2013年3月，我用長微博的形式將一篇文章發在了微博上，因為講述的是房價與房租的飆漲現象，這條微博隨后有500多位聽眾粉絲進行了轉發。這個數字超過了以往數倍。
轉發的提高，和兩個特點相關。一是內容本身，房價與房租當下的熱點是許多工薪族的心頭痛。在轉發中看到了大量轉發并主動@其他好友的現象，顯示出這一話題在不同群體中的熱度與關注度。二是發長微博導致的閉環便利，聽眾點開長微博瀏覽文章內容后可以直接討論轉發。以往的形式則是發出文章及鏈接，聽眾會跳出微博頁面訪問瀏覽，無法便利地討論。轉發數量的提升，也帶來了聽眾的增長。當天被轉發過程中，有近40位高質量用戶收聽了我的微博賬號，里面有10位認證用戶，其余也都有穩定的聽眾數量。
這并非是鼓勵發長微博，而是強調現在微博方便用戶瀏覽后再度轉發評論。發布微博內容的形式的細微調整，帶來了行為的極大改變。一個小便利的提供，就促使信息流動到了更多用戶面前，繼而引發了更大的覆蓋效果。
觀察單獨的一條條微博或者微信消息，我們總能看到細微處帶來的結果差異，如一些人分享的信息呼吁別人轉發，或者公眾賬號里的文章也會提醒用戶點擊右上角的分享按鈕、掃描微信二維碼收聽賬號，都是這種細微差異的體現。
從愿望出發，企業總是希望每條被用戶分享或評論轉發的消息給自己帶來四種結果，它們分別是：帶來高質量的轉發互動、帶來口碑、吸引目標用戶群（追求更多粉絲）、吸引用戶點擊鏈接或購買。我們可以從具體的典型信息中來感知其中不同訴求的表現差異：
高轉發訴求。追求高互動高轉發的微博內容，更多貼近用戶的心理，追求熱點，在愛心、俠義心和好奇心上下功夫，引發聽眾和粉絲共鳴。剛剛提到的關于房價和房租的博客文章符合這一典型特點。作為大眾關注的熱點事件，此間媒體上紛紛報道著相關二手房的銷售數據，以及購房人群搶在“國五條”新政實施前搶購二手房的現象。
打造口碑訴求。針對內容擴散與口碑塑造的訴求，激發用戶的自娛創造是一個可選項。如“豬投上海”事件中，一位用戶用騰訊微博上的“漫畫君”應用創造了一幅簡單的漫畫。大意說，投江的豬不是被凍死的，而是被有關部門的表態冷死的（當時地方政府對外表態說，上海在江中撈起的死豬是因為天氣原因凍死的）。這幅漫畫隨后也被其他部分大號采用發布，流傳開來。
在這個訴求里，企業的版權需要忽略甚至放棄，以此激發用戶的再創造。比如，凡客體在網上形成風潮時，關于陌陌的戀人之間距離的段子在不斷被翻新時，都是自娛創造的自然結果，也是企業苦心推動的結果，沒有人會跳出來聲明版權。
2012年7月，韓國歌手PSY（鳥叔）發布了自己的《江南Style》歌曲MV，開始了其迅速風行的旅程。在52天后，該MV在Youtube獲得了超過1億次播放，到當年12月份更是超過10億，成為Youtube歷史上播放次數最多的視頻。整個2012年下半年，這段視頻像病毒一樣流傳在各個社交網絡、各個媒介上。包括聯合國秘書長潘基文在內的各國政要大跳騎馬舞的新聞此起彼伏。
《江南Style》的流行，與各種社交網絡上信息的瘋傳不無關系。PSY放棄MV版權的做法，加上原生視頻本身所蘊含的諸多反諷的鏡頭，及搞怪的騎馬舞動作，為公眾自己拍攝、改編的各種模仿視頻奠定了基礎，此后模仿版本之廣，超過了想象，從網上新聞查詢可見，其中包括了大學、紀律部隊、監獄、景區，名人政要等，連PSY本人都拍攝了多個后續版本。在中國，大跳騎馬舞也成了許多公司當年年會的必演內容之一。這些模仿行為，都反過來助推了《江南Style》的的流行，令PSY本人收益頗豐。
事實上，在任何一個瘋傳的熱點背后，都有這樣的自娛現象伴生，所需要的土壤非常簡單：一個熱點事件或有可以成為熱點的潛質、有簡單加好玩的槽點、可以快速和低成本地進行豐富再創造、最好能夠引發小圈子共鳴。這樣帶來的擴散將非常顯著。如《江南Style》在社交網絡上開始瘋傳之后，主流人群與主流媒體也開始不斷報道和提及這一現象，民眾的不斷再創造和參與也會引起媒體的關注。在媒介變化的今天，關注社交網絡上的熱點早已經成為傳統意義上的主流媒體獲取報道內容和素材的渠道之一。
吸引目標用戶群。
觀察許多草根大號的行為及微信公眾賬號的拓展，是了解求關注求粉的最好樣板。微博上草根大號之間多會采取這樣互相推薦的形式來度過發展早期最艱難的階段，如，“出國行李準備表……想要知道更多自助旅游的事兒，就來關注XXXX賬號吧”，這種推薦行為也出現在微信中。
知名媒體人金錯刀也在運營著一個微信公眾賬號，每次在公眾賬號中發布內容后，他也會在自己的微博中同步發布信息，鼓勵大家訂閱。這會是典型的信息：【微信用戶有什么閱讀習慣：一次獨家的微信粉絲調查】搞了一次微粉調查，周日做了統計，買糕的，參加任務1050人，優質回復有上百個，看了幾個小時才全部看完。大家都說微信跟微博到底有什么不一樣？值得大家看一下，看完后，會更懂微信用戶的閱讀習慣。我微信號ijincuodao，加好友回26可在手機上看此全文。
明確鼓勵用戶添加訂閱，這會帶來很直觀的用戶轉化。
其實，引導的特點并沒有因為媒介或是平臺的不同發生變化，克里斯·安德森在他的《免費》中開篇序言即舉了一個例子：2008年，英國蒙提·派森飛行馬戲團成員在Youtube上發表了一則聲明，鼓勵大家放棄低質、模糊的盜版視頻，進入自己在Youtube上建立的專有頻道上觀看最新高清視頻。聲明也干脆利落地寫道：你還等什么？還不趕緊點擊我們的頻道？
吸引用戶點擊鏈接或購買。
引導點擊獲得流量、引導訂單轉化的行為，與獲得目標用戶群的行為有些類似，不同的是，獲得粉絲聽眾是依靠精彩的內容與推薦賬號的受歡迎程度，而實現轉化是將用戶從信息當中帶走。這類信息由于跳脫了人們看信息的環境，流動性會是這幾類信息當中最差的一個。特點有，一是會直擊需求，或是足夠精練及欲言又止的摘要，二是直觀且更富沖擊力的圖片配圖，三是加上引導詞，用文字或符號來明示。如“請點這里、猛擊、速來”等。
在鼓勵用戶分享或者官方賬號發布的信息上，美麗說是一家值得觀摩的對象。其信息中的內容一直簡單而聚焦，核心信息十分明確，數據也顯示，美麗說從微博、空間中所獲得的用戶點擊回流效果優于同行。
在社交網絡中，“簡單”會成為一個非常核心的關鍵詞。信息往往是日常活動、活動策劃的體現，過多的訴求堆積，反而不利于企業所追求的效果轉化。例如，騰訊微博會顯示用戶發出的微博被閱讀數，我們能夠留意到，一條微博被成千上萬人瀏覽，卻轉發寥寥。這其實是用戶的鼠標（視線）劃過，但沒有駐留下來。海量的信息中，不好玩不有趣的信息很難吸引用戶目光。因此，企業很難在一條消息上起到綜合的效果，連上述案例兼顧的兩個結果都微乎其微。在海量而快速流動的信息中，用戶注意力與視線被嚴重分散。寫得滿滿的140字都可能無法被完整閱讀完，因此，簡單地聚焦在某一訴求之上就成了必然。
在這樣的情況下，每條消息往往只承載，也只能承載住某一個訴求。也就是說，要用來吸引用戶點擊鏈接的微博內容，就不要再期望會有大量轉發出現，反之亦然。
這樣的特點，在微信的公眾賬號上也驚人的一致，或者說，流動在微信和微博兩大產品中的信息，所能發生的作用基本一致。搜狐新聞客戶端員工王璇在他總結的《新媒體如何玩轉公眾賬號》一文中，就總結了微信信息的四種作用，分別是品牌傳播、品牌塑造、流量導入、用戶服務。同樣能看出無法兼顧。
回流的差異與優化
2012年底，一家知名互聯網公司在自己的平臺上展開活動，鼓勵用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內引導了近150萬消息到微博上。結果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群，活動結束后，這家公司發現自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數據很慘淡（不足1萬）。微博中的人們對于這個活動無動于衷。
這并不意味著用戶對活動毫無興趣，活動展開前后，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后，無數用戶在微博上創造了關于“世界末日”的自娛內容，同時期展開的活動在這一熱點的影響下，多參與者眾。活動困境在網絡上尤其是微博中困擾了很多企業，相比數字客觀的參與人數，所追求的效果總是可以忽略不計。
在上面這個案例中，問題呈現正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似于：我在參加一個XX活動，分享就能有機會獲得大獎，還有多部iPad mini、手機等獎品等你來，快來參加吧。（含鏈接、圖片）
這樣的文案其實充斥在社交網絡中，絕大多數的網站默認分享信息與應用的活動、分享文案都是如此。我們形容它是機器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動也就不會產生。這形成了一個斷裂，即用戶在自己的網站和應用上，分享了大量消息到社交網絡，但并不是用戶所需要的內容，導致用戶的好友圈不愿意從社交網絡來到目標網站。數據上顯示，這家公司活動展開后，用戶點擊率不足1%。相對于龐大的參與用戶群，這樣的點擊率聊勝于無。
在社交網絡中，分享行為是一種快速擴散的病毒，信息的質量本身（尤其是其中所蘊含的情感、傳遞的資訊）更像是病毒所具備的感染能力，并是推動信息在人群間二次乃至更大范圍擴散的第一推力。
單純的機器語言信息會經歷一個被自然抑制的過程，不管是被平臺還是被用戶自發抑制。雖然在社交網絡中，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息”能否在“合適的時間”出現在“合適的人”面前，但一個時間點上，對某一用戶無意義的信息會淹沒他需要的信息，導致用戶獲取信息的效率下降（好友之間的關系緊密程度，使用戶對無意義信息有不同的容忍度，關系越密切容忍度越高）。當無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時，微信曾采取了直接關閉接口的方式，微博面對同樣問題則采取了“微博管家”的產品模式，將這些信息收納在一個地方，而不是直接出現在用戶面前。
單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當單一消息大量涌入社交網絡，尤其是微博時，一旦人數達到一個數量級，對于信息的個性化與變化就會迅速提高要求。任何優秀的文案在經過無數人發布后，其蘊含的好奇與好玩都將被榨取得一干二凈，引發的效果也將銳減。這很好做出對比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時，仍然拉動了下載量的迅速提升，這是因為盡管總數可觀，每一條信息都是個性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對某大型活動發出的信息有著巨大的差異。
面對社交網絡，業界的一些慣性思維尚未扭轉。大家默認關注的依然是平臺的資源，即使是微博、微信這樣的平臺，也很難再像過去網絡媒體那樣置頂頭條的形式去強制影響用戶，這樣的方式正在被越來越慎用。在媒介的演變中，權力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業、領域、關系鏈、圈子構成了自身權力的基礎。對于用戶本身的關注，鼓勵企業激發出用戶的分享欲望，通過一條條真實個性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個可觀的收獲。
在大多數社交產品上，信息的質量非常重要，每條消息都是一個用戶了解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花費更多的時間與精力，反復優化。這些高質量的信息即使沉淀在社交網絡中，也會發生可觀的長尾效應。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網站的信息，都能看到這樣的特點。
2013年5月，旅游網站螞蜂窩與騰訊微博之間有一個合作試點展開，其中關于信息的不斷優化所帶來的回流變化，非常全面地詮釋了相關差異。試點是一次基于旅游的垂直服務試點，螞蜂窩在微博上為正準備出行的用戶提供相關的攻略內容。旅游行業將人們的出行劃分為出行前、出行中、出行后三個大的階段，其中僅出行前就誕生了機票預訂、酒店預訂、租車、攻略準備等數個知名網站，攻略準備與參考是受到外界影響最小的普適服務之一。基于微博的特點，螞蜂網的服務是為這些用戶準備好內容，然后在微博上@提及或評論的方式進行服務提供，配套的還有通過展開分享活動、@企業官方賬號索取服務等方式提供。
第一次進行時是在5月3日，螞蜂窩按照自己的理解準備下了一條標準文案，他們是這樣寫的：
親，【123456】個螞蜂窩網友和你一起關注【三亞】的旅行，這里有眾多網友真實而精彩的三亞旅游攻略，點擊查看。
【123456】方框內的數字和地點會根據真實情況自動進行調整變化。這樣的文案和上述的案例一樣，都是從企業角度出發，硬邦邦的沒有情感色彩，用戶難以喜歡。因此，第一天的文案發出后，只有3.7%的用戶通過信息附帶的鏈接點擊來到網站瀏覽。幾天后，工作人員在這個基礎上也進行了一些調整，軟化了一些語氣，轉化有所提升，第二次試點的比例提升到了約22%。
第三次，文案不再是小修小補，而是重新進行了擬寫。這次，螞蜂窩準備了五條信息文案。仍以目的地三亞為例，他們是這樣寫的：
1、去三亞？還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這里找的（附帶鏈接），吃喝住行很全面，你還不參考下？
2、我也即將去三亞，景點、住宿、美食、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強烈推薦（附帶鏈接）。
3、帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀，這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記（附帶鏈接），趕緊學習學習。
4、Hi，去三亞旅行也是我的最愛。玩什么、吃什么都難不倒我，因為我在這里找到了最實用、最全面的三亞旅游攻略（附帶鏈接）。
5、到三亞旅行，玩得怎么樣？去過三亞的朋友都在這里（附帶鏈接）。分享精彩旅行，你還不來看看？
五條不同的文案，在同一天分別發了出去。當天試點結束后我們看到，前面三條的轉化點擊比例在60%以上，后兩條在6%～7%。單獨從這五條文案看，只是言語的出發點不同就能帶來點擊訪問回流上的很大差異，前三條數據表現良好，正是因為簡單而直接地提出了衣食住行的實用信息，這對出行前的用戶有著巨大的幫助。從文案本身看，繼續朝向這些角度優化還能獲得再度提升。
后續的試點在針對前面三條留下的實用風格上繼續進行。到第四輪時，轉化數據有的已經超過120%，這是因為更為人性化的信息也引起了用戶的好感，引發的評論和轉發又吸引了周邊好友點擊進來查看。由于試點仍在進行，文案的優化尚有巨大空間，所引發的互動次數也尚不多，因此，后續的效果還有大幅提升的空間。在其他的案例中，我們甚至能夠看到，一句單純的“我喜歡”這樣的話，都能激起連串的互動反應。關于互動提升所帶來的效果，后續“讓每個用戶的動作都產生收益”和“互動與放大效應”兩個小節中會有更詳細探討。
對于合作伙伴而言，鼓勵更多用戶分享高質量的內容到社交網絡、微博之中來是應有之義（并非是單個用戶分享更多雷同的消息）。但并不意味著大量的消息充斥就會帶來價值，如本節開篇提到的那個活動，類似的還有許多游戲應用在一些關卡處會引導用戶分享，海量而雷同的消息迅速沖到微博之中，反而降低了用戶的接受度。這時，可以采取“一降兩升”的改進措施：降低單個用戶分享信息的數量、提升信息的個性程度，提升主動分享的用戶數。與其一個用戶每天分享10條，不如10個用戶每天分享一條精彩而又有個性的信息。
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本文來源： 社交網絡如何實現口碑營銷宣傳效應
