品牌路徑打造的顛覆與重塑

　　

　　傳統品牌在品牌打造的路徑方面基本上是三板斧：明星代言、品牌運動、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統品牌的打造是品牌力優先的。

　　

　　而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優先而不是品牌力優先。因為：一是消費者購物時首先接觸的是產品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創新、用戶體驗創新和精準營銷。

　　

　　產品創新，就是要打造有影響力的產品。淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟？創新的產品是首要條件。用戶體驗創新就是超出消費者購物基本需求功能之外的增值服務。精準營銷追求的是在流量被不斷細分以及人均傳播成本越來越高的情況下，線上營銷只傳遞給精準的人群。無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網絡營銷精準的威力。

　　

　　從洞察到精準

　　

　　傳統營銷像中醫，講究望、聞、問、切（消費者洞察和市場洞察），憑經驗辦事。而互聯網營銷像西醫，講究技術（產品、工具）和精準（數據等），靠證據決策。互聯網的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。

　　

　　那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，這讓人很汗顏。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業直覺。商業直覺一定是算不出來的。

　　

　　那么究竟是“西醫”壓倒“中醫”，還是“中醫”壓倒“西醫”呢？我認為中西醫結合才靠譜。未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統企業優秀基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯網企業優秀基因（創新能力、精細化運營能力、數據分析能力和互聯網推廣能力）。只有中西醫結合才能創造未來真正優秀的品牌。

　　

　　2013年7月20日，由《賣家》雜志和國際廣告大獎艾菲獎共同舉辦的電商營銷大獎“金麥獎”的第一站宣講會將在杭州舉行。“冬吳相對論”主講人、《21世紀商業評論》發行人吳伯凡，麗人麗妝CEO黃韜，長生鳥CEO仲景等多位傳統和電商界的專家，將深入探討傳統營銷和網絡營銷。過去40年，營銷界的理論還停留在USP理論、品牌形象理論和定位理論上，而靠技術驅動的互聯網營銷快速發展的今天，三大理論有一些局限性，未來新的營銷理論，還得由金麥獎這類營銷獎項以及電商界的營銷人士共同推動。