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。
牧羊少年圣地亞哥為尋找寶藏跨越了千山萬水，歷經生死，可他一路追尋的財富，其實就在他平常放羊的山腳下。
這是巴西作家保羅·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一書的結局，對于百事大中華區首席市場官李自強(Richard Lee)來說，這個故事結局更像是一個隱喻——于個人也是于事業。
學生時代的李自強，夢想是進入電影學院當一名導演，他曾拍攝過三部電影，最終由于父母的反對去哈佛讀了MBA。“棄影從商”的經歷一度讓他覺得離夢想漸行漸遠，直到當年看到《牧羊少年的奇幻之旅》這本對他影響極深的書，從此豁然開朗。
年輕時追求的夢想和冒險，意義不在于跋涉千山萬水，即便最終沒有成為一名導演，在工作中保持初心，依然能夠實現生命深處的渴望。“當初看到這本書時，我有一種‘哇哦，這就是我想的’的感覺，就像找到知己一般。有的人說，我是幸運的，因為做營銷讓我可以把自己的工作與興趣結合。”李自強說。
在李自強看來，營銷與拍電影有著很多共通之處，都是需要創造力的工作，也正因此，雖然在營銷行業工作這么多年，他從未覺得離自己的夢想太遠。
而對于百事來說，一個有著濃重電影情結的首席市場官，某種程度上其實奠定了百事在大中華區營銷的氣質：一方面在眾多品牌中百事的微電影營銷一直做得駕輕就熟;另一方面，比起熱衷于營銷技巧上的細枝末節，百事的營銷更加重視心法——歸根結底，所有的營銷手段都是為了能夠讓百事“突破渴望”的品牌精神貫穿始終，所謂營銷追求的寶藏，看似遠在天邊，其實近在眼前。
玩轉微電影
百事在營銷上，一直以制作電影形式的內容廣告見長，無論是電視時代百事的足球明星系列電視廣告，還是在視頻時代的微電影營銷，二者都是以優質的內容見長。
今年春節前夕，百事推出了基于新媒體平臺的微電影“把樂帶回家2013”。與各大品牌一擲千金，爭奪標王的轟炸式廣告大戰不同，“把樂帶回家2013”延續了第一部的溫情路線，通過一部二十多分鐘的微電影，鼓勵年輕人積極傳遞社會關愛，幫助春節回家困難的人群得以返鄉與家人團聚。
在春節這個合家團聚的特殊時期，百事的“把樂帶回家”微電影既是營銷同時也是公益行為。除了提出“愛是守望相助，有愛就有家，有家就有快樂”的理念之外，百事還聯合了中國扶貧基金會和天貓商城推出“藍色心愿2013溫暖回家”活動，送出1000份藍色心愿幫助回家困難的人與家人團聚過年。同時，百事還向中國婦女發展基金會發起的“母親郵包”公益項目捐贈2013個愛心郵包，幫助2013個貧困母親實現心愿，傳遞社會關愛。
通過與線下的公益活動結合，百事將“把樂帶回家”微電影倡導的理念變成一場社會活動，鼓勵人們互相幫助，傳遞人間有情的大愛，與單純的投放黃金時段廣告相比，這種溫情路線更容易打動人心，也在潛移默化中將百事的品牌理念傳遞出去。
談到百事是如何在眾品牌紛紛試水微電影營銷時還能獨樹一幟，李自強認為，玩轉微電影的核心就是說故事，廣告其實就是講故事的一種，只有創作出好的內容才能帶動消費者進行口碑傳播，進而認同品牌理念。
另一方面，相對于簡單的品牌廣告，20多分鐘時長的微電影拍攝起來耗時耗力，同時還要涉及到明星出演過程中溝通和協調成本，百事如何做到投入產出的平衡?對此李自強認為當他們找到的演員都是與百事有著相同信念的人的時候，這件事情做起來就會事半功倍。
“這些明星和百事合作不單單是為了功利的目的，而是確實認同百事“把樂帶回家”的理念，愿意去參與，這就少了很多的溝通障礙和溝通成本。當他們發自內心做這件事情的時候，性價比才是最高的。”李自強說。
這種價值認同的結果也得益于百事多年以來系統進行的明星發掘戰略。例如“把樂帶回家2013”的主演鄧寧本身就是2005年百事新星大賽發掘出的草根新人，多年以來，百事一直通過贊助草根選秀比賽，社區足球賽等方式為優秀的年輕人脫穎而出提供舞臺，同時這些新生代演員(歌手)一旦成名并與百事簽約，都將成為百事龐大的明星資源庫的一部分，他們也更加容易在內心認同百事所倡導的品牌精神。
在李自強看來，百事在微電影營銷方面的經驗在于：1)并不是單線條的為了營銷而營銷，而是去認真講一個故事。2)始終從情感層面打動消費者。3)娛樂明星參與并引導年輕人。4)清晰的品牌理念貫穿其中，每一個微電影都是圍繞一個清晰的主題。5)做有使命感的營銷，一方面打造品牌，另一方面希望為社會出一份力。
新技術與營銷
在品牌定位上，百事一直與年輕人站在一起，年輕人既是它們的主流用戶同時也是百事希望去影響和引導的人群，他們渴望表達并對新技術敏感，正因如此，當新技術帶來的營銷機會不斷出現，百事自然不可能錯過。
新技術帶來的營銷機會，首當其沖的就是視頻網站的崛起。視頻網站加上社交網絡正在占據著今天年輕人大量的在線時間，很多年輕人甚至一有機會無時無刻不在看視頻，相對電視廣告的分秒必爭，視頻這種長度也容許品牌更好地傳達情感的力量，這就為擅長說故事的品牌提供了更大的施展空間。
有著電影人情結的李自強一直相信“內容即廣告”，好的廣告應當能夠變成新聞，“你很少看到百度和谷歌在互聯網上打廣告，因為消費者每天都會使用他們的產品，他們網頁本身就是廣告。”正是這種內容和情結及對微電影品質的自信，使得視頻成為百事的一塊重要的營銷陣地。
作為百事大中華區的首席市場官，李自強對于互聯網對于營銷帶來的巨大變革深有體會。
例如，2001年的時候互聯網還沒有普及，那時候電視是年輕人接觸信息的主要渠道，品牌之間營銷的競爭主要集中在搶占電視廣告資源上。但是隨著互聯網的發展和智能手機的普及，今天的年輕人基礎信息的渠道已經發生了巨大變化，他們會把更多時間花在網購、微博和網絡視頻上，會花更多零碎的時間在手機App上，年輕人接觸信息方式的變化使得百事在營銷策略上必須及時作出調整。
2012年3月，百事與天貓合作推出的電子商務網站百事淘寶(pepsitmall.com)上線。與傳統電子商務平臺不同的是，“百事淘寶”更像是一個集購物玩樂、分享體驗、創意創業等眾多功能于一體的交流平臺。
在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產品，然后通過瓶蓋串碼以優惠價在百事淘寶購買商品、兌換優惠券和游戲裝備等。
對品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個新的銷售渠道，百事在銷售終端數以幾十億計的百事瓶蓋，都為他們增加了銷售機會;而對于百事可樂來說，百事淘寶提供了一個和年輕人交流分享的平臺。
而面對智能手機和移動互聯網的崛起， 2012年5月，百事聯合中國聯通與創新工場舉辦“百創沃3G原創APP大賽”，支持年輕的創業團隊在APP開發領域進行創業，大賽主題圍繞年輕人的“吃喝玩樂”，這不僅與百事“為渴望而創”的品牌精神相吻合，也讓百事在App時代拉近品牌與年輕人的情感距離，例如如今紅極一時的K歌類App“唱吧”就曾在數月之前的“百創沃3G原創App大賽”上摘得桂冠。
營銷道與術
雖然對于新技術的趨勢保持著足夠的敏感，但是百事在營銷上并沒有陷入到營銷技術層面的細枝末節中。在李自強看來，無論微電影還是APP，都只是營銷的一種工具而已，背后更重要的是品牌理念的傳承，也就是說營銷的心法更加勝過具體的招式。
在公司內部，李自強曾經給他的同事潑過冷水：他們工作非常認真，很注意細節，比如會花幾個小時討論在產品包裝的哪個位置印一個認證標志。但是，李自強并不完全認可這種做法。“每個消費者都是普通人。他們有自己的生活、煩惱和興趣，他們根本不會刻意地去關注一個品牌標志的位置。比起在細枝末節上絞盡腦汁，營銷人應該集中時間和資源去想big ideas。”
所謂的“big ideas”其實就是要有大的視野，能夠敏銳覺察到目標用戶的心理特點，以百事為例就是能夠了解年輕消費人群真實的需求是什么，怎么用恰到好處的營銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。
李自強一直強調百事要做有使命感的營銷，在他看來所謂的使命感營銷就是“我們的品牌主要消費群都是年輕人，年輕人是社會的棟梁，我們希望我們的品牌能去啟發他們讓社會發展得更好。用百事獨有的方式去啟發年輕人，傳遞正能量，用他們最喜歡的明星去影響他們，讓他們為社會出一份力。”
李自強認為，這種營銷上的使命感并不是道德上的自我陶醉，也不是拍腦袋作出的決策，百事的很多決策背后都是一個清晰的理念，這個理念包括產品的創新，環境的友好，對于人才要尊重，籠統來說就是回饋社會。從營銷的角度出發就是要能夠把握住年輕人的脈搏，不光把產品做好，還要了解中國社會，了解中國社會的問題在哪里，了解社會需要什么，年輕人缺乏什么，以及百事能夠做些什么來幫到他們。
正是出于這樣的“big ideas”，百事會通過拍攝微電影來傳遞過年回家的夢想，通過公益互助活動倡導人間有情的夢想，贊助草根新星大賽實現年輕人自我價值實現的夢想，扶持App創業來鼓勵年輕人實現自己的創業渴望。 “渴望”是百事品牌內涵中最核心的部分。
百事的營銷并非勝在斧鉞刀槍、拳腳功夫，而是長于心法和融會貫通，所有的營銷努力都是在完美詮釋這家企業“突破渴望”的品牌內涵。
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本文來源： 引薦百事營銷的奇幻之旅
