王老吉、加多寶、和其正，諸多品牌在市場(chǎng)發(fā)展的洪流中來了又去，誰能笑最后，變數(shù)也總是會(huì)在暗中涌動(dòng)。而能影響這些變數(shù)的因素，從大的層面來講又是離不開企業(yè)的“領(lǐng)跑三力”之范疇。總裁領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)創(chuàng)力、產(chǎn)品領(lǐng)銷力，三者各有輕重，相輔相成。打造出消費(fèi)者想要的好產(chǎn)品是關(guān)鍵，但如果沒有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行渠道的建設(shè)推進(jìn)就無法讓消費(fèi)者買到，如果企業(yè)老板或者決策層總是疑慮重重、步履緩慢也會(huì)延誤最佳戰(zhàn)機(jī)甚至毀于一旦。

　　

　　企業(yè)要想生存，必須賺錢；要想賺錢，必須拿產(chǎn)品跟市場(chǎng)進(jìn)行交換。打造好產(chǎn)品是關(guān)鍵，建設(shè)好渠道是保障，有個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)則是福氣。對(duì)于總裁領(lǐng)導(dǎo)力而言，老板只要做到兩點(diǎn)就可以達(dá)到“好”的標(biāo)準(zhǔn)：懂道理，講道理。知易行難，前提依然是要尊重市場(chǎng)，沒有對(duì)市場(chǎng)的了解與把握，在很多核心問題的處理上很容易走偏、走慢甚至走遠(yuǎn)。

　　

　　“打造好產(chǎn)品”與“建設(shè)好渠道”。

　　

　　打造好產(chǎn)品。第一個(gè)問題就是：什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？答案也不復(fù)雜：好產(chǎn)品就是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！那如何才能打造出消費(fèi)者想要的好產(chǎn)品呢？這就需要一個(gè)系統(tǒng)性的工作了。讓我們來把內(nèi)容說的清晰一些——

　　

　　1、一個(gè)好的產(chǎn)品，必須是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品！

　　

　　2、給消費(fèi)者，一個(gè)能說進(jìn)心里去的購(gòu)買理由！

　　

　　3、這個(gè)理由越可靠，企業(yè)市場(chǎng)工作就越好做！

　　

　　4、找到這個(gè)購(gòu)買理由的最合適方法——定位！

　　

　　沒錯(cuò)，就是定位，又是定位。特勞特的定位一語道破本質(zhì)，產(chǎn)品要想賣給消費(fèi)者，必須做好定位。不只是做產(chǎn)品，可以說任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃準(zhǔn)備。

　　

　　定位就是給消費(fèi)者、給受眾、給我們的“獲利對(duì)象”一個(gè)可以接受我們的理由。這個(gè)理由的適合程度決定著我們被接受的程度。對(duì)于快消品而言，這個(gè)理由也可以轉(zhuǎn)化為一種情景，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)的“狀態(tài)”，可以令其持續(xù)的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“快銷”的目的。

　　

　　定位的概念提了又提，可定位到底定什么？把看似高深的理論方法進(jìn)行“分解細(xì)化”，讓大家看的明白、聽著不復(fù)雜，容易記住并掌握，才是滿足“顧客”最大需求的有效方法。

　　

　　定位到底定什么？我們?cè)谶@里給出一個(gè)系統(tǒng)的答案：6T大定位！

　　　　

　　（圖6-1）

　　

　　從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對(duì)手、定品類、定功能、定狀態(tài)。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個(gè)理由或者情景，又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對(duì)手層級(jí)的定位，也有可能是源自于品類層級(jí)的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級(jí)出發(fā)，來找到符合市場(chǎng)需要的狀態(tài)定位訴求！

　　

　　說明：

　　

　　1、6T大定位解決了定位到底定什么的問題，為快消產(chǎn)品與品牌的核心市場(chǎng)推廣工作提供了非常實(shí)用的操作方法；

　　

　　2、透過6T層面的深入剖析，能夠?yàn)槠髽I(yè)找到非常貼合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品思路，并能在產(chǎn)品訴求的核心點(diǎn)上開發(fā)出強(qiáng)烈的顧客認(rèn)知共鳴；

　　

　　3、6T大定位，更從根本上解決了企業(yè)的主打產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣問題，能夠讓企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)工作方面全面增加投入的信心，并能夠大幅度提升企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的作業(yè)效率，有效帶動(dòng)終端產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)！

　　

　　這6個(gè)定位的目標(biāo)任務(wù)，清晰的明確了定位的工作內(nèi)容。其具體的應(yīng)用我們結(jié)合一些市場(chǎng)上的成功與失敗案例，進(jìn)行一下深入的說明。

　　

　　它們是如何成功的？王老吉、六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線……

　　

　　它們是如何失敗的？他她飲料、啤兒茶爽、燕之坊……

　　

　　它們成功的共同點(diǎn)是——找到了一個(gè)能夠讓消費(fèi)者，愿意為之付費(fèi)的購(gòu)買理由！

　　

　　它們失敗的關(guān)鍵點(diǎn)是——沒有找到那個(gè)購(gòu)買理由，或者是說出的理由不夠可靠！

　　

　　最終的這個(gè)“理由”，也就是6T大定位中的“定狀態(tài)”，是如何做到的？我們來看一下不同品牌的表現(xiàn)——

　　

　　王老吉與六個(gè)核桃是典型的定位成功品牌。就是那樣一句簡(jiǎn)單的廣告語，很多時(shí)候大家都覺得輕而易舉，但當(dāng)實(shí)際操作起來卻又總是會(huì)不得要義。

　　

　　我們先來逐層來看一下王老吉的6T內(nèi)容——

　　

　　定產(chǎn)品：涼茶。很基礎(chǔ)不用解讀。

　　

　　定成分：植物中草藥。也很明顯不必多言。

　　

　　定對(duì)手：休閑飲料。這是功能類飲料的通化，因?yàn)槠渚邆洫?dú)特的功能價(jià)值，可以做到“獨(dú)樹一幟”，而且其往往承擔(dān)著“開創(chuàng)品類”的重任，所以大部分情況下這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一整個(gè)其它的品類。如果可以說的“玄虛”一些，這類產(chǎn)品的真正對(duì)手就是“自己”。

　　

　　定品類：預(yù)防上火的飲料。在這里注意一下“產(chǎn)品”與“品類”的區(qū)別，王老吉在最初的傳播中并未提及涼茶的概念，只是一味的訴求“怕上火，喝王老吉”，在這種“大媒體”規(guī)模傳播的猛烈攻勢(shì)下，連北方大都不知涼茶為何物的消費(fèi)者，也乖乖的產(chǎn)生了“怕上火”的擔(dān)心，并且別無選擇的喝著王老吉。這也就是之前提到過的王老吉成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。如果其只是把“怕上火”印在罐體上、海報(bào)上，就一定會(huì)是無人問津。很多企業(yè)說，“做廣告太花錢、也浪費(fèi)、沒效果”，對(duì)于這樣的想法，其實(shí)也無可厚非，各有各的發(fā)展規(guī)劃，快慢自知，只要產(chǎn)品好，隨時(shí)間變遷，終會(huì)有一個(gè)“豐收盛景”。但別忘記還有競(jìng)爭(zhēng)者的存在，所以有時(shí)候我們不得不逼自己要“快”！

　　

　　定功能：防上火/解暑。涼茶的功能是明顯的，以這一功能點(diǎn)為基礎(chǔ)，最關(guān)鍵點(diǎn)就是在頂層的“定狀態(tài)”。大部分產(chǎn)品不像王老吉這樣“幸運(yùn)”，所以這個(gè)基礎(chǔ)的功能層級(jí)還是需要花費(fèi)心思多做研究才能“鎖定”的精準(zhǔn)。而鎖定的目標(biāo)既要與產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)聯(lián)，又要符合消費(fèi)者需求的認(rèn)知，因此“定功能”這一步的作業(yè)難度已經(jīng)是大大增加了。

　　

　　定狀態(tài)：怕上火。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單三個(gè)字，我們從中也可以找到方法可依。用“錯(cuò)層思維”，以功能點(diǎn)為基礎(chǔ)，分為兩步——“體驗(yàn)場(chǎng)景化”與“概念具象化”。體驗(yàn)場(chǎng)景化的作業(yè)成果主要來自于針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究。在調(diào)研的作業(yè)過程中把這一方法轉(zhuǎn)化為一個(gè)問題，“在什么情況下需要/會(huì)？”對(duì)于王老吉，就要問消費(fèi)者“你在什么情況下會(huì)喝涼茶？”消費(fèi)者會(huì)給出各種“場(chǎng)景化”的答案，像天熱的時(shí)候、熬夜的時(shí)候、吃火鍋的時(shí)候、野外郊游的時(shí)候等等。在這一步“體驗(yàn)場(chǎng)景化”的成果基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)創(chuàng)意出一些“狀態(tài)”的訴求成果，比如最直接是“怕天熱”，或者是“經(jīng)常熬夜”等。然后對(duì)這些狀態(tài)訴求的可能性進(jìn)行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提煉，仍是轉(zhuǎn)化為一個(gè)問題“為什么會(huì)/會(huì)怎么樣”。“為什么會(huì)怕天熱？”“經(jīng)常熬夜會(huì)怎么樣？”經(jīng)過這樣一個(gè)不斷的分析、思考、提煉的過程的重復(fù)與打磨，終究會(huì)有一個(gè)滿意的“狀態(tài)訴求”答案浮出水面。

　　

　　王老吉的涼茶功能已經(jīng)十分明確，這項(xiàng)工作就顯得不是那么棘手。相比之下，“精準(zhǔn)定位”之后的“規(guī)模傳播”才是企業(yè)進(jìn)軍市場(chǎng)的重要決策點(diǎn)。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都?jí)涸诹藸顟B(tài)訴求的這幾個(gè)字上面。這是企業(yè)需要去面對(duì)的問題，我想只要老板自身足夠尊重市場(chǎng)，并能夠深入的去多了解一下市場(chǎng)，其心中的答案也就會(huì)逐明確漸清晰了。

　　

　　為了讓大家對(duì)6T大定位中的“定狀態(tài)”層級(jí)有更加深刻的體會(huì)，在這里另舉一個(gè)新品的策劃案例進(jìn)行說明。

　　

　　石榴汁，這個(gè)產(chǎn)品大家都知道，但目前市場(chǎng)中的品牌尚不多見。在接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)老板對(duì)他們的產(chǎn)品是大加贊揚(yáng)，這一點(diǎn)我們也都會(huì)感同身受。產(chǎn)品就像是企業(yè)的孩子，孩子都是自己的好。但客觀的來講，任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵就是這個(gè)產(chǎn)品在要面向大眾的時(shí)候，如何讓消費(fèi)者能迅速的去識(shí)別、了解并接受。

　　

　　對(duì)于這款飲料的定位是功能型，在這一點(diǎn)上雙方都很快建立了共鳴。可石榴汁的功能很多，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護(hù)肝、健胃消食、養(yǎng)護(hù)胎兒、降脂降血糖、甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒有一個(gè)像涼茶這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點(diǎn)。企業(yè)也尋覓了許久，也知道不能對(duì)消費(fèi)者“一股腦兒”說的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個(gè)點(diǎn)進(jìn)行定位的訴求。

　　

　　答案一定是在消費(fèi)者的認(rèn)知中。經(jīng)過一階段的市場(chǎng)調(diào)研，尤其是針對(duì)消費(fèi)者一系列研究工作的展開與分析之后，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分的有意思：石榴汁在女性的認(rèn)知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認(rèn)知中，健胃消食則是首位；兩種人群綜合統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏緊跟第二。

　　

　　（圖6-1 數(shù)據(jù)）

　　

　　只能宣傳一個(gè)點(diǎn)。必須二者選其一。探討、爭(zhēng)吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導(dǎo)成本也過大，主打這一功能的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”也各色各樣參差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳選擇。

　　

　　完成了6T中的“定功能”層級(jí)任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。利用“錯(cuò)層思維”，分兩步走，“體驗(yàn)場(chǎng)景化”與“概念具象化”。“在什么情況下需要健胃消食？”又是一波繁瑣的消費(fèi)者調(diào)研工作，不厭其煩的追問、重復(fù)、互動(dòng)、記錄、分析，一系列“勞神費(fèi)力”動(dòng)作之后，我們把健胃消食的“體驗(yàn)場(chǎng)景”總結(jié)為了三種：沒胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油膩，吃著怕。

　　

　　緊跟第二個(gè)系列問題：“沒胃口吃不下會(huì)怎么樣？”“吃多了不消化會(huì)怎么樣？”“為什么太油膩了會(huì)吃著害怕？”一層層剝絲抽繭，不斷的思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個(gè)個(gè)狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的推翻再提煉。最終得出了一個(gè)令大家都能夠拍手稱贊的答案。

　　

　　從市場(chǎng)實(shí)際效果來說，“精準(zhǔn)定位”必須與“規(guī)模傳播”相結(jié)合。兩方面是可以互補(bǔ)不足與相互提升的。即便是最終的“狀態(tài)訴求”不是120%分的精準(zhǔn)，只要配合完備的傳播策略，仍可以達(dá)到好的市場(chǎng)效果。前提還是說要尊重市場(chǎng)，最終狀態(tài)層級(jí)的設(shè)定一定是要切切實(shí)實(shí)的來自對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的研究才能確保市場(chǎng)效果可以控制在最小的偏差程度。

　　

　　從“功能”到“狀態(tài)”的提煉方法，就是一個(gè)尊重市場(chǎng)、研究市場(chǎng)的過程。只要我們用心的琢磨產(chǎn)品、琢磨消費(fèi)者，就沒有解決不了的難題。關(guān)于六個(gè)核桃的6T大定位解讀，以及其它不同企業(yè)產(chǎn)品的層級(jí)分析與狀態(tài)提煉，大家可以根據(jù)以上模型與方法自行演習(xí)。

　　

　　以上是對(duì)6T大定位由基礎(chǔ)到頂層的解讀。底層的定產(chǎn)品、定成分都是品牌定位的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，每一層級(jí)都必須要經(jīng)過非常實(shí)際的市場(chǎng)分析。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由或者情景，而這個(gè)理由或者情景又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對(duì)手層級(jí)的定位，也有可能是源自于品類層級(jí)的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級(jí)出發(fā)，來找到符合市場(chǎng)需要的狀態(tài)定位訴求！

　　

　　6T大定位的“逆向應(yīng)用”。

　　

　　企業(yè)是可以根據(jù)這一模型的反向遞進(jìn)來進(jìn)行新產(chǎn)品的研究與開發(fā)的。

　　

　　很多企業(yè)都希望通過擴(kuò)充產(chǎn)品線改善眼下的產(chǎn)品銷售境況。原料好采購(gòu)，設(shè)備沒有問題，生產(chǎn)也不難，可就是對(duì)于該增加什么樣的產(chǎn)品無從下手。

　　

　　這時(shí)候，6T的逆向應(yīng)用就又有了新的作用。先了解市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，找到人們會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，再與各種產(chǎn)品類型相聯(lián)系，看有沒有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。

　　

　　對(duì)這種狀態(tài)有兩點(diǎn)特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)：1、這個(gè)狀態(tài)必須是短暫的且最大化的在日常生活中高頻次出現(xiàn)的；2、這個(gè)狀態(tài)必須是淺顯的且最小程度的關(guān)乎身體病恙安危的。

　　

　　狀態(tài)淺顯且無關(guān)身體安危，決定著消費(fèi)者能夠認(rèn)可產(chǎn)品的功能訴求并產(chǎn)生購(gòu)買；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn)，決定著產(chǎn)品可以被經(jīng)常性的快速消費(fèi)。

　　

　　拿王老吉來舉例，“上火”是一種很難界定的狀態(tài)，說是病不嚴(yán)重，說不是病也難受，而且會(huì)經(jīng)常性的出現(xiàn)，被人們所擔(dān)心。所以說這個(gè)“定狀態(tài)”的度就拿捏的十分到位。如果上火這一狀態(tài)是一個(gè)長(zhǎng)期性的，一上火就是一個(gè)月，而且一直持續(xù)不會(huì)停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不會(huì)相信，一罐飲料怎么能“治病”？同樣，如果上火這一狀態(tài)的后果很嚴(yán)重，會(huì)導(dǎo)致脾虛肺熱，甚至氣喘水腫，這就又是病，你仍不會(huì)相信王老吉的功能訴求。所以說涼茶是一個(gè)非常難得的品類，它提供了一個(gè)很好“鎖定”狀態(tài)定位的功能基礎(chǔ)，從而成就了一個(gè)品牌的傳奇，也成就了多方相關(guān)利益者的功名與榮譽(yù)。

　　

　　生活是一個(gè)龐大的生態(tài)場(chǎng)，人們會(huì)有著各種各樣的狀態(tài)發(fā)生的可能。你有沒有足夠的細(xì)心和敏感度去進(jìn)行洞察與捕捉，有沒有足夠的能力和方法進(jìn)行分析與把握，這都決定著這一“狀態(tài)定位”的“度”是否能拿捏的恰到好處。

　　

　　只要確立了一個(gè)適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產(chǎn)品類型”以及“成分構(gòu)成”來為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案并不是難點(diǎn)。我們?cè)?ldquo;定品類”層級(jí)分析中也提到了，在北方受眾對(duì)涼茶這一品類都不熟悉的情況下，憑借“怕上火”的“大媒體”引導(dǎo)能力，人們很容易就接受了王老吉的狀態(tài)訴求，并不斷的進(jìn)行著重復(fù)的、快速的、大規(guī)模的購(gòu)買消費(fèi)，為企業(yè)貢獻(xiàn)著一年過百億的銷售額，不可不嘆為一大市場(chǎng)奇跡！

　　

　　也就是說“認(rèn)知大于事實(shí)”。只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進(jìn)行教育引導(dǎo)，并無需向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品本身是什么，其背后的功能原理如何，無需做任何深入的解釋說明，消費(fèi)者就能夠接受并且在“狀態(tài)訴求”的引導(dǎo)下持續(xù)不斷的購(gòu)買。

　　

　　當(dāng)然，雖消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品背后的“功能原理”層面，但國(guó)有國(guó)法行有行規(guī)，品牌所推出的狀態(tài)定位一定是要基于產(chǎn)品本身或者是其成分構(gòu)成的基礎(chǔ)，并符合6T狀態(tài)定位的兩大標(biāo)準(zhǔn)方可。

　　

　　6T中的任何一個(gè)定位層級(jí)都存在著打造強(qiáng)勢(shì)“產(chǎn)品領(lǐng)銷力”的機(jī)會(huì)。比如像最初的五谷道場(chǎng)“非油炸”，就成功于品類層級(jí)的定位。而“非油炸”的品類概念生成，也一定是基于對(duì)手層級(jí)的設(shè)定。“傳統(tǒng)方便面”中最大的特點(diǎn)就是“油炸”，五谷道場(chǎng)非常靈敏的捕捉到了這一點(diǎn)，并且透過規(guī)模傳播的放大，讓這個(gè)品牌迅速的成長(zhǎng)起來。

　　

　　（圖6-2 ）

　　

　　而資本的力量往往會(huì)凌駕于思想的力量之上。定位訴求過于犀利，雖然可以在營(yíng)銷層面令人拍手叫絕痛快淋漓，但很多現(xiàn)實(shí)層面的因素我們必須還要考慮，尤其是當(dāng)你的“叫板對(duì)象”是“行業(yè)前輩”時(shí)，萬不可太過肆意，這方面還是需要企業(yè)在“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”層面進(jìn)行深入的功夫修煉了。

　　

　　以上是對(duì)于成功品牌6T大定位的應(yīng)用說明，下面看一下失敗品牌留下來的教訓(xùn)——

　　

　　匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食。這兩個(gè)產(chǎn)品在品類層級(jí)的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。他她飲料的“中國(guó)首款男女營(yíng)養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨(dú)特性、內(nèi)涵性，僅憑借這一優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)資料記載顯示，他她飲料在04年成都糖酒會(huì)一次亮相的招商額度就超過一億，其個(gè)性化的定位訴求，刺激了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)神經(jīng)，讓企業(yè)為之激動(dòng)，也讓經(jīng)銷商為之振奮，但卻唯獨(dú)沒有在消費(fèi)者的認(rèn)知與需求層面進(jìn)行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。

　　

　　3個(gè)月后，貨堵在了通路里無法流動(dòng)。匯源的廣告拉動(dòng)絕對(duì)是足夠充分的，問題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級(jí)。他她飲料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相當(dāng)于是現(xiàn)在的脈動(dòng)、尖叫、激活一類運(yùn)動(dòng)型飲料的前身。但其在當(dāng)時(shí)的廣告拉動(dòng)中，只一味的提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級(jí)的概念訴求，絲毫不說產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值利益，以及應(yīng)該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。

　　

　　（圖6-3）

　　

　　你不說，消費(fèi)者就不了解，不了解就無法與我們進(jìn)行深入的接觸。第一次購(gòu)買是圖個(gè)新鮮，第二次購(gòu)買就得問個(gè)好處，第三次購(gòu)買就看你實(shí)不實(shí)在了。也就是說只玩概念和噱頭是不可以的，對(duì)于消費(fèi)者來說是不值得長(zhǎng)久“交往”的，大家“出來混”都是為了自己的利益考慮，你不能帶給我實(shí)際的價(jià)值，可以接觸一次兩次，但絕不會(huì)有三次四次。

　　

　　消費(fèi)者即便不是上帝，也不會(huì)是傻瓜，他們——而是“領(lǐng)導(dǎo)”！想讓“領(lǐng)導(dǎo)”給我們好處，得先了解“領(lǐng)導(dǎo)”的喜好，然后“對(duì)癥下藥”，“領(lǐng)導(dǎo)”滿意了，我們才能放開手腳。

　　

　　由于他她飲料在6T中“功能”與“狀態(tài)”層級(jí)的定位缺失與模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其失去了辨識(shí)焦點(diǎn)與選擇動(dòng)機(jī)，也才給后來的脈動(dòng)等運(yùn)動(dòng)型品牌留下了風(fēng)生水起的機(jī)會(huì)。如果當(dāng)初他她飲料可以把現(xiàn)在脈動(dòng)所倡導(dǎo)的“解體渴”、“運(yùn)動(dòng)之后喝”的功能與狀態(tài)定位訴求進(jìn)行清晰的傳播，今天我們看到的就是時(shí)尚男女在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所揮汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。

　　

　　同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念仍是極具個(gè)性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級(jí)定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會(huì)是？然后會(huì)怎樣？一系列的狀態(tài)提煉動(dòng)作都沒有跟上，導(dǎo)致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費(fèi)者最重要的聯(lián)系。

　　

　　（圖）

　　

　　企業(yè)投入的信心來源于對(duì)市場(chǎng)的尊重與了解，來源于對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)把握。我們透過6T大定位的精細(xì)工作，打造出了好產(chǎn)品，能夠確保其上市之后可以贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與青睞，那之后非常重要的一步就是要“建設(shè)好渠道”了。

　　

　　劉弘毅，山東大學(xué)品牌傳播學(xué)客座講師，中國(guó)新媒體研究中心研究員，山東廣播電視發(fā)展中心課題組長(zhǎng)，山東大學(xué)贏資（ENS）企業(yè)與品牌發(fā)展管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)理人，娃哈哈全國(guó)營(yíng)銷人才基地實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)，中國(guó)營(yíng)銷策劃新銳人物。主要案例包括：出口食品企業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)、中國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)突圍、中國(guó)家具行業(yè)品牌突圍、方太新產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃、李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新定位突破、中國(guó)涼茶品牌戰(zhàn)爭(zhēng)背后的本土營(yíng)銷本質(zhì)探究、美的變頻空調(diào)新定位研究、中國(guó)福利養(yǎng)老地產(chǎn)策劃、愛國(guó)者新品牌定位、星牌臺(tái)球老品牌新生、中糧農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)等。

　　

　　劉弘毅，山東大學(xué)品牌傳播學(xué)客座講師，中國(guó)新媒體研究中心研究員，山東廣播電視發(fā)展中心課題組長(zhǎng)，山東大學(xué)贏資（ENS）企業(yè)與品牌發(fā)展管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)理人，娃哈哈全國(guó)營(yíng)銷人才基地實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)，中國(guó)營(yíng)銷策劃新銳人物。主要案例包括：出口食品企業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)、中國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)突圍、中國(guó)家具行業(yè)品牌突圍、方太新產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃、李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新定位突破、中國(guó)涼茶品牌戰(zhàn)爭(zhēng)背后的本土營(yíng)銷本質(zhì)探究、美的變頻空調(diào)新定位研究、中國(guó)福利養(yǎng)老地產(chǎn)策劃、愛國(guó)者新品牌定位、星牌臺(tái)球老品牌新生、中糧農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)等。