必須要有積雪！否則就是空穴來(lái)風(fēng)的病毒營(yíng)銷。這就是口碑雪崩，基于品牌積淀基礎(chǔ)的，強(qiáng)大社交創(chuàng)意營(yíng)銷。
近來(lái)“留幾手”的微博很紅，他以“鑒美”為名點(diǎn)評(píng)眾多絲微博的求虐圖片，儼然成為微博上一道頗具話題性的風(fēng)景線。其后，他迅速以號(hào)稱絲網(wǎng)游的《仙俠世界》的“絲代言人”形象，延伸其微博影響力。
這樣的商業(yè)營(yíng)銷，“留幾手”最近做了多次。他除了在微博上以“良心推薦”為名向粉絲推薦過(guò)幾款A(yù)pp——獲得“不到一元的推廣費(fèi)即可帶來(lái)一個(gè)客戶”的不俗效果外，還跳出微博根據(jù)地，和開(kāi)心網(wǎng)、今日酒店合作，登陸到聚寶網(wǎng)絡(luò)遍布7個(gè)城市的1萬(wàn)多塊液晶屏，以狀似微博形態(tài)的手繪海報(bào)，以風(fēng)趣幽默的圖文形式推介“今日酒店特價(jià)”和“開(kāi)心網(wǎng)清新版”兩款A(yù)pp。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告推出后不久，開(kāi)心網(wǎng)App下載同比增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)。
從“留幾手”虐人微博的積累效應(yīng)，到其效應(yīng)在實(shí)際營(yíng)銷中得到展現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程讓你有何思考？
環(huán)境已變
很多人認(rèn)為：口碑傳播取得勝利，要靠發(fā)布者的名氣。實(shí)際并非如此，比“留幾手”名氣響的人大有人在。
“留幾手”營(yíng)銷效果遠(yuǎn)高過(guò)常態(tài)推廣形式，不僅因?yàn)?ldquo;留幾手”個(gè)人品牌號(hào)召力，還因?yàn)樵诿恳淮蝹鞑ブ校技尤肓俗銐騻€(gè)性、富于創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷素材。如果僅僅以名人效應(yīng)來(lái)論斷，按所謂的草根大號(hào)傳播方式來(lái)敘述，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
“留幾手”的營(yíng)銷行為，充其量只是撬動(dòng)口碑這個(gè)大雪球從山頂滾滾而下、形成龐大雪崩影響力的一根撬棒。而這個(gè)口碑大雪球和它攪動(dòng)的大量積雪，其實(shí)來(lái)自“留幾手”這個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去推廣中所積累的大量人氣，和產(chǎn)品本身素質(zhì)所帶來(lái)的美譽(yù)度。
換句話說(shuō)，如果推廣的產(chǎn)品認(rèn)同度太低，別說(shuō)“留幾手”，就是換上微博女王姚晨，效率也不大，弄得不好甚至引發(fā)惡評(píng)——很多企業(yè)并不明白這個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)在的道理！
品牌傳播的環(huán)境已經(jīng)變了！很多企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)砸入幾百萬(wàn)元，也沒(méi)有引發(fā)像“留幾手”這樣的傳播效果！
根據(jù)口碑雪崩理論，社交網(wǎng)絡(luò)是引爆雪崩的關(guān)鍵。微博、微信等社交媒體興起之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多是博客、論壇、視頻、網(wǎng)絡(luò)新聞、電子郵件、百科問(wèn)答等，它們盡管可以引發(fā)一定的互動(dòng)，但互動(dòng)能力不足，而且過(guò)分依賴網(wǎng)站編輯推薦，其中的網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告則完全依賴金錢(qián)的堆積。
不夠互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，讓微博、微信和社交網(wǎng)絡(luò)“世無(wú)英雄而使豎子成名”。微博所造就的口碑雪崩決不是單一的，它必須依靠強(qiáng)有力的積雪鋪墊，一個(gè)“有關(guān)哈利·波特的秘密”恰恰成為了口碑雪崩的經(jīng)典教案。
7人撬棒
2007年，一個(gè)“哈利·波特的秘密”在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣，細(xì)究下來(lái)，這是一個(gè)特大號(hào)的“留幾手”良心推薦。
華納公司與奧蘭多環(huán)球影城，非常有生意頭腦，他們借助自己拍攝電影后擁有的版權(quán)資源，在影城內(nèi)建造一個(gè)以“哈利·波特”系列小說(shuō)為藍(lán)本的“哈利·波特魔法世界”主題公園。
哈利·波特主題公園的推廣并沒(méi)有采取電視、廣播、雜志等普通媒體的宣傳，他們當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒(méi)有充足的推廣費(fèi)用。怎么辦？
他們只有挖掘更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷資源：
通過(guò)幾家哈利·波特迷網(wǎng)站，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選出7位哈利·波特骨灰級(jí)粉絲。這7位粉絲組成的小組立刻被營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)命名為“哈利·波特世界的美聯(lián)社”，并受邀參加2007年3月31日午夜超機(jī)密的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，去觀看一段據(jù)說(shuō)屬于“最高機(jī)密”的視頻。
這樣一個(gè)活動(dòng)沒(méi)有任何來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界的傳統(tǒng)媒體發(fā)布。在策劃者看來(lái)，讓哈利·波特的粉絲從傳統(tǒng)媒體上知道秘密，遠(yuǎn)不如讓他們通過(guò)社交媒體從超級(jí)粉絲那里分享秘密——這來(lái)得更刺激！
7個(gè)骨灰級(jí)粉絲，之后在沒(méi)有任何官方指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始自由地通過(guò)微博散布關(guān)于“哈利·波特主題公園”的秘密。無(wú)論是好的還是壞的（營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有控制他們一定要發(fā)好消息），無(wú)論是視頻還是文字，無(wú)論是詳盡體會(huì)還是一兩個(gè)字的無(wú)聊言論，都隨意發(fā)散（這才有最富傳播性的個(gè)人內(nèi)容）。而他們的親友們、二級(jí)粉絲們，成為了第一個(gè)獲悉秘密的哈利·波特迷……這些掌握秘密的人群開(kāi)始讓信息傳播呈現(xiàn)出滾雪球式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
“沒(méi)有找營(yíng)銷代理，沒(méi)有借助媒體力量，沒(méi)有使用任何營(yíng)銷策略，沒(méi)有CEO主持的會(huì)議，更沒(méi)有投放昂貴的廣告”，只花了很少的預(yù)算（制作那段視頻和網(wǎng)站的費(fèi)用）——最后，這7個(gè)粉絲只是通過(guò)鼠標(biāo)，在微博上把信息傳遞給了3.5億人！
傳奇就此上演。
營(yíng)造積雪
當(dāng)然，僅僅靠7個(gè)人就夠了嗎？
哈利·波特魔法世界的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)想得那么簡(jiǎn)單。他們需要買(mǎi)一個(gè)雙保險(xiǎn)。
傳播之前，哈利·波特魔法世界已在twitter世界中建立了自己的專屬微博，而這個(gè)微博賬號(hào)通過(guò)一些預(yù)告積累了大批粉絲，這些粉絲經(jīng)過(guò)互動(dòng)已成為魔法世界的潛在顧客。
為此，除了7個(gè)骨灰級(jí)粉絲被邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀摩以外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還在其他微博粉絲中精心挑選了一批平時(shí)非常熱心轉(zhuǎn)播的微博主，發(fā)私信告知他們：3月31日午夜將有哈利·波特超級(jí)機(jī)密被放出——他們?cè)炀土嗽撓⑼鈬膹V泛關(guān)注和猜測(cè)。
在活動(dòng)開(kāi)展期間，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)合twitter同步微博直播，為微博主和相關(guān)媒體提供主題公園細(xì)節(jié)信息，同時(shí)，7人自發(fā)微博也通過(guò)官方微博再次轉(zhuǎn)發(fā)（包括那些提出批評(píng)意見(jiàn)和惡評(píng)的都被允許轉(zhuǎn)發(fā)）。微博粉絲逐步得知，該公園將包括模擬短途旅行和互動(dòng)景點(diǎn)，同時(shí)還擁有體驗(yàn)式商店和餐館。
這些都為“口碑雪崩”創(chuàng)造了厚厚的一層積雪，最后，7個(gè)人組成的撬棒在社交網(wǎng)絡(luò)上一發(fā)力，效果立刻顯現(xiàn)。
我再次提醒大家：必須要有積雪！否則就是空穴來(lái)風(fēng)的病毒營(yíng)銷。
而通過(guò)產(chǎn)品初體驗(yàn)積累的用戶群體，則需要通過(guò)微博或SNS之類的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聚合，真正形成一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲群體。只有這個(gè)群體積累到了一定數(shù)量，口碑雪崩才能發(fā)揮真正的效益。
有了積雪——真正傾心于此而不是用錢(qián)堆砌出來(lái)的粉絲團(tuán)體之后，口碑雪球的制作則需要特別的創(chuàng)意技巧，如哈利·波特主題公園選擇的那7個(gè)粉絲、神秘預(yù)告和設(shè)在鄧布利多辦公室里的直播間……這對(duì)哈迷產(chǎn)生致命的影響力，讓哈迷感到饑餓，挑逗起極大興趣，進(jìn)而形成一輪接一輪的口碑傳遞。
請(qǐng)注意，自發(fā)的、轉(zhuǎn)載的、否定的、贊美的信息，皆為主題公園帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。“留幾手”的傳播中，手繪海報(bào)也屬于非常態(tài)廣告式的特色創(chuàng)意。
這恰恰是口碑雪崩和病毒營(yíng)銷最大的不同：不去過(guò)度控制傳播過(guò)程，讓網(wǎng)民自己根據(jù)初始雪球內(nèi)容自由原創(chuàng)，而不是機(jī)械地復(fù)制粘貼——讓口碑自由飄揚(yáng)，哪怕有不好的內(nèi)容，也是讓雪球滾動(dòng)得越來(lái)越大。
當(dāng)然，這必須有一個(gè)厚重基礎(chǔ)，即在口碑雪崩發(fā)動(dòng)之前，必須有真實(shí)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量打下基礎(chǔ)，而非病毒營(yíng)銷那樣“平地起風(fēng)雷”；必須以不“三俗”的創(chuàng)意話題來(lái)創(chuàng)造口碑，讓口碑偏離預(yù)定軌道的可能降到最低，也使口碑雪崩的色彩又白又純。
當(dāng)然，不是滾動(dòng)一次雪球就夠了，周期性地滾動(dòng)雪球，會(huì)讓口碑傳播得更HIGH！
基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑雪崩理論
在品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)包括微博在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通道，結(jié)合一定量用戶的真實(shí)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，來(lái)積淀強(qiáng)大的“口碑積雪”。
當(dāng)“積雪”累積到一定程度時(shí)，策劃者以一個(gè)極具互動(dòng)性的傳播創(chuàng)意，以自有微博賬號(hào)體系為基礎(chǔ)信息發(fā)源地，將視頻、新聞、博客、論壇乃至圖片等各類信息聚合在微博上，通過(guò)粉絲強(qiáng)有力互動(dòng)和自發(fā)自主傳播，讓“眾聲喧嘩”持續(xù)回蕩于互聯(lián)網(wǎng)之上，沖擊之前預(yù)埋的所有積雪，使其以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖蕩而下，形成“口碑雪崩”，最終，奠定品牌在粉絲心中的深刻記憶。
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